Сколько в граммах?

Маркетинговые расходы так же необходимы, как и производственные, поскольку даже качественный продукт сам себя не продаст

Сколько в граммах?

Среди казахстанских бизнесменов встречается одна распространенная ошибка — недоинвестирование в маркетинг и брендинг. Для наших предпринимателей характерна стратегия «наращивания мускулов» в виде материальных активов. На интеллектуальные инвестиции в нужном объеме идут немногие и нечасто.

Развеять слухи

По словам представителя рекламного агентства, пожелавшего остаться неназванным, анализ бюджета одного из клиентов, построивших завод, показал ужасные диспропорции. Он потратил 99,89% средств на строительство производственной площадки и покупку оборудования и 0,11% — на маркетинговые исследования. Другой пример бюджета, взятого из реального кейса: 99,65% — производство и недвижимость, 0,35% — дизайн, креатив.

По данным TNS Gallup за 2013 год, Nestle тратит на продвижение шоколада Kit Kat в Казахстане 1,1 млн долларов, Mars LLC на M&Ms — 3,6 млн долларов, на мороженое «Магнат» — 1,1 млн долларов, отечественная кондитерская фабрика «Рахат» уложилась в 40 тыс. долларов.

Локальные производители, если выразиться мягко, слишком бережно относятся к бюджетам на продвижение. Когда в компании происходят какие-то изменения, особенно смена собственников, нужно работать над тем, чтобы потребители получили правильную информацию и положительно отреагировали на все новшества. Казахстанские производители уверены, что главное — произвести качественный продукт, и все встанут в очередь, чтобы его купить. Покупатели, увидев качество, просто обязаны купить, они просто не смогут устоять. Итог печален: об этих компаниях никто ничего не знает, их продукт не продается, а сливки снимают транснационалы, не скупящиеся на продвижение.

Денег много не бывает

У кондитерской фабрики «Рахат» было историческое преимущество — это локальный производитель, которого потребители знают уже более 50 лет. Все казахстанцы любят ее продукцию, знакомы с ассортиментом. Но ничто не вечно под луной. «За последний год “Рахат” потерял около 10 процентов рынка. И все из-за недоинвестирования в маркетинг и продвижение»,— уверен анонимный комментатор. Как только их купила корейская компания, на рынке сразу пошли разговоры: «Ну все, там не будет теперь настоящего шоколада. Корейцы изменят технологию, будут добавлять какие-нибудь добавки, чтобы снизить себестоимость продукции и прочее». «Рахат», со своей стороны, не проработал этот вопрос, не донес до людей нужную информацию, поэтому у людей в головах рождались разные домыслы. «Буквально в 2011–2012 годах на казахстанском рынке у “Рахата” была доля порядка 30–35%, далее шел “Баян Сулу” с 12–15%, у всех остальных отечественных производителей было 5%, оставшаяся доля — у импорта»,— рассказывает анонимный источник «МР».

По мнению независимого бизнес-консультанта Юлии Дмитриевой, очень многие любят показывать в качестве примера бюджеты мировых холдингов внутри Казахстана. «Продвижение батончиков, шампуней, жвачки, прокладок… Да, у них космические суммы. За счет этих огромных рекламных вложений они очень прочно вошли в нашу ежедневную жизнь и заняли свое место. Да, у них выстроенная система маркетинга и продвижения, которую контролируют лучшие рекламные агентства. Вот только уместно ли сравнивать эти компании с нашими реалиями,— спрашивает консультант. — Будем реалистами — у нашего бизнеса нет и не ожидается таких денег».

С ней согласен директор казахстанского представительства группы компаний «Инталев» Дмитрий Кривоносов: «Небольшие компании или компании-стартапы, как правило, не имеют больших средств на дорогостоящие инструменты маркетинга, которые могли бы обеспечить больший приток заинтересованной в продукте или услуге аудитории». Но, оговаривается он, на сегодняшний день известно множество инструментов продвижения продуктов и услуг на рынке и многие из них доступны для скромного бюджета. «Главное — максимально тщательно подходить к содержанию и виду информации, которую необходимо донести до целевой аудитории»,— отмечает г-н Кривоносов. Небольшая компания, по его словам, может оставлять массу «сухой» информации на бесплатных ресурсах или в справочниках. А может написать действительно полезный материал, которым заинтересуются СМИ, опубликуют его, и такой материал получит огромный целевой охват. «Если компания понимает и осознает важность маркетинговых коммуникаций, работа в этом направлении должна вестись постоянно. Если действия компании будут продуманны и последовательны, она обязательно добьется желаемого результата»,— уверен он.

Потом, продолжает он, что понимается под словом «много»… «Наверное, удобно говорить о проценте выручки или прибыли, которые в дальнейшем направляются в маркетинговую деятельность. Так вот, у нас есть пример, когда на маркетинг тратится до половины выручки компании (компания оказывает образовательные услуги). И в их ситуации это оправданно. Но это не значит, что представители других отраслей должны поступать так же. Размер вложений в маркетинг определяется стоимостью выбранных коммуникаций с потенциальными клиентами и их интенсивностью»,— говорит «МР» г-н Кривоносов. Маркетинговая деятельность, по его словам, для предприятий, стремящихся увеличивать свои продажи, должна восприниматься как неотъемлемая часть ведения успешного бизнеса.

Зацепить чувства

Г-жа Дмитриева предлагает увести разговор в иной формат — как все же конкурировать и развиваться в условиях ограниченного бюджета? Почти единственное преимущество, не требующее значительных вложений в развитие,— это как раз качество товара. Для них применимо такое понятие, как «маркетинг без бюджета». Ключевая задача такого формата работы — базовое развитие компании и поддержание ее в период спада/кризиса, не важно, внешнего или внутреннего.

«Если помнить о том, что восприятие качества продукта не ограничивается самим продуктом, мы получаем широкое поле для маркетинговых действий вне прямой рекламы. Идея, продукт и его оформление должны быть целостными и восприниматься на уровне всех органов чувств. Такой продукт продаёт себя сам,— отмечает г-жа Дмитриева. — Для этого можно выделить качество продуктов и подчеркнуть идею компании в упаковке». Например, если компания выпускает экономичный продукт — допустим, тряпочки для кухни, влажные салфетки и т.п., то нужен качественный, но недорогой вариант упаковки. Этой упаковкой, помимо красивого оформления, подчеркивается идея бизнеса: компания не тратит лишние деньги на упаковку, а вкладывает их в продукт.

«Если же у нас однотипные продукты — например, пельмени, вареники, качество которых в момент покупки сложно определить, то оформление, подача продукта становятся решающими. Нужен какой-то визуальный ярлык, который легко запомнится и будет вызывать доверие.

А еще к визуальной части упаковки можно добавить осязательную составляющую (приятна на ощупь, шуршит, выбитый рисунок и т.п.). Особенно актуально это для детских товаров — если дети смогут возиться/играть с упаковкой, так как она будет им приятна и необычна, это повысит продажи, поможет отстроиться от конкурентов»,— считает Юлия Дмитриева.

Точечные удары

Помимо работы с упаковкой, продолжает она, есть такие приемы, как расширение ассортимента: «Вот вам бюджетный аналог маркетингового исследования для поиска новых ниш работы. Собираем прайс-листы конкурентов, совмещаем их ассортимент и сравниваем со своим. То есть ищем позиции, которые есть у всех, то есть популярны, и нет у нас, то есть это стоит попробовать. И наоборот — наши уникальные позиции, развитию которых нужно уделить дополнительные силы»,— говорит консультант. Например, если есть некая уникальная позиция, продажи которой держатся на среднем уровне, а отзывы от клиентов положительны, мы организуем акцию типа 7+3 (10 позиций по цене трех) или 3+1 (четыре позиции по цене трех), чтобы массово увеличить объем продаж. «Очень часто такие неочевидные позиции становятся лидерами и прорывными продуктами»,— отмечает г-жа Дмитриева.

Увеличить объем продаж, по ее словам, можно, оценив сезонность для каждого из продуктов и сформировав два-три сезонных предложения для самых востребованных групп товаров. То есть максимально продавать именно ходовой в данный сезон товар. Иными словами, вложения в сезонную рекламу мы заменяем ассортиментным предложением и небольшой направленной скидкой.

Другой важный момент — ориентированность на клиента. «Личные связи — это наше все! Я не говорю о родственниках и знакомых наших знакомых. Ключевой принцип в том, что чем меньше компания, тем лучше она обязана знать своих клиентов. Необходимо формировать информационную базу о каждом клиенте»,— говорит г-жа Дмитриева. По ее словам, даже небольшая анкета о ключевых сотрудниках компаний — директор, главный бухгалтер, курирующий менеджер — способна творить чудеса. Вот вопросы для такой анкеты: «Как зовут? День рождения? Семья? Дни рождения детей/внуков? Домашние животные? Увлечения/хобби? Как давно работает в компании?» и т.п.

«Эта информация позволяет разговаривать с клиентом не как с представителем компании, а по-приятельски. Это делает продавца более привлекательным перед конкурентами. Такую базу нужно стандартизировать, обновлять и накапливать, чтобы иметь возможность передавать внутри компании информацию. В будущем информация может стать поводом для диалога с вашим новым менеджером»,— отмечает Юлия Дмитриева.

Лояльность клиентов, по ее мнению,— это огромное, недооцененное маркетинговое вложение. Хотя бы раз в год нужно делать подарки своим клиентам. Важно, чтобы или повод, или подарок были не типовыми и запомнились. При крупных заказах или после того как клиент согласился с просьбами менеджера о чем-то сверх стандартных заказов — благодарите! «Это должно быть корректно, не обязывающе, но приятно, и чтобы запомнилось,— уточняет эксперт. — Вы удивитесь, как много в плане эмоций может принести просто бутылка хорошего вина или коробка конфет, отправленная с курьером». Г-жа Дмитриева приводит пример из личного опыта. В одной из компаний были заменены корпоративные новогодние подарки клиентам предметными детскими подарками их детям — игрушки, книги, развивающие комплексы в соответствии с возрастом и полом. «И об этих подарках клиенты до сих пор вспоминают, лояльность повышена, продажи растут. А общий бюджет подарков был ниже стандартных корпоративных».

Поддерживать интерес

«Эмоциональная отстройка от конкурентов важна тем, что при одинаковом товаре у конкурентов именно с нами работать приятно и в кризисной или неоднозначной ситуации у нас больше шансов остаться ключевым поставщиком»,— подчеркивает консультант по маркетингу Юлия Дмитриева.

С ней согласен Дмитрий Кривоносов. Клиенты, по его мнению, принимают решение о покупке, основываясь на двух критериях выбора — рациональном и эмоциональном. «Последнее особенно применимо в сфере ретейла. Решающую роль в выборе продукции может сыграть и приятная упаковка, и красиво оформленная полка. Соответственно, недооценка важности и экономия на том или ином этапе реализации продукции или услуги может привести к упущенным продажам»,— отмечает он.

Цель маркетинговой деятельности любой компании, по словам г-на Кривоносова,— это увеличение узнаваемости своей продукции, и как следствие — рост продаж. «Грамотная маркетинговая деятельность призвана обеспечить интерес целевой аудитории к продуктам или услугам компании. По мере осуществления дальнейших коммуникаций часть проявившей интерес аудитории отсеивается или задерживается. Сколько обращений превратится в продажи, зависит от того, как выполняют свою работу менеджеры по работе с клиентами. Таким образом мы получаем “целевую воронку”. На вход воронки поступают обращения клиентов, далее с клиентом ведется определенная работа, на выходе получаем объем продаж!» Г-н Кривоносов рекомендует тут обратиться к книге «Битва за эффективность» Федосеева и Карабанова. «Таким образом, собственник или топ-менеджер получает инструмент управления маркетинговой деятельностью своей компании, контроля ее эффективности»,— говорит директор казахстанского представительства группы компаний «Инталев».

По словам г-жи Дмитриевой, существует больше сотни узконаправленных бюджетных действий (см. таблицу). «Важно то, что маркетинг без бюджета или с очень ограниченным бюджетом может существовать только ограниченное время. Для активного освоения новых территорий в любом случае нужны траты и на продвижение, и на рекламу. Но и они могут и должны быть как ограниченными, так и предметными — всегда следует отказываться от ненужных расходов. Тратить только там и тогда, когда ожидается предметный, понятный выхлоп»,— резюмирует Юлия Дмитриева.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее