Сколько в граммах?

Маркетинговые расходы так же необходимы, как и производственные, поскольку даже качественный продукт сам себя не продаст

Сколько в граммах?

Среди казахстанских бизнесменов встречается одна распространенная ошибка — недоинвестирование в маркетинг и брендинг. Для наших предпринимателей характерна стратегия «наращивания мускулов» в виде материальных активов. На интеллектуальные инвестиции в нужном объеме идут немногие и нечасто.

Развеять слухи

По словам представителя рекламного агентства, пожелавшего остаться неназванным, анализ бюджета одного из клиентов, построивших завод, показал ужасные диспропорции. Он потратил 99,89% средств на строительство производственной площадки и покупку оборудования и 0,11% — на маркетинговые исследования. Другой пример бюджета, взятого из реального кейса: 99,65% — производство и недвижимость, 0,35% — дизайн, креатив.

По данным TNS Gallup за 2013 год, Nestle тратит на продвижение шоколада Kit Kat в Казахстане 1,1 млн долларов, Mars LLC на M&Ms — 3,6 млн долларов, на мороженое «Магнат» — 1,1 млн долларов, отечественная кондитерская фабрика «Рахат» уложилась в 40 тыс. долларов.

Локальные производители, если выразиться мягко, слишком бережно относятся к бюджетам на продвижение. Когда в компании происходят какие-то изменения, особенно смена собственников, нужно работать над тем, чтобы потребители получили правильную информацию и положительно отреагировали на все новшества. Казахстанские производители уверены, что главное — произвести качественный продукт, и все встанут в очередь, чтобы его купить. Покупатели, увидев качество, просто обязаны купить, они просто не смогут устоять. Итог печален: об этих компаниях никто ничего не знает, их продукт не продается, а сливки снимают транснационалы, не скупящиеся на продвижение.

Денег много не бывает

У кондитерской фабрики «Рахат» было историческое преимущество — это локальный производитель, которого потребители знают уже более 50 лет. Все казахстанцы любят ее продукцию, знакомы с ассортиментом. Но ничто не вечно под луной. «За последний год “Рахат” потерял около 10 процентов рынка. И все из-за недоинвестирования в маркетинг и продвижение»,— уверен анонимный комментатор. Как только их купила корейская компания, на рынке сразу пошли разговоры: «Ну все, там не будет теперь настоящего шоколада. Корейцы изменят технологию, будут добавлять какие-нибудь добавки, чтобы снизить себестоимость продукции и прочее». «Рахат», со своей стороны, не проработал этот вопрос, не донес до людей нужную информацию, поэтому у людей в головах рождались разные домыслы. «Буквально в 2011–2012 годах на казахстанском рынке у “Рахата” была доля порядка 30–35%, далее шел “Баян Сулу” с 12–15%, у всех остальных отечественных производителей было 5%, оставшаяся доля — у импорта»,— рассказывает анонимный источник «МР».

По мнению независимого бизнес-консультанта Юлии Дмитриевой, очень многие любят показывать в качестве примера бюджеты мировых холдингов внутри Казахстана. «Продвижение батончиков, шампуней, жвачки, прокладок… Да, у них космические суммы. За счет этих огромных рекламных вложений они очень прочно вошли в нашу ежедневную жизнь и заняли свое место. Да, у них выстроенная система маркетинга и продвижения, которую контролируют лучшие рекламные агентства. Вот только уместно ли сравнивать эти компании с нашими реалиями,— спрашивает консультант. — Будем реалистами — у нашего бизнеса нет и не ожидается таких денег».

С ней согласен директор казахстанского представительства группы компаний «Инталев» Дмитрий Кривоносов: «Небольшие компании или компании-стартапы, как правило, не имеют больших средств на дорогостоящие инструменты маркетинга, которые могли бы обеспечить больший приток заинтересованной в продукте или услуге аудитории». Но, оговаривается он, на сегодняшний день известно множество инструментов продвижения продуктов и услуг на рынке и многие из них доступны для скромного бюджета. «Главное — максимально тщательно подходить к содержанию и виду информации, которую необходимо донести до целевой аудитории»,— отмечает г-н Кривоносов. Небольшая компания, по его словам, может оставлять массу «сухой» информации на бесплатных ресурсах или в справочниках. А может написать действительно полезный материал, которым заинтересуются СМИ, опубликуют его, и такой материал получит огромный целевой охват. «Если компания понимает и осознает важность маркетинговых коммуникаций, работа в этом направлении должна вестись постоянно. Если действия компании будут продуманны и последовательны, она обязательно добьется желаемого результата»,— уверен он.

Потом, продолжает он, что понимается под словом «много»… «Наверное, удобно говорить о проценте выручки или прибыли, которые в дальнейшем направляются в маркетинговую деятельность. Так вот, у нас есть пример, когда на маркетинг тратится до половины выручки компании (компания оказывает образовательные услуги). И в их ситуации это оправданно. Но это не значит, что представители других отраслей должны поступать так же. Размер вложений в маркетинг определяется стоимостью выбранных коммуникаций с потенциальными клиентами и их интенсивностью»,— говорит «МР» г-н Кривоносов. Маркетинговая деятельность, по его словам, для предприятий, стремящихся увеличивать свои продажи, должна восприниматься как неотъемлемая часть ведения успешного бизнеса.

Зацепить чувства

Г-жа Дмитриева предлагает увести разговор в иной формат — как все же конкурировать и развиваться в условиях ограниченного бюджета? Почти единственное преимущество, не требующее значительных вложений в развитие,— это как раз качество товара. Для них применимо такое понятие, как «маркетинг без бюджета». Ключевая задача такого формата работы — базовое развитие компании и поддержание ее в период спада/кризиса, не важно, внешнего или внутреннего.

«Если помнить о том, что восприятие качества продукта не ограничивается самим продуктом, мы получаем широкое поле для маркетинговых действий вне прямой рекламы. Идея, продукт и его оформление должны быть целостными и восприниматься на уровне всех органов чувств. Такой продукт продаёт себя сам,— отмечает г-жа Дмитриева. — Для этого можно выделить качество продуктов и подчеркнуть идею компании в упаковке». Например, если компания выпускает экономичный продукт — допустим, тряпочки для кухни, влажные салфетки и т.п., то нужен качественный, но недорогой вариант упаковки. Этой упаковкой, помимо красивого оформления, подчеркивается идея бизнеса: компания не тратит лишние деньги на упаковку, а вкладывает их в продукт.

«Если же у нас однотипные продукты — например, пельмени, вареники, качество которых в момент покупки сложно определить, то оформление, подача продукта становятся решающими. Нужен какой-то визуальный ярлык, который легко запомнится и будет вызывать доверие.

А еще к визуальной части упаковки можно добавить осязательную составляющую (приятна на ощупь, шуршит, выбитый рисунок и т.п.). Особенно актуально это для детских товаров — если дети смогут возиться/играть с упаковкой, так как она будет им приятна и необычна, это повысит продажи, поможет отстроиться от конкурентов»,— считает Юлия Дмитриева.

Точечные удары

Помимо работы с упаковкой, продолжает она, есть такие приемы, как расширение ассортимента: «Вот вам бюджетный аналог маркетингового исследования для поиска новых ниш работы. Собираем прайс-листы конкурентов, совмещаем их ассортимент и сравниваем со своим. То есть ищем позиции, которые есть у всех, то есть популярны, и нет у нас, то есть это стоит попробовать. И наоборот — наши уникальные позиции, развитию которых нужно уделить дополнительные силы»,— говорит консультант. Например, если есть некая уникальная позиция, продажи которой держатся на среднем уровне, а отзывы от клиентов положительны, мы организуем акцию типа 7+3 (10 позиций по цене трех) или 3+1 (четыре позиции по цене трех), чтобы массово увеличить объем продаж. «Очень часто такие неочевидные позиции становятся лидерами и прорывными продуктами»,— отмечает г-жа Дмитриева.

Увеличить объем продаж, по ее словам, можно, оценив сезонность для каждого из продуктов и сформировав два-три сезонных предложения для самых востребованных групп товаров. То есть максимально продавать именно ходовой в данный сезон товар. Иными словами, вложения в сезонную рекламу мы заменяем ассортиментным предложением и небольшой направленной скидкой.

Другой важный момент — ориентированность на клиента. «Личные связи — это наше все! Я не говорю о родственниках и знакомых наших знакомых. Ключевой принцип в том, что чем меньше компания, тем лучше она обязана знать своих клиентов. Необходимо формировать информационную базу о каждом клиенте»,— говорит г-жа Дмитриева. По ее словам, даже небольшая анкета о ключевых сотрудниках компаний — директор, главный бухгалтер, курирующий менеджер — способна творить чудеса. Вот вопросы для такой анкеты: «Как зовут? День рождения? Семья? Дни рождения детей/внуков? Домашние животные? Увлечения/хобби? Как давно работает в компании?» и т.п.

«Эта информация позволяет разговаривать с клиентом не как с представителем компании, а по-приятельски. Это делает продавца более привлекательным перед конкурентами. Такую базу нужно стандартизировать, обновлять и накапливать, чтобы иметь возможность передавать внутри компании информацию. В будущем информация может стать поводом для диалога с вашим новым менеджером»,— отмечает Юлия Дмитриева.

Лояльность клиентов, по ее мнению,— это огромное, недооцененное маркетинговое вложение. Хотя бы раз в год нужно делать подарки своим клиентам. Важно, чтобы или повод, или подарок были не типовыми и запомнились. При крупных заказах или после того как клиент согласился с просьбами менеджера о чем-то сверх стандартных заказов — благодарите! «Это должно быть корректно, не обязывающе, но приятно, и чтобы запомнилось,— уточняет эксперт. — Вы удивитесь, как много в плане эмоций может принести просто бутылка хорошего вина или коробка конфет, отправленная с курьером». Г-жа Дмитриева приводит пример из личного опыта. В одной из компаний были заменены корпоративные новогодние подарки клиентам предметными детскими подарками их детям — игрушки, книги, развивающие комплексы в соответствии с возрастом и полом. «И об этих подарках клиенты до сих пор вспоминают, лояльность повышена, продажи растут. А общий бюджет подарков был ниже стандартных корпоративных».

Поддерживать интерес

«Эмоциональная отстройка от конкурентов важна тем, что при одинаковом товаре у конкурентов именно с нами работать приятно и в кризисной или неоднозначной ситуации у нас больше шансов остаться ключевым поставщиком»,— подчеркивает консультант по маркетингу Юлия Дмитриева.

С ней согласен Дмитрий Кривоносов. Клиенты, по его мнению, принимают решение о покупке, основываясь на двух критериях выбора — рациональном и эмоциональном. «Последнее особенно применимо в сфере ретейла. Решающую роль в выборе продукции может сыграть и приятная упаковка, и красиво оформленная полка. Соответственно, недооценка важности и экономия на том или ином этапе реализации продукции или услуги может привести к упущенным продажам»,— отмечает он.

Цель маркетинговой деятельности любой компании, по словам г-на Кривоносова,— это увеличение узнаваемости своей продукции, и как следствие — рост продаж. «Грамотная маркетинговая деятельность призвана обеспечить интерес целевой аудитории к продуктам или услугам компании. По мере осуществления дальнейших коммуникаций часть проявившей интерес аудитории отсеивается или задерживается. Сколько обращений превратится в продажи, зависит от того, как выполняют свою работу менеджеры по работе с клиентами. Таким образом мы получаем “целевую воронку”. На вход воронки поступают обращения клиентов, далее с клиентом ведется определенная работа, на выходе получаем объем продаж!» Г-н Кривоносов рекомендует тут обратиться к книге «Битва за эффективность» Федосеева и Карабанова. «Таким образом, собственник или топ-менеджер получает инструмент управления маркетинговой деятельностью своей компании, контроля ее эффективности»,— говорит директор казахстанского представительства группы компаний «Инталев».

По словам г-жи Дмитриевой, существует больше сотни узконаправленных бюджетных действий (см. таблицу). «Важно то, что маркетинг без бюджета или с очень ограниченным бюджетом может существовать только ограниченное время. Для активного освоения новых территорий в любом случае нужны траты и на продвижение, и на рекламу. Но и они могут и должны быть как ограниченными, так и предметными — всегда следует отказываться от ненужных расходов. Тратить только там и тогда, когда ожидается предметный, понятный выхлоп»,— резюмирует Юлия Дмитриева.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности