Проблемы общества ждут своих певцов

Как лакуну креативности в отечественном социальном пиаре мог бы заполнить краудсорсинг

Проблемы общества ждут своих певцов

Из основных инструментов социального пиара, действующих в нашей стране, самые яркие — городские мероприятия, социальные видеоролики и наружная реклама. Сегодня подобные видеоролики уже стали привычным зрелищем для пассажиров городского общественного транспорта, может быть, даже в большей степени, чем для телезрителей.

Такой ЗОЖ нам не нужен

Из их числа можно выделить цикл роликов под общим названием «Открывая Казахстан» о культуре и быте казахов, подготовленный компанией «Кемел Медиа» и в феврале этого года успевший стать номинантом премии в области развития общественных связей «Ак Мерген» как один из лучших проектов в области социальных коммуникаций и благотворительности.

Создатели видеороликов премию свою получили более чем заслуженно — ролики отличаются отличным видеорядом и продуманной инфографикой. В сочетании с приятным этническим саундтреком и время от времени появляющимися в кадре лицами медийных персон это обеспечило им значительный успех среди целевой аудитории — молодежи.

Проект был запущен в 2013 году, приурочен к Наурызу и ориентирован на трансляцию в течение года в эфире национальных телеканалов и в общественном транспорте, однако ролики демонстрируются уже полгода сверх установленного срока и, кажется, даже не успели набить оскомину. Что касается цели данного проекта, она очевидна — знакомство населения, а в особенности молодежи, с обычаями и традициями коренного этноса республики. Надо сказать, успешность подобных проектов сильно зависит от подачи материала, а с этим спецы из «Кемел Медиа» справились на твердую пятерку: «Открывая Казахстан» можно смело назвать самым запоминающимся социальным пиар-проектом этого года. К сожалению, другие видеопроекты на этом фоне выглядят подчас далеко не столь выигрышно. А между тем число злободневных вопросов, на решение которых стоило бы направить общественную инициативу, не уменьшается.

Из прочих тематик, которыми занимается нынешний социальный пиар в Казахстане, — борьба за здоровый образ жизни, репродукция населения, профилактика деструктивных моделей поведения в семье, стимулирование к донорству и благотворительности. В том же общественном транспорте видеоролики, направленные против вредных привычек и абортов — постоянные спутники пассажиров. К сожалению, приходится констатировать, что по силе воздействия им трудно конкурировать с патриотическими короткометражками. И здесь главной проблемой выступает недостаток креатива. Молодые модники, идущие широким фронтом по алматинским улицам и выкрикивающие с экрана очень немудреный речитатив о здоровом образе жизни, вряд ли способны вызвать большую, чем улыбка, реакцию. Вид маленького мальчика, сидящего на семейном застолье со взрослыми и впадающего в уныние при виде водки и пельменей на столе, вызывает шальную мысль о том, что пельмени — не самый лучший выбор для праздничного стола, ибо несколькими кадрами позже тот же малыш радостно встречает большой торт, который вносит хозяйка вместо водки с закусками. Мультфильм о доблестных полицейских, вызволяющих мать с дочерью из лап боксера-домостроевца и попутно дающих советы о предотвращении домашнего насилия, вызывает тоску примитивным видеорядом и еще более убогими диалогами.

Разумеется, чрезмерно давить на художественные недостатки подобных видеороликов нелепо, однако некоторая степень эстетического и интеллектуального удовлетворения после их просмотра все же должна оставаться у зрителя, в противном случае ролик может не достигнуть цели. Ведь то же чувство возмущения у зрителя можно вызвать, лишь надавив на болезненные точки в его сознании, а сделать это можно, лишь заинтересовав человека!

Также стоит отметить, что наружная реклама, пропагандирующая здоровый образ жизни, также далека от идеала и практически не запоминается. И особенно блекло эта реклама выглядит на фоне ярких баннеров «Жигулевского»! Хотя достаточно очевидно, что здоровый образ жизни может быть куда более притягательным образом, чем недорогое пиво. Однако подача решает все.

На этом фоне, конечно, куда более эффективными видятся видеоролики, призывающие стать донором крови или перечислить деньги для больных детей, инициируемые благотворительными организациями вроде «ДОМ» под руководством Аружан Саин. Они вряд ли кого могут оставить равнодушными в силу своей специфики. Напомним, что примерами достаточно эффективного и, как минимум, довольно остроумного социального пиара могут служить и регулярные отчетные концерты фонда, и мероприятия, организуемые его проектом «Казахстан без сирот», такие, как состоявшийся в сентябре детский показ мод. По крайней мере женскую составляющую целевой аудитории подобные мероприятия традиционно весьма привлекают.

Герой-озеленитель

В числе акций в области социального пиара, бывших в течение года на слуху в Казахстане, можно также назвать, например, благотворительный бал «Розовая лента» в поддержку женщин, страдающих от рака молочной железы, состоявшийся в марте в одном из алматинских фешенебельных отелей. Бал был инициирован фондом «Здоровая Азия» под руководством Нагимы Плохих. Вообще, благотворительные балы, направленные на поддержку разных социальных групп, достаточно часты в стране и получают неплохую информационную поддержку, однако следует отметить некоторую узость целевой аудитории подобных акций. Хотя эта узкая целевая аудитория может обладать достаточными средствами для решения многих проблем.

Безусловно положительной можно счесть тенденцию увеличения числа социальных PR-кампаний, инициированных не властными структурами, а снизу. Причем эти PR-кампании в действенности своей зачастую не уступают государственным, а порой и превосходят. Алматинское движение «Посади дерево» регулярно устраивает массовые высадки саженцев в пределах города и за его чертой. Последняя такая акция состоялась в середине октября. Широкое внимание привлекла весенняя акция под названием «Алма Кала», в ней приняли участие почти 2 тыс. человек, которые высадили более 7 тыс. деревьев. В числе участников были те, кто первый раз в жизни сажал деревья. Достаточно широкая информационная поддержка акции и содействие крупных организаций, безусловно, внесли свою лепту в создание позитивного образа озеленителя.

Однако есть свежие примеры в нашей стране, когда «верхи» и «низы» успешно объединяются и устраивают действительно нужную и интересную акцию. И лейтмотивом акции выступает на сей раз не борьба против, а борьба за. В данном случае речь идет о велопробегах, инициируемых общественниками из «ВелоАлматы» совместно с алматинским акиматом. К настоящему времени пробеги стали своего рода городской традицией, и постепенно уменьшается число автомобилистов, недовольных перекрытием некоторых улиц на время их проведения. Однако перестать брюзжать не означает начать участвовать — до настоящей массовости этим акциям, увы, еще далеко. Тем не менее велопробеги давно признаны довольно действенным инструментом социального пиара и активно проводятся в нашей стране: в них принимают участие и дети, и бизнес-элита, а в качестве целей фигурируют и популяризация экотуризма, конечно же совместно с благотворительностью (прошлогодний пробег Rixos-Боровое), и популяризация здорового образа жизни.

«Фейсбук» нам поможет

Перефразируем классика: если пиар запускается, значит, это кому-нибудь нужно. Об актуальности современного казахстанского пиара, его горизонтах и подводных камнях журнал «Эксперт Казахстан» побеседовал с президентом Казахстанского пресс-клуба и клуба «PRшы», управляющим партнером консалтингового агентства по связям с общественностью PG Communications Асель Карауловой.

— Асель, какой из отечественных проектов в области социального пиара за этот год вы бы выделили как самый яркий и эффективный и в чем залог этой эффективности?

— За последний год было несколько проектов, которые очень активно освещались и в социальных сетях, и в СМИ — тот же «ВелоАлматы», «Посади дерево», очень интересный проект наших рестораторов «Той Казан». Мне бы хотелось отметить, что за последние годы число таких проектов сильно увеличилось, и, на мой взгляд, отличительной их чертой является то, что они инициируются снизу, сообществами людей, которые собираются по интересам. Безусловно, это связано с развитием социальных сетей, потому что социальные проекты в целом не очень охотно освещаются традиционными, офлайновыми СМИ. У нас в Казахстане это пошло исторически — социальные проекты компаний всегда рассматривались как реклама тех или иных брендов и СМИ не очень хотели об этом писать. Поэтому, безусловно, с развитием «Фейсбука» и других социальных сетей данные сообщества совершенно правильно начали использовать этот бесплатный и эффективный инструмент продвижения, который к тому же позволяет им выйти и на традиционные СМИ. Ведь в наше время социальные сети становятся одним из ключевых каналов информации для традиционных СМИ. Если раньше эти сети воспринимались как некий междусобойчик, тусовка, то сейчас ввиду малого, к сожалению, объема интересного контента на рынке журналисты ищут его в социальных сетях.

Поэтому все те проекты, которые я упомянула, и «Посади дерево», и «ВелоАлматы», уже на слуху не только у юзеров соцсетей, но и у тех граждан, которые привыкли пользоваться традиционными СМИ.

— Достаточно ли, по вашему мнению, хорошо осознается значение социального пиара властными структурами? Достаточно ли внимания государственные органы ему уделяют?

— Именно социальным проектам, их продвижению в государстве уделяется внимания, к сожалению, недостаточно. Во-первых, важность этих проектов не всегда понимается в должной степени. Во-вторых, предпочтение традиционно отдается либо коммерчески привлекательным проектам, либо имиджевым, важным с точки зрения развития экономики и политики государства. Социальные проекты одаривают вниманием по остаточному принципу, по этому же принципу осуществляется их финансирование. В стране очень много социальных проблем — с молодежью, наркоманией, брошенными детьми и других. Это те вопросы, которые нужно решать социальными коммуникациями. Если мы посмотрим на мировую практику, то увидим, что такие проекты, как, например, борьба с пьянством среди водителей, активно поддерживаются государством, снимаются социальные ролики, задействуются и другие виды коммуникаций. В нашей стране есть какие-то отдельные примеры, которые финансируются в том числе и акиматами, но нет системного подхода к решению социальных вопросов через социальные коммуникации. На западных телеканалах очень много социальной рекламы — в международной практике даются специальные скидки на такие виды коммуникаций. Но у нас эта система не развита, и потому компании не очень заинтересованы в социальных коммуникациях. А между тем размещать коммерческую информацию и информацию социальную — это два разных посыла, две разные задачи, и скидки должны быть обязательно.

Кстати, возвращаясь к первому вопросу, я бы хотела отметить большой успех проектов Аружан Саин, которые сейчас также активно продвигаются через социальные сети. Феномен здесь в том, что проекты она начинала сама, а сейчас они уже поддержаны на государственном уровне — насколько я знаю, фонд «Самрук-Казына» финансирует часть проектов Аружан. Мне кажется, это один из самых удачных примеров, когда человек задает инициативу снизу, та поддерживается общественностью и попадает в разряд получающих приоритетную государственную поддержку. На этот пример могли бы ориентироваться другие социальные проекты.

О важности мозговых штурмов

— Социальная реклама, инициированная государственными органами, зачастую не интересна целевой аудитории ввиду явного недостатка креатива. Как вы считаете, какими методами можно этот недостаток восполнить? Возможно, стоит привлекать молодежь?

— Да, мне кажется, это хорошая идея, ведь креатив, как правило, требует хороших денег, если такой продукт делают качественные рекламные агентства с репутацией. Но обычно выделяется ограниченный бюджет, в рамках которого предлагаются стандартные идеи. В то же время я уверена, что у молодежи, у тех, кого сейчас называют креаклами — креативным классом, может быть много интересных идей, и хорошо бы их использовать через те же неправительственные молодежные организации, движения, студии, студенческие группы при университетах, которых можно привлекать как волонтеров или интернов в рамках профессиональной практики. В Алматы активно развиваются альтернативные театры, много выставок, необычных концертов, нетривиальных инсталляций. Ведь точно так же можно привлекать молодежь для решения задач, связанных с социальным пиаром и продвижением социальных проектов.

Также мне кажется, что очень хорошо здесь будет работать такая вещь, как краудсорсинг, сбор идей от большого количества людей посредством технологий, а также банк социальных идей. В социальных коммуникациях очень много инструментов, потому что любая социальная идея, как правило, отзывается в сердцах большого количества людей и у нее могут быть разные целевые группы — молодежь, средний возраст и даже пенсионеры, в особенности когда тема касается, например, экологических вопросов.

— Произошли ли за последний год какие-либо изменения дискурса в казахстанском социальном пиаре, сместились ли его векторы в ту или иную сторону? Возможно, какие-то новые тематики?

— Я бы сказала, есть вопросы, которые традиционно стоят на повестке дня, скажем, экологические. Но вместе с тем в последнее время заметна инициатива бизнеса инициировать нестандартные и более гибкие проекты. Скажем, кампанию по умеренному употреблению алкоголя «Наш выбор», которую проводит фонд «Бауыржан», поддержал производитель пива «Эфес». Это те кампании, которые направлены на определенных людей, на определенную целевую группу и призваны изменить их поведенческие модели. Крупный бизнес стал искать партнеров среди неправительственных организаций, общественных движений — тех из них, которые могут предложить свежую идею, которая решает конкретные задачи устойчивости. Если раньше бизнес мог себе позволить размениваться на разные социальные проекты, поддерживать их в большом количестве, то сейчас ряд факторов, в том числе и экономические реалии, порой не позволяют ему этого. Поэтому для них важно выбрать какой-то социальный проект, на котором можно сфокусироваться и от которого можно получить конкретную отдачу.

Та же Ассоциация родителей детей-инвалидов (АРДИ), Диабетическая ассоциация активно двигаются в направлении системной работы с бизнес-сообществом. В целом все это выглядит более современно, чем раньше.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности