Продажа по потребности

Резервы fashion-ретейлеров, работающих в РК — в сервисе, а казахстанских производителей одежды — в Китае

Продажа по потребности

Если посмотреть на Индекс развития глобальной торговли (Global Retail Development Index), то окажется, что с каждым годом наша республика становится все привлекательнее для развития розничной торговли. Сейчас Казахстан на 10-м месте (11-е в 2013 и 19-е в 2012 годах) в мире среди 30 стран с развивающейся экономикой, в которых выгодно развивать розничную торговлю — таков вывод американской консалтинговой фирмы A.T.Kearney. Распределение мест основано на таких критериях, как привлекательность рынка, страновой риск, насыщение рынка и временной фактор. Судя по результатам исследования, страновой риск у нас порядочный, но зато рынок — ненасыщенный. Заголовок небольшого абзаца, посвященного в исследовании именно нашей республике, можно перевести как «роскошь растет, ретейл расширяется». Согласно отчету A.T.Kearney, частное потребление в РК стремительно растет, так как бизнес-среда Казахстана улучшается благодаря огромным природным ресурсам страны, созданию Таможенного союза с Россией и Беларусью, росту инвестиций в развитие торговой недвижимости. Правда, тут же отмечается, что страна, попавшая в десятку самых привлекательных для развития розничной торговли государств, имеет небольшое население и широкую дифференциацию доходов. И это делает достаточно сильным местный рынок предметов роскоши, в то время как сегменты с низким доходом имеют ограниченный потенциал. По мнению консалтинговой фирмы A.T.Kearney, эти факторы в сочетании с замедлением темпов роста ВВП и недавней девальвации валюты несколько усложняют вход международных ретейлеров на местный рынок, но тем не менее  республика достаточно привлекательна для экспансии.

Новый ретейлер в гости к нам

Европа — главный создатель трендов и тенденций в дизайне, испытывает проблемы с потреблением: рынки ретейла европейских стран показывает либо нулевую, либо отрицательную динамику (справедливости ради стоит отметить, что при этом западные рынки показывают и самые высокие показатели продажи одежды в пересчете на человека). На казахстанском же рынке fashion-retail рост продолжается, хотя февральская девальвация внесла свои коррективы, отмечает директор ТОО Mimioriki Инна Апенко: «Спад у профессиональных игроков составил до 30% в текущем году, эксперты прогнозируют, что выход наступит только в конце следующего года». Тем не менее европейские ретейлеры продолжают активно осваивать рынки развивающихся стран, в том числе и казахстанский (в силу небольшой емкости наш рынок все же не относится к самым привлекательным, однако он интересен с учетом рамок Таможенного союза как часть глобальной структуры). По данным Mega Center Management, за последнее время в торговые центры сети напрямую вошли такие бренды, как New Look, Okaidi, Tape a l’oeil, Ziddy, Baby shop, Collezione. Интерес детских брендов к развивающимся рынкам объясняется тем, что европейские женщины стали, во-первых, позже рожать, во-вторых — зачастую ограничиваются одним ребенком, и это создает серьезную угрозу потреблению детской одежды. Мономагазинов детской одежды в РК заметно больше, чем в Европе, где этот сегмент перекочевал в отделы супермаркетов. Еще одна тенденция на европейском рынке одежды — покупатель становится старше. Люди старше 50 лет составляют 40% тех потребителей, кто тратит деньги на одежду, и у них уже есть свои требования к качеству товара и сервису. Инна Апенко предполагает, что именно бренды 50+ будут активно появляться в Европе и проникать в Казахстан. И это предположение выглядит вполне справедливым с учетом того, что большинство казахстанских торговых центров заполнено брендами для молодой аудитории, а предложение для более старшей аудитории, желающей одеваться стильно и качественно, весьма скромное. Возможно, в сторону сегмента 50+ стоит подумать и казахстанским производителям одежды, которые пока на казахстанском же рынке fashion-retail занимают от силы 5%, остальные 95% приходятся на импорт. Кстати, та же Инна Апенко советует казахстанским производителям одежды обратить внимание на соседний Китай как рынок сбыта, поскольку Китай — не только крупнейший производитель, но и крупнейший рынок потребления.

Практически никто не выявляет потребность клиентов. Пришел клиент, сказал - дали. Не сказал - ходи, смотри, когда определишься - принесу что надо 

По отношению к потреблению и расходам на одежду Казахстан сравнивают с Россией. «В России 48% потребителей после покрытия обязательных расходов на проживание и питание оставшиеся деньги тратят на одежду, обувь, аксессуары, лишь потом тратят на все остальное. Для Казахстана таких данных нет, но, учитывая ментальное сходство с Россией, можно сделать соответствующие оценки»,— считает Виктория Плотницкая из агентства Nielsen Kazakhstan. Покупательские способности населения РК специалистами оцениваются в 150–500 долларов, кстати, когда показатель достигает отметки 500 — наблюдается всплеск в потреблении, что уже демонстрируют Алматы и Астана. Данные агентства Nielsen Kazakhstan: основной казахстанский потребитель — работающая женщина старше 25 лет, замужняя и с детьми (и как раз она заботится о внешнем виде мужа и детей). Казахстанские покупательницы уважают бренды, но и соотношение цена—качество — тоже важный фактор. Почти еженедельно среднестатистическая покупательница посещает торгово-развлекательные центры.

Сервис прихрамывает

Возможно, достаточно стабильный рост рынка одежды РК (просел только в кризиный 2009 год, но быстро выправился) является причиной довольно любопытного факта — сервис за ростом не поспевает, а значит, этот рост тормозит. «Мы часто слышим: сервис — это такое дело, а у нас массмаркет, нам продавать надо. Но под сервисом мы подразумеваем четко сервисные продажи — это не в смысле просто здрасьте, до свидания, вежливость, улыбка и так далее — это еще и классическая техника продажи, которая должна быть. Если нет нужного сервиса с нужной техникой продажи — рассчитывать на увеличение объемов продаж и выполнение плана не приходится. Не всегда так везет, что товар сам себя продает»,— говорит руководитель группы компаний Roznica Анна Пацюк. Roznica часто проводит узкоспециализированные отраслевые исследования, но их новое исследование по fashion-retail все же стоит особняком в силу определенной специфики — и операторов много (по сравнению с теми же магазинами техники или супермаркетами), и каждый себя позиционирует как «мы другие, нас не надо сравнивать с остальными».

Но, как отмечает Пацюк, нет такого магазина, где с клиентом не надо здороваться, где не надо уточнять его запросы, выявлять потребности, где не надо продавать — поэтому исследование было посвящено качеству обслуживания в fashion-retail. Метод исследования — Mystery Shopping (team level) — то есть объектом проверки являлась команда. Анкета «таинственных покупателей» состояла из 46 вопросов, это самые минимальные требования, которые могут быть предъявлены продавцу, предлагающему одежду конечному потребителю. Каждый вопрос оценивался по двоичной шкале — 0 либо 1. В результате анкета могла набрать максимум 46 баллов, которые и принимаются за 100%. Показатель от 0 до 50% — это неудовлетворительная оценка для продавца, от 51 до 71% — «удовлетворительно», этакая школьная «тройка», от 71 до 85% — «хорошо» и, наконец, 86–100% — «отлично». Все вопросы исследования были разделены по блокам — внешний вид, поведение продавца, приветствие, установление контакта, выявление потребностей, примерка, аргументация преимуществ, завершение продажи (поскольку визиты «таинственных покупателей» проходили по принципу «пришли посмотреть, померили, ушли думать», этап завершения продажи предполагает определенные действия продавца, чтобы все же побудить клиента на покупку). «Таинственные покупатели» сделали от 1 до 3 визитов в 33 магазина (в выборку попали практически все серьезные игроки одежного ретейла), все объекты находились в Алматы. В результате общий результат уручающий — «троечка». Средний показатель по качеству обслуживания в магазинах мужской и женской одежды составил 65,8%. Анна Пацюк комментирует: «Это, к сожалению, только удовлетворительно. Почему к сожалению? Потому что на дворе 2014 год, потому что бесконечное количество книжек про сервис написано, есть огромное количество людей, которые проводят всевозможные тренинги продаж, практически в каждой крупной компании есть кто-то, занимающийся обучением, огромная конкуренция, много разговоров о том, как бы нам продать — и тем не менее сервис сами видите какой». Из чего сложился этот процент? Рейтинг самих компонент опроса: поведение продавца 96%, внешний вид 94%, приветствие, установление контакта 61%, аргументация преимуществ (презентация товара) 58%, завершение продажи 57%, примерка (вовлечение в продажу) 51% и выявление потребностей 48% (см. таблицу). «Практически никто не выявляет потребность клиентов. Пришел клиент, сказал — дали. Не сказал — ходи, смотри, когда определишься — принесу что надо. Вот так, судя по цифрам, строится обслуживание сейчас в магазинах. Выявление потребностей отсутствует, причем знаете какие вопросы внутри компоненты дали хоть какой-то процент? Внимательно слушал клиента, не перебивал!» — эмоционально комментирует результаты руководитель группы компаний Roznica. При этом Анна Пацюк добавляет, что вышеперечисленное — это не ошибка продавца, это ошибка руководства. Продавцу нужно дать вопросы, которые нужно задавать, он должен привыкнуть их задавать, выявляя потребность клиента. «Иначе продавцы говорят: «У нас приходят клиенты, которым ничего не надо, которые сами не знают чего хотят и вообще они просто так гуляли». Конечно! Потому что никто не выявил их потребности! И не смог предложить на основе этой потребности те товары, которые могут быть интересны данному человеку. И, как следствие, дальше аргументация слабая, потому что нет выявления потребностей — нет аргументации. Завершение продажи слабое — что уж тут: ходил, смотрел, ушел — ничего не купил. В резерве находятся даже банальные вещи — очень мало продавцов говорят простое: «Всего доброго, приходите к нам еще». Некоторые прощаются, не все молчат, но просто единицы используют побуждение «приходите к нам еще». Иногда мы спрашиваем у продавцов: «Почему вы не попрощались?» Ответ: «Да он не вернется». Конечно, не вернется — его никто не поприветствовал, никто не выявил потребности, ему никто «до свидания» не сказал — с какой стати он будет возвращаться? Когда этот клиент не возвращается, продавцы что говорят? «Я же говорил, что он не вернется!» — Анна Пацюк отмечает, что у казахстанских продавцов все отлично с внешним видом и дисциплиной, а вот все остальные составляющие — в резерве.

Розница и розница — есть разница

В группе компаний Roznica по результатам исследования отдельно проанализировали ситуацию в магазинах казахстанских плюс российских и международных сетей; магазинах формата стрит-ретейл и магазинах торговых центров; магазинах женской одежды и магазинах мужской одежды.

Что касается первой пары — то оказалось, что международные сети не всегда возглавляют рейтинг по лучшему обслуживанию. «Конкурировать с международными брендами возможно даже не самому крупному казахстанскому или российскому бренду,— оптимистично утверждает Анна Пацюк,— как раз хороший сервис, обученные продавцы — это может быть фишкой. Потому что обучить продавцов трех магазинов значительно легче, чем продавцов 20 магазинов по всему Казахстану». Продавцы казахстанских и российских брендов оказались сильнее в приветствии, установлении контакта и вовлечении в продажу (см. таблицу). Придавая позитива представителям отечественных розничных сетей, Анна Пацюк отмечает, что международным компаниям — хоть они и представляют собой крупные бренды, которые сами себя продают, за счет известности генерируя поток покупателей — все же стоит обратить внимание на проблемные моменты. У них уже целых два показателя на уровне «неудовлетворительно» — к выявлению потребностей присоединилась примерка (вовлечение в продажу).

Не менее любопытна оказалась и пара стрит-ретейл и магазины в торговых центрах. Продавцы отдельно стоящих магазинов на улице заметно оторвались от своих коллег из ТЦ по компоненте «завершение продажи» (75% и 57% соответственно). «Такое ощущение, что продавцы стрит-ретейла четко понимают: если клиент уходит, надо так с ним попрощаться, чтобы он в следующий раз захотел искать парковку рядом с магазином или дойти два квартала обратно до магазина, потому что припарковался очень далеко. А в торговых центрах зачем усердно прощаться? Клиент же будет ходить по торговому центру, все равно зайдет… Видно, что стрит-ретейл побеждает по примерке… Что интересно — внутри одной сети в магазинах, которые находятся в разной локации, сервис разный! Есть большой резерв с точки зрения систематизации работы»,— говорит Анна Пацюк.

И, наконец, пара мужская одежда—женская одежда порадовала заметно более высокой активностью, пусть и далекой от отличного уровня, продавцов магазинов мужской одежды. «Приветствие на уровне «хорошо»! То есть с мужчинами можем здороваться! Правильно, потому что продавцы в основном девушки»,— смеется Анна Пацюк и советует по возможности все же учитывать гендерность. По результатам исследования руководитель группы компаний Roznica рекомендовала ретейлерам перестать прилагать усилия в отношении внешнего вида и поведения продавцов (здесь достаточно продолжать контролировать ситуацию), а сосредоточиться на технике продаж. «Резервы в обслуживании — те вещи, которые глобально недорабатывают по всем магазинам,— велики. Вот смотрите — «попрощался с покупателем вежливо, пригласил посетить снова» — только в 36% случаев это произошло. Группа выявления потребностей — никому неинтересно, какие цвета нравятся покупателю, к чему подбираем, на выход или для повседневного ношения. Перевод свойства в выгоду — только 10% продавцов могут объяснить! Из собственных наблюдений — продавцы сами не знают, что это свойство дает, какие потребительские преимущества вытекают из того, что написано на этикетке — например, будет тепло или не будет мяться». Анна Пацюк еще раз подчеркивает, что результаты исследования говорят не о недостатках отдельных продавцов, а о недостатках системы сервис-менеджмента в системе сетевых магазинов.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности