Управление человеческими умами

Алматинский метрополитен помог казахстанскому писателю донести до широкой аудитории свой дебютный роман

Управление человеческими умами

Относительно недавно в Алматы состоялась презен тация книги успешного медиа-менеджера и телепродюсера Виктора Елисеева — провокационного романа о СМИ и медиабизнесе под названием «Mediaгрех». Произведение стало одной из первых работ казахстанского автора, выпущенной крупнейшим российским издательством АСТ. По сюжету, главный редактор газеты — Максим Линчев, известный ловелас, не признающий границ морали, талантливый организатор и маркетолог. Редакция скандальной газеты, в которой он работает, экспериментирует с острыми темами, организовывая череду антисоциальных проектов. Для того чтобы повысить свои рейтинги, руководство газеты решило организовать довольно не обычную PR-акцию, где предложило своим читателям купить их души за реальные деньги.

Необычной для отечественного книжного рынка можно назвать и рекламную кампанию книги. В рамках ее были задействованы все возможные инструменты продвижения, среди которых классическая реклама на ТВ, модные технологии SMM и PR, а также маркетинговые активности в метрополитене, активно набирающем популярность среди локальных и международных брендов.

О том, какая реальная история легла в основу романа, зачем герои скупали человеческие души, а также как реализовать эффективную рекламную кампанию на книжном рынке, Виктор Елисеев поделился в интервью «Эксперт Казахстан».

— Расскажите, сюжет романа основан на реальных событиях или полностью выдуман?

— История скандального таблоида основана на реальных событиях. Я не стал менять даже название издания. Практически все, что описано в первой части книги, является историческим фактом. В конце девяностых я был главным редактором еженедельной газеты Next и до сих пор очень скучаю по тем временам. Создавая газету, мы мечтали сформировать нового читателя — свободного и честного, а также лишенного комплексов и стереотипов. Вместе со мной в команде было много людей, которые на сегодняшний день являются звездами отечественного медиарынка. Максим Линчев — главный герой романа, это прототип меня образца 1999 года. Однако он более дерзок, бесшабашен, чем его автор, но в целом у нас много общего.

— Слоган рекламной кампании романа достаточно провокационный. Зачем герои романа «скупают души в рекламных целях»? Не боитесь ли параллелей с Николаем Гоголем, у которого Чичиков также скупал души?

— Преклоняюсь перед творчеством Николая Васильевича. С детства был увлечен его произведениями, но у Линчева с Чичиковым мало общего. Разделяет история, время и мотивация. По сюжету моей книги, редакция газеты выбирает скандальный путь позиционирования издания и достаточно быстро находит популярность среди студенческой молодежи. Кефирные вечеринки в период беспробудного пьянства, эксперименты с бабушками и бомжами, «новости глазами мух» быстро обрастают своей аудиторией в скудном информационном поле. Но и этого мало. Встает вопрос о том, как обеспечить максимальные продажи? Редакция идет на отчаянный шаг. Печать контракта о покупке человеческих душ, который публикуется на страницах очередного номера. Главный редактор газеты и учредитель издания ставят благородные цели новой промоинициативе. Абсурдность сделок с душами, давление на духовную ущербность человека. Но уже поздно. Десятки продавцов душ в очереди за гонораром в стенах редакции. Они продают свои истории, память, эмоции.

— Что вы хотели сказать метафорой о скупке душ? Вы считаете, что журналисты и газеты действительно могут завладеть душами доверчивых читателей?

— Душами нет, а вот мозгом уже владеют. И не только газетчики. Сегодня популярен интернет и телевидение. Информационная машина закатывает жареные факты так быстро и с такой уверенной интонацией, что современному медиапотребителю уже сложно разобраться, что есть правда, и кто за нее заплатил.

— Герой вашего романа Максим Линчев приходит к раскаянию за проделанный когда-то перформанс со скупкой душ и по совету священника начинает искать их продавцов, чтобы вернуть тем невидимую драгоценную субстанцию. Раскаяние и обращение к религии — это писательский ход, жест в угоду православной церкви или ваше личное убеждение, что так и должно быть, что только этот путь ведет к возрождению?

— Я человек верующий. Посему поиск Бога для меня и моего героя — путь к анализу, развитию и совершенству. Переосмысление деяния, искупление греха и возможность возрождения — христианские догмы, которые часто игнорируются нами в повседневности. В этом нет угоды церкви, а лишь желание обратить внимание на то, что результат от наших слов и дел попадает в мониторинг небесной канцелярии.

Как объяснить человеку, что у него есть душа и душа эта бесценна? Как натолкнуть миллениумов задуматься над вопросами духовности не через призму Википедии и канала Discovery? Предложить им циничный и грубый ход. Предложить купить у них душу, чтобы в процессе сделки объяснить глупость природы самого контракта — переубедить, отговорить.

В этом и соль произведения. В эпоху потребителей на молодежь эффективно работают принципы антагонизма, которыми пользовалась газета Next еще в конце девяностых. «Не покупай, не читай» — именно так звучал наш первый и последний слоган.

— Вы долгие годы проработали в медиабизнесе. Расскажите, насколько этот опыт повлиял на вас?

— Медиа — удивительно интересная среда для бизнеса и творчества. За последние годы структура медиарынка значительно изменилась. Мой фокус сегодня — это телевидение и интернет. Конвергентные возможности цифровых медиа новой эпохи не просто впечатляют, они меняют принципы коммуникаций, формируют гармоничную экосистему, в которой потребитель не просто получает информацию, а способен общаться с брендами в социальных сетях или совершать покупки через телевизор. Разве можно было об этом мечтать еще десять лет назад? Мой опыт — это череда бизнес-экспериментов, которые заражали своей идеей либо масштабом. В последнее время меня вдохновляет создание телевизионных проектов, хотя контент в наши дни уже не имеет уникальной значимости. Особенно это видно в интернете. Ценность контента — не более пяти секунд. Операция «copy-paste» убивает эксклюзивность. Думаю, будущее за навигацией и правильной упаковкой медиапродукта.

— Понятно, что вы занимаетесь рекламой, потому что она приносит доход, но нравится ли эта сфера деятельности вам лично?

— Реклама для меня — это не просто сфера деятельности. Это моя школьная мечта. Мне реально приносит удовольствие, когда нам удается придумать идею, которая заставляет людей покупать совершенно ненужные им вещи. В этом есть некая невербальная сила. Однако идеи для продвижения товаров и услуг ныне уже недостаточно. Нужна выверенная кампания, правильные медиаинструменты, экспертное планирование и расчет на узкую целевую аудиторию. Потребители стали избалованными, достучаться индивидуально становится все сложнее. В этом и заключаются новые вызовы для индустрии, которой я посвятил последние пятнадцать лет. Мне нравится, что реклама и медиа — дамы очень непостоянные и часто меняют свое поведение в зависимости от обстоятельств. Чтобы им угодить, нужно беспрестанно находиться в тонусе.

— О вашей книге сейчас говорят практически все, и это неслучайно, ведь будучи опытным рекламистом, вы точно знаете, как «раскрутить» книгу. Расскажите о том, как была реализована рекламная кампания и какие виды продвижения вы использовали.

— Мы действительно старались реализовать такую рекламную кампанию книги, у которой бы просто не было аналогов на отечественном рынке. С целью достичь искомого синергетического эффекта, был сделан акцент на медиамикс и BTL-инструменты. Если говорить подробнее, была организована SMM-кампания на весь русскоязычный сегмент читательской аудитории стран СНГ, создан буктрейлер (краткий ролик о книге), запущен сайт, проведены презентации книги в Москве и Алматы. Этот ход оказался ярким инфоповодом для СМИ, что обеспечило нам высокую информационную поддержку на ТВ, радио, среди печатных и интернет-изданий. Также недавно мы запустили активность в наружной рекламе.

В Москве одним из основных каналов коммуникаций мы выбрали метрополитен, и эффект не заставил себя ждать — мы получили очень хороший отклик. По этому пути мы решили пойти и в Алматы. В последнее время реклама в метрополитене южной столицы дает высокие показатели эффективности, что обусловлено увеличением количества рекламодателей. При этом к метрорекламе проявляют интерес не только бизнес-игроки локального рынка, но и международные бренды. В связи с этим алматинский метрополитен стал одним из каналов продвижения нашего буктрейлера и размещения indoor-рекламы.

Наши рекламные ролики вы можете также услышать по радио, увидеть в интернете и даже на телевидении.

Возникает вопрос: сколько стоит подобное продвижение и за чей счет банкет? Не буду лукавить, реклама книги, как и любого другого товара, дело дорогое. Даже при ощутимом содействии издательства АСТ. Для меня, очевидно, что инвестиции в маркетинг издания, скорее всего, не вернутся. В случае с «Медиагрехом» мы получили колоссальную поддержку от наших партнеров, которые согласились на льготных условиях либо совершенно бесплатно помочь в раскрутке книги. Я очень благодарен всем, кто поверил в «Медиагрех» и откликнулся на просьбу о содействии.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее