Все в одном

Падение объемов продаж наряду с изменением потребительских предпочтений может привести к сокращению числа участников рынка электроники

Все в одном

По итогам первого полугодия 2014 года поставки персональных компьютеров (ПК) в Казахстан снизились на 52,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив 141 тыс. штук — таковы данные ежеквартального исследования IDC Kazakhstan Quarterly PC Tracker (см. «Рынок в цифрах»). Основной причиной столь заметного падения поставок эксперты называют одномоментную девальвацию курса национальной валюты. Темпы спада соразмерны с падением рынка в 2009 году — тогда он сократился за год более чем на 30%. Уже не стагнация, а заметное сужение рынка электроники РК происходит параллельно с изменением потребительских предпочтений, связанных как с продуктовой линейкой, так и с каналами продаж. На этом фоне настораживающими выглядят новости с имеющего сходные тенденции соседнего российского рынка, где заявление в суд о признании себя банкротом подала российская компания «Белый Ветер Цифровой» (рассмотрение назначено на 3 декабря). Основная причина — невозможность рассчитаться с долгами перед поставщиками. Компания управляла сетью из 175 магазинов, имела концепт — и тем не менее стала показательным примером того, что в сегодняшних условиях сетям специализированных магазинов электроники становится существовать все сложнее и именно они сейчас находятся в зоне риска.

Бытовые конкуренты

Если немного отвлечься от цифр и обратиться к истории развития рынка электроники в РК, то можно обнаружить, что в конце девяностых — начале двухтысячных годов на рынке было большое количество узкоспециализированных игроков, импортировавших технику из Европы, США и т.д. Множество магазинчиков торговали IT, телеком-, бытовой, аудио-, видеотехникой. По мере развития среди них смогли выделиться лидеры, которые консолидировали рынок и трансформировались в первые относительно большие специализированные магазины (до 200–300 кв. м) или локальные сети. Среди пионеров индустрии IT-торговли можно назвать компании LogyCom и Alser. В середине первого десятилетия XXI века картина начала меняться: на рынок IT-техники вторгаются компании, занимающиеся бытовой техникой,— они активно начали продавать компьютеры и ноутбуки, и, соответственно, стали прямыми конкурентами компьютерных магазинов.

Ситуация на рынке электроники сейчас такова, что крупные сети уже "откусили" заметную часть рынка у специализированных магазинов

Усиление конкуренции в сфере IT-товаров в течение определенного времени компенсировалось ростом как экономики, так и емкости рынка. Кроме того, у специализированных IT-магазинов перед сетями, специализирующимися на продаже бытовой техники и электроники (БТЭ), были ощутимые преимущества в виде широкого ассортимента внутри категорий компьютерной техники и периферии плюс профессиональных консультантов. Тем не менее широкоформатные магазины продолжали наращивать свое присутствие в сфере реализации компьютеров и ноутбуков. Переломным стал 2011 год — тогда продажи ноутбуков через сети БТЭ впервые превысили 50%, отняв лидерство в сегменте у IT-магазинов. При этом стоит отметить, что в Казахстане традиционно именно сегмент ноутбуков обеспечивал наибольшую выручку в сфере IT-продаж. Вот уже более трех лет доля продаж ноутбуков через ретейл-сети БТЭ превышает 50% и стабильно растет. «Произошедшее стало возможным по двум причинам. Ноутбуки в сознании потребителей потеряли статус особой продукции и, соответственно, пропала необходимость в профессиональной экспертной консультации, которую долгое время могли предоставить только специализированные магазины. В результате IT-магазины перестали быть лидерами мнений для потребителей на этом рынке. Другая причина — к этому времени конкуренты из сетей бытовой техники и электроники значительно улучшили работу консультантов в сфере IT-техники, смогли повысить уровень качества обслуживания и нарастили ассортимент»,— объясняет Евгений Тен, PR-менеджер компании «Технодом».

Мобильность в тренде

Главный из мировых трендов на рынке персональных вычислительных устройств можно описать словом «мобильность». В основе этого тренда лежат и фундаментальные технологические изменения в таких областях, как интернет, мобильная связь, и качественные изменения мировой экономики — рост малого и среднего бизнеса, динамичность, глобализация и региональная диверсификация бизнеса. Старший аналитик IDC Central Asia Даурен Курмангалиев, говоря о мировых трендах, отмечает, что Казахстан не остался от них в стороне. «В первую очередь данная ситуация отразилась на рынке персональных компьютеров. Так, доля ноутбуков от общего числа ПК на казахстанском рынке увеличилась с 50% до 70% за период 2010–2013 годов. Если в 2010 году около половины ввезенных и произведенных десктопов использовались как домашний ПК, то сейчас эта доля составляет менее одной трети. Увеличение ввоза портативных компьютеров и снижение использования десктопов как домашних ПК — это прямой результат влияния тренда мобильности. Вторым и наиболее заметным результатом влияния мировых трендов стал рост поставок планшетов в Казахстан. На конец 2014 года доля планшетов в совокупных поставках ПК и планшетов составила 45%. Объем данного рынка составляет 250–300 тысяч планшетов в год и имеет гораздо больший потенциал к росту, чем, к примеру, потребительский рынок ПК»,— такие данные приводит г-н Курмангалиев, добавляя, что планшеты сейчас практически полностью продукт потребительского сектора. Доля продаж планшетов через крупные ретейл сети БТЭ составляет до 70%.

Еще один мировой тренд — на этот раз в сфере ретейла. На данный момент в развитых странах приобрел актуальность формат супермаркетов, в которых представлена широкая линейка продукции различных категорий, и где потребности клиента в электронике могут быть удовлетворены в полной мере в одном месте (флагманами такого направления развития ретейла можно назвать компании MediaMarkt в Европе и BestBuy в США). Именно такой вид совершения покупок стали предлагать крупные казахстанские сети БТЭ. Формат, в котором сочетались широкий ассортимент, доступная цена, возможность получения кредита в магазине, приемлемый уровень обслуживания и сервиса оказался довольно удобным для потребителя. Процесс смены потребительских предпочтений ускорился. Получив возможности развития, сети бытовой техники и электроники активно пошли в регионы, открывая супермаркеты в областях Казахстана. Стоит отметить, что, в отличие от стран Западной Европы, где специализированные магазины электроники могут противопоставить крупным супермаркетам БТЭ шаговую доступность, в Казахстане и магазины IT-техники, и универсальные сети БТЭ одинаково близки к потребителю. Эксперты рынка отмечают, что процесс эволюции формата потребления стал серьезным вызовом для локальных и национальных специализированных сетей. Снижение спроса на компьютерную технику, потеря лидерства в умах потребителей стали причиной падения трафика в магазины и, следовательно, доходов, а стесненность в средствах для улучшения качества ассортимента магазинов продолжала негативно влиять на трафик — потребитель шел в магазины с более широким ассортиментом.

Потеря бойца?

Ситуация на рынке электроники сейчас такова, что крупные сети БТЭ — в первую очередь речь идет о сетях Sulpak (ТОО «Арена S») и «Технодом» (АО «Technodom Operator»), совокупная доля которых составляет около 60%,— уже «откусили» заметную часть рынка у специализированных магазинов: за крупными сетями БТЭ — продажи большей части ноутбуков, в свою очередь составляющих значительную часть рынка ПК, и лидерство в сегменте мобильных гаджетов. Кроме уже перечисленных факторов, повлиявших на ситуацию на рынке, эксперты выделяют еще ряд моментов: специализированные магазины электроники позднее предприняли экспансию в регионы; эти компании упустили возможности развития на рынке мобильных устройств, которые стали новым драйвером роста в 2011–2013 годах. Плюс последовавшая стагнация рынка IT подкосила традиционные источники выручки у компьютерных сетей, сегодня разница в выручке между магазинами крупных сетей электробытового ретейла и специализированными магазинами достигает десятков раз. Сейчас некоторые сети IT-техники продолжают проводить экспансию в регионы, вероятно, с использованием заемных средств — и это тоже своего рода фактор риска для них, поскольку на фоне падения спроса могут возникнуть сложности с возвратом займов. Собственно, ситуация с упоминавшейся российской сетью «Белый Ветер Цифровой» как раз служит примером негативного развития событий.

К сожалению, компании Alser, LogyCom, Fora (региональная специализированная сеть), «Белый Ветер Казахстан» не ответили на запрос «ЭК» о своем видении ситуации на рынке и связанных со сложившейся ситуацией планах развития, сославшись на щекотливость вопроса и коммерческую тайну. Насколько известно редакции «ЭК», LogyCom, помимо развития розницы, делает в своей деятельности ставку на корпоративный сегмент и сборку ноутбуков, а интернет-магазин Fora предлагает не только электронику, но и бытовую технику. Попытку выхода из ниши компьютерной техники предпринимали в 2012–2013 годах LogyCom и Alser — на полках магазинов стали появляться мобильные телефоны и фотоаппараты, но специализированные сети не смогли занять значимую долю в новых категориях. Системные недостатки в виде маленькой площади магазинов не позволили представить широкую линейку продукции, ассортимент товаров все равно был существенно меньше предлагаемого конкурентами. В итоге маржинальность категорий видео- и фототехники оказалась не очень высокой, а размещение новых товаров потеснило в магазинах традиционную для специализированных сетей IT-продукцию. Тем не менее уже не остается сомнений, что специализированным сетям, чтобы остаться на рынке, придется по-новому выстраивать ассортиментную и ценовую политику. Коммерческий директор компании Sulpak Максим Бунякин о возможных перспективах говорит так: «Ситуация на рынке IT-техники не однозначна. Во-первых, сегодня далеко не каждому пользователю нужны отдельно фотоаппарат, видеокамера, планшет или телефон, многие функции объединяет в себе одно устройство, во-вторых, этот рынок низкомаржинальный. Все это приводит к тому, что узкоспециализированные сети проигрывают крупным, т.к. из-за меньших объемов продаж не всегда в состоянии предложить конкурентные цены. Специализированые сети смогут развиваться только при условии, если они будут меняться и предлагать то, ради чего покупатель будет идти к ним, невзирая на стоимость. Это может быть сервис или эксклюзивные модели».

В свое время жертвами кризиса на рынке электроники в Казахстане стали такие сети, как M Zone, Dixis — они исчезли с рынка, сеть салонов по продаже мобильных телефонов «Евросеть» перешла под контроль ТОО «КаР-Тел». Сумеют ли существующие казахстанские сети IT-техники справиться с вызовами быстро меняющегося рынка электроники, покажет ближайшая пара лет. Если же говорить о ситуации на рынке в целом, то, по мнению старшего аналитика IDC Central Asia Даурена Курмангалиева, в ближайшее время следует ожидать снижения темпов спада поставок ПК, а в последующем и роста поставок в связи с отложенным спросом (как это случилось в 2009 году). Рынок планшетов возобновит свой рост гораздо быстрее, однако его темпы будут более умеренными по сравнению с 2013 годом, на который пришелся пик роста.

Рынок в цифрах

По данным исследования IDC Kazakhstan, поставки компьютеров в Казахстан в первом полугодии 2014 года снизились более чем вполовину.

В IDC Kazakhstan отмечают, что вопреки сложившемуся за последнее время тренду перехода к мобильным ПК, максимальное падение поставок — на 61% — было зафиксировано в категории ноутбуков. Отгрузки десктопов снизились лишь на 24%. Такое непропорциональное снижение по категориям продуктов объясняется тем, что десктопы пользуются спросом со стороны корпоративного сегмента, и корпоративный спрос более устойчив к ценовым колебаниям. Кроме того, определенное влияние оказал и факт наличия сборки десктопов в Казахстане (казахстанское содержание составляет 20–30%), что до некоторой степени снижает зависимость цены от колебаний обменного курса. Наибольший спад был зафиксирован в потребительском сегменте рынка — 56,1% за полугодие. В отличие от предыдущего кризиса, не менее резко отреагировал и коммерческий сегмент — поставки снизились на 45,3%, против одной трети в 2009 году. Старший аналитик IDC в Центральной Азии Даурен Курмангалиев отметил: «Это произошло во многом из-за снижения спроса со стороны малого и среднего бизнеса. Некоторые участники рынка отметили также совершенствование системы закупок и тендеров, произошедшее за пять лет, благодаря чему снизились сроки контрактирования, а условия поставок стали гибче. Именно поэтому многие поставки были отменены в последний момент либо отсрочены на неопределенный срок, до нормализации ситуации и прояснения ценовых условий. Тем не менее многие из опрошенных поставщиков ПК также отметили вынужденный срыв поставок ввиду изменившихся ценовых условий». В IDC Kazakhstan констатируют, что остроту текущей ситуации на рынке электроники в РК придает технологическая и потребительская конкуренция со стороны мобильных устройств — смартфонов и планшетов. Рынок ПК в республике еще с конца 2013 года демонстрировал снижение на фоне растущего потребления планшетов. Так, по данным ежеквартального исследования IDC Kazakhstan Quarterly Tablet Tracker, по итогам первого полугодия 2014 года поставки планшетов снизились лишь на 3,7% в количественном выражении. При этом падение было зафиксировано лишь во втором квартале текущего года — на 27,5%, тогда как первый квартал был отмечен ростом поставок на 28,2%. По мнению аналитиков IDC Kazakhstan, планшеты продемонстрировали большую устойчивость к колебанию обменного курса, во-первых, потому что являются быстрорастущим сегментом рынка мобильных устройств. Производители выводят на рынок все большее количество моделей разных ценовых категорий. Так, средняя цена планшета в первом полугодии 2014 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года снизилась на 28,3%. Аналогичный показатель по средней цене поставок ПК составил лишь 2,5%. Цена стала второй причиной, почему многие потребители выбрали между ПК и планшетом последний продукт либо отложили решение о покупке ПК.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики