Прокачать ритейл

В недалеком будущем успех того или иного ритейла будет зависеть от современных цифровых технологий. Именно они обеспечат лояльность клиентов

Прокачать ритейл

На первом бизнес-саммите «Retail Business Kazakhstan 2014» участники сошлись во мнении, что у ритейла в Казахстане есть запас роста. Но для качественного и количественного рывка необходимо решить ряд проблем. По данным участников, за 2009–2010 годы закрылись десятки магазинов национального уровня, кроме того, были попытки нескольких зарубежных игроков зайти на казахстанский рынок, однако их попытки не увенчались успехом. Например, сеть магазинов «Парад» после непродолжительного периода работы закрылась. С другой стороны, статистика по южной столице показывает значительный рост цивилизованной розничной торговли. Так, по предварительным данным, рост торговых площадей за 2008–2014 годы составит порядка 215%. Наибольший прирост произошел в 2013 и 2014 годах; это связано с запуском таких ТРЦ, как MEGA Alma-Ata 2, Dostyk Plaza и MEGA Park.

Отличительная сторона казахстанской розницы — преобладание базаров и стихийной торговли над цивилизованной. По мере решения вопросов с так называемой «барахолкой» объемы законного ритейла будут расти. Что в дальнейшем обострит конкуренцию за каждого покупателя. Между тем старые традиционные методы борьбы за клиента уже теряют актуальность, на авансцену выходят нестандартные решения, продиктованные уровнем развития цифровых технологий и фантазией маркетологов. Ритейлеры считают, что в будущем вырастет удельный вес онлайн-продаж. Уже сегодня, отмечает директор по маркетингу и рекламе торговой сети GREEN Алима Жакупова, это направление достаточно активно развивается: зарегистрированный на сайте покупатель может оформить покупку в режиме онлайн, затем в удобное для него время приехать и забрать товар, оплатив его на кассе. С ростом использования мобильных устройств многие стратегически мыслящие розничные продавцы реализуют новые методы, такие как QR-коды, электронные купоны и социальные сети, чтобы быть ближе к потребителям, считают в Samsung Electronics.

От квитанции до концепта

Не так давно казахстанские ритейлеры использовали традиционные инструменты привлечения клиентов. По мнению маркетолога Лилии Станковой, десять лет назад традиционная реклама давала значительный эффект, поскольку в каждом городе было максимум по пять радиостанций, сейчас их минимум десять. По ее наблюдениям, раньше на человека обрушивалось несколько потоков рекламной информации, сейчас — он купается в ней. Потому та реклама, которая воспринималась десять лет назад на ура, сегодня просто не замечается. Кроме того, часто такая реклама вызывает негатив. «Поэтому в данном промежутке времени всем ритейлерам приходится изыскивать особые пути, использовать партизанские методы продвижения товаров и услуг»,— заключает собеседник.

Г-жа Жакупова говорит, что ранее значительная часть работы по привлечению покупателей осуществлялась через рекламу в СМИ, размещение ее на баннерах и билбордах. Сегодня же с развитием современных технологий потребители привлекаются посредством официального сайта и социальных сетей, где потенциальный покупатель получает информацию о программах лояльности, бонусах, скидках и акциях. «Но не стоит приуменьшать значение старых методов. Поскольку менталитет казахстанцев таков, что мы доверяем информации, распространяемой на бумажных носителях. Кроме того, в работе по привлечению покупателей немаловажную роль играют пиар-кампании, благотворительность, проведение различных розыгрышей и прочее. По сути, методы не поменялись, а только модернизировалась форма подачи»,— уверен эксперт.

Однако настали времена, когда эффект от прямолинейной рекламы сегодня незначителен, считает г-жа Станкова. Например, когда-то реклама, распространяемая с квитанциями по оплате коммунальных услуг, была особо эффективна. Сегодня на нее мало кто обращает внимание, разве что педантичные люди. «Поэтому рекламодателям необходимо тщательно изучать портрет своего клиента для того, чтобы найти самый быстрый путь к адресату. Например, если клиенты — это молодые люди, то онлайн-реклама быстрее доберется до них, чем реклама на телевидении»,— делится собеседник.

Директор департамента розничных продаж сети магазинов электробытовой и компьютерной техники «ТЕХНОДОМ» Расул Исмаилов говорит, что за последние десять лет произошли колоссальные изменения в розничной торговле. Появились и стали активно развиваться концепты магазинов, которые подчеркивали индивидуальность бренда, а также учитывали комфорт посетителей магазинов. Большое внимание было уделено удобной навигации. Значительно вырос ассортимент продукции, так как потребитель стал предпочитать магазины с широким выбором товаров. Соответственно, выросли и объемы торговых площадей, приобретая формат супермаркетов.  Во внутреннем пространстве стала учитываться площадь для размещения банков-партнеров, чтобы потребитель смог получить кредит в магазине.

«За этот период сильно изменился и сам формат потребления, стали популярными магазины с возможностью проведения досуга. Торгово-развлекательные центры (ТРЦ) стали местом, в котором потребители могут совместить отдых с приобретением товаров. Это дало возможность ТРЦ и представителям розничной торговли наладить взаимовыгодное сотрудничество, при котором потребители, пришедшие в ТРЦ, могут не только провести свой досуг, но и сделать необходимые покупки»,— подчеркнул г-н Исмаилов.  

Привлечь к делу

Известно, что отношение магазина с покупателем состоит из пяти этапов: привлечение, завоевание, продажа, удержание и лояльность. Для того чтобы клиент был верен определенному бренду, необходимо прилагать колоссальные усилия на всех этих ступенях. Потому ритейлеры продумывают все элементы сервиса и мерчендайзинга. И такие элементы как визуализация и микроклимат магазина выходят на передовую у ритейлеров в борьбе за клиента. Согласно исследованиям американских ученых, 60% покупок — это решения, принятые в торговом зале. На это, в свою очередь, влияет правильно подуманная зональная концепция, отличительный микроклимат магазина, преимущественная эргономика. Качественное обслуживание и визуализация торгового зала положительно влияют на эмоциональный настрой клиента. Продумывается все: начиная от вывесок, дизайна, планировки, освещения, музыкального сопровождения вплоть до запаха торгового зала. Надо помнить, что цена на товар в иерархии факторов, влияющих на лояльность клиента, не определяющая. Потребителя постоянным клиентом делает сервис, то есть внимание и обслуживание. В силу своих возможностей казахстанские ритейлеры улучшают качество обслуживания. Например, в торговых залах GREEN установлены прайс-чекеры, которые упрощают процесс покупки. Если имеются товары, по которым в силу специфики мало информации, например, замороженная продукция, то прайс-чекеры позволяют узнать о товаре все: наименование, состав, производитель и цена. «Необходимо только поднести к нему штрих-код»,— добавляет г-жа Жакупова.

Сегодня розничная торговля, по мнению г-на Исмаилова, использует и расширяет различные каналы взаимодействия с потребителем. Все более активно развивается мультиканальность: клиент может получить консультацию или решить свой вопрос в магазине, через Call-центр или сайт компании. Собеседник уверен, что в будущем развитие интернет-технологий, несомненно, изменит формат взаимодействия с потребителем. Приложения к гаджетам, публичные доступы к интернету меняют возможности компаний донести свои сообщения и ценности до своих целевых групп.

Дисплей в Европу

Мировой опыт подсказывает, что будущее за симбиозом продаж в онлайне и физическом магазине. Позиция Samsung Electronics в этом вопросе следующая. Совмещение сильных сторон онлайн-продаж и помещений физических магазинов, предоставив потребителям возможность делать покупки в магазине интерактивно, сформирует их лояльность к бренду. Для этого розничным продавцам придется изменить весь торговый процесс, считают в компании. Подавляющее большинство покупателей все еще предпочитают делать покупки в физических магазинах. Поэтому розничным продавцам необходимо повысить привлекательность визитов в магазин и использовать перекрестную стратегию продаж, включая ориентированный на покупателя маркетинг и упрощение процесса покупки. Потому Samsung вышел на рынок В2В с продуктами, способными значительно изменить казахстанский ритейл. Это дисплеи высокого разрешения: видеостена, наружный и отдельный дисплеи и интерактивный киоск. Они могут использоваться в ТРЦ, ресторанах и офисах. Например, особенность крупноформатных панелей от Samsung — высокая контрастность — делает его эффективным интерактивным баннером. Кроме того, правильное использование дисплеев высокого разрешения создает особенный, отличный от других, микроклимат торгового зала. А программное решение Samsung MagicInfo позволяет розничным компаниям легко создавать и отображать контент и управлять им из единого центра. Также с помощью крупноформатных панелей от Samsung можно отслеживать информацию о потребителях. Что дает розничным продавцам широкие возможности оптимизировать процессы внутри магазина. Такая информация, как подписка на рассылки, бронирование товара, заказ продуктов и услуг, приход и покупка товаров в разных отделах становится легкоуправляемой.

Интерактивные киоски предназначены для использования как внутри, так и вне магазина. Они упрощают взаимодействие с покупателями с помощью сенсорных экранов и исключительной читаемости текста даже при ярком солнечном свете. С помощью интерактивных киосков клиент найдет в огромном молле именно тот магазин, который необходим ему. Также интерактивный киоск и цифровые дисплеи сообщают о проводимых акциях, скидках и показывают схему как ТРЦ, так и отдельного торгового зала. Кроме того, новые гаджеты позволяют покупателям получать полную информацию о продукте, просмотреть ассортимент и без труда оплатить товар.

Эксперты в области дистрибуции говорят, что сейчас основными инструментами успешного ритейла являются торговые терминалы и интерактивные экраны. Например, в Лондоне торговые центры напичканы этими гаджетами полностью. В развитых странах идет революция в области розничной торговли. Использование гигантских дисплеев и голограмм стало повсеместным явлением. Если театр начинается с вешалки, то современный торговый зал — с гаджетов. С помощью сенсорных дисплеев можно смотреть, выбирать, да и заказывать приглянувшийся товар. Это значительно убыстряет процесс покупки. Нетрудно догадаться, что для того чтобы оставаться на плаву, казахстанские ритейлы должны применять современные технологии уже сейчас. Поскольку избалованный клиент ценит прежде всего скорость и сервис.

Алоха, покупатель

Waikiki Shopping Plaza – один из крупнейших торговых пассажей на Гавайских островах с более чем двумя миллионами посетителей ежегодно. Его композиционным центром являлась огромная видеостена, на которую выводились предложения, реклама и видеоролики для посетителей. Однако система дисплей в этой видеостене была устаревшей, что затрудняло эффективное управление как экраном, так и его контентом. Торговый центр использовал для создания видеостены 46-дюймовые дисплеи Samsung серии UX. Эти профессиональные дисплеи могут работать круглосуточно и оснащены встроенными инновационными функциями для видеостен, что обеспечивает высочайшую яркость изображения и более эффективное охлаждение. Встроенный компьютер контролирует всю видеостену с числом экранов до 100 штук (до 15 экранов на одной оси). Программное обеспечение Samsung MagicInfo поддерживает подключение веб-сервера для загрузки контента и управления им практически из любого места.

 Новая передовая видеостена Samsung обеспечивает множество преимуществ как для покупателей, так и для коммерсантов и управляющего персонала Waikiki Shopping Plaza. Теперь управляющий персонал может легко представлять специальные акции и рекламу брендов и передавать другую информацию о торговом пассаже. Видеостена также служит средством привлечения туристов, поскольку управляющий персонал может отправлять текстовые сообщения и фото прямо на видеостену, что повышает посещаемость торгового пассажа, значит, и прибыль торговых залов. Теперь в Waikiki Shopping Plaza находится самая большая видеостена на Гавайских островах, активно привлекающая все больше покупателей.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики