Классика жанра

Самым эффективным инструментом в корпоративных продажах является доверие или доверительные отношения

Классика жанра

Осень — время для планирования маркетингового бюджета на следующий год, а также прогнозирования будущего объема продаж. Выяснение наиболее эффективных методов продаж полезно для компаний, которые рискнули применять коэффициент окупаемости инвестиций для этой сферы. Особенно это актуально для компаний, которые работают в В2В-сегменте, где проблема заключается в огромном количестве противоречивой информации. Американская компания MarketingProfs провела исследование, цель которого было выявить, какие методы поиска новых клиентов, или на профессиональном сленге «лидов», приносят наилучший результат, а какие являются менее эффективными.

Только личный контакт

Поиск новых клиентов — основная проблема, с которой сталкиваются В2В-маркетологи, такой ответ дали 78% опрошенных. То есть четыре пятых компаний, участвовавших в опросе, находятся в постоянном поиске новых клиентов и сталкиваются здесь с определенными трудностями. Самыми эффективными методами лидогенерации, которые лучше всего работают в В2В, оказались inside sales, то есть дословно — внутренние продажи, их еще называют «продажи с душой».

Вот что говорит о «внутренней продаже» словарь маркетолога: «Внутренние продажи — вид менеджмента продаж, исключающий поиск клиентов, при котором продавец осуществляет коммуникацию только с текущими клиентами (покупателями) компании. Внутренние продажи осуществляются из офиса, без очного контакта с покупателем (клиентом)». На втором месте по эффективности лидогенерации — executive events, то есть представительские мероприятия, на которые, как правило, ходят директора и собственники компаний или хотя бы руководители департаментов продаж. На третьем месте — телемаркетинг — это, по сути, продажа товаров или услуг по телефону. На четвертом — участие в выставках и конференциях. Далее идут почтовые рассылки, сайт компании. Наименее эффективными инструментами лидогенерации MarketingProfs считает практически все социальные и онлайновые системы. Среди них Twitter, другие технологии Web 2.0, Linkedin, Google+, онлайн-видео, VK/Facebook. Самый бесполезный — это pinterest, социальный интернет-сервис, фотохостинг, позволяющий пользователям добавлять в режиме онлайн изображения и помещать их в тематические коллекции и делиться ими с другими пользователями.

Если сгруппировать методы по разным категориям, то для продаж самым эффективным будет маркетинг, инициируемый самой компанией: внутренние продажи, телемаркетинг и т.д., у него 39%. У мероприятий — выставки, конференции, вебинары — 27%. Онлайн-сайт, блог — 17%. Традиционные каналы продвижения (ТВ, радио и др.) — 10%. Социальные сети — VK, Facebook, Twitter и др. — 5%, и все остальные — 2%.

Среди зарождающихся трендов MarketingProfs отметил следующие. 37% маркетологов используют средства автоматизации маркетинга, 49% используют мобильный маркетинг, 71% — контент-маркетинг. Самыми эффективными тактиками контент-маркетинга были названы отзывы клиентов (89%) и разбор практических кейсов (88%). При этом эксперты MarketingProfs предупреждают, что генерация В2В-лидов — это не точная наука. Что хорошо зарекомендовало себя в некоторых сферах бизнеса, может показать совершенно другие результаты в другой отрасли.

Нужна база

Насколько все сказанное релевантно для Казахстана? «Чтобы точно сказать, насколько похожая картина у нас, необходимо сделать исследование. Ведь очень часто бизнесмены, компании забывают, что у каждого из них рынок уникальный, свой, со своими особенностями и показателями. Также я бы не стал сравнивать рынок США с рынком Казахстана. В большинстве своем все, что касается маркетинга, из США (страны № 1 в маркетинге) “перекочевывает” в Москву. Не в Россию, а именно в Москву. И уже из нее, адаптированно, в Алматы и Астану. Исходя из своего опыта, могу сказать: то, что работает в США, практически не работает в Казахстане. То есть нужно в значительной мере адаптировать инструменты под наш рынок, восточный менталитет»,— говорит «Эксперту Казахстан» управляющий партнер консалтинговой компании Margo&Partners Денис Казановский.

Другое мнение у его коллеги — директора ТОО «Executive Consulting» Артыка Кузьмина. Он считает, что исследование MarketingProfs точно отражает казахстанские реалии. «В B2B-продажах главным фактором успеха является доверие или доверительные отношения. Это не относится к компаниям с государственным капиталом — последних лучше выделить в категорию B2G-продаж, которые работают совсем по другим правилам. Так вот, доверие возникает в результате личных контактов, вследствие рекомендаций и при наличии достоверных свидетельств профессионализма или качества продукции. Поэтому вполне логично, что на первых местах находятся методы лидогенерации, предполагающие личные контакты. На самом деле лучше прямых или личных продаж ничего не придумали»,— высказывает свое мнение «Эксперту Казахстан» г-н Кузьмин. По его словам, конференции, вебинары, профессиональные сообщества, корпоративные СМИ, выставки, шоурумы позволяют продемонстрировать профессионализм и качество. «Опять же на конференциях и мероприятиях с участием “топов” можно познакомиться с лицами, принимающими решения, вызвать интерес к своему УТП, назначить встречу и т.д.»,— поясняет эксперт.

Контекстная реклама, поисковые запросы и продающие веб-сайты, по его мнению, обеспечивают лидогенерацию в силу сложившихся паттернов поведения покупателей. «Первое, что делает человек, отвечающий за закупки,— это поиск в интернете. И здесь очень важно качество SEO-оптимизации, настройки контекстной рекламы, копирайтинга и дизайна продающего сайта. Здесь надо отметить, что эти инструменты хорошо работают только на зрелых рынках, где потребители ищут B2B-решения по общеизвестным распространенным ключевым словам»,— отмечает г-н Кузьмин. Он приводит пример: лет пять назад количество запросов со словами «облачные решения», наверное, исчислялось единицами — потребители еще не знали, что это такое. «Всё, что в рейтинге ниже Direct Mail, по моему личному опыту, не генерит лиды. PR и реклама работают только на репутацию, узнаваемость и известность, что тоже, в принципе, неплохо, но дорого. Вопрос в том, сколько компания готова тратить на один лид. Компании, которые готовы щедро платить за лидогенерацию, как правило, ориентированы на удержание клиента и построение долгосрочных и тесных отношений. Они получают прибыль за счет высокого значения CLV (customer lifetime value) — дохода от клиента, получаемого за всю “клиентскую жизнь”»,— подчеркивает Артык Кузьмин.

Вообще, по его словам, надо отметить, что в B2B и стоимость лидогенерации выше, и сам процесс продаж связан с высокими затратами, включая зарплату продажников и их премии. «Поэтому первичные продажи обеспечивают формирование клиентской базы, а вторичные — прибыль. Львиная доля прибыли в B2B действительно делается за счет продаж по имеющейся клиентской базе»,— резюмирует директор ТОО «Executive Consulting».

Методом проб и ошибок

Денис Казановский считает, что у каждого бизнеса, который работает с сегментом В2В, должны быть свои наработки. «Как они образуются? Только тестированием. Нужно пробовать, пробовать и еще раз пробовать новые методы. И оставлять самые лучшие либо корректировать уже существующие. Очень часто то, что работает у одной компании, не так хорошо работает у другой. Причин много. В целом, несмотря на то что две или более компаний конкурируют на одном, как им кажется, рынке, у каждой из них свои клиенты со своими особенностями. Соответственно, и методы будут разные»,— отмечает г-н Казановский.

Единственное, продолжает он, что можно выделить для казахстанского рынка, так это методы, которые в своем исполнении подразумевают прямой контакт с клиентами — это специальные мероприятия, личные продажи, конференции.

Напоследок управляющий партнер консалтинговой Margo&Partners советует предпринимателям: «Не скупитесь на исследования, эксперименты и внедрения, тестируйте новые методы постоянно. Адаптируйте зарубежный опыт. Анализируйте и принимайте решение только на основе ответной реакции вашего рынка. И если вам кто-то скажет, что какой-то конкретный метод на сто процентов сработает в вашей компании, гоните его прочь».

Онлайн-статус

Согласно новому исследованию «B2B Content Marketing 2015: Benchmarks, Budgets, and Trends — North America», проведенному Content Marketing Institute и MarketingProfs в США, подавляющее большинство интернет-маркетологов в секторе B2B — 86% — используют контент-маркетинг. При этом только 35% имеют документированную стратегию создания и распространения контента, а 48% продумали такую стратегию, но не оформили ее в виде документа.

Большинство маркетологов сталкиваются с трудностями при определении эффективности контент-маркетинга: только 21% из них заявляет об успешном подсчете ROI.

Похоже, наличие тщательно разработанной и документированной стратегии значительно способствует успеху: 60% маркетологов, имеющих такой документ, высоко оценивают свои достижения, и только 32% довольны своими результатами при наличии «устной» стратегии.

Маркетологи возлагают некоторые надежды на контент-маркетинг: уже тратят на него в среднем 28% от общего бюджета маркетинга и планируют увеличивать эти расходы. Самыми популярными инструментами контент-маркетинга являются социальные медиа (92%), email-рассылки (83%), статьи на корпоративном сайте (81%), отдельные блоги (80%), офлайновые события (77%), кейсы (77%) и видео (76%). А самыми эффективными оказались офлайновые события, вебинары, видео и блоги.

Самые востребованные платформы в секторе B2B — LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube и Google+ (именно в такой последовательности).

Рекламные каналы по значимости для контент-маркетинга распределились так: поисковая реклама (58%), продвижение в печати и других офлайновых каналах (52%), баннеры на сайтах (49%) и реклама в соцсетях (48%).

Однако, судя по всему, такое напряженное внимание к онлайну проявляют те компании, которые уже ничего не могут выжать из офлайна. Большинству же казахстанских компаний обращаться к этим инструментам, судя по всему, преждевременно — возврат на инвестиции там небольшой.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности