Когда реклама не работает

Прежде чем запускать рекламную кампанию, нужно поставить четкую и измеримую цель, ответив на вопросы, для кого и зачем делается реклама

Когда реклама не работает

Каждый день мы видим одно и то же во всех рекламных материалах — на сайтах компаний, в листовках, коммерческих предложениях, презентациях, выставках, на разворотах газет. «У нас самые низкие цены», «хорошее качество», «приветливый сервис», «мы …лет на рынке», «у нас …высококвалифицированных сотрудников», «гарантия …месяцев», «самая быстрая доставка», «мы работаем с самыми надежными поставщиками», «наши клиенты — компания Х и компания Y», «мы открылись!», «мы то, мы это»… Продолжите список сами. Забавно, не так ли?

Вы думаете, у вас все иначе? Прямо сейчас откройте сайт вашей компании, найдите страницу «О нас» и внимательно почитайте ее или возьмите в руки любой ваш печатный рекламный материал, результат в 99 случаях из 100 будет одинаковый и не в вашу пользу.

Другая крайность — это излишний креатив и оригинальность, помните нелепую и непонятную рекламу страховок «Три минуты или геморрой за рулем»? К этой же категории относится желание малого/среднего или узконаправленного бизнеса копировать больших игроков: начинается «придумывание слоганов», «построение имиджа», «бренда» и «узнаваемости», эффективность которых невозможно отследить, посчитать и измерить деньгами, что для МСБ — непозволительная роскошь.

«А у меня и так бизнес хорошо идет, клиенты идут, сделки совершаются, меня и так все устраивает»,— может подумать читатель. Отлично, давайте вместе порассуждаем.

Тревожный знак

Как работает реклама в любом без исключения бизнесе? Это черный ящик. Вы кладете деньги на входе и получаете новых клиентов на выходе. Что происходит внутри ящика, как правило, вас особо не заботит.

Если положить на входе больше денег, то на выходе будет больше клиентов и денег, не так ли? А вот и нет. Любой предприниматель подтвердит, что в бизнесе и в маркетинге в частности все происходит не всегда так, как мы этого хотим. А еще хуже, когда мы кладем много денег на вход в ящик, а на выходе пустота, абсолютно ничего — ни клиентов, ни денег, один только голый минус в строке расходов от потраченных на рекламу денег.

Когда начинаются трудности с привлечением новых клиентов, компания терпит серьезные убытки. При этом никто в вашем бизнесе не может ответить, почему так происходит, что именно дает сбой. Все, что мы слышим: «это конкуренция обострилась»; «это рынок сжался»; «у нас цены высокие, клиент стал разборчивым»; «не сезон» и т.д. Опять-таки список бесконечен. Начинаются гадания и шаманизм с рекламой, расходы растут, результатов нет и бизнес переходит в стадию медленной смерти.

А все потому, что когда все было хорошо, никто не разбирал этот загадочный черный ящик и не заглядывал «под капот» бизнеса, все были заняты «важными» делами — обслуживанием, продуктом, административными процессами, всем, кроме привлечения клиентов и эффективной рекламы. Под словом «эффективная» подразумевается та реклама, выхлоп от которой можно измерить деньгами и четко сказать: мы вложили один тенге и получили пять.

В этой статье мы как раз изучим основы проведения успешной рекламной кампании, научимся составлять настоящий продающий текст (он же оффер) и заглянем «под капот» вашего бизнеса.

Цель определяет все

Прежде чем описывать свой замечательный продукт, публиковать хвалебные отзывы и думать, где и как вы будете его рекламировать, нужно поставить перед рекламной кампанией конкретную и измеримую цель. Да, звучит скучно и банально, но почему-то на практике большинство предпринимателей пропускает этот шаг. Обычно сначала они думают: создадим сайт, напечатаем листовки, дадим объявления там и там, но забывают о цели.

Как правило, у одной рекламной кампании может быть только одна цель и не больше. Например, 200 человек за месяц должны позвонить и записаться на пробное занятие по английскому языку. Ключевых моментов тут ровно два:

1. Клиенты должны позвонить! Не прийти, не написать, а именно позвонить. Вокруг совершения этого ключевого действия в дальнейшем будет построен весь рекламный текст;

2. Точное число клиентов, чтобы понять, достигнута цель или нет. Большинство предпринимателей работает над привлечением клиентов интуитивно и относится к этому как к фоновому процессу, а не как к конкретному проекту. И если спросить о результатах рекламы, как правило, самый частый ответ: «Реклама работает, клиенты идут, нам звонят».

Рекламная кампания может носить разный характер:

  • Генерация лидов (пополнение базы потенциальных клиентов);
  • Получение новых клиентов с нуля;
  • Улучшение отношений с существующими клиентами;
  • Выход из конкуренции;
  • Анонс нового продукта;
  • Одношаговая продажа;
  • Привлечение людей из интернета в офлайновый магазин или, наоборот, из офлайна — на сайт;
  • Предложение тест-драйва/пробника.

Когда вы точно поняли и определили, что конкретно хотите получить от рекламной кампании, можно переходить к следующему немаловажному и обязательному шагу.

Адресат сообщения

Чтобы продать какой-либо продукт, нам нужно основательно разобраться и понять, кому мы продаем, кто наш адресат, его демографию, географию и психографию. Почему это важно?

Во-первых, это даст вам четкое представление о проблемах и потребностях адресата рекламы. На основе этих представлений вы покажете те или иные выгоды вашего продукта и выделите самые важные.

Во-вторых, основательная работа по определению адресата отсечет большинство «нецелевых» рекламных каналов и сэкономит ваш бюджет. Ваша реклама из широковещательной сразу превратится в точечную и таргетированную, иными словами, вы перестанете стрелять «из пушки по воробьям», а вместо этого возьмете в руки снайперскую винтовку.

География. Тут все просто, ограничиваем местоположение адресата, например, «все, кто живет в пределах Алматы».

Демография. Определяем возраст, семейное положение, доход и образ жизни, то есть еще больше сужаем «круг подозреваемых». Пример адресата (география + демография): «Жители частных домов в пределах Алматы, имеющие детей, зарабатывающие более 150 тыс. тенге в месяц и отдыхающие раз в год».

Психография. Психографию нагляднее всего показывает классический пример из маркетинга, где говорится, что покупателю нужна не дрель, ему нужны дыры в стенах, то есть решение задачи, а не сам инструмент. Пример адресата (психография + демография + география): «Мужчины, живущие в частных домах в пределах Алматы, имеющие детей, зарабатывающие более 150 тыс. тенге в месяц и отдыхающие раз в год, в качестве отдыха предпочитающие отдыхать на охоте, но не имеющие автомобиля высокой проходимости (внедорожника)».

Секрет продающих текстов

Важное примечание по психографии: на том же классическом примере можно углубить психографию, например, дрель нужна мужчине не только для дырок в стене, а для того, чтобы сделать дырку в стене и повесить картину. Хотите еще глубже? Например, дрель нужна для того, чтобы сделать дырку в стене и повесить картину, чтобы жена не считала мужа «криворуким» и перестала его пилить, что, мол, он ничего не делает по дому.

Если углубить психографию и отразить решение истинных проблем и задач потенциальных клиентов на таком глубоком уровне, то продажи от таких текстов будут в несколько раз выше обычного описания характеристик и преимуществ вашего продукта. Но для этого нужно провести огромную работу для сбора данных и нужно очень хорошо знать своего идеального клиента. Подчеркиваю, точно знать, а не думать, что знаете.

Это и есть высший пилотаж, если вы знаете глубинные проблемы своей аудитории, то даже «плохой» рекламный текст, написанный обычными чернилами и на простой бумаге, будет иметь гораздо больший эффект, чем любая другая «продвинутая» коммуникация с аудиторией, но без знаний тех самых проблем. Как сказал известный копирайтер Брайан Кларк: «Поставьте меня против самых лучших копирайтеров мира. Если я буду знать аудиторию, а они нет, то я выиграю в сухую». В принципе, на этом весь копирайтинг можно заканчивать.

«Это все прекрасно,— скажет предприниматель,— но как же написать рекламный текст, если бизнес новый или нет такого глубокого понимания потребностей клиента?»

Не нужно быть гением, чтобы написать убийственный продающий текст (оффер) — просто используйте эту готовую схему. Что первым видит покупатель? Что больше всего бросается в глаза и привлекает внимание? Правильно, это заголовок!

В создании продающего текста заголовку отведена главная роль. Написанию заголовков посвящены целые книги, подробно эту тему мы рассмотрим в следующих статьях, а пока расскажу основную идею. Придерживаться нужно всего трех правил.

Правило 80/20 для заголовков гласит, что 8 из 10 человек увидят заголовок, но лишь 2 из 10 прочитают остальное. Это секрет силы заголовка и объяснение того, что заголовок определяет успех всего материала. Чем мощнее заголовок, тем выше процент людей, которые прочитают весь рекламный текст, и, наоборот, даже если ваш рекламный текст самый лучший и сильный, слабый заголовок перечеркнет его полностью. Отсюда вытекают следующие правила:

1. Правило 50/50 для заголовков. Серьезные копирайтеры мирового класса уделяют созданию заголовка ровно половину от времени написания всего рекламного текста. Основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather» и «Ogilvy PR» Дэвид Огилви (его называют «отцом рекламы») и российский драматург Евгений Шварц тратили недели только на заголовок, так как они четко понимали, насколько это важно. Этому правилу следуют великие мастера, возьмите себе на вооружение и вы.

2. Показывайте выгоду для читателя. Существуют сотни формул по написанию заголовков, но вся их суть сводится к одному и самому главному — к обещанию какой-либо выгоды и/или вознаграждения читателю в обмен на его потраченное время.

Так же, как и в ситуации с заголовками, для написания тела вашего рекламного текста существует множество формул и методов. О многих вы уже слышали — AIDA (Attention-Interest-Desire-Action), Pain-More Pain-Hope-Solution, Problem-Agitate-Solution, Offer-Deadline-Call to action и др. Вся суть этих формул основана на потребностях и проблемах адресата, поэтому если вы хорошо поработали над сбором информации об адресате, то написать тело продающего текста не составит труда, просто используйте следующий порядок:

1. Четко опишите проблемы клиента для того, чтобы он понял, что попал по адресу и здесь понимают его потребности. Например, что ищет предприниматель, когда обращается в компании по бухгалтерскому аутсорсингу?

  • Хочет сэкономить, не держать бухгалтера в штате;
  • Не хочет разбираться в тонкостях составления и сдачи отчетности;
  • Нужно, чтобы все было сдано вовремя и четко;
  • Жаждет избежать ошибок, за которые нужно будет потом платить штрафы;
  • Не желает тратить деньги на дорогие бухгалтерские программы;
  • Хочет снять с себя часть ответственности и контроля, перекинув это на стороннюю фирму и закрепив это юридически (более глубокая потребность). Тут же потребность «чтобы было с кого потом спросить»;
  • Предприниматель хочет заниматься своим бизнесом, а не отвлекаться на второстепенные процессы.

Нужно подробно описать все эти потребности, задачи и проблемы.

2. Усильте эти проблемы. Это очень важный блок, почему-то во многих рекламных текстах и роликах его упускают. В этой части оффера нужно раздуть проблему, усилить, а если проблема и так явная и не дает покоя клиенту, то не помешает еще раз посильнее нажать на «больное место». Продолжая пример с бухгалтерским аутсорсингом, можно усилить проблему и потребность:

  • Описав меры наказания и штрафы за неправильную и несвоевременную уплату налогов;
  • Вставить калькулятор экономии на зарплате штатного бухгалтера;
  • Рассказать историю об одном бизнесмене, который был несчастным, потому что ничего не успевал, делал все сам — искал клиентов, обслуживал их, вел бухгалтерию, сам сдавал отчеты, со временем стал рассеянным, и ничем хорошим эта история не закончилась.

В общем, цель этого блока оффера — сгустить краски, но главное не переборщить, чтобы не доходило до абсурда.

3. Предложите решение проблемы. Обычно предприниматели сразу берутся за этот шаг, без всей вышеописанной сложной подготовки, не изучив должным образом потребности адресата, не описав и усилив проблемы и «больные места», начинают хвалить свой продукт, описывать его характеристики и преимущества. Если не верите мне, «погуглите» своих конкурентов, изучите их сайты, коммерческие предложения и тексты. После прочтения этого пособия вы уже четко будете видеть их провалы, недочеты и ошибки, главное не забыть исправить их у себя. Что нужно отразить в этом блоке рекламного текста:

  • Характеристики продукта;
  • Преимущества продукта (чем ваш продукт лучше, чем у конкурентов);
  • Выгоды от использования продукта. Какую пользу получит покупатель от использования вашего продукта;
  • Цену, ее представление и обоснование;
  • Часто задаваемые вопросы. Вопросы должны быть не случайными, а прорабатывать типичные возражения покупателей;
  • Уникальное торговое предложение. Ответ на вопрос, почему клиент должен купить у вас, а не у конкурентов. Что выделяет ваш продукт среди других предложений на рынке;
  • Отзывы о продукте. Ни в коем случае не придумывайте отзывы, это сразу бросается в глаза, нужны отзывы реальных людей и компаний;
  • Сертификаты, награды, благодарственные письма;
  • Описать гарантии качества, гарантии возврата денег.

4. Написать четкий призыв к действию. Помните, выше мы говорили о целях рекламной кампании? Так вот, весь оффер должен сводиться к призыву к действию. Сам призыв должен представлять собой четкие и понятные инструкции, например: «Позвоните по тел.______!», «Приходите 15 сентября в наш магазин по адресу ______!» или «Нажмите на кнопку, чтобы оставить заявку на просмотр!» Просить клиента совершить нужное нам действие нужно на протяжении всего оффера, в самом начале, между блоками и в конце.

5. Обосновать необходимость откликнуться на предложение прямо сейчас (дедлайн), почему клиенту не стоит медлить, а совершить нужное нам действие не завтра, не через месяц, а прямо сейчас. Как правило, это побуждающие к действию ограничения по времени либо по количеству. Например, некий пакет услуг «премиум» доступен по текущей цене до 15 ноября 2015 года, осталось только два комплекта из семи. Обязательно нужно адекватно обосновать потенциальным клиентам, почему это предложение ограничено. Например, «без потери качества мы не можем принять больше семи человек, поэтому до конца месяца мы выделили семь бесплатных мест, и их осталось три из семи». Или «мы предлагаем такие условия только подписчикам нашего блога и только один раз, предложение актуально до пятницы (21 октября 2015 года)».

6. Итак, у нас почти готово рекламное сообщение, не забывайте обращаться к здравому смыслу и фантазии. Большинство случаев подчиняется этим правилам, но есть и исключения. Например, самый мощный, по мнению одного из ведущих мировых экспертов по Google AdWords, а также основателя консалтинговой компании в области интернет-маркетинга Перри Маршалла, оффер — «Мозоли пройдут через 5 дней или вернем деньги». Он очень короткий и не подчиняется вышеописанным формулам и правилам, однако точно бьет в проблемы адресата рекламы и снимает все сомнения своей мощной гарантией. Это объявление подавали в журнал «The National Enquirer» 60 лет (!), и оно приносило деньги.

Прибыльная реклама

Теперь у вас готов мощный оффер, написанный по всем правилам и канонам копирайтинга. Вы можете его использовать на любых онлайн и офлайн рекламных носителях, вы можете отправлять этот оффер адресату по любым рекламным каналам. Поздравляю, вы проделали большую работу! Но мы еще не закончили.

Как-то американский торговец, которого называют отцом современной торговли и основоположником рекламы, Джон Уонамейкер сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». И почему-то большинство рекламщиков и креативщиков дружно подхватили это высказывание и с гордостью его цитируют.

Скажу «по секрету», эффективность рекламы научились подсчитывать 150 лет назад, и уже тогда умели считать не «на глазок», а в цифрах, в денежном выражении. Сейчас не будем вдаваться в методики трассировки рекламных посланий, а рассмотрим как применить результаты этого процесса.

Все просто. Отбрасываем нашу интуицию, мнения критиков, знатоков, гуру, друзей, соседей и приступаем к тестированию оффера. Запускаем оффер по одному каналу небольшой группе адресатов, замеряем результат. Пробуем изменить какой-то элемент (заголовок, условия предложения, представление цены, призыв к действию, дедлайн и др.), запускаем повторный тест, и так до тех пор, пока показатель отклика не улучшится до нужного нам значения.

Как только мы достигли достаточного показателя эффективности оффера, можно начать масштабировать наш оффер на другие рекламные каналы, также замерив эффективность отдельных каналов, увеличивая инвестиции на успешные каналы и отключая канал при неудаче.

Подведем итог

Сначала нужно провести сбор информации по адресату, далее следует создать рекламное сообщение, основанное на предпочтениях адресата, и в самом конце подключать рекламные каналы путем осторожного теста и замера результатов. Это все неразрывные процессы одной системы. Отдельно еще раз повторю, с рекламными каналами работать нужно в последнюю очередь.

А теперь вспомните, как планируется реклама в повседневной жизни, все начинается как раз наоборот — с каналов («будем рекламироваться здесь, попробуем то, а давайте так») и т.д. Надеюсь, после проделанной вами работы с составлением правильного рекламного сообщения вы четко понимаете, что этот традиционный путь неэффективен для малого и среднего бизнеса, у владельцев которого и без того хватает трудностей.

*Эксперт по привлечению и удержанию клиентов в МСБ в сфере услуг

Продавцу в помощь

Список книг, которые выведут ваш навык написания продающих текстов и рекламы на новый уровень.

На русском языке:

1. Корней Чуковский. «Живой, как жизнь»

2. Нора Галь. «Слово живое и мертвое»

3. Дэвид Огилви. «О рекламе»

4. Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы»

На английском языке:

1. Eugene M. Schwartz. «Breakthrough Advertising»

2. Robert Bly. «The Copywriter’s Handbook»

3. William Zinsser. «On Writing Well»

4. Brian Clark. «How to Write Magnetic Headlines»

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики