Формула любви

Компании, которые хотят повысить свои продажи, должны начинать с повышения среднего чека. И есть способы относительно легко этого добиться

Формула любви

Повысить продажи хочет любая компания. Но если сравнить собственников обычного магазина, где он работает по старинке (купил товар, поставил продавца и ждет), с тем, кто использует технологии увеличения продаж, можно заметить одну существенную разницу. В  первом случае продажи зависят от желания покупателя, соответственно продавцы ждут хорошего покупателя, который много купит, «молятся» на него, тратятся на рекламу и постоянно жалуются на отсутствие денег у клиентов. Такие предприниматели не контролируют ситуацию. Люди не перестали покупать — они ушли к другим продавцам. К тем, которые знают, как с потребителем работать.

В чем же секрет? Посмотрим, как, собственно, хотя бы теоретически можно нарастить продажи. Для этого нужно понять, из чего финальная цифра складывается, определить ключевые показатели, все аргументы в уравнении, влияющие на результат (см. формулу). Известная управленческая мудрость гласит:все что вы не замеряете, вы не контролируете.

Итак, формула перед нами. Увеличение каждого из аргументов приводит к росту продаж.

Первый этап (Л) на профессиональном сленге называется leads или лиды. Речь идет о количестве клиентов, которые впервые проявили интерес к вашему продукту или услуге. То есть это те люди, которые позвонили или пришли в магазин, оставили заявку на сайте и т.д. К — это конверсия, то есть сколько из пришедших реально перешли от интереса к реальной покупке. Условно к вам зашло 100 человек, купило 20, соответственно конверсия 20%. СЧ — средний чек, это сколько в среднем оставляет клиент за одну покупку, то есть объем делим на количество покупок. Т — количество транзакций за период, то есть как часто к вам приходит клиент. И все это умножается на маржу. Кстати, если каждый показатель увеличить лишь на 15%, прибыль увеличится вдвое.

Компаниям для повышения продаж следует проработать каждый аргумент в этой формуле. В этой статье мы разберем, как увеличить средний чек и конверсию, а в следующей — остальные части формулы.

Всем сестрам по серьгам

Так вот, лучше всего начинать работу по повышению продаж именно со среднего чека. Это самый быстрый и наименее затратный способ увеличить продажи. Если немного отвлечься, самая распространенная ошибка среди предпринимателей — это когда они начинают повышать продажи с увеличения входящего потока, то есть лидогенерации. Это все равно как если бы вы решились участвовать в автогонках на машине, которая кое-как ездит. Какой бы бензин в нее вы ни заливали, какие бы шины ни ставили, гнать на ней не получится, и, соответственно, вы не станете призером. Если в отделе продаж менеджеры грубят, нет должного обслуживания, то, соответственно, какой бы вы поток ни нагнали, будет очень низкая конверсия. Получается, заниматься лидогенерацией следует в последнюю очередь, когда все другие аспекты работы будут улучшены. Это самая затратная процедура, ведь привлечь нового клиента по статистике в семь раз дороже, чем продать старому. Лишь 20% усилий компаний должно приходиться на привлечение новых клиентов, все остальные усилия — на доработку существующих.

Вернемся однако к среднему чеку. Какие здесь есть возможности? Их масса. Например, есть такая техника продаж «золотой туалет». Допустим, человек приходит в магазин электробытовой техники и видит на полке телевизор за миллион тенге. У него случается шок. Но рядом стоит телевизор за 600 тысяч тенге. На фоне «золотого туалета» остальные телевизоры кажутся дешевыми и доступными. Соответственно, если клиенты будут видеть, что в вашем предложении есть какой-то дорогой продукт, то дешевый будет смотреться более привлекательно. Когда к вам будут приходить VIP-клиенты, им будет из чего выбрать.

Существуют четыре категории клиентов. Первая — это люди, которые гонятся за самой низкой ценой. Вторая — это клиенты, которые ищут оптимальное соотношение цена/качество. Третья — VIP. Четвертая — срочники, которым товар или услуга нужны, что называется, «вчера». Любая компания должна иметь предложения для каждой из групп. Все знают, что VIP-клиенты иначе воспринимают все, в отличие от обычных клиентов, и наоборот. Например, многие люди, которые летают экономклассом, просто не понимают, зачем переплачивать за бизнес-класс. Ведь в итоге все летят в одну точку, сядут и выйдут из одного и того же самолета и прочее. VIP-клиенты в свою очередь требуют к себе особого внимания, особого сервиса. И для каждой категории нужно создать свое предложение.

Кроме того, есть такое слово «допродажи». Суть допродаж в том, чтобы продать что-то «в довесок» человеку, только что совершившему покупку. По статистике если клиенту при покупке предлагают что-то дополнительно за 30–50% от базовой стоимости заказа в среднем 20–25% с радостью делают покупку. Пример 1: вы приходите и покупаете в «Макдональдсе» напиток, вам обязательно предложат гамбургер, картошку, пирожок и т.д. Пример 2: в туристическое агентство обращается молодая пара, чтобы отдохнуть на море. После того как они определяются с местом, продавец сразу же предлагает дополнительно к поездке оформить страховку, трансфер, экскурсии и т.д., тем самым повышая свой средний чек.

Допродажи бывают трех типов: up sale, cross sale и down sale. В up sale цель — продать более дорогой товар. Пример: придя в кафе, вы просите кружку кофе, и официант тут же спрашивает: «Большую?» Вы не задумываясь киваете головой, хотя, возможно, перед входом думали о маленькой. Себестоимость большой и маленькой кружки практически одинаковая, а цена для клиента может отличаться на 30–50%. Cross-sale — цель продать какой-нибудь сопутствующий товар или большее количество товара. После того как продажа состоялась, следует предложить клиенту что-то еще в довесок, объяснив это выгодой для него.

Пример 1: К вам подошел официант, и вы попросили чашку кофе. Официант повторяет заказ и сразу спрашивает: «Какой десерт подать к кофе?» Если затрудняетесь ответить, официант с радостью подскажет, и вот сумма вашего чека увеличилась вдвое.

Пример 2: Представим, что вы хотите купить букет роз для своей любимой. Зашли в магазин, выбрали самые красивые и пока продавец их упаковывает, он как будто случайно предлагает вам приобрести не пять роз, а девять, мотивируя это скидкой. Поддавшись эмоциональному всплеску, представив, как будет удивлена и польщена любимая, покупаете большее количество роз. Девушка и вправду удивлена, только непонятно — то ли тем, что вы пришли с цветами, то ли тем, что вместо стандартных трех или пяти роз купили девять.

Down-sale — цель продать более дешевый продукт, но с большей маржинальностью. Например, цветочный магазин решил провести акцию и разместил объявление «Только сегодня, 100 роз за 1000 тенге, спеши!» Владелец магазина понимает, что много он на такой акции не заработает, поэтому его цель применить одну из техник допродаж. Клиент приходит в магазин, он ограничен в средствах, у него всего 1000 тенге. В процессе разговора, понимая это, продавец предлагает вместо букета роз за 1000 тенге взять красивый цветочек в горшке, у которого маржа выше. Аргументируя, что цена его меньше, всего 800 тнеге, а простоит он дольше, пахнет лучше и еще останутся деньги на шоколадку. Розы, по сути, выступают приманкой — front-end продуктом. Цель заманить этим продуктом клиента к себе и использовать «магию допродаж».

Чтобы выделиться среди конкурентов, компаниям следует делать свое предложение более привлекательным. Добиться этого можно за счет дополнительных услуг-опций в предложение, увеличивающих ценность основного товара и представляющих дополнительную ценность для клиентов. Представим холдинг, торгующий химикатами для сельского хозяйства. Помимо производства самих химикатов холдинг предлагает своим клиентам массу дополнительных услуг — лабораторную поддержку, консультирование и проведение исследований в рабочих условиях заказчика, специальные семинары и т.д. Это весьма дорогостоящие услуги. Причем холдинг предлагает множество уровней обслуживания по каждой услуге. Если клиент покупает минимальное количество основных продуктов ежегодно, он получает базовый уровень обслуживания со стандартным предложением. Если клиент хочет получить дополнительные опции — он либо увеличивает объем заказов, либо оплачивает их отдельно.

Компаниям нужно хорошо подумать, как можно усилить свое предложение на фоне конкурентов.

Скидка при достижении объема хорошо работает в оптовом бизнесе. Цель — продать большее количество товара за одну покупку. Допустим, клиент заказал десять тонн песка, продавец ему предлагает купить еще две тонны и получить скидку 10% или бесплатную доставку. Другой пример: магазин мужской одежды, вы выбрали себе брюки, рубашку, свитер, подходите на кассу, вам подсчитывают сумму покупки и говорят: «Сумма вашей покупки составила 60 тысяч тенге, если вы докупите еще что-нибудь на 10 тысяч тенге, мы дадим вам скидочную карту на последующие покупки». Можно также предложить клиенту сохранять чеки и при накоплении чеков на 500 тысяч тенге обменять на скидочную карту либо дать приятный, хотя и недорогой, по сути, подарок.

Другая хорошая уловка — это разбить стоимость. Например, услуга стоит 100 тысяч тенге в месяц, но чтобы не пугать клиента такой ценой, следует ее разбить на дни. Тогда она не будет казаться такой высокой. 3333 тенге в день — не так уж и много, вполне допустимо. Это не так режет слух — что сказывается на продажах.

Вести клиента

Еще один эффективный инструмент повышения продаж и прибыли компании — это увеличение конверсии. Цель: чтобы из зашедших десяти клиентов покупало не четыре, а пять или шесть.

Здесь крайне важен первый контакт с клиентом. Если это происходит по телефону, имеет значение, кто и как ответил, каким голосом. Или когда клиент заходит в магазин — кто и как его встречает. Сравните: либо менеджер встает и приветствует вас с улыбкой, либо же сидит, не поднимая головы, уткнувшись в компьютер или телефон. Также значима скорость ответа и реакции. Есть правило «90 на 10», то есть 90% звонков должны приниматься в течение первых десяти секунд. Легендарный британский предприниматель Ричард Бренсон, основатель и собственник Virgin, ввел у себя в компании следующую практику. Когда звонят клиенты компании, вместо звонка включается автоответчик, который говорит: «Если в первые пять секунд наш менеджер не ответит на ваш звонок, вы получите 500 евро». Воодушевленный клиент даже ждет, что трубку не поднимут и ему на голову свалятся полтысячи евро. Правда, их никто еще не получил, поскольку в форс-мажорных обстоятельствах с клиентом начинает вежливо беседовать робот.

Это, конечно, идеальный вариант клиентоориентированности компании, в том числе поэтому Virgin стала ведущей мировой корпорацией. Казахстанским компаниям также нужно понять, что все нужно делать для удобства клиента, он не должен долго ждать ответа, у него нет на это времени. Обычно после 5–6-го гудка порядка 40% потенциальных клиентов «отваливаются». Если это клиенты, которым что-то нужно срочно получить, они точно не будут ждать. Время исполнения заказа также должно быть максимально коротким, не важно о чем идет речь — изготовлении мебели или доставке товара. Для многих клиентов время критично, и компаниям следует об этом помнить.

Мощное увеличение конверсии дает работа с клиентской базой. В России и в Казахстане среди местных компаний распространенная ошибка — они не ведут клиентскую базу. Те, кто ведет, часто не пользуются ею, соответственно они не понимают, как к ним попадает и с чем выходит клиент. Многие даже в принципе не знают, кто их клиент. Просто им жутко повезло, что они нашли какую-то пустую еще нишу и ее эксплуатируют. Те, кто ведет бизнес в более жестких условиях, ищут клиентов, обхаживают их, добиваются их лояльности, а для этого совершенствуют свой сервис. Они постоянно работают над тем, чтобы привлечь клиентов и удержать их. Но есть еще у нас такие непуганые компании, к которым клиенты льются как река. Они даже сами не понимают, как это получается. Самое интересное, что такие компании даже не осознают, как им повезло и что это состояние не продлится вечно. Так вот, такие компании зачастую не имеют базы клиентов, и когда случается какой-нибудь скачок в экономике, потока клиентов нет, своей базы нет, продавать некому, они обычно быстро вылетают с рынка.

Начинать базу нужно со сбора контактов. Выглядеть это может следующим образом. Возьмем как пример брендовый магазин одежды. Когда клиент определился с покупкой и прошел на кассу, ему, пока выбивается чек, предлагают заполнить небольшую анкету. В ней клиент оценивает качество предлагаемых услуг, сервиса, товара. В том числе его просят оставить свои контакты — телефон или электронную почту, чтобы с ним могли связаться менеджеры магазина и рассказать о будущих акциях. Дата рождения нужна для того, чтобы его поздравить, ненавязчиво напомнив о себе и оставив приятные эмоции. Собирая, таким образом базу, необходимо ее периодически анализировать. Кто к вам приходит, какого возраста, какого пола, что он купил и так далее. По всем правилам торговли в течение месяца с клиентом нужно связаться и напомнить о себе, спросить, какие впечатления у него остались от продукта, который он приобрел, всем ли он остался доволен. Также рассказать о какой-либо акции, мотивировать следующую покупку специальной скидкой и т.д. Это называется второе касание.

К успеху с улыбкой

Руководству компании необходимо регулярно проводить процедуры «Тайный покупатель». Нанятому вами сотруднику дается легенда. Он приходит под видом покупателя или клиента в магазин или в какую-то компанию за услугой. В конце он возвращается в офис и заполняет анкету, где конкретно оценивается качество товара, услуги, обслуживания, скорости обслуживания и так далее. Эти данные он подкрепляет аудиозаписью и отдает руководству или собственнику компании, который его нанял. Проводя такие проверки, можно увидеть, как реально работает персонал, пока нет руководства. Насколько он клиентоориентирован, вежлив, выполняет ли все инструкции начальства и прочее. Процедура «Тайный покупатель» позволяет вовремя вскрыть проблемы, которые есть у компании.

Другой хороший инструмент, который дисциплинирует сотрудников — запись телефонных разговоров «продажников». Какими бы они ни были высокопрофессиональными, вежливыми и обходительными, как бы им идеально ни прописывали скрипты для общения, если это не контролируется, все идет на самотек. Буквально две недели бесконтрольной работы — и большая часть менеджеров начинает «алекать» и даже грубить. Многие руководители, прослушав запись телефонных разговоров, с удивлением узнают, что сотрудники, которые им казались самыми ответственными, оказываются невежами или элементарно не могут внятно ответить на вопросы клиента. Когда же разговоры записываются, это сильно подтягивает персонал. Особенно, если руководитель на планерках прослушивает при всех записи особо отличившихся. Провинившийся чувствует себя очень некомфортно. Поскольку он сам и его коллеги не хотят попасть в такую щекотливую ситуацию еще раз, впредь они общаются с клиентами иначе.

Очень важно, чтобы сотрудники, которые контактируют с клиентами, улыбались. Причем не только при личной встрече, а даже во время телефонного разговора. Клиент это чувствует. Доказано, что если сотрудники улыбаются, пятипроцентный рост продаж обеспечен. Поэтому руководству необходимо проводить тренинги улыбки, чтобы улыбка стала хорошей привычкой.

Другой важный инструмент по увеличению конверсии — одна из разновидностей работы с базой. Речь об анализе информации: понимание того, почему потребитель не купил тот или иной товар или не воспользовался услугой. Например, можно поставить на выходе магазина человека, который, видя, что клиент зашел и ничего не купил, спрашивает у него, чем это объясняется? Ответы вносятся в таблицу, так у компании формируется четкое понимание того, что клиентам не нравится. Возможно, цены завышены или не было подходящего размера\цвета и так далее. Такая достоверная информация позволяет вовремя устранять такого рода промахи.

Итог один: чем больше компании будут улучшать сервис, тем больше у них будет возможностей завоевать клиента и сделать его постоянным, что прямым образом скажется на повышении продаж и прибыли соответственно.

В следующий раз мы поговорим о других ключевых показателях продаж, рассмотрим новые способы повышения продаж: путем увеличения количества транзакций и работы с маржей.

* Бизнес-консультант

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности