Донести до потребителя

Если казахстанские предприниматели не имеют средств на содержание маркетолога, тогда они должны сами обладать маркетинговым мышлением

Донести до потребителя

Все пишут о том, что предприятия должны быть ориентированы на маркетинг, иметь в штате маркетологов, заниматься бизнес-планированием, стратегическим управлением. Но, к сожалению, практика показывает, что в казахстанских компаниях, особенно в пищевой промышленности, если это малый бизнес, маркетологов, как правило, нет, как и профессиональных управленцев. Владельцы и директора чаще всего являются бывшими технологами, производственниками, прекрасно знающими нюансы и алгоритмы создания продукта, выбора необходимого сырья, услуг поставщиков и так далее. Все, что их интересует, помимо производства, это продажи, при этом многие из них не понимают разницу между сбытом и продажами. Все, что продается,— это сбыт, говорят они. При этом многие из предпринимателей не понимают, зачем им, собственно, нужен маркетолог. Они это обосновывают так: «Как делать продукт, мы знаем. Кто наш потребитель — тоже. А хороший продукт пробьется сам, главное, чтобы были профессиональные продажники».

Директор по маркетингу Союза пищевых предприятий Казахстана (СППК) Лариса Мухамеджанова рассуждает в нашем интервью о том, нужны ли вообще малому бизнесу специалисты, которые будут заниматься исследованием продукта, сбытовой политикой, правильным выводом его на рынок.

— Работая в СППК, я достаточно тесно общаюсь с представителями МСБ в пищевой отрасли и, действительно, с удивлением обнаружила в их бизнесе отсутствие маркетинговых отделов, маркетингового планирования и, соответственно, каких-либо маркетинговых стратегий. И даже если они где-то и прописаны — они не влияют ни на ценообразование, ни на создание осведомленности о продукте, ни на план продаж, ни на понимание того, как привлекать клиентов.

— Как же продвигаются такие компании на рынке, как выживают в условиях конкуренции? Что нужно понимать в своем продукте и бизнесе, чтобы успешно продвигать его без знания маркетинга?

— Ну какой-то маркетинг, конечно, в компании есть… Куда бы я ни пришла, чувствуется — за годы работы у всех компаний сложилась очень похожая система взаимной передачи важных рыночных сведений, ее очень трудно изменить: изучение рынка происходит незапланированно — один сотрудник в разговоре услышал одно, другой другое, потом они сели, поделились информацией. Интересно то, что подобный способ получения информации о рынке чрезвычайно действенный и эффективный — информация получается очень достоверной. Кроме этого, менеджеры по продажам далеко не единственные люди, владеющие всей нужной информацией. Очень часто бывает так, что все действительно значимые переговоры, где всплывает необходимая информация о рынке, ведутся непосредственно владельцами бизнеса. И здесь информация из первых рук попадает «за рюмкой чая». Из этой системы коммуникаций маркетолог, естественно, элиминирован.

«Наш малый бизнес должен хотя бы слегка привстать, замедлив темп потенциального потребителя, чтобы завоевать несколько секунд его внимания»

Очень распространен вариант, когда решения принимаются на основании сугубо личных предпочтений владельцев бизнеса, а не на основе вдумчивого анализа ситуации. Причем это касается всех сфер бизнеса — от решения по поводу ассортиментной политики до ценообразования.

Одна из основных проблем казахстанского малого бизнеса — отсутствие планирования и понимания своего места/ниши на рынке. Многие компании мечутся на рынке, пытаются заняться всем и вся. Иногда столь бурные усилия и энергичность приносят свои плоды. Чаще нет.

Все на одно лицо

— И как долго такой стиль ведения дел будет сохраняться?

— Сейчас условия на рынке полностью поменялись. На рынке пищевой продукции происходит коммодитизация, то есть «обезличивание», потеря значимых для потребителей различий между продуктами какой-либо категории. В условиях изобилия выбора есть определенный набор продуктов, которым брендинг не нужен, потребителю не столь важно, кто произвел сахар, хлеб, соль, сгущенку, чай, макароны или крупы… В этих условиях твой бренд и торговая марка практически неотличимы от конкурентов. И это не только касается пищевиков, возьмем те же канцтовары: производителей бумаги море, потребителю не важен ни бренд, ни торговая марка, главное — чтобы бумага была формата А4 и белого цвета. То же самое относится к услугам.

В условиях коммодитизации, да еще на фоне образования единого экономического пространства с Россией и Белоруссией, компаниям, производящим продукты питания, нужно очень сильно поднатужиться, чтобы выделиться, как бы встать на цыпочки, как в стихах из фильма «Ирония судьбы»: «Дай встать на цыпочки в твоем лесу, на том конце замедленного жеста…» Так и наш  малый бизнес должен хотя бы слегка привстать, замедлив темп потенциального потребителя, чтобы завоевать несколько секунд его внимания. И одно лишь знание потребностей покупателя не может принести особого успеха в завоевании этого внимания.

— Так что же нужно, чтобы товар заметили, чтобы он продавался даже в условиях кризиса? Как в этих условиях, когда ты работаешь на обезличенном рынке, привлечь внимание? Предложить такому бизнесу строить бренд, как это часто делают консультанты?

— Да это смешно. Бренд — это всегда инновация и систематические непрерывные вложения. А откуда у малого бизнеса деньги? Даже средние компании, вкладываясь в начале бизнеса в маркетинговые коммуникации, потом надеются на сложившуюся репутацию без всякой рекламы. Некоторые советуют отслеживать долю на рынке. Доля на рынке — это не задача малого бизнеса, его задача — внимание потребителя, чтобы продавать и продавать! Для этого есть много разных инструментов, но важен основной и главный. Он очень прост, он состоит из умения ответить только на два вопроса! Эти вопросы: «Кто потребляет твой продукт?» и «Почему именно его надо купить?»

Четкие ответы на эти два вопроса и являются главным маркетинговым инструментом, который называется позиционированием. Чаще всего наш пищевик-производитель отвечает на вопрос «кто потребитель» в очень общей форме. Но при этом на второй вопрос он не отвечает никогда и даже не задумывается о нем. А знаете, почему это происходит? Потому что он видит свою фирму на казахстанском рынке вот так: его компания в окружении клиентов. На самом деле она находится в окружении конкурентов (см. схему вверху).

— Как в такой ситуации «привстать на цыпочки»? Как искать аргументы для потребителя, чтобы он их заметил? Как донести до потребителя, почему он должен купить?

— Давайте учиться у наших западных коллег. Возьмем упаковку кукурузных хлопьев Kellogg’s. На основной обложке упаковки целых шесть атрибутов, четко описывающих достоинства продукта, и две весомые выгоды: «это комплекс здоровья» и «это готовый завтрак из злаков». Итого восемь аргументов за то, чтобы купить продукт.

Возьмем пример с нашего рынка. Многие знают колбасу «Еткон». Производители «Еткон» не размещают рекламу своего продукта ни на билбордах, ни на телевидении — для них это дорого. Да и нужно ли, если прямо на оболочке колбасы-сервелата выделено самое главное достоинство продукта, за что мы и ценим его: стопроцентная натуральность, не содержит консерванты, соевый белок, без ГМО. Это серьезная причина для внимания к данному продукту и его выбору. И это серьезная заявка на то, что потребитель знает ответ на вопрос, почему именно этот продукт надо купить.

Таким образом, указание тех выгод, которые понятны потребителю и на которые есть спрос — суть правильного позиционирования и основание для того, чтобы спозиционировать в дальнейшем и более высокое ценовое предложение (см. схему справа).

Как подашь, так и продашь

Итак, мы выяснили, что любой продукт можно позиционировать, а продукт, не входящий в коммодитизированную категорию,— просто необходимо!

— Это, наверное, трудно — искать аргументы, особенно если продукт внешне особо не отличается от множества других, конкурирующих?

— Да, это непросто, но здесь предприниматель должен обладать маркетингориентированным мышлением или хорошими креативными мозгами. Помните, как на рынке появилась первая реклама напитка «Буратино» от компании Caspian Beverage Holding (СВН)? К тому времени на полках магазинов стояло уже много разных бутылок с идентичным напитком от разных производителей. Если учесть, что рынок довольно конкурентный, заходить на него без нишевого продукта было очень сложно. Но правильное исходное позиционирование — «Самозванцев много, настоящий один» — очень помогло производителям, в результате среди аналогичных напитков «Буратино» «Настоящий Буратино» от СВН уже несколько лет является абсолютным лидером, владея большей долей рынка. Конечно, это было сделано при помощи местного креативного агентства, но кто нам самим мешает включать креатив, ориентированный на маркетинговое позиционирование?

Вот прямо противоположный пример. Большой популярностью в маленьких магазинчиках пользуются пельмени «Барон». Когда они заходили на рынок, пельмени были в безликой полупрозрачной упаковке, где кроме логотипа и названия самих пельменей — говяжьи, сибирские и т.д. — ничего не было. Это яркий пример упущенной выгоды. Производитель нарабатывал свою репутацию просто хорошим продуктом на протяжении долгого времени. Если бы с самого начала этот качественный продукт был облачен в стильную упаковку, где были бы указаны три-пять выгод, почему потребитель должен купить именно эти пельмени, они бы сократили срок окупаемости своего производства как минимум в полтора раза. Стратегия компании, очевидно, была следующая: продукт заходил на рынок через маленькие магазинчики у дома. Когда о нем пошла, как говорится, молва, у компании появились основания идти на переговоры в крупные розничные сети. Сейчас они указывают на упаковке на стопроцентную натуральность. Но этого мало, все конкуренты пишут то же самое. А если подумать? Какие неожиданности есть у хозяйки, когда она варит пельмени? Часто они могут расползтись, оказаться пресными или пересоленными, невкусными, с толстым слоем теста, непрозрачным бульоном, слипаться и так далее. Если у «Барона» все по-другому, если эти риски нейтрализованы их компанией благодаря особой рецептуре — напишите об этом, сформулировав убедительные выгоды, оформите их красиво, вынесите на этикетку — и успех обеспечен! Причем гораздо более быстрый.

Я слышала, что производители «Барона» приглашают к себе и продавцов, и СМИ на фабрику на экскурсию, чтобы познакомить их с самим процессом производства. Но ведь это отнимает время, кто поедет? Сейчас время — очень дорогой ресурс. Ну так сделайте онлайн-трансляции из цеха!

Анализируй это

— Как обычно поступают наши предприниматели, когда решают что-то запускать?

— Идут в магазин, смотрят, что есть на полках и как оно оформлено. В итоге попросту копируют понравившиеся варианты. Это называется плагиат. Есть другой выход, который похож, но более эффективен — бенчмаркинг. Владение бенчмаркингом — это хороший инструмент для того, чтобы правильно сделать позиционирование продукта. Это, по сути, анализ.

С чего начать? Чтобы найти наиболее востребованное стилистическое решение, надо понять, есть ли основные, часто используемые дизайн-стили? Можно ли их объединить, сгруппировать по ключевым стилистическим решениям, выбрать наиболее выгодный и отличительный для вас? Исследовать все, что стоит на полках, нет необходимости. Надо выбрать только наиболее популярные бренды, востребованные целевыми аудиториями. На основе анализа выбранных брендов и их приемов, символов, стилей и техник дизайна можно сделать вывод о доминирующих маркетинговых и дизайн-стратегиях продукта.

Этот скрупулезный анализ дает бизнесмену 50 процентов успеха. Предприниматель структурирует рынок и ищет, где остались ниши, выделяет продукты, которые пользуются наибольшим спросом в этих нишах, и делает свой продукт, добавляя новые выгоды.

— В масштабах рынка пищевой продукции есть какие-то тенденции, о которых производителям стоит знать?

— Наш Союз пищевых предприятий существует достаточно давно. Мы хорошо знаем свою отрасль, занимаемся очень многими вопросами, хотя основная наша задача — развивать отрасль в сторону инноваций и поиска привлекательных ниш. Ну давайте зададимся вопросом: какую нишу мы можем занять, ведь вдруг нефть станет невостребованной? Может ли сельскохозяйственная отрасль ее заменить, может ли она стать рентабельной отраслью, если под боком китайские огурцы и яблоки, дешевле на порядок? Увы… Не будем скидывать со счетов такое понятие, как эффект масштаба, когда при наращивании производства продукция теряет до 70 процентов своей себестоимости. Никакой наш малый бизнес не сможет противостоять китайской экспансии. Но значит ли это, что казахстанским предпринимателям не надо заниматься сельским хозяйством? Для этого мы и анализируем, в чем они могут или не могут быть конкурентоспособны. Китай будет продолжать заполнять наш рынок овощами и фруктами с использованием химических веществ — карбидов и этилена, которые в обычных условиях под струей воды не смываются. Но тогда у казахстанских производителей остается ниша натуральных продуктов. Давайте выделять для таких продуктов особое место, где будет вывеска «Только натуральное» с сертификатом, доказывающим отечественное происхождение биопродуктов без химикатов.

Подытоживая, хочется спросить: в чем разница между уверенными предпринимателями, которые руководят растущим бизнесом, и владельцами бизнесов, которые не могут выйти из режима выживания? Все сводится к одному: все успешные предприятия имеют четкое маркетинговое позиционирование. Именно оно является основой для создания осведомленности, привлечения интереса, продаж и привлечения клиентов, именно оно может влиять на ценообразование. И если предприниматели этот инструмент освоят, все остальные инструменты к ним придут сами, с маркетологом или без — не важно.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности