Рождение «уникального зверя»

Первая сделка по продаже иностранной компании доли в казахстанском телеканале привела к лучшим результатам на медиарынке

Рождение «уникального зверя»

Информации об этой сделке в Интернете навалом. Но ничто так неопровержимо не свидетельствует о реальной закрытости истории, как воз похожих сообщений. Значит, «черная кошка» в этой «темной комнате» есть. Пока известен только факт продажи. А мотивы? Почему один из акционеров  Арманжан Байтасов решил продать медиахолдинг, в который вложил столько сил и лет? Почему холдинг «Верный Капитал» сохранил статус-кво? Зачем международная компания «СТС Медиа», связанная с известным шведским брендом, крупным российским финансовым консорциумом и листингующаяся на бирже Nasdaq, решила купить немного казахстанского медиахолдинга?

Так что же реально произошло тогда, в 2007-м? И какие последствия: финансовые, идеологические, технологические, управленческие для казахстанского медиарынка имела сделка? Бросить историю с неразгаданной за четыре года коммерческой (или иной) тайной? Никогда!

Маленькие хитрости

Первая и все еще единственная сделка с участием иностранного инвестора на казахстанском медиарынке была завершена 28 февраля 2008 года. Продавший свою долю совладелец «31 канала» Арманжан Байтасов получил 65 млн долларов США и стал миллионером, компания «CTC Медиа» — стратегический пакет акций «31 канала» и в аффилированных компаниях, которые должны были продавать рекламные возможности канала и управлять программным контентом. Второй совладелец канала получил нового партнера.

«31-й в 2007 году был убыточным, съедал большие деньги. На оппозиционности особенно рейтинг не поднимешь. Бизнеса там не было никакого. Было решено переосмыслить его стратегию и сделать финансово самостоятельным. Привлечь стратегического инвестора. Мы понимали, что в нашем телерадиовещании могут быть заинтересованы медиагруппы, работающие в России. Нашли СТС, хотя вели переговоры со многими», — говорит председатель инвестиционного холдинга «Верный Капитал» Тимур Исатаев.

Контрагентами «Верного Капитала» по сделке, кроме CTC Media, выступили закрытый инвестфонд «Арт Медиа Капитал» под управлением Kazkommerts Securities, фонд «Верные инвестиции» и медиахолдинг «31 канал». Предварительное соглашение о покупке было заключено за полгода до завершения сделки. Оно предусматривало возможность отмены сделки в случае, если к 29 февраля 2008 года не были бы получены необходимые разрешения госрегуляторов.

«СТС Медиа» было предоставлено и право на продажу ее доли в «31 канале», если компания не смогла бы консолидировать финансовые результаты, назначать генерального директора канала или владеть долями канала или компаний группы. Стоимость опциона составляла половину рыночной стоимости канала, но не менее 65 млн долларов.

По словам заместителя генерального директора «СТС Медиа» по стратегии и развитию бизнеса, члена наблюдательного совета «31 канала» Вячеслава Синадского, «основная идея выхода на рынки с большим количеством русскоязычного населения изначально состояла в том, чтобы дополнительно монетизировать контент каналов “СТС Медиа”».

«Казахстан тогда был вторым, после Украины, по темпам роста телерекламного рынка, объем которого достигал 150 млн долларов. Это был быстрорастущий рынок, с повышательными трендами. Прогноз рынка на 2008 год составлял 180—200 млн. Оценка строилась по принципу моделирования DCF (discou t cash flow — дисконтированные финансовые потоки), на основе метода мультипликатора. Базой служил прогноз развития “31 канала” на ближайшие 5 лет, сформированный управленческой командой и впоследствии одобренный акционерами. Была проведена проверка due dilige ce для точного понимания финансового состояния», — поясняет Вячеслав Синадский.

Кроме того, по его словам, «выход на такие крупные рынки, как Казахстан, Украина, сопряжен с ограниченным количеством возможностей по приобретению активов, других предложений для приобретения тогда у “СТС Медиа” не было. Казахстанский партнер видел в СТС сильного игрока, который своим приходом мог бы улучшить долю, позиции канала, что и было сделано в результате преобразований».

Оба будущих совладельца при совершении сделки ориентировались в первую очередь на экономическую целесообразность и перспективы дальнейшего развития бизнеса. Так на казахстанском медиарынке появился новый профессиональный игрок. Канал стал зарабатывать деньги. Но не только.

Умелое сочетание контента и идеологии

Новые совладельцы, придя на «31 канал» и избавляясь от нерентабельных проектов, взялись за расширение целевой аудитории. Произведенный СТС контент — программы «Папины дочки», «Моя прекрасная няня», «Галилео» и другие — «взорвал» аудиторию. Доля канала в Казахстане выросла с 7,1% в январе до 18,5% в октябре. Но через год обозначился нисходящий тренд. Начавшийся в 2008 году мировой экономический кризис усложнял ситуацию.

«Мы решили, что продуктами СТС можно закрыть сетку и успех гарантирован. Наивные! Новые серии “Няни” в Москве давали 25-процентную добавку к аудитории, а у нас не было и 15%. Не шло!» — говорит Тимур Исатаев.

Успешная конкуренция на рынке требует постоянного улучшения результатов, внедрения инноваций и тонкого чутья к рыночным тенденциям. Чем дольше лидер рынка держится на вершине успеха за счет технологического или иного преимущества и чем сильнее отрыв от конкурентов, тем больше компания зацикливается на своем стереотипе. Но «31-й» этой ошибки не сделал.

Летом 2009-го наметился спад, который грозил перекинуться и на второе полугодие.

Объяснить его можно было объективными колебаниями рынка и недостаточно активной работой «31 канала» с рекламными агентствами и клиентами. «СТС Медиа» провела реструктуризацию бизнеса: усовершенствовала управление каналом, изменила финансово-экономическую политику, операционную деятельность и маркетинг. Высвобожденные в итоге средства направили на приобретение качественного контента и собственное производство.

Поиски выхода привели и к решению о необходимости «умелого сочетания контента и идеологии. Поддерживая законодательство о территориальной целостности, языках, мы стали эфирно и неэфирно продвигать программы. Создали “Клуб лояльных зрителей 31-го канала”, в который вначале входило пять брендов первой двадцатки, а сейчас — 19. Это ведущие сотовые операторы, банки, компании. 2009 год стал поворотным в изучении предпочтений наших зрителей. Все увидели изменение казахстанской аудитории. Выяснилось, что наши зрители хотят технологически нового, даже в анонсах. Но главное, они хотят доброго, любовно-драматического телевидения. Им нужны не стрельбы, а человеческие истории с бытом, родственными отношениями», — говорит экс-гендиректор канала Нуржан Мухамеджанова.

«В 2009—2010 годах мы провели серьезную рестуруктизацию канала, полностью изменив программную сетку, — говорит заместитель генерального директора “СТС Медиа” по управлению вещанием за пределами РФ, член наблюдательного совета “31 канала” Марат Девлет-Кильдеев. — Основной фокус был сделан на выявлении зрительских предпочтений. Проведя глубокий анализ, изучив демографию населения, мы смогли предложить казахстанскому телезрителю то, что ему действительно интересно. Программную сетку стали формировать лучшие продукты мирового уровня».

Производство собственной продукции на казахском языке  — один из главных факторов успеха канала. Уже с 2008 года канал создавал программы на казахском языке, но они давали невысокие доли по причине их низкого качества. Позже «СТС Медиа» нашла и привлекла Нурлана Коянбаева для «нового» собственного производства. А в помощь — западных мэйджоров, режиссеров и сценаристов из России. С сентября 2009 года мы начали делать две принципиально новые программы — «Азиль-студио» («Студия шуток») и «Энгиме-Болсын». Для юмористической программы «Азиль-студио» пригласили известную в Казахстане команду. Также были созданы полюбившиеся зрителям программы «Талант-шоу», «Ризамын», «Галам-ТОР» и другие. Из предыдущего контента осталась лишь программа «Галилео».

Собственное производство по технологии «СТС Медиа» с использованием казахских звезд и сюжетных линий дополнялось грамотной прокатной политикой. «В 2009-м мы поняли, что турецкие сериалы имеют большой успех у зрителей. Ведь главная аудитория телевидения — женщины. Решили включить сериалы в сетку вещания. С 2010 по 2011 год доля турецкого слота увеличилась в аудитории старше 18 лет до 8,3%», — рассказывает экс-генеральный директор «31 канала» Нуржан Мухамеджанова. Первый сериал «Клеющий кокон» прошел очень успешно, второй — боевик «Долина волков» — не оправдал наших ожиданий. А третий, «Листопад», дал очень резкий рост аудитории. Конечно, канал предлагает зрителям и корейские сериалы, голливудские блокбастеры, австралийские сериалы для детей, анимационные фильмы. На следующий год уже создан достаточный запас сериалов и кино. Заключено эксклюзивное долгосрочное соглашение с Paramou t Pictures, соглашение с компанией Dis ey.

Госпожа Мухамеджанова выполнила поставленные перед ней советом директоров задачи, следует из материалов холдинга. Но успех в целом — это синергетический эффект стратегического видения московской команды под управлением Марата Девлет-Кильдеева и грамотной адаптации коллегами из Казахстана опыта и идей СТС с учетом особенностей местного рынка. За время совместной работы многое было сделано для поиска правильного программирования, развития производства, обеспечивающего канал высокорейтинговыми проектами, выстраивания отношений с западными производителями популярного и востребованного контента. В 2010 и 2011 годах наблюдался рост среднесуточной доли «31 канала», который превысил заранее оговоренные показатели доли аудитории с 11,3% по итогам первых девяти месяцев 2010 года до 16,0% за аналогичный период 2011 года.

Чудо безудержного роста

«Канал работает на медиарынке ради приумножения капитала, успешно опровергая миф о неприбыльности СМИ в Казахстане. “СТС Медиа” помогла поставить правильный учет компанией финансовых потоков и их целевое использование. Привнесла много рыночных механизмов управления этим бизнесом, которых в Казахстане раньше не было. Честь им и хвала: они нас вывели на международную орбиту. Система управления на канале — вертикально интегрированная. СТС продолжает обучать наших людей. Хотя ни одного экспата ни минуты на канале не было. Коллеги, партнеры были удивлены профессионализмом персонала. Появился совершенно уникальный “зверь” — новый “31канал”. Сами организаторы говорят, что не ожидали такого. Он развивается по общим законам, в то же время — с совершенно местным содержанием. Так, укрепляя свои позиции, осваивая и добавляя в свой актив, канал подошел к пятому году существования. Это  развлекательный канал, который остается гражданином своей страны», — говорит Тимур Исатаев.

Зрительское смотрение — циклично. На аудиторные доли на «31 канале» смотрят как в святцы: если они высокие, значит, все правильно. Если на каком-то сериале аудитория падает, он «не пошел», то его убирают из сетки вещания. «“31 канал” — это в первую очередь бизнес, — отмечает Марат Девлет-Кильдеев. — Доли должны увеличиваться, доход, соответственно, расти». Согласно официальным данным TNS Gallup Media, доля канала в аудитории «6—54» по итогам первого полугодия составила 15,2%, по результатам III квартала 2011 года — 17,7%, а в сентябре 2011 года достигла рекордного показателя в 19%. В результате компания растет быстрее, чем рынок в целом, и в этом году покажет более высокий рост доходов.

Впрочем, по переписи населения 2009 года доля казахов в населении составила 63,1%. И продолжает увеличиваться. В этом году «31 каналу» вместе с «СТС Медиа» удалось убедить TNS Ce tral Asia поменять панель в пользу казахского телезрителя. «Теперь, с января 2012 года, рынок получит адекватную оценку. А “31 канал” — так называемый технический всплеск. Соответственно, он выиграет у ОРТ Евразия 2,5% аудитории, а ОРТ столько же потеряет. Сейчас у ОРТ — 27%, станет 24%, а “31-й” поднимется к 18—19%», — говорит новый генеральный директор канала Багдат Коджахметов.

Политику канала продолжают менять, увеличивая долю казахских программ. Вещание канала к 2014 году будет стопроцентно казахским. Уже в ближайшее время планируется производство 15 программ, и 12 из них будут на казахском языке. Впрочем, в сериалах на казахском языке идут титры на русском. И наоборот. Для изучающих язык — хорошее пособие.

«31 канал» и при новом руководстве, скорее всего, не снизит маркетинговую активность. Канал четко отличается в сознании телезрителей от каналов-конкурентов и активно осваивает медийную нишу «развлекательного казахского контента» в рамках выбранных программных продуктов и тщательно рассчитанных по окупаемости затрат на производство новых программ в формате «развлекательный локальный контент». Он стремительно движется вперед, развиваясь и развлекая.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности