Продают эмоции

Бизнесменам нужно постоянно думать над тем, как удивить, восхитить и обрадовать клиента, тогда его продажи будут расти стабильно

Продают эмоции

В этой статье мы продолжаем разбирать «формулу продаж» (см. рис.). В предыдущем материале («Эксперт Казахстан» №5–6, «Формула любви») мы увидели, как увеличить средний чек и конверсию. В этот раз погорим об увеличении числа транзакций и работе с маржей.

Войти в привычку

Некоторые клиенты делают повторные покупки. Значит, должен быть коэффициент повторности, например за год в вашем магазине каждый клиент в среднем делает 1,5 покупки, и этот показатель нужно разными способами подрастить. Вообще некий эталон, к которому нужно стремиться — это когда 80% продаж приходится на возвращающихся клиентов, так как инвестиции здесь гораздо скромнее, чем в привлечение новых клиентов.

Для увеличения числа транзакций хорошо работает купон на повторную покупку. Он дает прекрасные результаты в любой сфере. Например, KARI — это международная сеть магазинов стильной обуви, модных аксессуаров и очаровательной бижутерии. Впервые я о них узнал в Москве. У них демократичные цены при хорошем сервисе. Так вот, они активно используют все возможности допродаж, в том числе и купоны. Каждому покупателю выдается купон на повторную покупку со скидкой, ограниченный по времени. На кассе менеджер сразу говорит: «Если вы придете во второй раз в течение двух недель, мы вам дадим купон с 50%-ной скидкой». Это существенная скидка и многие возвращаются и покупают вторую пару обуви. Также у них море акций для повышения продаж. Например, «принеси старую обувь и получи 50% на новую пару». На входе у них стоит огромный стеллаж, куда все входящие бросают свою старую обувь, и там можно встретить и калоши, и тапочки, и порванные сланцы. Так компания эффективно переобувает рынок. В России купонная акция стабильная, то есть покупатель может прийти к ним хоть в третий раз с купоном и на выходе ему дадут еще один, то есть цикл бесконечен — его всегда пытаются заманить. В Казахстане, как я заметил, купон дают лишь раз, но, возможно, это или недоработка менеджмента, или на не сильно конкурентном рынке компания решила пока «не передавливать».

В Казахстане практически любой компании без ущерба бизнесу можно на 10% поднять свой ценник 

После того как клиент совершил покупку, очень важно ему позвонить — буквально через несколько дней. Просто спросить, понравились ли товар или услуга, как он оценивает ее качество и все, что процесс продажи окружает. Таким образом, мы выявляем все недостатки, которые есть в сервисе или в продукте, понимаем наши слабые места. Ведь, возможно, директор упустил, а продавец или продажник кому-то нагрубил, и покупатель ушел домой недовольный и ему некому высказать претензию. Тут, представьте, ему позвонили как раз из этого магазина и спрашивают: «Как ваши дела? Все ли хорошо? Довольны вы покупкой?» Если произошел какой-то инцидент, разговор снимает напряжение, как на приеме у психолога. Клиент все выкладывает, ведется запись разговора, руководство делает соответствующие выводы и вносит необходимые коррективы в бизнес-процесс. Очень важно знать мнение покупателей после покупки, если вы хотите, чтобы они к вам вернулись.

В торговле есть очень важное правило — продать четыре раза. Есть результаты исследования, что если человек купил или получил одну и ту же услугу четыре раза подряд в одном месте, это вызывает у него привычку. Можно привести пример парикмахерской. Если человек пришел и четыре раза постригся в одном салоне, он наверняка будет приходить туда и дальше. Во-первых, он знает, какого качества здесь услуга и сервис. Во-вторых, он знает, как туда проехать, где припарковаться, сколько времени он потратит на дорогу.

Известный случай произошел в США. Новая химчистка запустила акцию «Почистим любую вещь за один цент». Ты мог хоть ковер им отнести — за один цент они брались за эту работу, причем все делали на уровне, вещи чистили хорошо, аккуратно, сервис был отличный. Словом, ни к чему не придраться. После того как клиенту оказали услугу первый раз, ему давали купон с 50%-ной скидкой — он возвращался. В третий и четвертый раз ему давали опять купон. После четырех посещений клиенты возвращались сами, хотя цены уже не были такими низкими. Химчистка добилась лояльности за четыре посещения. Она показала по максимуму все свои возможности, свой высочайший сервис и профессионализм. Далее им приходилось лишь проводить небольшие поддерживающие акции, поскольку клиенты и так к ним приходили.

Поразить навсегда

Отличный маркетинговый ход, который хорошо работает на допродажах — это инструмент, который называется «Превосходи ожидания». Это, например, когда вы заказали в цветочном магазине цветы с доставкой, а вам вместе с букетом привезли еще и плитку шоколада. Вроде бы мелочь, но приятно. О приятных эмоциях расскажут знакомым — это даст вам новых клиентов.

Также это может быть какой-то необъявленный бонус при покупке. Например, человек в магазине совершил покупку, а ему на кассе говорят: «Поздравляем, мы вам дарим небольшой подарок». Помню, как я был поражен и удивлен сервисом в одном кафе в Сочи. Мы зашли в кафе японского стиля поесть суши — первое попавшееся нам на пути. Буквально, после того как мы зашли и сели за стол, к нам подбежал парень и поставил на стол красивые чашки. Буквально через несколько секунд подлетел другой официант, у которого в руках был маленький чайник и длинная изящная тонкая трубка. Он мастерски, не подходя к столу, налил по этой трубке в каждую чашку чая. Мы сидели, вытаращив глаза. Сперва мы подумали, что они перепутали столик, так как мы еще ничего не заказали. Оказалось, однако, что это шоу — подарок от заведения. Так они превзошли наши ожидания. Понятно, что клиенту уже, как минимум, неудобно в такой ситуации уйти, не сделав заказа.

Другой пример. В Актау есть ресторан «Major». Когда они только открылись, как только клиент заходил и садился за стол, официант тут же приносил ему маленькую тарелку с салатом, и только потом подавал меню. Причем вне зависимости от того, голоден ли он, или зашел только чай-кофе попить, официант говорил ему: «Попробуйте, пожалуйста, наш фирменный салат». Это приятно, это удивляет, оставляет хорошие впечатления. Естественно, посетитель возвращался и приводил с собой друзей, коллег, семью. Кстати, сейчас в этом ресторане меню не на стандартной бумаге, а на планшетнике. Что тоже является примером «превосходи ожидания». Удобно, что ты можешь пальцем ткнуть в блюдо, там будет показано, из каких конкретно ингредиентов оно приготовлено, как выглядит, чем приправлено и так далее. Лично для меня это очень удобно, я, придя в незнакомое место и читая названия блюд, часто не могу понять, стоит ли его заказывать, понравится ли оно мне или нет. В таких случаях я пытаюсь найти что-то знакомое, допустим, курицу и надеюсь, что это будет вкусным. Люди пока не привыкли к прогрессу и многим официанты лично показывают, как это работает. Но те, кто уже знаком с системой, сами выбирают блюдо на планшете, нажимают кнопку «заказать» — и повар сразу же видит, что от него ждут.

Все фишки «Превосходи ожидания» хорошо запускают следующий инструмент, повышающий число транзакций — «сарафанное радио». Люди начинают рассказывать друг другу о хорошем сервисе, особых условиях, необычных акциях другим. Также предпринимателям следует и самим запускать и поддерживать «сарафанное радио». Например, в магазине при покупке клиенту предлагают следующую акцию: «Если вы передадите другу или знакомому купон с 10% скидкой, и он воспользуется им, часть этих денег мы закинем вам на баланс телефона или накопительную карту лояльности». Получается, магазин предоставляет возможность заработать тому клиенту, кто их порекомендует. А потом и новому клиенту, пришедшему по совету друга, будет предложена аналогичная акция.

Другая хорошая техника — «Разбуди спящего клиента». Она применима лишь в тех компаниях, у которых есть клиентская база. Особенно она актуальна для тех, кто не работает со своей базой. Как правило, около 40–60% клиентской базы о вас помнят, указывая на то, что являются вашими клиентами. Но оставшиеся 30–40% можно побудить к какой-либо покупке, напомнив о себе и сделав им какое-либо интересное предложение. Кто-нибудь из них чем-нибудь да заинтересуется.

Цена значение имеет

Теперь переходим к разделу, в котором расскажем подробно, как работать с маржей (подробнее — смотри материал «Цена вопроса», стр. 29). Работать с маржей очень важно, так как она напрямую влияет на вашу прибыль.

Как показывает практика, в Казахстане практически любой компании без ущерба бизнесу можно на 10% поднять свой ценник, если, конечно, речь не идет о B2B — в этом сегменте работают в основном профессионалы, они постоянно мониторят рынок, знают цены, там все гораздо сложнее, нужна кастомизация и так далее. На остальных рынках поднимать цены можно смело. Пример легкого поднятия цен. Если цена на товар/услугу была 20300 тенге, предприниматель поднимает ее на 600 тенге (+3%), она в итоге равна 20900 тенге, при марже в 20%. При старой цене чистая прибыль была 4060 тенге, при новой стала 4660 (+15%). То есть предприниматель поднял цену всего на 3%, зато прибыль выросла на целых 15%. Другой пример. Была цена 200 тенге, ее подняли на 40 тенге (+20%), в итоге имеем 240 тенге при марже в 20%. Получается, прибыль была 60 тенге, стала 100 тенге. Подняли цену на 20% — прибыль выросла на 60%. В каждом случае нужно тестировать цены, они в любом случае должны соответствовать качеству товара. Тут есть вопрос эластичности цены, которую нужно замерять, чтобы не переборщить.

Правда, когда с собственником бизнеса начинаешь поднимать вопрос цены, и они видят, что маржа растет, что растет число качественных клиентов, взамен тех, кто гонится лишь за низкой ценой, они часто впадают в раж. И тут уже приходится сдерживать их, так как им хочется больше и больше поднимать цены. Ведь кажется, что это так легко! И ты говоришь владельцу компании: «Стой, хватит! У тебя уже мало клиентов!» Но он, как правило, отвечает: «Да, ладно, сейчас мы перейдем на VIP-клиентов, пусть их будет меньше, зато зарабатывать будем больше». Это большая ошибка, в премиум-сегменте работать в действительности сложно, при этом своих потребителей компания потеряет, она попросту вылетит с рынка. Поднимать цены нужно аккуратно и осмысленно. Без фанатизма.

Другой действенный метод для поднятия маржи — «Иллюзия скидки. Новая цена!» Допустим, ваш продукт/услуга стоили 400 тенге. Вы в магазине видите зачеркнутый ценник с ценой, якобы товар раньше стоил 500 тенге, а сейчас со скидкой — всего 399 тенге. Проделывать такие «фокусы» можно лишь с неходовыми позициями. Цены на сахар, хлеб, молоко и другие товары первой необходимости многие домохозяйки знают наизусть, соответственно они сразу раскусят уловку. Для этой акции подходит товар не первой необходимости. Как правило, идет шопинг, заходит семья, хозяйка набирает самое необходимое — хлеб, молоко, яйца, творог и так далее. А потом уже обращает внимание на другие товары. Цены на такие товары никто не держит в голове, и даже если их продавать на 15% дороже, никто не заметит.

С другой стороны, с этим тоже надо быть осторожным. Когда в Актау открылся магазин «Спортмастер», я пришел на третий день с момента открытия и увидел зачеркнутые ценники. У меня это вызвало недоумение, возник вопрос: «Неужели они с открытия продают стоки из других магазинов? Откуда “старая” цена?» На самом деле они, конечно, продавали новые вещи из новой коллекции, но уши, что называется, торчали. Поэтому делать такие скидки с первых дней открытия магазина  не самое удачное решение.

Делайте чаще условно-бесплатные предложения. Например, консультация маркетолога стоит 100 долларов. Он договорился с компанией о бесплатной консультации, до первых результатов. То есть когда компания благодаря его советам продает больше, она выплачивает его гонорар из новых доходов. Часто это единственный способ уговорить клиента пойти на сотрудничество.

Маленькие musthave

Не следует забывать о принципе ODC (offer, dead line, call to action). Он описывает универсальную формулу любого эффективного рекламного сообщения по всем канонам маркетинга. Offer — ваше предложение. Deadline — ограничитель по времени, то есть точные сроки проведения акции. Давно замечено, что без ограничителя реклама не так эффективна. Ограничивать можно по времени (только до пятницы, до конца месяца, три дня), по количеству (только первые пять, десять, двадцать заказов) или комбинированным способом — «первые 30 заказов до конца недели». Это веская причина купить у вас прямо сейчас. Call-to-Action — дословно это призыв к действию: «Купи!», «Зайди!», «Позвони!».

Обязательно делайте надбавку за срочность. Если клиенту что-то нужно прямо сейчас. Допустим, вы обслуживаете по очереди, но кто-то готов к существующему прайсу доплатить 50%, и тогда он станет первым в очереди. Бывают случаи, когда деньги не имеют значения — гораздо важнее срок исполнения работы или заказа. Этим нужно пользоваться.

Также нужно делать надбавку за кастомизацию под клиента. Это когда вы подстраиваетесь под индивидуальные желания. Например, если вы производите стандартные прямоугольные столы 2 на 3 метра. Но клиенту нужен стол другого размера и другой формы. Вы принимаете такой заказ, но исполнение будет стоить дороже стандартного предложения.

Другой важный психологический фактор — гарантия результата. Вроде это очевидно. Допустим, гарантия возврата денег в течение двух недель. Это прописано в законе, многие об этом факте знают. Но когда ты об этом говоришь клиенту специально, подчеркиваешь, это добавляет доверия, соответственно у потребителей растет к вам уважение: «О, смотрите, они надежные парни!» Хотя, в принципе, закон един для всех.

Осторожно с рекламой

Когда мы проработали все этапы продаж, можно начинать работать над входящим потоком — лидами. Обычно это обходится дороже всего: размещение рекламы, BTL и так далее. Но попробуем посмотреть, как тут можно сэкономить.

Хороший инструмент для увеличения входящего потока — это привлечение партнеров. Когда вы размещаете свою рекламу у них, а они вашу — у вас. Например, в Актау был один ночной клуб, который стал партнером кафе. Соответственно, они выкладывали флаеры друг друга у себя на стойках. Но это не работало. Дело в том, что нужно не просто найти партнера и дать ему свою рекламную продукцию, а еще и научить его правильно вас рекламировать. Так, чтобы это было эффективно. Например, флаеры разместить не на стойке, а на столах. Магазинам мужской одежды, допустим, при упаковке купленного товара можно в пакет класть рекламные буклеты женского бутика. А лучше всего положить в пакет не просто буклет, а еще и купон на скидку, тогда вам точно позвонят и придут. Выбирать партнеров нужно со схожей целевой аудиторией.

И самое последнее, что нужно делать — это использовать прямую рекламу. И в этом случае нужно все тщательно замерять, исследовать, так как это дорогостоящее мероприятие, которое не всегда приносит желаемый результат.

* Консультант по продажам

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики