Выращивание электронного покупателя

Отсутствие границ и чистая конкуренция интернет-бизнеса становятся испытанием на прочность для казахстанских компаний. Но стартаперам приходится бороться не только с мировыми конкурентами, но и фактически с нуля создавать практику онлайн-шопинга

Выращивание электронного покупателя

Узость казахстанского рынка — главная черта Казнета. Однако казахстанский интернет-рынок растет, причем стабильно. Казахстанцы общаются, развлекаются, а со временем и проводят платежи, покупают онлайн. По данным Агентства по статистике, в начале 2015 года интернетом пользовались уже 8,2 млн казахстанцев. По сравнению с 2010 годом в Сети стало в 2,2 раза больше жителей РК. Президент Ассоциации казахстанского интернет-бизнеса и мобильной коммерции (АКИБ) Константин Горожанкин считает, что человеку нужно два-три года пользоваться Сетью, прежде чем он начнет покупать. По подсчетам эксперта, жители РК тратят 700 млн долларов в казахстанских интернет-магазинах. В эту сумму входят платежи всеми представленными способами: онлайн по карте, через электронные деньги, терминалы Qiwi и Касса24 и наличными. На слуху и другая цифра — 2 млрд долларов. «Столько казахстанцы потратили со своих банковских карточек (и только карточек) во всех интернет-магазинах мира (включая казахстанские)», — пояснил Константин Горожанкин.

Большую роль в росте онлайн-покупок играют регионы. «Интернет становится все более доступным для регионов, и это также сказывается на росте рынка электронной коммерции и онлайн-рекламы. По моим ощущениям, рост еще сохранится в течение трех-пяти лет», — отметил директор по развитию агентства интернет-маркетинга Netpeak Kazakhstan Дмитрий Гончаров. «Почти 60 процентов от всех заказов приходится на регионы, заказы в городах Алматы и Астане составляют 40 процентов. Нельзя сказать, что какие-то регионы проявляют меньшую активность, но несколько меньше заказов приходится на Семей, Талдыкорган и Экибастуз», — рассказал генеральный директор Lamoda.kz Даниил Баркалов. «В 2014 году мы доставили около 6 миллионов мелких пакетов и посылок, из которых 80 процентов — товары, заказанные через интернет. При этом в 2014 году мы наблюдали рост на 20 процентов по сравнению с 2013‑м, — отметил заместитель председателя правления АО “Казпочта” Азат Машабаев. — По нашим данным, эти показатели будут только расти».

Разделение рынка между крупными компаниями характерно не только для Казнета. «В “большом интернете” тоже есть такая тенденция. Топ-10 американских интернет-магазинов нарастили свою долю в США с 45 процентов в 2011 году до 67 в 2014‑м, — отметил Константин Горожанкин. — Здесь нет барьеров и, как показывает практика, обычно в каждом сегменте есть явный лидер, который очень хорошо зарабатывает. Есть еще два-три игрока, которые зарабатывают неплохо, а также остальные, которые терпят убытки. Другой вопрос, что таких сегментов может быть множество, тем более в Казахстане, где до сих пор полно ниш. У нас есть только несколько сегментов, где уже такой лидер появился: сегмент продажи одежды, бытовой техники, билетов в кино и на концерты, авиа- и железнодорожные билеты, все остальные сегменты пока свободны и ждут своих героев».

Руководитель компании Musan Invest Улан Каражигитов считает, что есть смысл заходить на рынки, где вырисовывается приличная конкуренция. «Даже в те ниши, где уже представлены большие игроки, можно заходить и работать. Просто уже не будет преимущества первого хода, и денег для достижения аналогичного результата необходимо будет значительно больше. Не стоит забывать о слияниях и поглощениях как инструменте завоевания доли рынка. Казахстанским предпринимателям есть за что бороться. Местные игроки лучше знают специфику рынка, могут более эффективно вкладывать деньги в местное продвижение», — поделился эксперт.

Ситуация с онлайн-сервисами несколько отличается от проблем интернет-магазинов. «На всей территории огромного Казахстана онлайн-сервисами пользуются в основном только жители крупных городов, да и то не все», — констатирует факты менеджер проектов студии «Глатис» Леонид Югай. В этом бизнесе также важна лояльность пользователей, и удача снова на стороне крупных игроков с серьезными бюджетами. «Крупные игроки могут позволить себе тратить большие средства на рекламу и различные дополнительные предложения, чтобы удержать существующих пользователей и привлечь новых посредством “сарафанного радио”, а также содержат штат профессиональных специалистов, чтобы избежать малейших простоев сервиса», — рассказал Леонид Югай.

Трудности переводов

Каждый продавец в Сети сталкивается со стойким недоверием казахстанцев к платежам по картам. По словам специалистов, это не связано со спецификой аудитории Казнета. «Сегодня интернетом активно пользуются широкие слои населения без оглядки на уровень образования и имущественный статус. Правда, интернет по-прежнему более популярен среди молодежи до 24 лет, где доля пользователей услугой гораздо выше, чем среди других возрастных групп», — рассказала заместитель директора консалтинговой компании «ICT marketing» Инна Соболева.

В отличие от западных стран и России, казахстанцы проводят гораздо меньше транзакций, несмотря на наличие платежных карт. По информации Нацбанка РК на 1 мая 2015 года, банки выпустили 16,9 млн платежных карточек, количество держателей данных карточек — 14,8 млн человек. Однако основная доля безналичных платежей по картам приходится на POS-терминалы и банкоматы (54,1% и 22,3% от общего числа платежей), за ними следуют платежи в интернет-ресурсах, банковских киосках и мобильные платежи. Но чаще всего люди просто снимают деньги с карт и предпочитают оплачивать покупки наличными. Сумма обналиченных средств в 9 раз превышает общий объем безналичных платежей.

Это главная причина, по которой интернет-магазины вынуждены предлагать наложенный платеж как один из способов оплаты. «Мы предоставляем нашим клиентам на выбор три способа оплаты: онлайн-оплата на сайте, оплата наличными и банковской картой при получении. Наши покупатели все еще предпочитают оплачивать свои покупки наличными при получении. На этот способ приходится 94,5 процента оплаченных покупок. 4,8 процента оплачено банковской картой при получении и только 0,85 процента приходится на онлайн-оплату. Хотя здесь необходимо отметить, что онлайн-оплата появилась у нас только в феврале этого года», — отметил генеральный директор Lamoda.kz Даниил Баркалов.

Еще одна проблема заключается в том, что далеко не все курьерские компании предлагают услугу наложенного платежа. АО «Казпочта» в числе тех, кто принимает наличные за доставленный груз. «Комиссия за прием платежей курьером составляет от двух до трех процентов. Зачисление принятых платежей на счет продавца происходит на следующий день после дня приема платежа», — рассказал Азат Машабаев.

Также все больше государственных услуг и других сервисов доступно онлайн, что однозначно стимулирует казахстанцев проводить платежи в Сети. Можно наблюдать положительную динамику по количеству транзакций и суммам платежей на портале egov.kz: с 2011 по 2014 год количество платежей возросло в 170 раз, а объем платежей — в 155 раз и по итогам 2014 года составил более 3 млрд тенге. На сегодняшний день, по данным пресс-службы АО «Национальные информационные технологии», у портала egov.kz — 3,8 млн пользователей.

Нарастающая мобилизация

Другой интересный во всех планах рынок — это мобильные приложения и сервисы. «Наиболее важная тенденция — это активный рост трафика в мобильном сегменте. Продажи через телефоны и планшеты растут из месяца в месяц. Думаю,что в течение пяти лет доля продаж через гаджеты достигнет 50 процентов. Поэтому уже нельзя игнорировать тренд — нужно идти в мобайл», — утверждает Дмитрий Гончаров.

Проблемы с покупками в интернет-магазинах через смартфон или планшет те же, что и с покупками на порталах через ноутбук или компьютер. Есть еще и другая проблема — трудности монетизации приложений, продающих контент — информацию, музыку, развлечения, сервисы. У пользователей заложено, что за такой товар платить не надо, он бесплатный. Это серьезно мешает развитию рынка мобильных приложений, рассчитанных на плату за скачивание или небольшие платежи за услуги приложения. Одним из вариантов решения может стать прямой биллинг с мобильного счета абонента.

Пока у казахстанцев нет возможности оплатить за скачанное из Google Play или Apple Store приложение, используя средства своего мобильного счета. Даниэль Карпович, директор по продуктам Tele2 Казахстан, рассказал, почему.

«При запуске своих магазинов Apple, Google и Microsoft не захотели идти по схеме операторов связи. Это объясняется тем, что исторически мобильные операторы сотрудничают по принципу раздела прибыли. Вместо этого Apple и Google запустили платежи напрямую через Visa и Mastercard, так как их маржа меньше и у них глобальный охват. Прямой биллинг занимает чертовски много времени на заключение договоров с кучей операторов в каждой стране. Однако крупные операторы связи уже поняли, что даже при невысоких процентах, с учетом объема рынка, партнерство с тем же Google play может быть выгодным. Так, в некоторых странах уже есть прецедент запуска платежей посредством прямого биллинга».

Например, Теле2 интересен для Google или Apple, и этот интерес взаимный. «Однако пока Tele2 в листе ожидания стоит дальше, чем такие крупные операторы, как Vodafone или Deutsche Telekom. Резюмируя, можно сказать, что приход технологии в Казахстан — это вопрос времени», — заключил Даниэль Карпович.

Технологию считает нужной и необходимой рынку и Константин Горожанкин. «АКИБ уже три года как пытается привести эту технологию в Казахстан. Более того, уже все готово к запуску. К сожалению, нас ограничивает только юридический вопрос. В настоящее время при Нацбанке создана экспертная группа, и я думаю, уже скоро он будет решен. Оплата со счетов мобильных операторов позволит хорошо взлететь сегментам с эмоциональными импульсными покупками с ценой чека до 1000 тенге», — пояснил эксперт.

Сегодня монетизированных приложений в Казахстане по пальцам пересчитать. «Насколько я знаю, таких примеров немного. Одно из действительно успешных отечественных мобильных приложений — это thegreatphotoapp. Оно популярно во всем мире, и, соответственно, я думаю, успешно монетизировалось. Остальные приложения популярны максимум на рынке Казахстана, и большинство из них является неосновным элементом бизнеса. Например, приложения банков, платежных систем и других сервисов», — пояснил коммерческий директор онлайн-сервиса частных услуг Naimi.kz Магжан Мадиев.

Мобильное приложение MGov также мотивирует казахстанцев платить онлайн, отметила руководитель проекта «Мобильное правительство» Гульмира Исабекова: «С проведением платежей связано очень много услуг из списка мобильного приложения egov.kz. За 2015 год через мобильное приложение провели более 7 тысяч транзакций, более 4 миллионов за этот год в общем объеме. Сумма транзакций с каждым годом увеличивается в разы, это значит, что все больше и больше людей вовлекается, увеличивается доверие к онлайн-платежам».

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики