Цена вопроса

Многие казахстанские производители имеют стойкое ошибочное представление, что низкая цена — это гарантия сбыта. В действительности иногда низкая цена убивает продажи

Цена вопроса

Бизнесмены тратят много усилий на контроль издержек, повышение производительности труда, чтобы держать низкие цены при хорошем качестве. Это, с одной стороны, огромный плюс для таких компаний, поскольку они эффективны, в отличие от тех, которые такого рода вещами не озабочены. Однако такой бизнес постоянно страдает от нехватки оборотных средств, а денег на расширение и выход на новые рынки нет.

Пугающая дешевизна

Многие предприниматели, когда приходят к консультантам за советом или помощью в вопросе повышения продаж и, соответственно, чистой прибыли, сразу категорически отрезают: мол, с ценой ничего делать нельзя. «Мы постоянно задаем себе вопрос: почему компании сами выбирают именно ценовую конкуренцию как способ утвердиться на рынке? И сами на него отвечаем: ориентация на производство направляет все идеи руководства в сторону работы с себестоимостью и ценой. Это тоже делать необходимо. Но если посмотреть на потребителя, то можно найти массу способов зацепить его уже существующим продуктом, не играя с ценами»,— рассказал директор по развитию бизнеса Good Recearch Даурен Тулеев на «Неделе консалтинга» — форуме, проходившем прошлой осенью в Алматы.

Г-н Тулеев знает о чем говорит — его уверенность базируется на изучении потребителей и исследовании ценовой чувствительности, которые проводит компания. В семи клиентских случаях из десяти консультанты Good Recearch видят и находят возможности по увеличению цены продукта — иногда доходит до 30% — при незначительном росте его себестоимости.

Многие отечественные компании ошибочно полагают, что только низкая цена — их конкурентное преимущество. Даурен Тулеев в своем выступлении привел в пример сеть фастфуда Gippo. «Мы работали с ними, перед нами стояла задача увеличить продажи и, соответственно, прибыль для дальнейшего расширения сети и выхода на новые рынки Казахстана. Исследование показало следующее. Отношение потребителей к продукции сети было противоречивое,— рассказывает г-н Тулеев. — С одной стороны, потребителям нравилось качество продукта, с другой — их пугала цена, которая была очень низкой, 200 тенге за бургер». У покупателей возникал вопрос, что за мясо там может быть за 200 тенге и мясо ли это вообще.

Руководство сети фастфудов Gippo очень хорошо усвоило урок и снова подняло цену - сейчас бургер Gippo стоит 350 тенге 

«Компании было сделано предложение: поднять цену на 50 тенге, до 250 тенге. У клиента был шок. Руководитель сказал нам: “Да вы что! Мы тут боремся за каждый тиын, чтобы по максимуму снизить издержки производства и наша цена была минимальной, а вы предлагаете повысить розничную цену на 25%! От нас же убегут все клиенты”,— рассказывает Даурен Тулеев. — Мы их уговорили, аргументировав данными опроса и показав, насколько увеличится их прибыль без каких-либо инвестиций».

В итоге собственники сети фастфудов Gippo были поражены тем, что, во-первых, продажи у них не снизились, а, напротив, увеличились за счет того, что продукция стала привлекательной не только для студентов, которые выгребают последние копейки для покупки бургера. В число потребителей вошли и сомневающиеся — теперь им виделось, что цена соответствует качеству.

Если качество позволяет

Многие предприниматели не понимают, какими путями двигается мысль потребителя. Есть несколько пороговых цен. Та цена, которая была у Gippo, была предельно низкая, когда потребитель начинает сомневаться в качестве продукта. По этой причине ряд покупателей отказывался покупать, так как боялись рисковать. Когда производитель повысил цену, у потребителя в голове зажглась другая лампочка — это диапазон оптимальных цен. Да, за эту цену я могу приобрести действительно вкусный бургер, то есть хороший продукт. Он пробует, ему нравится вкус, он становятся постоянным клиентом. Похоже, руководство сети фастфудов Gippo очень хорошо усвоило этот урок и снова подняло цену — сейчас бургер Gippo стоит 350 тенге.

Аналогично поступил Caspian Beverage Holding (CBH), когда выпустил на рынок лимонад «Настоящий Буратино». Они сразу решили определить цену в паритете с «Coca-Сola». У CBH изначально была стратегия, что лимонад будет продаваться не как дешевые местные напитки. Эти истории доказывают, что цена не всегда есть конкурентное преимущество.

«Мы такие случаи встречали. К нам обратилась местная компания, которая производила минеральную воду. Так вот, они продавали литр воды за 60 тенге, тогда как на рынке цены варьируются от 85 тенге до 100. Руководство компании думало, что если они поставят цену ниже, чем у всех, то смогут перебить всех конкурентов. Но люди думали, что за 60 тенге им пытаются продать воду из-под крана. Получается, что компания вообще выпадала из рынка, так как потребители их попросту не воспринимали»,— приводит другой пример консультант, пожелавший остаться неназванным.

Семь раз отмерь

Несомненно, соглашается консультант по маркетингу Евгений Сурин, низкая цена является конкурентным преимуществом, а точнее, низкая себестоимость и возможность маржинального варьирования. «Однако стратегически ценовые войны ведутся только для вытеснения или поглощения слабых конкурентов. Это очень затратные стратегии. Вопрос об изменении цен — поднять или опустить — тоже должен приниматься после исследования целого ряда критериев — 4Р еще никто не отменял»,— поясняет г-н Сурин.

4Р — это маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» маркетингового планирования: product, price, promotion, place. Одним из родоначальников 4P считается Теодор Левитт. В 1960 году он написал статью под названием «Маркетинговая близорукость». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

«На самом деле существует еще один важный критерий — эластичность по цене, эластичность по качеству и т.п., то есть изменение спроса при изменении цены или качества или любого другого критерия товара или услуги. Этим редко кто занимается, так как изначальное позиционирование продукта предполагает точное попадание»,— отмечает Евгений Сурин. Но и позиционированием, по его словам, по большому счету занимаются редко профессионально. Важно, продолжает он, точно знать, для кого ваш продукт, какую ценность он несет, готов ли конечный потребитель платить за эту пользу. Все эти исследования необходимо проводить регулярно, но, как правило, бизнесмены экономят на этом, полагаясь на интуицию.

«Вопрос платежеспособности — это также вопрос позиционирования и сегментирования. Есть сегменты, которые менее чувствительны к кризисам. Экономсегмент всегда по своей ментальности находится в режиме экономии: здесь меньше платить — это жизненная позиция. Так что такие истории были во все времена как на развивающихся рынках, так и на стабильных»,— рассуждает г-н Сурин.

Качество и сервис важнее

Ценовая политика, по словам директора ТОО «Eximar» Айман Турсынхан, для разных отраслей индивидуальная. Она предлагает рассмотреть, например, розничный рынок телекоммуникаций в Казахстане. Основано на данных 4‑го квартала 2014 года в 16 городах РК для АО «Казахтелеком». Изучалась ценовая чувствительность и спрос на новые услуги (MNP — смена сотового оператора без изменения номера телефона,  HDTV,  мобильный широкополосный доступ в интернет, мобильное ТВ, услуги видеонаблюдения, услуги «Умный дом»).

Ценовая чувствительность, по словам г-жи Турсынхан, на привычные известные всем сервисы ниже, чем на новые малознакомые продукты. При изучении спроса на новые продукты нужно понимать, что ответы респондентов могут искажать картину либо в сторону занижения спроса и ожидаемой цены, либо в сторону завышения спроса и с переоценкой цены. «Мы сопоставили результаты 16 городов и смогли выявить профиль ядра потребителей, наиболее заинтересованных в новых услугах (Астана, Алматы, Актау, Павлодар), достаточно осведомленных по аналогам о новых предложенных сервисах. Для телекоммуникаций мы выявили, что оценка спроса оказалась завышенной на 10%, а оценка пороговой цены заниженной как минимум на 20–30%. При оценке цены у потребителя всегда работает сравнительное сопоставление цен на аналогичные продукты»,— рассказывает она. В зависимости от специфики самого продукта, продолжает директор Eximar, у каждого потребителя есть свой сформировавшийся уже стереотип цены. «Мы выявили, что потребители в 15 из 16 городов с низкими доходами категорически отказываются от новых услуг не первой необходимости при любой, даже демпинговой цене. А в Кызылорде практически 80 процентов всех респондентов демонстрируют явную переоценку своих возможностей, что и объясняет, почему население региона живет “в долг” даже по официальной статистике»,— рассказывает она.

Вывод для розничного сектора услуг — низкая цена не является преимуществом. «Преимуществом является доступность сервиса, его надежность, то есть качество и постпродажное сопровождение»,— резюмирует Айман Турсынхан.

Рубль убил

Не секрет, продолжает г-жа Турсынхан, что рынок ИКТ-товаров и услуг Казахстана после девальвации российского рубля близок ко дну по продажам. «Уход потребителей в онлайн-закупки на российских площадках  Alibaba, Ebay лишил интернет-магазины Казахстана шансов выжить без кардинального пересмотра ценовой политики и способов оплаты. В данном случае, конечно же, цена является конкурентным преимуществом именно на товары, которые легко сопоставить по цене и качественным характеристикам онлайн»,— отмечает г-жа Турсынхан.

Интернет-магазины, по ее словам, в Казахстане на 90% зависят от цены дистрибьюторов, которые, имея маржу не менее 30%, никогда не позволяют дилерам заработать больше 6–8%. Дилеры — владельцы интернет-магазинов, за оплату онлайн отдают еще и комиссию банкам и системам быстрых платежей 3% вне зависимости от добавленной стоимости продаваемого товара. «То есть маржа интернет-магазина составляет менее 4%. Окупаемость магазина возможна только при товарообороте не менее десяти миллионов тенге в месяц и только если штат не более четырех человек. То есть дилеры не имеют возможности работать с ценой, а дистрибьюторы, теряя объемы продаж каждый день, отказываются снижать свою маржу. В результате из известных интернет-магазинов по посещаемости на первое место вышел “Белый ветер”, который сливает остатки додевальвационных товаров по демпинговой цене. А “Логиком” Sulpak, Alser и Pulser, не изменившие ценовую политику, потеряли и в розничных онлайн-продажах, и в дилерских продажах. По посещаемости данные магазины сместились на строки ниже топ-30, а «Белый ветер» вошел в топ-5»,— рассказывает Айман Турсынхан.

Потребители обращаются к онлайн-покупкам, отмечает директор Eximar, когда ищут низкую цену, ради экономии времени и широты ассортимента. Но главным преимуществом остается цена, так как качество товара абсолютно одинаковое.

Две стороны медали

Так в каких же случаях предпринимателям следует поднимать цену? «При предложении потребителю композитной услуги или товара с наименьшим числом прямых конкурентов на рынке»,— отвечает г-жа Турсынхан. С другой стороны, оговаривается она, платежеспособность населения Казахстана низкая. Как в этих условиях не перегнуть палку с ценой? Для этого, отвечает она на собственный вопрос, необходим ежемесячный мониторинг цены и состава сервисов прямых и непрямых конкурентов. Также нужно прилагать к товару/услуге «вишенки на торте», делающие ваше предложение уникальным. «Цены следует поднимать в случае предложения потребителю обновленного варианта, лучшего  по характеристикам товара. Также при значительном повышении цен на товарную категорию в целом по стране, при этом выдерживая “временной лаг” в 3–5% ниже средней цены. Также можно завышать цены на новые товары на пике их промоушен-кампании»,— считает г-жа Турсынхан.

Вывод один: не надо слишком усердствовать с ценой, уходя как в одну крайность, так и в другую — это может сыграть против вас. И когда к консультантам приходят предприниматели и говорят, что с ценой ничего нельзя поделать, часто это глубокое заблуждение.

Анализ ценовой чувствительности позволяет оценить диапазон допустимых цен на старый и измененный продукт, при которых количество покупателей останется неизменным. «Чтобы не перегнуть палку, нужен аналитический подход, инструменты есть. Лучше немного времени и средств выделить на аналитику, чем поскупиться и заплатить дважды за свои промахи»,— подытоживает Евгений Сурин.

Статьи по теме:
Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор