Почта не работает

Продажи совершают люди, нельзя об этом забывать

Почта не работает

Владелец и генеральный директор российской компании «Капитал-Консалтинг» Константин Бакшт на прошедшем 11 сентября в Алматы тренинге раскрыл секреты построения эффективной системы продаж компании. До того как начать собственный бизнес, г-н Бакшт 20 лет работал в корпоративных продажах. Он — автор книг «Большие контракты», «Построение отдела продаж: с нуля до максимальных результатов», «Боевые команды продаж», «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям», «Усиление продаж». Ниже он рассказывает, какие ошибки зачастую совершают бизнесмены и как наладить продажи в компании.

Не вставая с кресла

Большинство руководителей и собственников бизнесов в России и Казахстане — самоучки. Они понимают, что продажи нужны, важны и что необходимо выстраивать систему продаж в компании. Но они не знают как. Поэтому предполагают, что достаточно нанять людей, которые умеют продавать. Предложить им зарплату: оклад плюс проценты с продаж и, возможно, какие-то бонусы. Определить ценовую политику, то есть дать им прайс-лист. И все, они будут продавать!

Таким простым здравым смыслом руководствуются все собственники бизнеса и так строят отдел продаж. Но потом оказывается, что все работает не столь хорошо, как предполагалось. Активность сотрудников отдела продаж очень низкая: они делают мало звонков, проводят мало встреч с клиентами. И все это приводит к слабым результатам. Есть такие менеджеры, которые вообще не выезжают на встречи с клиентами, даже если речь идет о корпоративных продажах и достаточно серьезных суммах. Понятно, что подняться со стула и поехать к клиенту мучительно тяжело, гораздо проще отправить ему коммерческое предложение по электронной почте.

Профессиональный директор по продажам должен управлять по принципу «Делай как я!», а не по принципу «Делай как я сказал!»

Часто те сотрудники, которые казались надеждой и опорой компании, уходят к конкурентам. Или же они шантажируют руководителя, демонстрируют свою нелояльность, делают попытки увести бизнес, воруют информацию и так далее. Когда же руководитель пытается улучшить работу отдела продаж, менеджеры вставляют ему палки в колеса, спускают все на тормозах. И получая по итогам года плохие результаты, они винят во всех неудачах несовершенство компании, товара, генерального директора. Сетуют на то, что нужно было больше давать рекламы и т.д. Сотрудники, которые имеют все возможности хорошо продавать, мотивацию, условия, далеко не всегда работают эффективно и интенсивно. Поэтому продажи низкие и крайне нестабильные. Понятно, что слабые продажи ставят крест на всех перспективах компании. В чем беда? В том, что слишком сложная это вещь — эффективная система продаж. Особенно в B2B. Во всем мире 70% продаж идет напрямую со счетов одних организаций на счета других. Поэтому продажи В2В — самые выгодные и перспективные.

Не все просто и с розничными точками продаж. Многие предприниматели уверены, что достаточно посадить в магазине продавца, и продажи будут идти, поскольку клиенты приходят сами. Даже в салонах многое зависит от консультанта-продавца. Он должен хорошо вести переговоры, правильно осуществлять первый контакт, обслуживать и так далее. Многие консультанты в магазинах даже не поднимаются с кресел, когда заходят клиенты. В точке с неудачным расположением, но с хорошей командой продавцов конверсия составит 30% входного потока. То есть каждый третий клиент покинет магазин, совершив покупку. Тогда как в салоне, который имеет большой входной поток, поскольку находится на проезжей и многолюдной улице города, но со слабо мотивированной и не ориентированной на результат командой продавцов, конверсия может быть 1–2%. Понятно, какие салоны будут приносить доход, а какие — нет. Но с корпоративными продажами ситуация еще сложнее.

Спасительная страховка

Чем отличается профессиональный отдел продаж от обычного? В большинстве стран СНГ всего несколько компаний, в которых выстроена профессиональная система продаж. Причем большинство из этих компаний — транснациональные корпорации. Если выстроить профессиональную систему продаж, можно добиться трех целей: гарантированный сбыт, независимость от кадров и запланированное увеличение продаж. При этом гарантированный сбыт должен обеспечивать точку безубыточности плюс 20–30% оборота сверху вне зависимости от клиентов, конкурентов, сезона и форс-мажора.

Вторая цель — независимость от кадров. В уме постройте иерархию всех тех, кто занимается продажами, начиная от руководства компании, по убыванию значимости. Если самого главного человека нельзя убрать из бизнеса без того, что компания уйдет в крутое пике, то это не система продаж, а ерунда. Да и не бизнес это, а самостоятельно организованное рабочее место, которое полностью зависит от одного человека. Хорошо, если это собственник бизнеса, гораздо хуже — когда это наемный сотрудник. К гадалке не ходи — жди беды!

В профессиональном отделе продаж бизнес не завалится, даже если уйдут в отпуск или уволятся сразу два-четыре самых лучших сотрудника. Только если вы добились этого, можно говорить о независимости от кадров. Как проверить независимость компании от кадров? Именно так — отправить в отпуск самых лучших менеджеров, в том числе директора по продажам, за рубеж, без мобильной связи и общения с офисом через интернет, и смотреть, что произойдет.

Как добиться того, чтобы бизнес не впадал в критическую зависимость от персонала? В каждом штате даже малого бизнеса должно быть два, а лучше три руководителя продаж, которые могут друг друга подменять. Причем речь идет не просто о руководителях отдела, а о «матерых волках», которые сами активно продают. При этом собственник бизнеса также должен быть в курсе, как осуществлять продажи и как выстраивается система продаж. Тогда если кто-то из директоров «выходит из строя», он встает на его место, чтобы не тормозить процесс.

В средних компаниях лучше иметь три-четыре руководителя по продажам плюс рядовой персонал — пять-семь человек. Руководители, кроме продаж, обучают рядовых менеджеров за счет наставничества на практике. Профессиональный директор по продажам должен управлять по принципу «Делай как я!», а не по принципу «Делай как я сказал!». Грош цена руководителю, который считает, что можно раздавать приказы и сидеть в кабинете, не ведя переговоров с клиентами и не осуществляя продажи. Его как минимум нужно уволить, так как он неправомерно получает зарплату.

Профессиональные руководители отделов продаж сами ведут переговоры с клиентами. Они должны приносить больше всего денег в компанию, делать продажи в несколько раз больше, чем рядовые сотрудники. И таким образом они будут показывать им, что все возможно: «У меня получается — значит, и ты сможешь!» Более того, руководители отдела должны «дожимать» клиентов рядовых сотрудников. То есть участвовать в переговорах и в случае необходимости заключать сделки. Дело в том, что многие рядовые сотрудники не могут проводить переговоры на крупные суммы. В таких случаях к переговорам должна подключаться тяжелая артиллерия — коммерческий и технический директора.

Личные связи

Хорошие новости: чтобы выстроить профессиональную систему продаж, необходимо три компонента: кадры, технологии и стандарты продаж, управление продажами. При этом чем сильнее система, тем слабее требования к кадрам. Самый яркий пример в мире — McDonalds: там работают студенты и огромная текучка, а бизнес приносит неплохой доход.

Большинство менеджеров по продажам не способны сами заставить себя работать на полную катушку, как бы ни мотивировал их руководитель. Есть очень важное правило: 9 из 10 или даже 19 из 20 менеджеров по продажам, предоставленные сами себе, будут продавать в два или три раза меньше, чем могли бы. Везде нужен контроль. Поэтому в том числе нужны два или три руководителя. Если один на встрече, то второй следит за отделом и смотрит, кто и как работает, параллельно лично демонстрируя, как нужно работать.

Основной инструмент привлечения корпоративных клиентов — это личный контакт, личное отношение, личные связи. Для этого нужно встречаться с клиентами, дружить с ними. Корпоративные клиенты не всегда покупают, даже если посмотрели ваше коммерческое предложение, посетили ваш сайт и ознакомились с вашим каталогом продукции. Когда речь идет о крупных суммах, необходим личный контакт. Если нет желания, умения, рвения или профессионализма со всеми договориться, то не надо идти в продажи.

Приведу пример. В 2009 году мы консультировали российского производителя труб, выстраивали ему отдел продаж. Работали они в своем регионе, поставляли местным компаниям. В процессе построения отдела продаж мы помогли им заключить три крупные сделки. Причем две сделки были с Казахстаном.

А дело было так. Казахстанская компания нуждалась в крупной партии труб. Раньше трубная продукция закупалась у единственного местного производителя республики. Но тут заказчика перестали устраивать цена и качество продукта. Поэтому они раскидали запрос всем российским трубникам. Все российские компании имели неосторожность посчитать спецификацию и со всеми деталями по электронной почте отправили заказчику свое коммерческое предложение. Таких компаний оказалось штук сорок.

Консультируемый нами производитель планировал сделать то же самое. Хорошо, что наши эксперты успели вовремя ударить его по рукам: «Нет, ребята, мы поедем в Казахстан вместе с вами». Они, кроме коммерсантов, захватили с собой технического специалиста. Встретились с казахстанской компанией, лично познакомились с руководством, провели переговоры. Казахстанцы подписали с нами контракт, даже несмотря на то что у всех остальных российских производителей цены были ниже. И все потому, что те прислали свои предложения по почте, а мы лично встретились с заказчиком. Более того, свозили его на свой завод, все показали и рассказали.

Тем временем казахстанский производитель труб забил тревогу, что, мол, все контракты уходят россиянам, организовал совещание в правительстве. На нем чиновники настоятельно рекомендовали всем казахстанским компаниям закупаться у отечественного производителя. Давление было со всех сторон.

Что делают в ответ другие российские производители труб? В идеальном мире продаж — им бы приехать и встретиться с заказчиком. Но нет, они снова присылают свои спецификации со сниженной ценой. Тут, естественно, нам, поскольку мы-то были в Казахстане возле клиента, осталось убедить его, что за такие деньги нормального качества не получишь. Думать, что только дешевое продается в большом объеме — это колоссальное непонимание рынка. Можно предлагать клиентам серьезные контракты на крупные суммы по хорошим ценам. Вместо этого многие компании ведут активные переговоры с клиентами и в итоге подписывают маленькие контракты на мизерные суммы, да и по цене ниже рынка, по сути, в ущерб себе.

В B2B ни в коем случае ни при каких условиях нельзя по почте высылать коммерческое предложение с конкретной ценой. Поступайте так, только если хотите спугнуть клиента. Самое интересное, что пока мы подписывали контракт с казахстанской компанией, к нам сам пришел другой схожий заказчик из Казахстана. Так, путем налаживания личных связей мы заполучили два крупных контракта в Казахстане. Однако в массе менеджеры по продажам так обленились, что не хотят встречаться с клиентами, налаживать с ними отношения; им проще вывалить клиенту все по e-mail.

И напоследок. Бизнес говорит на языке денег, на языке финансового менеджмента. Поэтому каждый предприниматель должен не просто знать, что такое финансовый анализ, финансовое планирование, бюджетирование, прогнозирование, а активно использовать данный арсенал. Для этого не надо быть гением или заканчивать специальный финансовый вуз: Гейтс и Джобс — это люди вообще без высшего образования, поскольку они бросили учебу и занялись делом. Но разбираться в финансовом менеджменте нужно. Я сам когда-то оплатил и прошел многомесячные курсы финансового менеджмента. Обеспечьте себе необходимое образование сами, у лучших профессионалов-практиков. Пройдя за свою жизнь уже более 60 семинаров и тренингов, я продолжаю учиться постоянно.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики