«Живой» стандарт

Развитие потребления в Казахстане кисломолочных продуктов и требовательности покупателей к качеству этих продуктов — одна из главных задач международной компании Danone, имеющей свое производство на территории республики

«Живой» стандарт

Необходимость иметь географически близкое к потребителю производство — главная причина, почему мировой лидер в производстве свежей кисломолочной продукции решил инвестировать в РК. Продукция Danone содержит живые молочнокислые бактерии и, соответственно, имеет короткий срок годности — до 35 суток. Когда такой товар импортируется даже из соседней России, то как минимум неделя уходит на дорогу, да и потом продукт сначала поступает на склады дистрибьюторских компаний и лишь позже — на полки супермаркетов. В результате остается небольшой запас по сроку годности, что приводит к большим возвратам, а те в конечном итоге увеличивают цену для потребителей.

Производство Danone началось в Казахстане в 2010 году. Строительство завода на территории республики позволило производителю свежей кисломолочной продукции стать ближе не только к казахстанским потребителям, но и к потребителям всей Центральной Азии — из Алматы, рядом с которой, в селе Байсерке, находится завод компании, можно легко организовать поставки в Киргизию, Узбекистан, Таджикистан.

Первая пятилетка

28 миллионов евро инвестиций в казахстанский завод Danone, по первоначальным планам компании, должны были окупиться за 5 лет (см. «Тридцать дней без консервантов»). Почему планы пришлось подкорректировать, объясняет Рено Шамональ, генеральный директор ТОО «Данон Беркут»: «Наш завод пока так и не загружен на полную мощность, поэтому нам нужно продолжать расти, нужно наращивать продажи, чтобы выйти на полную окупаемость». Загрузить завод на полную мощность, по мнению собеседника, мешает недостаточная осведомленность казахстанцев о «живых» кисломолочных продуктах. «Мы работаем в премиум-сегменте, делаем лучший по качеству в своем классе йогурт, поскольку используем только свежее молоко, и у нас очень высокие стандарты качества. В результате наш продукт получается более дорогим, чем многие другие такие продукты на рынке. Чтобы объяснить потребителям, почему они должны платить немного больше за высококачественный продукт, уйдет еще некоторое время», — говорит Рено Шамональ. В результате большая часть усилий компании Danone в Казахстане сосредоточена именно на маркетинге, здесь считают, что покупателям нужно продолжать рассказывать о том, что для здоровья полезен йогурт с живыми бактериями, то есть именно такой, который производит компания, учить людей отличать «живые» йогурты. Среди инструментов продвижения и популяризации продукции Danone помимо стандартной рекламы в СМИ (кстати, в казахстанском Danone рекламные кампании предпочитают разрабатывать, основываясь на опыте работы на местном рынке, а не адаптировать международный вариант, как это часто бывает в интернациональных компаниях), есть, например, туры на завод для школьников. Где они могут посмотреть сам процесс производства, узнать о продукции Danone и непосредственно компании — последнее подросткам интересно с точки зрения будущих карьерных перспектив. «Практически еженедельно мы проводим экскурсии на завод. Сначала мы предлагали в школах читать лекции, а теперь образовательные учреждения сами на нас выходят, звонят, записываются на экскурсии», — рассказывает PR-менеджер компании Асель Муханова. Рено Шамональ добавляет: «Когда вы приходите в ресторан, вам интересно — какая там кухня, в каких условиях готовятся заказанные блюда. Наш завод — это наша кухня, и это отличная возможность показать покупателю, как происходит процесс изготовления нашей продукции». «Слепая» дегустация — еще один инструмент маркетинга, который все чаще использует компания Danone. «Мы со сметаной “Простоквашино” всегда выигрываем», — гордится генеральный директор ТОО «Данон Беркут».

Необходимость иметь географически близкое к потребителю производство - главная причина, почему мировой лидер в производстве свежей кисломолочной продукции решил инвестировать в РК

На заводе Danone выпускается продукция и под брендами «Растишка», «Простоквашино», «Активиа», «Био-баланс» — более полусотни наименований кисломолочной продукции. За 5 лет производственной деятельности на казахстанском рынке компанией Danone было сделано много изменений в ассортименте, чтобы местный потребитель получил именно то, что ему нужно. Здесь адаптировали вкус продуктов под казахстанцев, сделали фокус на производстве питьевой кисломолочной продукции — как питьевых йогуртов, так и кефира, закваски, тана, айрана — для других стран, в которых работает компания, ставка на питьевую «кисломолочку» — редкость. «Мы постоянно вводим что-то новое в ассортименте, вот два месяца назад у нас появился инновационный продукт под брендом “Растишка” — простой густой йогурт, только молоко и молочнокислые бактерии, без каких-либо фруктовых или ягодных добавок. Многие матери в Казахстане озабочены здоровым питанием детей и хотели бы начинать с простого продукта», — делится новостями Г-Н Шамональ, добавляя, что в группе компаний Danone они одни из первых, кто делает такой продукт для маленьких детей, и подразделения компании в других странах уже заинтересовались новым продуктом и тоже планируют вывести его на свои рынки.

За пять лет существования завод Danone заметно нарастил объем выпускаемой продукции — с тысячи тонн в 2010 году до восьми с половиной тысяч тонн в 2013 и десяти тысяч тонн в 2014. Соотношение на местном рынке свежей кисломолочной продукции Danone производства РФ и РК генеральный директор ТОО «Данон Беркут» оценивает как 50 на 50 — в Казахстан импортируется та продукция, которую на локальном заводе сделать не могут из-за отсутствия технологических линий — например, это «Актимель» и творожки.

За нами потянутся

Ежедневно казахстанскому заводу Danone нужны тридцать тонн свежего молока высокого качества. Компания заключила долгосрочные контракты с 11 фермами. «Некоторые из них очень большие, и все — с лучшими технологиями, которые можно найти, и породным скотом, потому что у нас очень жесткие требования», — комментирует г-н Шамональ. В Danone следят за работой казахстанского правительства по развитию молочных ферм и очень эти проекты приветствуют — тогда с ростом производства им не придется столкнуться с проблемой дефицита сырья. Есть в компании надежда и на то, что рост числа молочных ферм создаст ценовую конкуренцию на рынке сырого молока.

Молоко — важный, но далеко не единственный ингредиент, у Danone 2 300 поставщиков для производства в РК (это и молоко, и фруктовый наполнитель, и тара, и этикетка, и упаковка, и сервис). И 1800 из общего числа поставщиков — местные. Рено Шамональ показывает белый контейнер-заготовку для пластиковой бутылки для йогурта и рассказывает, что на заводе была сразу поставлена выдувная машина, чтобы тару не транспортировать, а производить здесь. Нужных заготовок на рынке республики тогда не нашли. Один из казахстанских предпринимателей, узнав об этом, инвестировал в производство таких контейнеров и теперь изготавливает их для завода Danone. Некоторые ингредиенты Danone до сих пор импортирует — так, фруктовый наполнитель из России. Но, как отмечает г-н Шамональ, компания ищет потенциального местного производителя фруктового наполнителя. «Это было бы великолепно, — делится собеседник,— во-первых, мы бы могли сэкономить деньги на доставке, во-вторых, я думаю, что покупатели будут с гордостью покупать йогурт, например, с казахстанской клубникой. Правда, главное, чтобы новый казахстанский поставщик соответствовал нашим требованиям по качеству — конечно, я не стану заключать договор, если переработка фруктов будет низкого качества. Я должен получить то же качество, как и у продукта, который приобретаю за границей». При этом г-н Шамональ отмечает, что с каждым годом число казахстанских поставщиков Danone растет: «Все больше и больше компаний инвестируют в расчёте на сотрудничество с нами, создают новые продукты для нас, производят те вещи, которые не могли производить 5 лет назад. И могу сказать, что эти поставщики рады работать с нами — во-первых, мы серьезная компания и всегда платим вовремя. Во-вторых, потому что мы задаем новые стандарты качества, поднимаем их очень высоко — и в результате поставщики улучшают свое производство. Думаю, в какой-то момент мы получим уже 100% локализацию производства, все поставщики будут местные — что нам только на руку, поскольку это будет дешевле для нас, и это будет хорошо для страны — ведь мы создаем рабочие места не только внутри собственно производства, но и вокруг него».

Потенциал огромен, как страна

На заводе Danone в селе Байсерке работают 70 человек. Всего в казахстанском представительстве молочного гиганта 370 сотрудников. Единственная сложность, с которой в компании столкнулись при подборе кадров — не хватало специалистов с хорошим уровнем английского (очевидно, что для карьерного роста в международной компании это необходимое условие), но за 5 лет, отмечают в Danone, ситуация со знанием языка улучшилась, а профессионалы из РК работают на Danone теперь и в Москве, и на Украине, и в Париже. Поэтому с точки зрения работодателя особой специфики в работе на казахстанском рынке Рено Шамональ не видит, вся специфика, говорит он, связана с потребителями. «Стандарты у потребителей в Казахстане несколько занижены, в том плане, что их устраивает продукция среднего уровня — возможно, сыграла свою роль ситуация, когда продукты привозились издалека, оставался очень короткий срок на потребление… В целом в мире ситуация другая. Смотрите, если в Казахстане на качество продукции жалуется один покупатель из 600, то в Европе в среднем один из ста. На наиболее требовательных рынках, например, в Израиле и Японии, жалуется один из пятидесяти». Г-н Шамональ в разговоре снова возвращается к тому, что важно менять ситуацию и объяснить казахстанскому покупателю, почему нужно переходить на продукцию высококачественную от продукции среднего и даже ниже среднего уровня.

Ассортимент Danone делится на современную молочную продукцию (йогурты) — и традиционную (кефир, сметана). Современную предпочитают Алматы и Астана, традиционную — регионы и небольшие города. В сфере современной молочной продукции Danone лидер на казахстанском рынке, рынок традиционной кисломолочной продукции более конкурентный, но и здесь в Danone видят хорошие перспективы — поскольку потребитель все же становится все более искушенным и начинает обращать внимание на качество, читать этикетку, чтобы знать — что он покупает. «У нас очень высокого качества и традиционная кисломолочная продукция. Поэтому для нас важнее и лучше не то, чтобы потребитель выбирал современное, а чтобы выбирал качественное», — объясняет генеральный директор ТОО «Данон Беркут».

Пока в Казахстане ежегодно потребляется одиннадцать килограммов свежей кисломолочной продукции на душу населения в год. Три из одиннадцати килограммов — это йогурты. В соседней России цифры общего потребления «кисломолочки» и йогуртов, соответственно, четырнадцать и шесть килограммов. Для сравнения: в Испании объем потребления свежей кисломолочной продукции — 25 килограммов на душу населения в год. «Есть куда расти, это точно!» — смеется Рено Шамональ.

Казахстанский Danone осуществляет экспорт продукции в Киргизию и Узбекистан, на очереди Туркменистан и Таджикистан, поставки в эти страны должны вскоре начаться. На казахстанском заводе молочного гиганта уже сейчас, без дополнительных инвестиций, могут увеличить объем производства вдвое. А в случае необходимости — инвестировать в наращивание мощности — завод Danone на территории индустриально-логистического комплекса «Даму» построен по принципу конструктора Lego. «Когда мы строили завод пять лет назад — не знали, насколько велик потенциал, и построили маленький завод. Но мы можем открыть с этой, этой, этой стороны, — Рено Шамональ жестами показывает три стороны воображаемого завода,— и добавить новое оборудование. Последовательно мы можем еще наращивать мощности». Для сравнения — на заводе компании в Москве объем ежегодного производства — 130 тонн.

В Danone на свои перспективы в Казахстане по-прежнему смотрят с оптимизмом: ключевые показатели страны растут, растет население страны и ВВП на душу населения. А значит, и рынок будет расти. Генеральный директор ТОО «Данон Беркут» надеется, что все риски строительства локального завода в Казахстане окупятся за счет того, что казахстанцы будут понимать и принимать продукцию Danone, международной молочной компании, первой зашедшей на рынок республики, как «свою, казахстанскую».

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?