Узнать покупателя в лицо

Ни одна компания не может остановиться в развитии своих продаж

Узнать покупателя в лицо

Профессиональную карьеру Игорь Василевский начал торговым представителем, и дорос до руководителя службы маркетинга крупной торговой компании. В настоящее время он профессиональный практикующий бизнес-консультант, а также основатель украинской «Школы корпоративных продаж». В консалтинговый бизнес Игорь Василевский пришел из международной аудиторской компании EY, где в течение двух лет работал консультантом по маркетингу украинского офиса компании. В интервью «Эксперту Казахстан» он развеял ряд мифов о корпоративных продажах.

По его мнению, несмотря на бытующее представление о том, что хороший продавец продаст все что угодно и кому угодно, опыт убеждает в обратном — продажа продаже рознь. Если проводить аналогию между продажами и спортом, то можно выделить продавцов-спринтеров и продавцов-стайеров. Первые, как правило, работают на массовом рынке, вторые — продают корпоративным клиентам. Управление B2B-продажами — начиная с формирования структуры и заканчивая отбором и обучением продавцов — должно существенно отличаться от подходов, допустим, Coca-Cola или Procter&Gamble. Механический перенос опыта известных и успешных компаний FMCG может привести к неудачам. Напротив, знание и понимание специфики корпоративных продаж дает хорошую базу для построения высокоэффективных продаж B2B.

— Какие заблуждения наиболее распространены среди предпринимателей, касающиеся корпоративных продаж?

— «Все продажи одинаковы». В реальности продажи корпоративному клиенту и продажи физическому лицу существенно различаются — как в методах работы с клиентом, так и в подходах к управлению продажами. Хороший продавец в B2B-продажах, как правило, имеет свою специализацию. Знание отрасли, наличие наработанных связей, понимание специфики бизнеса клиента как ничто другое способствует успешным продажам. Другой распространенный миф — «в нашей стране большие продажи делаются на откатах». Извините, во-первых, откат тоже надо уметь дать. Во-вторых, в повестке клиента всегда есть другие критерии, без работы с которыми и откат не поможет.

Еще один распространенный миф — «для достижения результата достаточно пройти бизнес-тренинг». Надо понимать, что бизнес-тренинг дает основу и мотивацию к дальнейшему обучению. Результат зависит от усилий продавца и его руководителя в роли наставника. Задача бизнес-тренера — расширить базу знаний и навыков, то есть поднять потенциал, задача компании — создать условия для реализации этого потенциала. Чаще всего ошибаются новички и самые опытные. Первые ошибаются от незнания, вторые — от расслабленности и «замыливания глаза». Профессиональные спортсмены тренируются каждый день, любители — под настроение.

Первые шаги

— Как начать продажи на новом для себя рынке?

— Во-первых, предприниматель или руководитель должен ответить на следующие вопросы. Кто его основные клиенты, причем в именах и лицах? Что их интересует в первую очередь? Не абстрактные «качество» или «сервис», а какие результаты они хотят получить и по каким критериям принимают решения? Каким образом мы сможем удовлетворить эти их требования? Опять-таки не надо твердить про «клиентоориентированность» и «инновационность». Просто скажите, «сколько вешать в граммах» и что именно вы им предложите? С кем мы будем конкурировать? Чем шире взгляд, тем лучше. Полезно знать, что клиенты переносят покупательский опыт из одной области в другие. Если я держал в руках отличное коммерческое предложение, полученное от консалтинговой компании, я ожидаю получить предложение не хуже от разработчиков веб-сайтов. И, наконец, как мы получим преимущество перед конкурентами? По сути, ответ на этот вопрос резюмирует нашу «домашнюю работу». Без ответа на этот вопрос лучше проект не начинать вообще.

Определившись со своим позиционированием, можно начинать поиск продавцов. Но не раньше. Не бывает «хороших» продавцов вообще. Есть продавцы, которые подходят или не подходят под конкретные задачи и специфику бизнеса.

— Так каких продавцов искать — опытных и дорогих или низкоквалифицированных, но готовых работать за меньшие деньги?

— Понятно, что у начинающего бизнеса часто недостаточно ресурсов для найма сильных продавцов. Кроме финансовых требований состоявшийся продавец предъявляет ряд других требований, которым начинающая компания часто не соответствует. Например, статус компании или уровень клиентов.

С другой стороны, чем менее компания известна на рынке, тем сложнее ей прокладывать дорогу к своему клиенту и, соответственно, тем более сильные продавцы ей нужны. Парадокс.

— Где выход?

— Я считаю, что минимум один классный продавец компании необходим как воздух. Попытка сэкономить на знаниях и опыте продавцов приведет к тому, что спустя время даже низкоквалифицированным и низкооплачиваемым сотрудникам платить будет нечем. Для начала этим единственным продавцом может быть кто-то из соучредителей, тот, кто имеет соответствующую подготовку. Если стоит задача привлечь опытного «варяга», нужно найти веские основания и мотивы, чтобы сделать предложение, от которого если и можно, то трудно отказаться. Например, высокие комиссионные. Действительно высокие, принимая в расчет, что их вероятность для начинающего бизнеса невысока и «голый» процент от продаж едва ли заинтересует хорошего специалиста. Высокую заработную плату, возможность войти в состав учредителей или «спортивный». К слову, последний вариант далеко не худший.

Без шаблонов

— О планировании, системе контроля и мотивации можно говорить много и долго. Сейчас главное — как можно быстрее обеспечить в компанию приток денег.

— Как?

— Я большой противник «играть числами» в продажах. Количество звонков и встреч само по себе мало что дает компании. Результат определяется качеством: как «качеством» потенциальных клиентов, так и качеством его отработки продавцом. Вот на эти показатели надо ориентироваться: кому мы продаем? Как мы продаем? «Прицеливаясь», сконцентрируйтесь на наиболее перспективных клиентах. Ведь второго шанса может не представиться.

— Что дальше?

— Первые результаты покажут собственникам, куда двигаться дальше. Нанимать новых продавцов и форсировать свои продажи, параллельно и методично занимаясь формализацией и автоматизацией процессов работы с клиентами. Или радикально менять свои подходы к поиску и привлечению клиента. Коррекции может подлежать как предложение компании, так и поставленные цели. Бывает, что есть смысл совсем отказываться от бизнеса, если окажется, что первоначальные оценки и предпосылки относительно перспектив оказались ошибочными.

Нет и не может быть единой «книжной» схемы построения службы продаж. С уверенностью можно утверждать одно — ни одна организация не может остановиться в развитии своих продаж. Это связано как с эволюцией самой компании, так и рынка, на котором она работает.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности