Маркетолог маркетологу рознь

Профессиональный маркетолог должен знать все о своем продукте, компании, рынке, потребителе

Маркетолог маркетологу рознь

У руководителей и собственников компаний часто возникает ощущение, что все усилия маркетологов предпринимаются собственно ради них самих, а не ради какой-то конечной цели. Но именно ориентированность на результат отличает профессионального маркетолога от дилетанта. Профессионал исходит именно из того, что он хочет получить. Так чем отличается профи от любителя?

Правильный ответ

Правильный маркетолог должен уметь/знать ответы на следующие вопросы: что, где, как, когда, кому, почем, почему, в каком количестве, при каких условиях, с какими ресурсами, с какими ограничениями, при какой поддержке можно реализовать товар.

Пусть вам не кажется, что на все эти вопросы в состоянии ответить один-­единственный специалист. Когда-то, на заре маркетинга, так, по сути, и было, сейчас же каждый из этих вопросов фактически формирует свою нишу для узкого специалиста. И как раз здесь чем четче мы дифференцируем работы на входе, тем более сильный и стойкий продукт получаем на выходе.

Цель маркетолога, по сути, единственная - максимально выгодно и как можно в большем количестве реализовать продукт. Вот только самой продажей займется не он, а его друг и соратник - продавец 

В качестве примера возьмем бутылку пива и ответим двумя способами на вопросы — «как обычно» и «чуть-чуть детальнее». Таблица 1 наглядно демонстрирует разницу качества и глубины информации. Понятно, что чем детальнее ты хочешь получить ответы, тем глубже нужно уйти в тему вопроса, и вот тут как раз и всплывает необходимость в специализации маркетолога: кто-то умеет «красиво готовить рекламные кампании», а кто-то — «просчитывать годовой план продаж».

Если ты маркетолог, важно определиться «какое поле битвы именно твое». Если же ты работодатель маркетолога, важно не увлечься талантами отдельного специалиста, всегда имея под рукой ответы на весь список вопросов по продукту. Ключевыми вопросами должен уметь жонглировать человек изнутри компании, вторичные аспекты можно отдать на аутсорсинг.

Это отнюдь не полный и совсем не обязательный список вопросов, а некий базовый/ключевой шаблон. А вот к своему продукту важно проработать свой собственный список, актуальный и отвечающий потребностям бизнеса (не маркетолога, не потребителя, а именно бизнеса). И не жалея убирайте все ненужные вопросы, вопросики — не надо пытаться охватить необъятное.

Не золотая середина

Многие часто спрашивают, зачем нам нужны эти вопросы/ответы, тем более мы давно на рынке и наш продукт не новинка? Все просто. Развернутые детальные ответы фактически являются описанием действий компании/продукта на рынке. Тактическим планом развития, если хотите.

Понимая, кому интересен наш продукт, нам проще понять, где поймать этого покупателя. Как обратить его внимание, выделиться среди конкурентов? Почем он будет готов купить и почему именно наш продукт (ценность помимо цены)? Как много и как часто он его купит (емкость рынка и потенциал его развития)?

Зная, кто наш конкурент, легче просматривать их активность и оперативно реагировать на изменения рынка. Понимая «ограничения» (производственные/финансовые/трудовые/прочие), легче и быстрее найти нужные ресурсы.

Иными словами, от продажи некоего аморфного товара (наличия его описания, цены и качественных характеристик сегодня недостаточно!) мы переходим к направленным и последовательным действиям по его продвижению, что всегда упрощает продажи. Наш продавец больше не мечется среди любопытствующих, а делает прямое и оптимальное предложение тому, у кого уже сформирована потребность и есть намерение купить. Меняем «пушку по воробьям» на «снайперскую винтовку».

К слову, чем усредненнее ваша информация (пиво, Казахстан, мужчины…), тем больше риски для бизнеса и продукта. Можно создать идеальный по характеристикам продукт и пытаться продать его не тому покупателю, не в том магазине, не по той цене и т.д. Совершенно недостаточно придумать продукт, крайне важно его правильно подать, повысив ценность, подчеркнув достоинства. Иначе будет все как обычно — товар есть, этикетка красивая, цена нормальная, реклама идет, продаж нет, доходов мало. Почему? Непонятно…

Цель маркетолога, по сути, единственная — максимально выгодно и как можно в большем количестве реализовать продукт. Вот только самой продажей займется не он, а его друг и соратник — продавец. Соответственно, задача маркетолога — сформировать такой удобный и удачный продукт, который легко и доходно будет продан. И вот именно для этого формирования продукта маркетологи отвечают на вопросы, иначе говоря, изучают/детализируют особенности продукта. Это как раз ежедневная работа маркетолога.

Внутри и снаружи

Представим себе продукт (или бизнес) как некое государство. Что отделяет государство от остального мира? Правильно — границы. Вся территория делится на внутреннюю и внешнюю. И чтобы все в нашем государстве было хорошо, необходимо заботиться о том, что происходит внутри страны, и активно взаимодействовать со всем внешним миром. Иначе кризис неизбежен.

Собственно, чем гармоничнее и разумнее внутренняя и внешняя политика государства, тем устойчивее экономика, спокойнее и богаче население, спокойнее властям. То же самое и в бизнесе! Тот же принцип лежит в грамотной постановке работы маркетолога. Есть две ключевые зоны, о которых нельзя забывать — внутренний маркетинг и внешний маркетинг. Безусловно, они активно взаимодействуют между собой, дополняют и защищают друг друга, но ни в коем случае не замещают. Это два обязательных направления для постоянной деятельности! Внутренний маркетинг отвечает за качество продукта и его соответствие ожиданиям покупателя. Внешний же маркетинг — за восприятие продукта в потребительской среде, за его уровень защиты от конкурентов, за длительность жизненного цикла продукта.

Вернемся к принципу «чтобы получить правильный ответ, необходимо сформулировать точный вопрос» (см. таблицу 2).

Так мы получаем два взгляда, две точки отсчета. А самое главное — возможность сравнения наших ожиданий с тем реальным миром, в котором присутствует наш продукт.

Сколько в граммах?

Приведем пример, как это работает: казахстанская компания, импортер, официальный дистрибьютор автозапчастей и аксессуаров, средний размер бизнеса. «Домаркетинговый период» — оптовые продажи ассортимента, навязанного поставщиком, средняя доходность, недостаточные обороты, склад, загруженный неликвидом.

Задачи, поставленные маркетологу:

  • определить реальные объемы продаж (исходя из потребности рынка, а не «хотелки» поставщиков);
  • обозначить наиболее доходные товары (ориентируясь на цены конкурентов и желания потребителя);
  • описать группы покупателей (оптовик-перекупщик, «гаражи» крупных фирм, частный автовладелец) и принцип работы с каждой из них.

Результаты годовой работы:

  • изменен ассортиментный портфель. Исключены «слабые» товары, чтобы не замораживать средства и освободить склад от неликвида. Добавлены новые позиции с высоким уровнем доходности и стабильным спросом;
  • заключено дистрибьюторское соглашение с новым поставщиком, чей товар уже присутствует на рынке, но не имеет официального представителя;
  • изменилась клиентская база — значительная доля продаж приходится на «корпоративные гаражи» без участия оптовых перекупщиков, что позволило увеличить доходность (исключили посредника). Отказались от розничных продаж — из-за низкой эффективности — отдали ее оптовикам, тем самым сократив расходную часть и не распыляясь.
  • обороты увеличены на 20%, доходность — на 25%.

Вся эта работа является внутренним маркетингом. Нужно отметить еще один момент: при выяснении ситуации на рынке стало очевидно, что компанию как таковую никто не знает — известна продаваемая ею продукция. А это прямая угроза бизнесу, так как в любой момент можно «потеряться» среди конкурентов. Поэтому следующая задача маркетолога — познакомить мир с компанией, чтобы сама компания стала весомым именем/брендом на рынке, неким гарантом качества и оптимального предложения. Это — внешний маркетинг. К слову, эта задача тоже была решена, но она потребовала гораздо больше времени. Результат — сильный устойчивый бизнес, узкая специализация, высокая доходность.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?