Яблочный разлив

Слабое использование маркетинговых инструментов привело к тому, что сок прямого отжима из алматинских яблок едва не исчез с рынка, только на нем появившись

Яблочный разлив

Cок прямого отжима — это свежевыжатый сок, который был подвергнут минимальной тепловой обработке и сразу же разлит в специальные емкости, позволяющие сохранить и вкус, и аромат, и максимум полезных веществ. Все растущий спрос на натуральность позволяет сегменту соков прямого отжима считаться одним из самых перспективных направлений в соковой промышленности. Так, по данным украинской корпорации «Оболонь», в европейских странах этот сегмент показывает ежегодный устойчивый рост в 3–4%.

До недавнего времени в Казахстане соки прямого отжима если и производились, то на плодоконсервных заводах — упакованные в двух- и трехлитровые стеклянные банки, они напоминали о временах СССР. И, на удивление, не портились в открытом виде достаточно длительное время, что ставило под сомнение их натуральность.

В 2011 году в Есике начал работать первый в республике завод современного формата по производству соков прямого отжима NUR ECO. На заводе установлена линия с немецким оборудованием, технология изготовления сока, если не сильно вдаваться в подробности, выглядит примерно так: привезенные из фермерских хозяйств яблоки проходят двойную мойку, сортировку, измельчаются, после чего измельченная масса попадает в пресс для отжима. После отжима сок проходит через сепаратор, чтобы удалить даже микроскопические механические включения, затем процесс пастеризации (тепловая обработка идет в щадящем режиме). И заключительный этап — разлив в пакет bag in box европейского, как подчеркивают в компании, производства. Bag in box — это многослойный мешок из полимерных материалов, укомплектованный краником, и внешний контейнер — картонная коробка. Мешок защищает продукт, а внешний контейнер защищает мешок. Именно мешок обес­печивает длительный срок хранения сока прямого отжима, защищая продукт от проникновения кислорода, бактерий, запахов и света. Натуральный яблочный сок без консервантов, красителей, произведенный из местных фруктов без добавления сахара и воды, казалось бы, должен был без проблем найти своего покупателя, заинтересовавшегося либо вкусом, либо пользой новинки. Тем не менее несомненно качественный продукт казахстанского производства за три года не стал узнаваемым брендом не только в масштабах РК, но даже в масштабах Алматы. Однако сейчас ситуация начала меняться.

Современная и высокоэффективная упаковка bag in box представляет из себя картонную коробку с помещенным внутрь многослойным пакетом с крышкой-краником

Спас яблочный

Дистрибутором тогда еще сока NUR ECO стал магазин Elitalco.kz. Именно его директор, Алексей Светлов, получил предложение заняться «раскруткой» качественного, но не особенно удачно запущенного отечественного продукта. Под руководством Светлова первым делом был проведен ребрендинг продукции и изменен внешний вид упаковки — сок стал называться «Дары Алатау», а коробка получила новый, более красочный дизайн. Безусловно, говорит г-н Светлов, одной красивой упаковкой потребителя не привлечешь: «Единственный работающий маркетинговый ход — дать человеку возможность попробовать этот сок. Если человек этот сок пробует — все, он наш клиент». Финансов на большие промоакции с дегустацией в торговых центрах Алматы у компании пока нет, но способы добраться до потенциальной аудитории все-таки есть. Под Новый год «Дары Алатау» развозились по клиентам (у идеолога обновленного сока есть и другие направления бизнеса, в том числе рекламный) как подарки. Пока продукт не представлен в сетях, необходимости в масштабной рекламной кампании Алексей Светлов не видит: «Нам сейчас звонят люди, говорят “классный сок, где купить?” Мы отвечаем: здесь, здесь и здесь… Но в “Рамсторах” нет, в “Магнумах” нет, смысла рекламировать нет». Выстраивание сети дистрибуции — одна из главных задач, которые стоят сейчас перед брендом «Дары Алатау». В ближайшее время должны состояться встречи с представителями практически всех сетей и, возможно, сок прямого отжима из алматинских яблок появится на полках супер- и гипермаркетов. Хотя сложности с входом в сети не исключены — например, не самый крупный игрок продуктового ретейла запросил ретробонус в размере 45%, так что с сетями еще предстоит договариваться о приемлемых условиях.

Натуральная цена

У соков прямого отжима относительно высокая стоимость по сравнению с соками, восстановленными из концентратов. «Трехлитровая упаковка в нашем магазине стоит 1300 тенге. В сетях, где мы уже представлены,— 1500–1600 тенге,— комментирует ситуацию Светлов. — И покупатель говорит: да, классный сок, но я сегодня за 200–300 тенге возьму литровую упаковку». Изначально продукция NUR ECO была представлена только в одном вкусе — яблочном и только в пятилитровой упаковке. Алексей Светлов стал инициатором как расширения ассортимента — в продуктовой линейке появились томатный и абрикосовый соки прямого отжима, так и выпуска упаковок меньшего объема — трехлитровых. Более низкая цена — главная причина появления «Даров Алатау» в новом размере. Если разделить цену на объем, то окажется, что пятилитровая упаковка яблочного сока прямого отжима за 1500 тенге вполне была сопоставима по цене с обычным литровым пакетом сока, но потребитель в большинстве своем к вычислениям не готов, говорит г-н Светлов и признает, что в компании до сих пор ломают голову над тем, как указать на трехлитровой упаковке цену за литр. На вопрос, не стоит ли просто сделать литровые «Дары Алатау», собеседник объясняет, что большая доля себестоимости продукта — сам bag in box, цена которого составляет около 1 евро. Когда этот евро приходится на три или пять литров сока — это еще приемлемо, но для одного литра слишком дорого. Что касается расширения ассортимента, то из общего объема продаж 70% приходится на яблочный сок — что неудивительно, он на втором месте среди всех соков по предпочтениям казахстанцев (см. «Самый сок»), 20% — на абрикосовый и 10% — на томатный. Линейное расширение бренда в любом случае должно принести свой результат, уверен г-н Светлов, ведь «есть разница, когда на полке стоит одна коробка, и когда три». Первые результаты более активного использования маркетинговых инструментов уже есть — если в предыдущие годы продавалось около 400 упаковок NUR ECO в год, то есть 2 тонны, то с конца ноября прошлого было реализовано уже не менее 12 тонн «Даров Алатау».

Будут яблоки — будет все

Мощность линии завода NUR ECO — до 10 тысяч литров в сутки. Загружена она три месяца в году: сок производится только в период созревания фруктов и сбора урожая, то есть с середины августа до середины ноября. «Мы произвели на этот год всего 100 тонн, и у меня есть опасения, что эти 100 тонн, исходя из вышеперечисленных сложностей с сетями, мы не продадим. Если не продадим — то просто выкинем»,— высказывает сомнения Алексей Светлов. Срок годности сока прямого отжима, несмотря на отсутствие консервантов, при существующей технологии изготовления и упаковки — 24 месяца. Однако по ГОСТу РК он не может превышать одного года, так что к новому урожаю складских запасов у компании быть не должно. Собственно, в первые годы работы завода так и получалось — сока делали много, и к новому урожаю от больших запасов сока предыдущего урожая приходилось избавляться. Небольшой объем производства, в свою очередь, влияет на стоимость конечной продукции. Для снижения себестоимости необходимо производство на уровне хотя бы 200 тонн, но снова встает вопрос реализации.

Оказывает влияние на конечную стоимость продукта и цена сырья. В 2014 году весна была неудачной, а урожай яблок — небольшой. «Мы покупали яблоки в два раза дороже, чем рассчитывали. И помимо садов вокруг Есика приходилось ездить за яблоками за 300 км, в район Чунджи, чтобы обеспечить себя необходимым количеством сырья»,— рассказывает Алексей Светлов. Яблоки закупаются определенных сортов — чтобы у сока был нравящийся именно казахстанцам вкус. Апорт, кстати, в перечень этих сортов не входит.

Вопрос расширения географии поставок «Даров Алатау» за пределы Алматы — тоже на данный момент актуальная задача. Но для этого нужно решить вопрос с коробками для нескольких упаковок сока, чтобы облегчить перевозку, что снова скажется на себестоимости. Остается надеяться на хорошую весну и большой урожай, тогда за счет снижения стоимости сырья удастся снизить и стоимость конечной продукций, надеется Алексей Светлов.

В планах компании — создание перспективной линейки востребованных продуктов. Начать собираются с компотов из сухофруктов. Без консервантов и в упаковке bag in box. «Сейчас мы отработали три месяца и все, линия заморожена, завод стоит, а аренду платим. Производство компотов позволит загрузить линию и в другое время года. Кроме того, у нас остается очень приличное количество яблок, из которых можно делать сухофрукты. На самом деле там масса вариантов дополнительного производства — например, из жмыха, мы его пока просто выкидываем»,— комментирует возможности наш собеседник. Алексей Светлов уверен, что тренд на натуральность продуктов будет набирать актуальность, а потому перспективы у «Даров Алатау» есть. Цели для линейки соков прямого отжима он ставит ощутимые: «Если отвоюем 1–1,5% от общего рынка соков в Казахстане — это будет победой».

Самый сок

Соки в Казахстане производятся на более чем 20 предприятиях (практически все они делают соки путем их восстановления из импортных концентратов). При этом, по данным статистики, объемы производства, которые активно росли до 2011 года, сейчас снижаются (см. график 1). Потребление фруктовых и овощных соков на одного жителя Казахстана составляет в среднем 8,4 литра в год. С учетом тропических соков — 11–12 литров. Для сравнения — среднедушевое потребление сока в США — 70–80 литров, Германии — 43–45 литров, России — 16–18 литров. Согласно размещенному на сайте фонда «ДАМУ» (damu.kz) прикладному маркетинговому исследованию «Производство овощных и фруктовых соков», самыми любимыми у казахстанцев являются фруктовые соки, причем апельсиновый и яблочный лидируют с заметным отрывом (см. график 2)

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики