«Живой» стандарт

Развитие потребления в Казахстане кисломолочных продуктов и требовательности покупателей к качеству этих продуктов — одна из главных задач международной компании Danone, имеющей свое производство на территории республики

«Живой» стандарт

Необходимость иметь географически близкое к потребителю производство — главная причина, почему мировой лидер в производстве свежей кисломолочной продукции решил инвестировать в РК. Продукция Danone содержит живые молочнокислые бактерии и, соответственно, имеет короткий срок годности — до 35 суток. Когда такой товар импортируется даже из соседней России, то как минимум неделя уходит на дорогу, да и потом продукт сначала поступает на склады дистрибьюторских компаний и лишь позже — на полки супермаркетов. В результате остается небольшой запас по сроку годности, что приводит к большим возвратам, а те в конечном итоге увеличивают цену для потребителей.

Производство Danone началось в Казахстане в 2010 году. Строительство завода на территории республики позволило производителю свежей кисломолочной продукции стать ближе не только к казахстанским потребителям, но и к потребителям всей Центральной Азии — из Алматы, рядом с которой, в селе Байсерке, находится завод компании, можно легко организовать поставки в Киргизию, Узбекистан, Таджикистан.

Первая пятилетка

28 миллионов евро инвестиций в казахстанский завод Danone, по первоначальным планам компании, должны были окупиться за 5 лет (см. «Тридцать дней без консервантов»). Почему планы пришлось подкорректировать, объясняет Рено Шамональ, генеральный директор ТОО «Данон Беркут»: «Наш завод пока так и не загружен на полную мощность, поэтому нам нужно продолжать расти, нужно наращивать продажи, чтобы выйти на полную окупаемость». Загрузить завод на полную мощность, по мнению собеседника, мешает недостаточная осведомленность казахстанцев о «живых» кисломолочных продуктах. «Мы работаем в премиум-сегменте, делаем лучший по качеству в своем классе йогурт, поскольку используем только свежее молоко, и у нас очень высокие стандарты качества. В результате наш продукт получается более дорогим, чем многие другие такие продукты на рынке. Чтобы объяснить потребителям, почему они должны платить немного больше за высококачественный продукт, уйдет еще некоторое время», — говорит Рено Шамональ. В результате большая часть усилий компании Danone в Казахстане сосредоточена именно на маркетинге, здесь считают, что покупателям нужно продолжать рассказывать о том, что для здоровья полезен йогурт с живыми бактериями, то есть именно такой, который производит компания, учить людей отличать «живые» йогурты. Среди инструментов продвижения и популяризации продукции Danone помимо стандартной рекламы в СМИ (кстати, в казахстанском Danone рекламные кампании предпочитают разрабатывать, основываясь на опыте работы на местном рынке, а не адаптировать международный вариант, как это часто бывает в интернациональных компаниях), есть, например, туры на завод для школьников. Где они могут посмотреть сам процесс производства, узнать о продукции Danone и непосредственно компании — последнее подросткам интересно с точки зрения будущих карьерных перспектив. «Практически еженедельно мы проводим экскурсии на завод. Сначала мы предлагали в школах читать лекции, а теперь образовательные учреждения сами на нас выходят, звонят, записываются на экскурсии», — рассказывает PR-менеджер компании Асель Муханова. Рено Шамональ добавляет: «Когда вы приходите в ресторан, вам интересно — какая там кухня, в каких условиях готовятся заказанные блюда. Наш завод — это наша кухня, и это отличная возможность показать покупателю, как происходит процесс изготовления нашей продукции». «Слепая» дегустация — еще один инструмент маркетинга, который все чаще использует компания Danone. «Мы со сметаной “Простоквашино” всегда выигрываем», — гордится генеральный директор ТОО «Данон Беркут».

Необходимость иметь географически близкое к потребителю производство - главная причина, почему мировой лидер в производстве свежей кисломолочной продукции решил инвестировать в РК

На заводе Danone выпускается продукция и под брендами «Растишка», «Простоквашино», «Активиа», «Био-баланс» — более полусотни наименований кисломолочной продукции. За 5 лет производственной деятельности на казахстанском рынке компанией Danone было сделано много изменений в ассортименте, чтобы местный потребитель получил именно то, что ему нужно. Здесь адаптировали вкус продуктов под казахстанцев, сделали фокус на производстве питьевой кисломолочной продукции — как питьевых йогуртов, так и кефира, закваски, тана, айрана — для других стран, в которых работает компания, ставка на питьевую «кисломолочку» — редкость. «Мы постоянно вводим что-то новое в ассортименте, вот два месяца назад у нас появился инновационный продукт под брендом “Растишка” — простой густой йогурт, только молоко и молочнокислые бактерии, без каких-либо фруктовых или ягодных добавок. Многие матери в Казахстане озабочены здоровым питанием детей и хотели бы начинать с простого продукта», — делится новостями Г-Н Шамональ, добавляя, что в группе компаний Danone они одни из первых, кто делает такой продукт для маленьких детей, и подразделения компании в других странах уже заинтересовались новым продуктом и тоже планируют вывести его на свои рынки.

За пять лет существования завод Danone заметно нарастил объем выпускаемой продукции — с тысячи тонн в 2010 году до восьми с половиной тысяч тонн в 2013 и десяти тысяч тонн в 2014. Соотношение на местном рынке свежей кисломолочной продукции Danone производства РФ и РК генеральный директор ТОО «Данон Беркут» оценивает как 50 на 50 — в Казахстан импортируется та продукция, которую на локальном заводе сделать не могут из-за отсутствия технологических линий — например, это «Актимель» и творожки.

За нами потянутся

Ежедневно казахстанскому заводу Danone нужны тридцать тонн свежего молока высокого качества. Компания заключила долгосрочные контракты с 11 фермами. «Некоторые из них очень большие, и все — с лучшими технологиями, которые можно найти, и породным скотом, потому что у нас очень жесткие требования», — комментирует г-н Шамональ. В Danone следят за работой казахстанского правительства по развитию молочных ферм и очень эти проекты приветствуют — тогда с ростом производства им не придется столкнуться с проблемой дефицита сырья. Есть в компании надежда и на то, что рост числа молочных ферм создаст ценовую конкуренцию на рынке сырого молока.

Молоко — важный, но далеко не единственный ингредиент, у Danone 2 300 поставщиков для производства в РК (это и молоко, и фруктовый наполнитель, и тара, и этикетка, и упаковка, и сервис). И 1800 из общего числа поставщиков — местные. Рено Шамональ показывает белый контейнер-заготовку для пластиковой бутылки для йогурта и рассказывает, что на заводе была сразу поставлена выдувная машина, чтобы тару не транспортировать, а производить здесь. Нужных заготовок на рынке республики тогда не нашли. Один из казахстанских предпринимателей, узнав об этом, инвестировал в производство таких контейнеров и теперь изготавливает их для завода Danone. Некоторые ингредиенты Danone до сих пор импортирует — так, фруктовый наполнитель из России. Но, как отмечает г-н Шамональ, компания ищет потенциального местного производителя фруктового наполнителя. «Это было бы великолепно, — делится собеседник,— во-первых, мы бы могли сэкономить деньги на доставке, во-вторых, я думаю, что покупатели будут с гордостью покупать йогурт, например, с казахстанской клубникой. Правда, главное, чтобы новый казахстанский поставщик соответствовал нашим требованиям по качеству — конечно, я не стану заключать договор, если переработка фруктов будет низкого качества. Я должен получить то же качество, как и у продукта, который приобретаю за границей». При этом г-н Шамональ отмечает, что с каждым годом число казахстанских поставщиков Danone растет: «Все больше и больше компаний инвестируют в расчёте на сотрудничество с нами, создают новые продукты для нас, производят те вещи, которые не могли производить 5 лет назад. И могу сказать, что эти поставщики рады работать с нами — во-первых, мы серьезная компания и всегда платим вовремя. Во-вторых, потому что мы задаем новые стандарты качества, поднимаем их очень высоко — и в результате поставщики улучшают свое производство. Думаю, в какой-то момент мы получим уже 100% локализацию производства, все поставщики будут местные — что нам только на руку, поскольку это будет дешевле для нас, и это будет хорошо для страны — ведь мы создаем рабочие места не только внутри собственно производства, но и вокруг него».

Потенциал огромен, как страна

На заводе Danone в селе Байсерке работают 70 человек. Всего в казахстанском представительстве молочного гиганта 370 сотрудников. Единственная сложность, с которой в компании столкнулись при подборе кадров — не хватало специалистов с хорошим уровнем английского (очевидно, что для карьерного роста в международной компании это необходимое условие), но за 5 лет, отмечают в Danone, ситуация со знанием языка улучшилась, а профессионалы из РК работают на Danone теперь и в Москве, и на Украине, и в Париже. Поэтому с точки зрения работодателя особой специфики в работе на казахстанском рынке Рено Шамональ не видит, вся специфика, говорит он, связана с потребителями. «Стандарты у потребителей в Казахстане несколько занижены, в том плане, что их устраивает продукция среднего уровня — возможно, сыграла свою роль ситуация, когда продукты привозились издалека, оставался очень короткий срок на потребление… В целом в мире ситуация другая. Смотрите, если в Казахстане на качество продукции жалуется один покупатель из 600, то в Европе в среднем один из ста. На наиболее требовательных рынках, например, в Израиле и Японии, жалуется один из пятидесяти». Г-н Шамональ в разговоре снова возвращается к тому, что важно менять ситуацию и объяснить казахстанскому покупателю, почему нужно переходить на продукцию высококачественную от продукции среднего и даже ниже среднего уровня.

Ассортимент Danone делится на современную молочную продукцию (йогурты) — и традиционную (кефир, сметана). Современную предпочитают Алматы и Астана, традиционную — регионы и небольшие города. В сфере современной молочной продукции Danone лидер на казахстанском рынке, рынок традиционной кисломолочной продукции более конкурентный, но и здесь в Danone видят хорошие перспективы — поскольку потребитель все же становится все более искушенным и начинает обращать внимание на качество, читать этикетку, чтобы знать — что он покупает. «У нас очень высокого качества и традиционная кисломолочная продукция. Поэтому для нас важнее и лучше не то, чтобы потребитель выбирал современное, а чтобы выбирал качественное», — объясняет генеральный директор ТОО «Данон Беркут».

Пока в Казахстане ежегодно потребляется одиннадцать килограммов свежей кисломолочной продукции на душу населения в год. Три из одиннадцати килограммов — это йогурты. В соседней России цифры общего потребления «кисломолочки» и йогуртов, соответственно, четырнадцать и шесть килограммов. Для сравнения: в Испании объем потребления свежей кисломолочной продукции — 25 килограммов на душу населения в год. «Есть куда расти, это точно!» — смеется Рено Шамональ.

Казахстанский Danone осуществляет экспорт продукции в Киргизию и Узбекистан, на очереди Туркменистан и Таджикистан, поставки в эти страны должны вскоре начаться. На казахстанском заводе молочного гиганта уже сейчас, без дополнительных инвестиций, могут увеличить объем производства вдвое. А в случае необходимости — инвестировать в наращивание мощности — завод Danone на территории индустриально-логистического комплекса «Даму» построен по принципу конструктора Lego. «Когда мы строили завод пять лет назад — не знали, насколько велик потенциал, и построили маленький завод. Но мы можем открыть с этой, этой, этой стороны, — Рено Шамональ жестами показывает три стороны воображаемого завода,— и добавить новое оборудование. Последовательно мы можем еще наращивать мощности». Для сравнения — на заводе компании в Москве объем ежегодного производства — 130 тонн.

В Danone на свои перспективы в Казахстане по-прежнему смотрят с оптимизмом: ключевые показатели страны растут, растет население страны и ВВП на душу населения. А значит, и рынок будет расти. Генеральный директор ТОО «Данон Беркут» надеется, что все риски строительства локального завода в Казахстане окупятся за счет того, что казахстанцы будут понимать и принимать продукцию Danone, международной молочной компании, первой зашедшей на рынок республики, как «свою, казахстанскую».

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее