Продающий маркетинг

Навсегда превратить вашу рекламу из расходов и излишней роскоши в инвестиции с выгодным возвратом поможет маркетинг прямого отклика

Продающий маркетинг

Самый главный вопрос любого здравомыслящего предпринимателя: «Где взять новых клиентов?» Давать рекламу — будет наиболее распространенным и очевидным ответом. Отчасти это верно, но вся суть в том, что реклама рекламе рознь, и в этом вопросе больше всего важна именно не сама реклама, а подход. Рекламу можно умудриться дать в убыток себе и даже не подозревать об этом. Больше того, так это обычно и происходит.

Что самое сложное в этом деле? Для малого и среднего бизнеса опасно, возможно даже смертельно опасно, пытаться копировать «больших» парней в вопросах рекламы и маркетинга, пытаться быть «креативными» и «оригинальными». А что мы реально видим каждый день? Небольшие компании делают общую имиджевую или информационную безадресную рекламу в стиле «Мы открылись», «Добро пожаловать, ждем вас», «Основан в 1990 году», «Все лучшее — детям», «С нами — в светлое будущее», «Гипермаркет мебели, ул. такая-то, тел. такой-то» и так далее.

Этот список можно продолжать бесконечно. На такую «рекламу» тратятся сотни тысяч и даже миллионы тенге. Заметьте, тратятся, а не инвестируются. Почему копировать традиционную рекламу как минимум нецелесообразно? Просто отбросьте все предубеждения и сравните объективные цели и задачи маркетинга и рекламы крупных компаний с нуждами малого и среднего бизнеса.

У крупных компаний речь идет о повышении узнаваемости, имиджа и других неизмеримых вещей, освоении бюджета, решении творческих задач, удовлетворении пристрастий начальства, получении откатов, награде за лучшую рекламу, получении одобрения акционеров. У крупного бизнеса масса разных задач, вроде зарабатывания квартального бонуса и повышения продаж.

У большинства фирм из микро-, малого и среднего бизнеса одна цель — продать, желательно побольше и побыстрее. Все вроде просто и очевидно, но не тут-то было. К большому сожалению, почти вся новомодная бизнес-литература, тренинги и семинары учат руководителей компаний и маркетологов привлекать клиентов и продавать, используя подходы, адекватные для крупного бизнеса. Данное явление окружает нас почти везде в повседневной жизни, поверьте, я этого вдоволь насмотрелся у своих клиентов: «Надо дать рекламу, чтобы о нас побольше людей и компаний узнало!», «Нужно о себе погромче заявить на рынке!» Знакомо? Это всё признаки, характеризующие неподходящий для малых и средних компаний подход к маркетингу.

Как быть? Выход для МСБ из этой ситуации есть, и существует он уже больше двухсот лет — это маркетинг прямого отклика, отцом-основателем которого считается сам Бенджамин Франклин.

Маркетинг прямого отклика (он же прямой маркетинг, direct response marketing, реклама прямого отклика) — это такой вид маркетинга, который направлен строго на продажи, то есть ориентирован на получение выручки. В то время как традиционный маркетинг направлен на такие долгосрочные вещи, как построение бренда, узнаваемость, осведомленность, имидж и так далее.

Как сказал один из гуру прямого маркетинга Драйтон Берд, реклама прямого отклика — это просьба совершить действие, тогда как традиционная реклама пытается повлиять на чувства и мысли аудитории. Прямой маркетинг в отличие от традиционного направлен на конкретный измеримый результат в деньгах.

Все эксперты и признанные «отцы» рекламы, как, например, Дэвид Огилви, считают, что самый эффективный способ добиться продаж здесь и сейчас — это провести маркетинговую кампанию прямого отклика. Рекомендую посмотреть ролик на Youtube — «Дэвид Огилви о рекламе прямого отклика», в котором один из величайших рекламщиков призывает абсолютно всех (и крупный, и малый бизнес) использовать директ-респонс почти в любом виде рекламы. Огилви знал, о чем говорит, потому что посвятил всю свою жизнь рекламе и работал с клиентами уровня Rolls Royce. Он прошел путь от необразованного повара, готовившего еду для собак в отеле, до общепризнанного «отца» рекламы и жизни в собственном замке во Франции.

Определимся с каналом

Как определять цель, готовить рекламное сообщение и выбирать адресата для него, мы уже писали в статье «Когда реклама не работает». Теперь же перейдем к следующим шагам.

Определяем канал доставки сообщения.

Нам нужно установить, как наше сообщение будет доставлено адресату, и самый легкий способ — это понять, как наш адресат предпочитает получать информацию. Сделать это можно двумя способами:

1. Опросить своих клиентов о том, как они предпочитают получать информацию.

2. Тест-тест-тест (как универсальная «формула успеха»).

Например, не очень правильно будет доставлять ваше рекламное сообщение через электронные рассылки, если ваш адресат — это «совковый» руководитель промышленного предприятия, у которого, скорее всего, даже нет e-mail, целесообразнее будет спросить у своих клиентов, какие газеты они предпочитают читать, либо протестировать прямую адресную рассылку физического письма.

Далее — готовим канал и рассчитываем планируемый возврат инвестиций.

Как только мы определились с каналом, приступаем к его подготовке. В первую очередь нам нужно понимать бюджет, необходимый для создания кампании. Понимание бюджета, в свою очередь, дает нам представление о том, можем ли мы это сделать своими руками или нам нужно кого-то дополнительно нанимать.

Приведу расчеты на примере контекстной рекламы. Вот затраты в ежемесячном формате:

1. Подготовка посадочной страницы — 200 у.е.

2. Установка систем аналитики и отслеживания звонков — 100 у.е.

3. Затраты на подготовку и настройку контекстной рекламы — 500 у.е.

4. Рекламный бюджет контекстной рекламы — 1 000 у.е.

Итоговая стоимость подготовки канала — 1 800 у.е.

Для дальнейшего расчета необходимы следующие показатели: представим, что мы продаем некую интенсивную программу разговорного английского с гарантией результата (Таблица 1):

При таком раскладе получаем следующее (Таблица 2):

Примечание: в нашем примере получилось положительное значение возврата инвестиций — это значит, что кампания предположительно с большей вероятностью выйдет в прибыль. Не удивляйтесь, если ROI будет отрицательным, это значит, что кампания скорее всего уйдет в минус, в этом случае вам нужно будет снизить общие затраты на подготовку канала (например, подготовить посадочную страницу и настроить контекстную рекламу своими силами), а если это невозможно, то значит, этот канал вам не подходит. Но есть исключение, когда реклама может работать в минус, об этом читайте ниже.

Точка безубыточности важна в одношаговых (одноразовых) продажах и новых бизнесах, в которых все продажи по умолчанию одношаговые.

Есть еще один очень важный параметр, который позволяет использовать всю мощь маркетинга прямого отклика — это пожизненная ценность клиента (Lifetime Customer Value — LCV). Зная LCV, мы можем буквально победить конкурентов, делая первую продажу себе в убыток, тем самым привлекая больше клиентов и повышая процент закрытия сделок.

Рассмотрим расчет LCV на примере детской секции футбола. Все цифры придуманы. Допустим, что месячный абонемент в среднем стоит 10 000 тенге, ребенок ходит на секцию в среднем 2 года.

Подставляем в нашу формулу LCV= 10 000 х 12 х 2 = 240 000. Получается, один ученик секции приносит в среднем 240 000 выручки. Можно посчитать еще точнее, и в качестве ценности транзакции использовать не выручку, а чистую прибыль. Допустим, все расходы секции (включая аренду зала, зарплату тренеров и другие административно-хозяйственные расходы) составляют 6000 тенге на транзакцию, исходя из этого, прибыль с абонемента получается 4000; LCV = 4000 х 12 х 2 = 96 000 — это прибыль с одного участника секции.

Допустим, на рекламу было потрачено 500 000 тенге, и реклама привела 20 учеников. Важно: не зная LCV, владелец может посчитать кампанию убыточной (500 000/20 = 25 000 — это стоимость привлечения одного клиента, при стоимости абонемента 10 000 получается, что вложили 500 000, а получили 200 000, т.е. кажется, что кампания ушла в минус).

Но точно зная значение LCV, мы четко видим, что кампания прибыльная: 500 000 вложили, а получим 96 000 х 20 = 1 920 000, то есть возврат инвестиций ROI = 1 920 000 — 1 920 000/500 000 * 100 = 384%, то есть на каждый 1 тенге, вложенный в рекламу, мы получаем возврат почти 4 тенге.

Включить здравый смысл

Итак, следующий этап — это запуск кампании и первоначальный тест эффективности.

Лучшая стратегия — это тест, проверка гипотез и постоянное улучшение вашего рекламного сообщения и метода доставки. На этом этапе у вас все готово, вам нужно просто запустить более или менее безопасный тест вашей кампании. Универсальных стратегий нет, подключайте здравый смысл.

Например, если вы запланировали прямую адресную рассылку 300 компаниям, адресованную лицам, принимающим решения (ЛПР), то имеет смысл отправить одной группе сначала 4 письма с одним заголовком, второй группе 4 письма с другим заголовком, а третьей группе, например, письмо с другим представлением цены, и вариант с лучшим откликом рассылать уже остальным 300 адресатам.

Следующий шаг: запускаем follow-up кампанию. Процесс принятия решения напрямую зависит от сложности продукта. Принтер может быть куплен секретарем за полчаса, а внедрение какого-нибудь корпоративного процесса обучения требует нескольких месяцев на принятие решения, поэтому, в зависимости от вашего продукта, обязательно нужно вдобавок к основной кампании запланировать follow-up кампанию.

Если очень кратко, то follow-up кампания представляет из себя систему последовательных множественных «касаний — напоминаний о себе» после первого контакта, количество и частота «касаний» зависит от вашего продукта. Follow-up значительно повышает ваши шансы на продажи и является обязательной частью маркетинговой кампании прямого отклика. Follow-up используется для «дожатия» теплых потенциальных клиентов и для последующего преследования и подогрева несконвертировавшихся холодных потенциальных клиентов (не перепутайте follow-up с назойливым повторением или кучей спама от вас в почтовом ящике клиента).

Универсального рецепта здесь опять-таки нет, но считается, что после первого контакта для закрытия сделки оптимально «коснуться» клиента 5–7 раз, на конкурентных рынках вроде США за эталон взято 21 касание. По-хорошему follow-up — это обширная и сложная тема, достойная отдельного материала.

Измеримый результат

Чтобы сгенерировать новых клиентов и заработать больше денег, необходимо учесть следующее.

1. Малому и среднему бизнесу ни в коем случае нельзя копировать маркетинг больших компаний, у вас разные цели и задачи.

2. Обычная безадресная «креативная и оригинальная» реклама не приносит результата, а если и приносит, то скорее всего результат случайный, то есть вы не можете его измерить и уж тем более как-то влиять на него. Это факт.

3. Наиболее эффективный способ привлечь новых клиентов в бизнес — это провести маркетинговую кампанию прямого отклика.

4. Рекламная кампания прямого отклика готовится за 6 шагов:1) определение четкой цели и изучение адресата; 2) написание продающего текста; 3) определение способа доставки сообщения; 4) подготовка рекламного канала и предварительный расчет возврата инвестиций; 5) запуск кампании и первоначальный тест эффективности; 6) запуск follow-up кампании.

5. Таким образом, прямой маркетинг получается только тогда, когда мы отправляем правильное сообщение правильному адресату правильным путем с достаточной частотой.

Гарантированно даже этих базовых сведений вам должно хватить для запуска рекламной кампании, по крайней мере, мощнее, сильнее и эффективнее большинства ваших конкурентов, даже крупных.

Причина очень проста — ваш маркетинг и принятие решений, в отличие от конкурентов, будут строиться на измеримых целях, потребностях, проблемах и выгодах вашего клиента (вместо описания характеристик и преимуществ вашего продукта), предварительных тестах и замерах результата, в то время как у конкурентов скорее всего все это будет строиться на интуиции, догадках и так называемом «креативе». Осталось только действовать.

* Эксперт по привлечению и удержанию клиентов в МСБ в сфере услуг.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?