Кто — в пальто?

Казахстанский производитель верхней одежды, швейная фирма «Семирамида», намерен сосредоточиться на маркетинге — рост продаж на местном рынке сдерживает низкая известность бренда

Кто — в пальто?

По данным статистики, ежегодно в 17‑миллионном по населению Казахстане выпускается более полумиллиона курток, плащей и пальто. Кто же их носит? Военные, железнодорожники, работники нефтяных компаний… Отечественный производитель верхней одежды в основном ориентируется на госзаказы для силовых структур, национальных холдингов и социальных объектов, а также на заказы компаний, которым нужна спецодежда. На черно-сине-камуфляжном фоне швейная фирма «Семирамида» из Алматы выделяется яркими цветами «гражданского» ассортимента.

«Семирамида» появилась в конце 1990‑х, после ликвидации АО «Кыз-Жибек» (ранее — алматинская швейная фабрика им. Ю. Гагарина). Когда фабрика превратилась в акционерное общество, все работники производства получили акции. На этапе ликвидации АО в счет акций сотрудникам раздавалось все что можно, в том числе и оборудование. «Мы взяли оборудование в счет акций, вложили в уставной фонд — и начали работать»,— вспоминает Наталья Ахшабаева, тогда вице-президент по производству АО «Кыз-Жибек», а сейчас — генеральный директор ТОО «Швейная фирма “Семирамида”».

Сейчас под торговой маркой SMD эта компания выпускает несколько линий верхней одежды из шерстяных тканей — есть женские, мужская и детская коллекции. Пальто под брендом SMD разработаны казахстанскими дизайнерами и конструкторами, сшиты в Казахстане и для казахстанского же потребителя в первую очередь. Г-жа Ахшабаева поделилась в интервью «Эксперту Казахстан», как найти свою рыночную нишу на рынке, заполненном продукцией из Турции и Китая, и почему отечественному швейному предприятию необходимо более агрессивное маркетинговое продвижение.

На наш выбор

— Наталья Тохтаровна, верхняя одежда — сезонный ассортимент. Нет желания расширить его и начать шить еще и летнюю одежду?

—  Мы не можем просто так взять и начать шить платья, рубашки и юбки вместо пальто. У нас оборудование для средних и тяжелых тканей. Кроме перенастройки оборудования потребуется закупать огромное количество нового сырья, да и если честно, я считаю, летний сезон короткий. Смотрите, до мая мы еще продаем свои пальто потихоньку, и даже летом у нас небольшие продажи — им способствуют кудалыки и свадьбы. А в августе люди уже начинают одеваться к осени — особенно приезжие, те, кто в Алматы в гостях. Потом опять осень, зима… А еще сейчас наши клиенты стали интересоваться утепленными пальто с воротником. Мы до этого утепленный ассортимент не шили, поскольку люди перешли на пуховики, дубленки и шубы. Но теперь закупили норку и песца на воротники и планируем зимнюю коллекцию, будем предлагать клиентам теплые зимние пальто. То есть ассортимент на весну, зиму, осень у нас есть — и только лето открыто.

— И как решаете вопрос?

— На лето набираем заказы на тендерах и шьем одежду для силовых структур, одеваем сотрудников железной дороги. Это тоже верхняя одежда — пальто, плащи, куртки, то есть тот же ассортимент, на котором мы специализируемся.

— Кто целевая аудитория вашей компании?

— Мы шьем изделия для людей среднего достатка. Конечно, люди с совсем низкими доходами купят курточку за три или за пять тысяч тенге на рынке и не будут покупать наши пальто, хоть они и не дорогие. У нас оптовые цены — 18–30 тысяч тенге за изделие (в зависимости от ткани). Розничные цены, конечно, немного повыше. Заметная часть наших клиентов — это врачи и учителя. Многие из них ходят в юбках, а юбка предполагает пальто. У нас есть и драповые куртки, и полупальто в ассортименте — это уже для тех, кто предпочитает брюки. Если говорить о возрастной категории, то в первую очередь это женщины 35–40 лет и старше.

Мы анализируем продажи компании и видим, что ассортимент именно для этой возрастной категории у нас пользуется большим спросом. Тут еще есть такой момент: пальто производства Турции и Китая, которые представлены на казахстанском рынке, большей частью маленьких размеров — 42–44. Они все маленькие, узенькие, короткие. Такими размерами и такими моделями все заполнено. А женщины 50‑го размера уже не могут одеться. А мы шьем и на 50‑й размер, и на большие — до 60‑го размера. Вот как раз эта ниша на рынке была свободна, и мы ее заняли. Кроме того, возрастная категория, о которой мы говорим, они уже более требовательны к качеству и говорят: «О, наконец-то мы шерстяную вещь наденем!» Сами знаете, что многие импортные пальто — стопроцентная синтетика или, может, десять процентов шерсти. Для молодежи это не так важно, им скорее цена в приоритете, чтобы можно было чаще менять гардероб. У нас есть модели и для молодежи, но в меньшем количестве, потому что в первую очередь мы, конечно же, больше шьем то, что пользуется спросом.

— Насколько большой спрос на детскую коллекцию?

— Детская коллекция у нас небольшая, мы упор на нее не делаем. Сами видите, во что детей одевают — в основном в куртки. Потому что это практично, плюс дети ведь растут, а одежда из шерстяных тканей недешевая. Во времена СССР фабрики на детский ассортимент получали дотацию на ткани в размере 30 процентов, потому что детская одежда не может быть такой дорогой, как взрослая. Сейчас такого нет, поэтому шьем, как мы сами говорим, только на маленьких кокеток и в ограниченных количествах.

— Если говорить о мощности предприятия, то сколько изделий в год отшиваете?

— Примерно 20 тысяч изделий в год получается, оборот компании — 150–200 миллионов тенге в год. Если будет потребность шить в два раза больше, мы организуем две смены и будем шить, тем более что всегда фабрики работали в две смены, а мы сейчас работаем в одну. Если потребность будет еще больше — докупим машинки, увеличим количество рабочих мест и сошьем больше. Произвести можно хоть сколько, но все упирается в продажи.

Свой бренд потянет

— Уже больше чем два года назад швейная фирма «Семирамида» открыла собственный монобрендовый магазин. И он пока единственный. Как в компании организован сбыт продукции?

— Да, действительно, взяв кредит по «Дорожной карте бизнеса», мы приобрели помещение и модернизировали производство. Я считаю, что мы приняли очень правильное решение, решив разместить магазин (скорее даже шоурум для оптовых и розничных клиентов) в одном из домов большого нового жилого комплекса. У нас уже одеваются очень многие его жители, а когда строительство комплекса будет завершено, клиентов, думаю, станет еще больше. Для удобства покупателей мы работаем и по выходным — до восьми вечера.

Но в первую очередь реализация продукции, конечно, у нас идет через оптовиков — они делают предзаказ. Те, кто с предзаказом не успел — а коллекция на осень и зиму будет готова у нас уже в августе — купят то, что мы сшили. При этом надо учитывать, что в разных городах республики разный спрос, разные вкусы у покупателей. И та модель, которая хорошо идет в Алматы, может совсем не пойти в Семипалатинске. Но у нас очень гибкие условия реализации: если не продалось, мы меняем эти изделия на другие модели, которые хорошо продаются. То есть у оптовиков, с которыми мы работаем, сток не остается. И я считаю, это очень хорошие сервисные условия. Например, если они закупают пальто в Турции и не продают их — это все, сток, никуда. А мы — пожалуйста, меняем.

— Насколько оптовики активны в работе с отечественным производителем? Работает ли слоган «покупай отечественное» в отношении продукции легпрома?

— Вот мы в прошлом месяце участвовали в выставке Central Asia Fashion Spring, и по результатам этой выставки я поняла, что казахстанскую швейную продукцию наравне с импортной еще не воспринимают. Нужна бирка «Италия», «Турция». Потому что подходят, смотрят, говорят: «О, хорошо, а кто делает?». Узнают, что мы: «А, Казахстан. Ну мы к вам потом придем — вы же тут». А Германия и Италия — они там, им можно заказать. И даже Украина — там. Производители Украины, надо сказать, очень сильно снизили цены. Правда, знаю об опыте оптовиков, когда заказали там одно, а получили другое. Вот и попробуйте поменять — придется возить товар туда-сюда. С местным производителем таких проблем не будет. Но установка, что местное носить непрестижно, все еще сильна.

— Получается, тот факт, что казахстанское швейное предприятие не вложилось в маркетинг, не создало бренд своей компании, в результате сдерживает рост объема продаж компании на внутреннем рынке?

— Да, это правда. Мы производители. Я всю жизнь проработала на фабрике, мы умели и умеем производить, а вот торговать нас не учили. Госплан запланировал сколько надо — мы отправили. В Казахстане ретейлеров, которые занимались бы оптовой закупкой наших товаров, нет. Поэтому нам сейчас приходится и производить, и продавать. И мы только учимся торговать и продвигать свой товар. У нашей фирмы есть и сайт, и интернет-магазин, сейчас взяли на работу маркетолога, который будет продвигать нас в социальных сетях,— как я уже говорила, мы пока не можем «раскрутить» ассортимент для молодежи. Это один из элементов нашего долгосрочного маркетингового плана. В нем же есть продвижение по оптовым каналам на Россию — у нас уже есть точка в Новосибирске, но мы планируем двигаться дальше — в Тюмень, Омск, Томск, на Дальний Восток. Также в планах создание своего торгового дома.

— Создание узнаваемого бренда станет одним из элементов конкуренции с Китаем и Турцией?

— И с Россией, и с Киргизией. Производители верхней одежды из этих стран давно представлены в Казахстане. И агрессивно себя продвигают. Нам тоже нужно быть активнее в этом вопросе. Изделия из Киргизии нам не конкуренты — они работают на другую целевую аудиторию. А вот россияне — да, и их цены из-за курса тенге-рубль сейчас сравнялись с нашими. Но это на ту продукцию, которую они завезли раньше. А сейчас они начнут закупать по новому курсу доллара сырье для новых коллекций, и, думаю, стоимость российских пальто опять будет выше, чем наших.

Нелегкая легкая

— Наталья Тохтаровна, по сравнению с существовавшей швейной фабрикой им. Ю. Гагарина «Семирамида» — компания небольшая. Такой размер фирмы дает какие-то преимущества?

— По мощности, конечно, не сравнить — на алматинской швейной фабрике работали две с половиной тысячи человек. Сейчас мы скорее мелкое производство, но мелким легче выживать. Мы более мобильны, нужно сделать этот заказ, я его быстро запущу, нужно другой — запущу другой. А большая фабрика в этом отношении была неповоротливой махиной, там месяц только уходил на подготовку производства…

У нас даже нет склада — мы ничего не складируем, под заказ работаем: нам позвонили, мы быстро сшили, отправили. Склад — это дополнительные расходы на менеджера и складирование, и это все ляжет на себестоимость товара. А мы говорим, что себестоимость товара нужно снижать… Так что как только какие-то размеры или модели закончились — сразу заявка на них поступает, и мы их отшиваем. Надо сказать, что мы вообще работаем небольшими сериями, и очень маленькая вероятность, что люди в одинаковых пальто встретят друг друга. У нас много моделей, до 50, каждую делаем серией из 20 пальто, потом делаем новые коллекции… Обновляемость очень большая.

— Многие турецкие мелкие и средние предприятия легкой промышленности работают по такому принципу: они всегда готовы быстро выполнить заказ…

— Да, и у них есть еще одно преимущество — у них там рядом сырьевая база. Ткани рядом, фурнитура рядом, нитки есть, все есть… У нас нет ничего — ни ниток, ни кнопочек, ни пуговок… Чтобы собрать пальто, я со всего света все собираю. Вот Италия, Украина, Корея (Наталья Ахшабаева перебирает образцы тканей), Беларусь, Китай… Подкладку завожу, дублерин из России… А в Турции поставщики сами несут производителям прямо в офис предложения по сырью. А нам приходится постараться, чтобы найти, иногда на пальто пуговку не можем подобрать.

— Получается, у казахстанских компаний большая импортная составляющая в продукции легкой промышленности?

— Да, наши сейчас — только дизайн и рабочая сила.

— Шоурум у компании «Семирамида» есть. Но ни в одном популярном торговом центре Алматы такой отечественный производитель не представлен. Почему? Есть проблемы с доступом к торговым площадям?

— Мы не способны арендовать 50 квадратных метров за семь тысяч долларов в месяц. Мы просто не можем пока финансово зайти в такие торговые центры. Сейчас Ассоциация легкой промышленности РК обсуждает с властями возможность выделения отечественным производителям торговых площадей в торговых центрах на каких-то льготных условиях. Мы не говорим — бесплатно. Но и те цены, которые есть, пока не потянем.

— Вопрос кадров для легкой промышленности Казахстана — тоже вопрос государственный?

— Кадры действительно вымирают. Швей-то мы за два-три месяца обучим, а конструкторы? Дизайнеры? Это люди, которые, как говорится, не каждый год рождаются. Да, мы работаем с учебными заведениями, ситуация такова, что сейчас много грантов на эти специальности, и молодежь туда идет, чтобы просто бесплатно учиться. Не по призванию. Если человек даже рисовать не умеет, ну какой из него дизайнер. Опять же Ассоциация легкой промышленности сейчас поднимает вопрос, чтобы таких выпускников, кто отучился на гранте, обязали отработать по специальности пять лет. А сейчас часто получается, что заканчивают и уходят в официанты. Государство им оплатило обучение, а специалистов как не было, так и нет.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики