В роскошном одиночестве

Что позволяет Vertu удерживать многолетнее лидерство в сегменте люксовых мобильных телефонов

В роскошном одиночестве

Правила игры в сегменте luxury серьезно отличаются от того, с чем мы привыкли сталкиваться на других рыночных уровнях. Здесь нет явной борьбы брендов за потребителя, что имеет место в массмаркете, нет задачи выпустить серийный продукт как можно дешевле. А гонка технологий представляет собой дополняющее битву моторов и процессоров соревнование ремесленных мастеров высочайшего уровня.

Британская Vertu — производитель люксовых мобильных телефонов — одна из успешнейших мировых компаний данного сегмента. Основав нишу 17 лет назад (компания появилась как «дочка» Nokia), Vertu и по сей день уверенно себя в ней чувствует. В интервью «ЭК» об особенностях развития, тактике и стратегии компании в сегменте luxury рассказывает ее CEO Массимилиано Польяни.

Войти сложно, закрепиться — еще сложнее

— Vertu — бренд, находящийся в премиум-сегменте рынка мобильных устройств. Какие тренды в этом сегменте вы отслеживаете?

— В последнее время мы все чаще слышим термин «роскошные технологии» и видим, как все большее количество брендов пытается закрепиться в этой нише. Vertu — бренд, который более 15 лет назад создал сегмент мобильных технологий класса люкс, до нас его просто не существовало. Развитие этого сегмента рынка обусловлено не только гонкой технологий, но и эволюцией дизайна, разработкой новых, редких, необычных и дорогих материалов. Не менее важны дополнительные услуги и уровень сервиса, которые вы предлагаете клиентам.

Данную нишу очень сложно занять, хотя это постоянно пытаются сделать многие бренды. На сегодняшний день мы единственные, кто обосновался в ней всерьез и надолго.

— Но кого бы вы назвали в числе конкурентов, если они существуют?

— Конкуренция на нашем рынке отличается от конкуренции на рынке смартфонов массового производства. Есть товары, которые приобретаются, потому что они нужны. Предметы роскоши покупают, потому что ими хотят обладать. Это касается всех продуктов данного сегмента: вин, автомобилей, сумок, часов и драгоценностей.

Дорогое вино — это то, без чего вы сможете прожить. Вы пьете его, потому что оно вам нравится: нравятся оттенки вкуса, нравится та или иная винодельня с ее историей, традициями и так далее. Роскошные вещи покупают не из нужды, а для того, чтобы получить удовольствие. От материалов, дизайна, механизмов. Принято считать, что единственное отличие luxury-брендов — это цена. Однако я бы назвал главным отличием тот уровень качества, мастерства и изысканности, который присутствует в подлинных предметах роскоши.

При этом наивно полагать, что если взять обыкновенный пластиковый телефон, обшить его каким-нибудь дорогим материалом, то он станет люксовым. Важно грамотно интегрировать все привычные и важные технологические компоненты: камерy, bluetooth, wi-fi, LTE, NFC — с уникальными дизайнерскими решениями и материалами. Для производства продукта класса люкс требуется много времени, сил и труда различных специалистов — дизайнеров, инженеров, мастеров по выделке кожи и так далее.

В разработку некоторых материалов приходится инвестировать длительное время, прежде чем их можно будет применить. Например, сапфировые экраны, пятое поколение которых мы сейчас используем. Мы начинали с сапфировых экранов маленьких размеров, поскольку они применялись в производстве часов. До того момента, как начать серийное производство смартфонов с большими экранами, мы должны были быть уверены, что наши поставщики смогут производить цельные сапфировые экраны весом в 118, а затем и 130 карат. Это было вызовом для компании.

Корпуса наших телефонов выполнены из титана. Чтобы начать использовать такие корпуса, потребовалось три года. Металл, кожа, керамика и другие компоненты проходят множество тестов — на влагоустойчивость, износ, антиударный тест. Ведь, покупая красивую дорогую вещь, вы хотите, чтобы она оставалась красивой длительное время. И это касается каждой детали. Представьте себе, например, автомобиль класса Bentley с салоном из искусственной, а не натуральной кожи: потребитель быстро разочаруется в продукте.          

— Если не ошибаюсь, каждый ваш продукт выполнен вручную?

— Вы правы, некоторые операции просто невозможно доверить машине. В новом Signature Touch более 320 деталей. От сапфирового экрана до специальных эластичных пластин за каждой кнопкой боковой панели, которых вы даже не видите. В той части, где располагаются SIM-карта и карта памяти, — 53 детали, и весь этот блок собран вручную. На створке одной из панелей с внутренней стороны выгравирована фамилия мастера, собравшего телефон. Все наши телефоны собраны вручную в Англии — это действительно важно.

Не доезжая до Милана

— Какие преимущества позволили компании стать тем, чем она сегодня является?

— История Vertu началась в 1998 году. Мобильные технологии начинали активно развиваться, но в то же время некоторым людям было особенно важно показать: «Смотрите, какой я богатый!» И вот уже более 15 лет они демонстрируют свой статус с помощью телефонов. Но с тех пор технологии ушли далеко вперед, и мы вместе с ними, перейдя на операционную систему Android. Меняются и требования к дизайну: от дорогой вещи уже не требуется повышенная броскость, но важна элегантность и надежность изделия, его практичность. Поэтому мы активно развиваем эти два участка: мобильные технологии и дизайн.

— В какой фазе развития Vertu сейчас?

— Мы присутствуем в 66 странах. Самый большой регион — Азия, затем СНГ, также мы работаем в Европе, на Ближнем Востоке и в США. Мы очень хотим зайти на рынки, где пока не представлены, — в Японию и Корею.

— Когда появился интерес к Казахстану и чего вы ждете от этого рынка?

— Казахстанский рынок — часть большого региона СНГ. Этот рынок, на котором мы присутствуем с 2007 года, развивается очень быстро в последние годы. Отсюда наше повышенное внимание к нему. Конечно, сегодня на рост рынка накладывает отпечаток текущая экономическая обстановка — девальвация национальных валют, но я верю, что эти временные трудности не окажут серьезного влияния на наши планы. Мы считаем важным открывать новые бутики и расширять наше присутствие в регионе, чтобы покупатели имели прямой доступ к продуктам, а не ехали за ними в Лондон или Милан. Кстати, цены у нас везде одинаковы, небольшая разница возникает только из-за налогов и сборов: в каждой стране они разные.

— У вас два бутика в Казахстане — в Астане и Алматы. Какая из точек успешнее?

— Соотношение Алматы и Астаны примерно такое — 60 и 40 процентов.

— Что представляет собой текущая продуктовая линейка компании и чего ждете от флагманской модели — нового Signature Touch?

— Год назад мы полностью поменяли продуктовую линейку. Сейчас у нас три основные коллекции: флагманский смартфон Signature Touch, выполненный в классическом стиле Vertu, более молодежный смартфон Aster, а также наш культовый кнопочный телефон Signature. Signature Touch и Signature больше придутся по вкусу мужчинам, а вот Aster прекрасно подойдет представительницам прекрасной половины человечества. Напомню, что женщины — 30 процентов нашей аудитории.

Новый Signature Touch — эволюция предыдущей модели. В новом телефоне мы увеличили экран и разрешение камеры, усилили микрофон и улучшили качество звука. В целом же новый Signature Touch органично влился в семью Vertu: если вы положите все продукты текущей линейки рядом, это будет очевидно. Мы разрабатываем продуктовую линейку так, чтобы ни у кого из наших потребителей не создавалось впечатление, что предыдущие модели устарели.

— Как в случае с айфонами, например?

— Айфоны — это очень хороший, но все-таки другой продукт для другой аудитории. Как Bentley и Mini: оба автомобиля очень хороши, успешны, но ориентированы на разных потребителей.

— Почему вы выбрали Android для ОС новых моделей Vertu?

— Пока мы были частью группы Nokia, в устройствах использовалась ОС Symbian. Когда же мы смогли выбирать платформу независимо, у нас осталось два варианта — Android и Windows Mobile. Понятно, что iOS мы даже не рассматривали — это система исключительно для продукции Apple. Мы выбрали Android. Эта операционная система с нашей точки зрения обладает двумя преимуществами: можно полностью персонализировать интерфейс, чего с Windows Mobile не получится; во-вторых, это операционная система, понятная и доступная повсеместно — от США до Китая. Компания Google — наш технологический партнер.           

— Google — не единственный партнер Vertu. Компания наладила взаимодействие с другими премиальными брендами, такими как Bentley. Каков их полный список, как строится это взаимодействие?

— В прошлом мы взаимодействовали с Ferrari. Но это сотрудничество не выходило за рамки дизайна. С Bentley у нас более тесные отношения. Мы подписали пятилетний контракт, наша цель — не просто создать общий дизайн, но и интегрировать телефон и автомобиль. А еще мы активно работаем с их дилерской сетью — сейчас на многих рынках вы можете купить телефон Vertu for Bentley у официальных дилеров Bentley. Я считаю, что Bentley — лучший из автомобильных брендов, с которыми мы могли бы взаимодействовать. Это комбинация мощи, технологий, изящного дизайна и мастерства исполнения. Данные черты нас сближают. Кроме того, у нас одинаковая география и потребители. Производства обеих компаний находятся в Англии.

R&D — ремесленникам

— Многие западные высокотехнологичные компании тратят значительную часть выручки на R&D. Как обстоит с этим дело в Vertu?

— Есть три статьи, на которые мы тратим наибольшее количество средств. Первое — ретейл: у нас более 70 собственных бутиков. Второе — маркетинг, третье — R&D.

— Каковы основные направления разработок? На что компания делает особую ставку?

— Для нас R&D — это не только софт, но и технологии обработки материалов. Создание новых материалов, их обработка и тестирование — вот основные направления работы нашей команды R&D. Как я уже говорил, красивые вещи должны еще и надежно работать, для этого необходимо очень много проверок как на безотказность в различных погодных и климатических условиях, так и на совместимость материалов.

— Каких новых продуктов ждать от Vertu в ближайшее время?

— Моя главная задача сегодня — продолжать представлять новые мощные смартфоны, которые помогли Vertu преодолеть барьер технологического отставания. Сегодня используемые нами технологии и материалы позволяют изготавливать действительно флагманские смартфоны. В ближайшие годы мы уделим особое внимание аксессуарам — особенно аудиоустройствам. В дальнейшем мы планируем выпускать и новые категории продуктов, но только если будем уверены в их исключительном качестве и функциональности.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?