В поисках своего бренда

Производители одежды запросили у государства беспрецедентных мер поддержки. Укрепление позиции казахстанских брендов, по их мнению, даст импульс роста швейной промышленности

В поисках своего бренда

Развивать легкую промышленность правительство РК собирается «модным» путем. В конце мая министр по инвестициям и развитию Асет Исекешев, выступая на правительственном часе в мажилисе, посвященном развитию легпрома, дал старт стратегии развития швейных предприятий с собственными брендами QazBrands, которая продвигалась профильной ассоциацией и бизнесом.

Теперь Ассоциация предприятий легкой промышленности совместно с государством и местными производителями должна к осени текущего года представить специальную программу. Ее главная цель — упрочение рыночных позиций зарекомендовавших себя казахстанских производителей одежды. Швейные компании понимают, что им сейчас не по силам сравниться с китайскими, турецкими, киргизскими производителями, которые прочно удерживают рынок одежды без брендов (no name). Поэтому через свою ассоциацию они лоббировали программу, которая должна помочь выйти казахстанскому бренду к местному покупателю в средних сегментах contemporarily и moderate.

По чужим лекалам

Судя по концепции разрабатываемой программы, местные производители настроены оптимистично. Они, изучив опыт Китая, Германии, Южной Кореи, Узбекистана и Турции, запросили ряд мер, которые можно разделить на две группы. Первая часть связана с ретейлом. В рамках этого пакета казахстанские производители одежды хотят, чтобы государство им субсидировало 90% расходов на международный консалтинг в области развития ретейл-бренда и производства (аналогично программе BAS EBRD), возмещало 50% затрат на маркетинг внутри страны и 80% — при выходе на внешние рынки, возврата 50% инвестиций в ERP системы и покрытия арендной ставки в торговых сетях на 60% внутри страны и 80% за рубежом. Вторая группа инструментов связана с производством. Здесь размах побольше. Швейные компании, ссылаясь на опыт Беларуси, хотят, чтобы были созданы СЭЗы на территории действующих предприятий. Предприниматели хотят, чтобы государство возмещало 50% инвестиций в строительство фабрик и производственное оборудование и 50% зарплаты швей, но при условии ее повышения от текущего уровня в два раза.

Директор Mimioriki Инна Апенко говорит, что основные идеи и инструменты переняты у стран-лидеров легпрома. Казахстанским производителям стало интересно, почему турецкий бренд может позволить себе выставить футболку за 1,2 тыс. тенге, тогда как минимальная розничная цена футболки такого же качества, но казахстанского производства — 2 тыс. тенге. Стали разбираться. Оказалось, что, во-первых, международные бренды, которые хорошо чувствуют себя в Казахстане, получают значительные скидки на аренду в торговых центрах за то, что они привлекают в моллы поток покупателей. По данным «ЭК», один из международных брендов в южной столице платит 15 долларов за квадратный метр в торговом центре, а казахстанский производитель вынужден платить 160 долларов. Есть случай, когда местный производитель, чтобы перекрыть арендные издержки, вынужден заниматься непрофильной деятельностью.

Во-вторых, крупные международные бренды у себя дома получают или получали ощутимую господдержку. «В послевоенное время немецкому легпрому оказывалась огромная помощь. В результате сегодня сильнейший немецкий бренд C&A присутствует в мировом массовом рынке», — говорит Инна Апенко.

Следующим шагом стало изучение положения турецких игроков: они не якорные арендаторы, которым доступен дисконт по аренде. «У них есть потрясающая программа Turquality, которая была создана порядка 10 лет назад для того, чтобы вывести на мировой рынок турецкие бренды, — продолжает г-жа Апенко. — Это не стратегия развития легкой промышленности, а программа прокачки турецких брендов из разных отраслей экономики». Результат таков: сегодня 24 крупнейших турецких игрока, присутствующие во всем мире, — это выходцы программы Turquality. Весь турецкий ретейл, который сейчас представлен в Казахстане, — это также участники Turquality.

По словам г-жи Апенко, инструменты, предложенные в концепции, во многом были подсмотрены в турецкой программе. «Это возмещение части арендной ставки, затрат на продвижение товара, достаточно серьезный блок капитализации через обучение специалистов по таким специфическим профессиям, как fashion-ретейл, мерчендайзинг и витринистика. Это те знания, которых невозможно получить в Казахстане», — объясняет спикер. «В Турции созданы одни из лучших условий: если бизнесмен запускает производство, то ему доступно место в СЭЗе с уже готовой инфраструктурой, — подтвердил и генеральный директор Inspiration Серик Ахметов. — Кроме того, ему доступны льготные кредиты, электричество оплачивается дифференцированно: в течение пяти лет бизнесмен покрывает только 50 процентов, остальную часть — государство». Инструменты по производственному блоку инициаторы подсмотрели у Киргизии и Узбекистана. «У них запущен целый ряд мер, которые по размеру превосходят в разы те, что мы запросили», — говорит г-жа Апенко.

Нелегкий разговор

Собрав необходимую информацию и прикинув предварительный список инструментов, инициаторы концепции — Glasman, Mimioriki, SMD, Zibroo, ЕleGant, Adili, La Peri, Pentatonica, KFW, Aida Kaumenova, Aika-Alemi, KazTexExpo, bellasco, Гаухар и Sophia Linsky — презентовали ее правительству. По словам г-жи Апенко, разговор шел в следующем ключе: во всем мире страны предоставляют специальные условия для поддержки собственных брендов одежды. Казахстан не может похвастаться этим. Сегодня легкая промышленность исключена из списка приоритетных отраслей. Бизнесу необходим четкий сигнал, из которого станет понятно, стоит ли заниматься в стране производством или легче перевести все, например, во Вьетнам, Бангладеш. А производственникам дома сосредоточиться только на ретейле.

«Когда это звучит от флагмана в лице Mimioriki… Если мы повесим замки на дверях фабрики, то никто больше не пойдет в индустрию. Перенос флагманом отрасли своего производства в другую страну — это серьезная декларация», — уверена г-жа Апенко. Отметим, что режим квотирования, существовавший до 2005 года в мировом легпроме, сделал выгодным перенос части производства в те страны, которые не пользовались в мировой торговле выделенными квотами из-за отсутствия у них промышленности. Это положило начало формированию международных вертикально интегрированных структур. В дальнейшем, начиная с 2005 года, когда стартовал процесс либерализации мировой легкой промышленности, этот процесс обрел новую силу. Сегодня крупные производители переносят трудоемкую часть своего производства в страны с дешевой рабочей силой, чтобы уменьшить издержки. Поэтому реплику представителя группы Textiline (куда входит несколько брендов, в том числе детская одежда Mimioriki, и шесть производственных площадок) не стоит недооценивать. «Турецкие компании построили легкую промышленность в Узбекистане. Там для иностранного инвестора были созданы благоприятные условия. И они перенесли туда часть своих производственных подразделений. То же самое могли сделать и мы», — намекнула г-жа Апенко.

По коллективному мнению казахстанских производителей одежды, их отрасль носит стратегический характер.

Первое: отрасль трудоемкая, для создания стоимости нужно больше рук по сравнению с другими отраслями, и социально значима: 80% занятых — женщины.

Второе: отрасль важна, поскольку значительное количество предприятий — это субъекты МСБ.

Третье: производство одежды, по их мнению, формирует имидж государства и патриотизм у населения. Так называемые народные аутентичные мотивы в одежде создают свою эстетику и гордость у потребителя.

В итоге производители убедили Асета Исекешева:создана группа из числа производителей, представителей государственного и квазигосударственного сектора, которые разрабатывают проект документа.

Многозадачные решения

«Концепция развития отечественных брендов одежды QazBrands не освобождает предприятия, которые будут участвовать в программе, от затрат. Целью данной концепции является развитие отечественных брендов, притом что собственное участие бизнеса в данной программе будет составлять 60 процентов к 40 процентам участия государства», — отмечают в Ассоциации предприятий легкой промышленности. Там убеждены, что применение заявленных мер решит несколько задач. Во-первых, ускорит развитие существующих брендов и становление новых, что повлечет за собой общее развитие легкой промышленности. Во-вторых, развитие компаний и увеличение доли рынка приведет к расширению производства и увеличению рабочих мест. В-третьих, будет снижаться доля импорта. В-четвертых, инструменты поддержки помогут снизить цену на продукцию, производимую казахстанскими компаниями, до доступного уровня для нашего потребителя.

На вопрос, нужны ли стране свои бренды одежды, независимый консультант Ануар Буранбаев заявил: «Если выйти за пределы обычного понимания легкой промышленности как в основном производственного процесса и принять во внимание концепцию fashion industry как креативного процесса, то ответ “да”. Развитие креативной экономики, базирующейся на знаниях, — стратегическая цель развитого мира. Страновые стратегии, например Японии, Южной Кореи, ставят развитие креативных секторов в область приоритетов. К ним относят создание контента (текст, аудио и видео), туризм, еду и моду. В общем, все, что касается профессиональных услуг. Так, усилия Южной Кореи направлены на позиционирование Сеула как нового глобального центра fashion-индустрии. Для этого правительство Южной Кореи и руководство Сеула всячески поддерживают развитие fashion-кластера в этом городе. Япония, понимая, что проигрывает в этом направлении корейцам, включила развитие креативных секторов в список экономических приоритетов. Турция, чья программа Turquality была взята за бенчмарк, делает серьезную ставку на превращение турецких брендов в региональные и глобальные. Так что направление верное».

Однако, говорит эксперт, мы должны понимать, что стартовые условия не равны. Приведенные в пример страны изначально имели сильную легкую промышленность и крупные потребительские рынки. Эти страны серьезно поддерживают развитие и продвижение национальных брендов и креативных секторов. «Если в Казахстане к легкой промышленности по-прежнему будут относиться только как к производству, без выхода в сегмент ретейла, развития не получится. Мы не можем обеспечивать контрактное производство в силу объективных условий. Развитие секторов легкой промышленности Казахстана невозможно без знаний и усилий в области маркетинга и продаж. Необходимы стратегии разворота в сторону потребительского рынка и ретейла. Концепция QazBrands как раз об этом», — акцентирует г-н Буранбаев.

Если говорить о финансовой составляющей поддержки, то правительству придется найти компромисс между желаниями бизнеса, возможностями государства и ограничениями, которые накладывают ЕАЭС и ВТО. На взгляд Ануара Буранбаева, запрашиваемые меры нужно разделить на разные части. Часть мер, касающихся всех участников программы, с учетом их концентрации в Алматы и Алматинской области и в секторе производства одежды, можно решать через реализацию кластерной инициативы. Часть мер, касающиеся отдельных предприятий, можно решать в рамках существующих программ «Дорожная карта бизнеса-2020», «Производительность-2020» и т.д. «Все возможно поддерживать в режиме существующих программ», — заключает эксперт.

Турецкий пошив

Выбор турецкого опыта казахстанскими производителями не случаен. В экспертной среде Турция рассматривается как пример успешной государственной политики, реализация которой сделала возможным переход от простейшего к сложному высокомаржинальному производству. В 1980‑е годы Турция была представлена в мировой торговле как поставщик текстильной продукции. Дешевая рабочая сила и географическая близость Турции к европейским рынкам сделали ее привлекательной в глазах иностранных инвесторов. Тридцать лет назад эта страна предоставляла аутсорсинг «под ключ»: там европейские инвесторы размещали трудоемкие части своей производственной цепочки по созданию сырья. С 2000‑х Турция решила развивать сегмент самостоятельных разработок и дизайнерских решений, турецкие производители решили зайти в fashion-индустрию. Реализация этой задачи стала возможной благодаря господдержке: правительство взяло на себя заботу подготовить дизайнеров, бренд-менеджеров и маркетологов. В результате уже в 2006 году был запущен проект «Неделя моды в Стамбуле», хотя только десять лет назад в стране работало лишь несколько дизайнеров. Через год турецкие производители вышли на рынок брендовой одежды.

В настоящее время повышение уровня квалификации рабочей силы и развитие программ профессиональной переподготовки числятся в списке национальных приоритетов. Высокая квалификация привела к повышению производительности труда. Другим серьезным направлением развития отрасли стала поддержка создания и продвижения собственных брендов. С 2004 года в стране реализуется программа Turquality, в рамках которой были запущены бренды Fabrika, COLIN’S, Sarar, Ramsey, LTB DAMAT/TWEEN и т.д. Компания Bilsar создает собственную розничную сеть в мире, уже открыты представительства в столицах моды — Париже и Милане. Ключевым фактором успеха было то, что государство в рамках Turquality провело институциональные изменения в системе образования.

Следующим важным направлением была «Стратегия поддержки индустрии текстиля, одежды и кожевенного производства на 2009–2014 годы». В рамках программы было предусмотрено 28 мер помощи. Так, например, если в компании работает более 30 человек, то ей доступны налоговые преференции, она не платит НДС и таможенно-тарифные сборы. Кроме того, предоставляются льготы в оплате энергоресурсов, кредитовании, в области социальных отчислений.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики