Интимный бизнес

Начиная бизнес во Франции, Мадина Карсыбаева, основатель французского исследовательского центра Remedials Laboratoire, а также космецевтического бренда Woman Essentials, получала абсолютно бескорыстную поддержку от многих: своих коллег, друзей и даже французского государства

Интимный бизнес

Мадина Карсыбаева — скорее всего, единственная казашка, которая создала инновационную лабораторию во Франции, выпустила на рынок передовой в глобальных масштабах продукт и успешно продвигает его от Тихого до Атлантического океана. То, с какой элегантностью она три часа рассказывала о своих продуктах — средствах для интимной гигиены и здоровья, вызывает уважение. Говорить на столь щекотливую тему решится не каждая женщина. В эксклюзивном интервью «МР» она рассказала, трудно ли вести бизнес во Франции, как создать международный бренд и почему казахские девушки тратят больше денег на свой внешний вид, чем европейские.

— Как вы попали во Францию?

— Я училась в Алматы на международном факультете в Казахском экономическом университете им. Т. Рыскулова, бывшем нархозе. На втором курсе уехала во Францию по студенческому обмену. Там я закончила бизнес-школу по международным отношениям и получила степень мастера по международному бизнесу. Я всегда хотела работать в индустрии красоты и моды. Начала я карьеру маркетинг-менеджером в L’Oréal  Professionnel (входит в корпорацию L’Oréal), которая занимается профессиональной косметикой для волос. Работала с известными стилистами. Мы придумывали новые коллекции красителей, работали со школами дизайна.

— Быстро ли вы адаптировались во Франции?

— Когда я приехала, была очень дикой, не улыбалась. Для меня было трудно вначале адаптироваться. Мне казалось, что все люди фальшивые. Что когда они улыбаются мне в лицо, за спиной говорят плохо. Но потом я поняла, что это разница культур. По сути, речь идет о банальной вежливости. Во Франции нельзя не улыбаться и не говорить приятные вещи. Ты не можешь позволить себе быть грубым. И это просто вошло в мою культуру.

— У вас уже было гражданство?

— Нет, тогда еще нет. Но компания поверила в меня, я им была нужна. Я прошла стажировку, потом меня взяли на работу в L’Oréal. Также я работала внутри корпорации на фармацевтические бренды Vichy, La Roche-Posay. В общем, я проработала четыре года на L’Oréal. Потом перешла в Christian Dior Parfume, где проработала семь лет. Французы очень удивлялись тому, что я смогла устроиться в международные корпорации, не имея престижного диплома. Туда берут людей, которые закончили тройку лучших бизнес-школ Франции. Если ты не из нее, устроиться почти невозможно. Я считаю, что все это не важно. Когда ты сам в себя веришь, ты можешь сделать все что угодно.

— Трудно было отказаться от престижной и хорошо оплачиваемой работы и уйти в свободное плавание?

— Снаружи это была очень гламурная работа, я занималась будущим косметической индустрии. Мы создавали тренды — то, что будет продаваться в мире через несколько лет. Я постоянно работала со звездами, в частности Шэрон Стоун, Моникой Белуччи, с самыми известными фотографами, дизайнерами. Я много путешествовала по всему миру, останавливалась в самых лучших отелях. Для компании важно, чтобы люди, которые занимаются маркетингом и придумывают новые продукты, были постоянно, что называется, inspire (от англ. «вдохновленными». — «МР») — новым, интересным. Они должны быть в курсе новых тенденций в архитектуре, дизайне, искусстве, так как каждый концепт впитывает влияние того, что происходит в мире в данный момент, и того, что произойдет через несколько лет. Но это была очень требовательная работа, мой рабочий день длился 16 часов в сутки годами.

В один прекрасный момент мне это наскучило. Гламурные поездки больше не впечатляли, нужно было нечто большее. Работа в крупной международной компании напоминает золотую клетку, где ты, по сути, становишься рабом. Моя работа была создавать и продавать мечту для всех женщин мира: создавать продукт, который будут желать женщины в США, Европе, Японии, во всем мире. Продавать дорогие кремы и убеждать женщин в том, что благодаря им они станут красивыми и желанными, немного цинично. В конце концов, это не совсем этично. Хотелось сделать что-то действительно важное. Сделать что-то для женщин полезное, а не просто продавать дорогую косметику.

Так родилась идея о создании уникальной косметической линии средств для интимной гигиены и здоровья. Гинекология — это та проблема, которая ведущими международными косметологическими корпорациями, такими как L’Oréal, Procter&Gamble, Unielever, не рассматривается. Если шампунь испортил вам волосы, вы можете пожаловаться, и производитель возместит вам стоимость шампуня. Но если у вас возникнет проблема после использования моих средств, то я этим не отделаюсь, а пойду в тюрьму, так как речь идет о деликатной зоне, здоровье. Поэтому мы проводим дорогостоящие исследования. У крупных компаний нет гинекологических брендов, так как для них это не приоритет. Они не вкладывают в этот сегмент средства. А гинекология касается населения половины планеты — всех женщин мира на земле, причем всех возрастов. У каждой женщины возникают проблемы, недомогания, о которых не принято говорить. Так родился первый и единственный в мире бренд Woman Essentials. Он представляет высокоэффективную интимную косметику, проходящую строгое клиническое тестирование.

 

Все по-взрослому

 

— Как вы начинали?

— Я хорошо заработала, пока делала карьеру, и решила рискнуть, вложив собственные накопления в бизнес. «Кто не рискует, тот не пьет шампанского». Я не буду говорить конкретно о цифрах. Могу лишь сказать, что инвестиции в научные исследования превысили 600 тысяч евро. Французское государство оказало значительную поддержку, так как здоровье женщин считается одним из приоритетов страны. Более того, экспорт косметики больше всего приносит денег французскому бюджету. Поэтому французское правительство считает очень важными инвестиции в эту область и поддерживает предпринимателей, которые генерируют инновации в этой сфере. Они заинтересованы в новых продуктах и исследованиях, которые помогут в перспективе фармацевтической индустрии разрабатывать новые вакцины, помогут разработчикам косметики производить более безопасные продукты. Так мы совместно с государственным Французским национальным исследовательским центром (Centre National de la Recherche Scientifique, CNRS) создали лабораторию Remedials Laboratoire. CNRS — номер один в мире, опережает Гарвард. Такого оборудования, к которому у нас есть доступ, нет ни у кого. Мы как молодая компания никогда не смогли бы себе позволить пользоваться таким оборудованием и тем более приобрести его. Больше того, в молекулярной биофизике используются самые передовые технологии, работает высокопрофессиональная команда. Они также позволяют нам выступать на международных конгрессах, презентовать совместные результаты исследований. Мы совместно с CNRS решили внедрить инновационный подход, комбинирующий сразу три области: дермокосметика, гинекология и биотехнологии.

— Как долго шла разработка продуктов?

— На разработку ушло приблизительно два с половиной года, прежде чем мы ее выпустили на рынок. Продажи начались в конце 2012 года, на экспорт мы вышли в середине 2013 года.

— На каком рынке вы презентовали впервые вашу продукцию? Как ее восприняли?

— Естественно, мы запустили продукт во Франции. Это весьма сложный рынок, на нем огромная конкуренция. На нас все смотрят, несмотря на то что мы мелкий игрок, так как у нас самый инновационный продукт. Поэтому Франция является для нас домашним рынком: все инновации в косметологической отрасли рождаются именно здесь. Это родина мировой косметики и парфюма, где презентуют инновации, передовые технологии и работают самые значимые игроки. Для нас очень важно присутствовать на этом рынке, чтобы нас видели и был обмен информацией, технологиями. Хотя это не тот рынок, который приносит нам больше всего прибыли.

— Получается, вы не приходили на существующий рынок, а создаете сами?

— Да. Рынка гинекологической космецевтики (направление, сформированное на стыке косметологии и фармакологии. — «МР») не существует. Мы первый бренд, который внедряет это. До нас в мире выпускали средства интимной гигиены, которые можно было купить в магазинах и аптеках. Существуют лубриканты, которые также можно приобрести в аптеках и секс-шопах. Гинекологической космецевтики как сегмента не существовало, поэтому у нас трудная задача как у первооткрывателей. Нам как миссионерам приходится объяснять подробно, зачем это нужно женщинам, рассказывать, что такой продукт в принципе существует, что мы можем им помочь, найти нужный канал сбыта, обучить людей правильно продавать нашу продукцию. Даже если у нас огромный потенциальный рынок, о нас никто не знает. Нам нужно донести информацию до женщин, что ее, казалось бы, мелким проблемам и дискомфорту, из-за чего не каждая пойдет к врачу, теперь есть решение.

 

Национальные особенности

 

— Вы пошли в B2B?

— У нас несколько каналов сбыта, мы всегда ориентируемся на рынок. В каждой стране свои привычки, особенности и требования, свои правила в ретейле. Есть страны, в которых нет аптек. Например, в Юго-Восточной Азии нет аптек в том формате, которые существуют в Европе, России или Казахстане. Там в аптеках продаются исключительно лекарства, а косметика продается в специализированных отделах в магазинах. У них нет культуры покупки крема в аптеке.

Другой пример различий рынка — в Европе врачи не имеют права заниматься рекламой и продажей препаратов. А в России и Казахстане врачи могут выписывать рецепты на какую-то косметическую продукцию. Во Франции не существует такой профессии, как косметолог, этот концепт присущ больше постсоветским странам.

— Кто оказывает косметические услуги во Франции?

— Врач-дерматолог, который имеет соответствующий диплом. Поэтому он имеет право делать какие-либо инъекции, аппаратные, лазерные процедуры. Также в салонах красоты есть девушки, которые прошли специальные курсы — estéthéticienne. Если дословно перевести на русский язык, то их можно назвать «эстетичками». Это специалист, который занимается эстетикой, внешним образом. Она может делать массаж, макияж, чистку лица, маски, увлажняющие и омолаживающие процедуры. При этом, поскольку у них нет медицинского образования, они не имеют права делать инвазивные процедуры, глубокие пилинги и не могут советовать какие-либо препараты, говорить о чем-то, кроме поверхностной косметики. В Европе мы много работаем с гинекологами, аптеками, клиниками. Гинекологов мы знакомим с нашей продукцией, затем они могут советовать ее своим пациентам, которые обратились к ним по другим поводам, например, послеродовое восстановление или проблемы с интимной сухостью. Это самые распространенные случаи обращения женщин к гинекологам. Также наши продукты нужны женщинам после пятидесяти, которые принимают препараты, чтобы облегчить период менопаузы. Или женщинам, которые пережили рак или какие-то онкологические заболевания, поскольку они прошли курсы химиотерапии, которая сильно все нарушает, в частности гормональный фон, вызывая в том числе интимную сухость.

— Что было после французского рынка?

— Ожидаемо вышли в Бельгию, Люксембург. Но как ни странно, нашим первым экспортным рынком была Япония, потому что японцы обожают все самое новое, интересное, немного, может, странное.

— На каких рынках вы больше всего зарабатываете?

— В данный момент я не могу сказать, у всех результаты несравнимы. На некоторые рынки мы вышли пару месяцев назад, куда-то полгода назад, а где-то присутствуем уже год. Например, мы открылись в России в октябре 2014 года, а в Казахстане — в 2013 году.

— Какой ценовой сегмент вы выбрали?

— Наша продукция продается в том же ценовом сегменте, что и другие французские бренды, которые продаются в аптеках,— Nuxe, Caudalie, La Roche-Posay.

— В Европе платежеспособность населения выше, при этом и конкуренция…

— В Европе девушки тратят намного меньше денег на косметику, чем в России или Казахстане. Здесь даже не очень хорошо зарабатывающая девушка много денег тратит на свою внешность. Ее никогда не стеснит потратить половину своей зарплаты на декоративную косметику, одежду и походы в салон красоты. В Европе даже менеджер, работающий в крупной компании, никогда не потратит половину своего месячного дохода на свою внешность, это нонсенс. Она будет тратить деньги на путешествия, на покупку машины, откладывать. У нее другие приоритеты.

По моим личным наблюдениям, в России и Казахстане культура ухода за собой более развита. Например, француженки или англичанки редко ходят в салон красоты. Если для казахстанской девушки норма посещать несколько раз в месяц салон красоты, она всегда ходит с маникюром, педикюром и укладкой, то во Франции и Англии предпочитают естественность.

 

С прицелом на будущее

 

— Какой у вас срок окупаемости?

— Мы потратили много денег на этапе стартапа, эти инвестиции мы уже вернули. У меня весьма осторожный подход, так как я создала эту компанию сама, вложила собственные накопления, поэтому тратила только то, что мы зарабатывали. Мы разделили нашу деятельность. Первая — космецевтика — окупается коммерческим путем. Вторая — научная работа — будет рентабельна, может, через десять лет, когда мы продадим наш патент какой-нибудь фармацевтической компании. Пока наши инвестиции более низкие по сравнению с государственными.

— Зачем французскому государству тратить столько денег на поддержку начинающей компании? Они таким образом поддерживают науку?

— Наука во Франции не поддерживается ради науки, только если от нее есть конкретная польза. А конкретная польза идет от нас, потому что все их научные разработки мы используем для космецевтики. Все тесты, которые мы делаем, понимание того, как все работает на клеточном уровне, помогает нам создать инновационный продукт. Здесь двойной эффект. Для CNRS это важно, поскольку наши разработки, в частности — создания модели инвитро искусственной кожи, позволяют им проводить исследования в других областях. Например, создать вакцину от СПИДа или от рака.

 

Французский шарм

 

— Какие у вас планы? На какие рынки планируете выходить?

— Продолжаем развивать и продвигать бренд на международном уровне. Сегодня мы представлены в 15 странах, предпочитаем работать с дистрибуторами, которые давно работают на рынке и имеют налаженную систему. В этом году мы планируем зайти в три новые страны, которые увеличат наши объемы в два раза. Среди них Китай — это один из самых перспективных рынков. Регистрация затянулась на два года, у них огромные барьеры. В каждой стране свои регламенты, от подписания договора до поставки товара на полки может пройти от года до двух лет. Столько времени требуется на получение разрешений в каждой стране. Перспективные районы — Ближний Восток, Азия, Восточная Европа.

Я считаю, что у нас огромный потенциал. Наша цель — менять рынок и взгляд производителей на своих конечных потребителей, менять взгляд женщин на самих себя. В Dior я с гордостью создавала новые тренды, например nude. Это тренд обнаженного тела, над которым мы начали работать в 2004 году, и я была первой, кто запустил его с линейкой Nude, с рекламой обнаженной Моники Белуччи.

Сейчас для меня также важно, чтобы Woman Essentials стал не просто модой, а стилем жизни. Чтобы ухаживать за своей интимной зоной стало чем-то обычным, а не постыдным или необходимым по медицинским показаниям.

В целом мы себя считаем инновационным стартапом во вполне традиционном бизнесе. В прошлом и в этом году мы оказались в рейтинге 100 самых перспективных компаний для инвестирования во Франции. Причем нас отнесли к отрасли биотехнологии. Я была очень рада, что нас заметили. Вся наша продукция производится во Франции, для нас это принципиально важно, так как европейское качество имеет определенную специфику.

— Не думали вынести производство в Китай?

— Нет. Для нас это нонсенс, потому что Франция традиционно является мировым экспертом в области создания косметики. Для нас качество — главное требование, поскольку наша продукция очень сложная в производстве, это тонкая работа. Только здесь мы можем отбирать самое качественное сырье, лучшие ингредиенты, находить высококлассных специалистов и поставщиков, соответствующих нашим требованиям.

— Трудно ли вам продвигать такого рода продукт, это ведь очень щепетильная тема, не в каждой стране об этом готовы говорить открыто?

— Во всех странах женщины стесняются об этом говорить. В каждой стране свой культурный код, поэтому вы никогда не увидите обнаженных моделей в рекламе Woman Essentials. Мы хотели сделать что-то элегантное, что говорит само за себя, поэтому мы выбрали орхидею для визуального ряда. Когда вы смотрите на этот цветок, всем все становится понятно без слов. Например, в мусульманских странах у нас не было никаких проблем, нам сразу сказали: «Цветы — это отлично». Для меня как для маркетолога это был вызов, так как мы затрагиваем очень деликатную тему, используя правильный словарный ряд.

 

Личные связи

 

— Кто вам разработал дизайн?

— Лондонское агентство. Точнее, молодой дизайнер, моя сестра, разработала нам дизайн и весь визуальный ряд. Маркетинг и брендинг делала я сама. Поскольку вся моя карьера была в косметической сфере, у меня много знакомых и связей, которыми я пользовалась. Например, цветы сфотографировал известный фотограф, с которым я работала раньше в Dior. Он мне сказал: «У меня с утра шуттинг (от англ. to shoot — фотографировать. — “МР”) с Еленой Рубинштейн (англ. Helena Rubinstein. — “МР”), а вечером — Louis Vuitton. У тебя есть два часа в обед, неси свои цветы». Он сделал мне фотографии бесплатно только потому, что у нас хорошие дружеские отношения. И таких примеров у меня много.

— Самое главное — иметь хорошие связи…

— Нет, это даже не связи, а дружеские отношения, потому что взамен от меня никто не ждал выгоды. Во Франции, что мне понравилось, есть такая хорошая энергия или волна, когда предприниматели друг другу помогают, и новые начинания всегда находят отклик как среди дружеского круга, так и среди абсолютно незнакомых людей. Мы многое сделали с помощью друзей, кто-то помог с разработкой сайта, кто-то с выходом на другие рынки.

— Вы пытались максимально минимизировать свои расходы и риски?

— Да. Косметический бизнес дорогой. Чтобы поставить на ноги компанию на хорошем уровне, нужно от полумиллиона до миллиона евро. Поскольку у меня не было на руках таких денег, я искала другие, более креативные решения. Бывшие коллеги, сотрудники, партнеры, с которыми я познакомилась за двенадцать лет, помогали мне.

Во Франции существует отличная инфраструктура поддержки молодых косметических компаний. Если в США есть Кремниевая долина для IT-бизнеса, то во Франции создали косметическую долину, в которой присутствуют крупные корпорации и стартапы. Для них созданы лучшие условия для обмена технологиями, опытом и экспертизами.

Благодаря им мы вышли на казахстанский рынок. Они организовали делегацию французских брендов, которые хотели бы выйти на рынок Казахстана. Мне позвонили и сказали: «Ты же из Казахстана, не хочешь присоединиться, это же твоя родина?» Я согласилась, потому что решила проведать родителей, приехала буквально на три дня. Французское посольство организовало встречу с казахстанскими компаниями. Там я познакомилась с одним из крупнейших дистрибуторов косметических брендов в Казахстане и Средней Азии — Aesthetics Group. И так начались продажи нашей продукции в Казахстане.

— Вас после стольких лет во Франции еще что-то связывает с родиной?

— У меня определенно есть казахская азартность. Кочевники могут за два часа собрать свою юрту, переехать без проблем в другое место и начать новую жизнь. И самое главное — это свобода.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?