Сообщающиеся сосуды с живой водой

Как основанная гидрогеологами компания стала лидером пищевой промышленности РК и почему ужесточение госрегулирования алкогольной промышленности может привести к обратным результатам

Сообщающиеся сосуды с живой водой

Даже в сухих цифрах статистики АО «Кокшетауминводы» в масштабах РК выглядит впечатляюще: в 2013 году объем производства безалкогольных напитков составил около 70 млн литров, алкогольных — около 18 млн литров. То есть примерно по 5 литров продукции АО «Кокшетауминводы» на каждого жителя Казахстана.

Налоговые отчисления предприятия за 2013 год — более 6 млрд тенге, то есть примерно по 6 млн тенге на каждого работника (на предприятии работают более 1100 человек). «Мы — крупнейший налогоплательщик Акмолинской области, хотя в регионе работает немало вполне уважаемых и серьезных компаний в области добывающей, перерабатывающей промышленности и сельского хозяйства, и, с одним уточнением, мы — лидер легального рынка»,— подчеркивает президент АО «Кокшетауминводы» Александр Самойлов.

По оценкам независимых компаний и официальных источников, минимум половина алкогольного рынка Казахстана сейчас находится в тени. Представители крупнейшего отечественного производителя алкогольной продукции уверены: увеличение ставок на крепкий алкоголь без существенных изменений в существующем порядке администрирования акцизов приведет к тому, что рынок еще сильнее уйдет «в тень», бюджет потеряет существенные деньги, легальный производитель — объемы производства. Потеряют, пожалуй, все — страна, регион, потребитель…

Источник успеха

«Кокшетауминводы», как сейчас модно говорить, greenfield project, то есть предприятие, созданное с нуля. Профессия председателя совета директоров АО «Кокшетауминводы» Аскара Алиева — гидрогеолог. 22 мая 1991 года он с еще несколькими соратниками принял решение заняться частным бизнесом. Новая компания разведала и обустроила месторождение подземных лечебно-столовых минеральных вод Kulager-Arasan на территории природного парка Бурабай и наладила не только бутилирование минеральной воды, но и производство безалкогольных газированных напитков.

Пятью годами позже на территории национального парка Кокшетау было найдено месторождение подземных вод Кенетколь, в результате на «Кокшетауминводы» начали выпускать живую питьевую воду Turan. Сейчас в собственности предприятия уже три месторождения подземных природных вод (в 2011 году на территории земель государственного лесного фонда «Букпа» было разведано месторождение Кусколь).

Все бренды АО «Кокшетауминводы» — «Хаома», «Turan», «Fru Sky» — выросли и получили известность на внутреннем рынке, а сейчас компания приступила к освоению соседнего, российского рынка

«Два месторождения у нас — это природная вода для ежедневного потребления. Она еще называется физиологически полноценная вода — то есть вода, которая извлечена из-под земли на поверхность и в процессе производства сохранила свой состав, полезность и природность. Сделать воду безопасной не составляет большого труда, а вот обеспечить безопасность воды, сохранив ее полезность, первоначальный состав — это уже задача другого порядка, гораздо более сложная. Во всем мире достаточно четкое идет разделение: где вода просто очищенная, а где вода природная. Все напитки, которые мы выпускаем, все они выпускаются на основе этой уникальной природной воды. И это не маркетинговая легенда, это основа нашего предприятия и продукции. То, во что верим и чем дорожим»,— рассказывает г-н Самойлов.

В 1997 году, планируя дальнейшее развитие и думая о диверсификации производства, в компании приняли решение о производстве алкогольной продукции на основе той же самой природной воды и солодового спирта. Так у АО «Кокшетауминводы» появился бренд «Хаома» (название предложил археолог Кемаль Акишев в честь саков-хаомоварга, предков казахов, варящих хаому — веселящий и расслабляющий напиток). Объемы производства и продажи как алкогольной, так и безалкогольной продукции АО «Кокшетауминводы» увеличиваются с каждым годом (см. график), исключением стал лишь 2013-й — отрицательный прирост по алкогольной продукции был обусловлен тем, что в компании сняли с производства напитки экономсегмента, направив усилия на развитие премиальных марок.

Водные технологии

За почти уже 25-летнюю историю существования компании на АО «Кокшетауминводы» прошло несколько волн технической модернизации. Если в 1994 году на предприятии появилась линия, позволяющая разливать 6 тыс. бутылок в час, то в 2010–2013 годах добавилось уже несколько линий мощностью 12 тыс. бутылок в час. За последние три года компания реализовала два больших проекта (в рамках программы ГПФИИР), открыв завод по производству безалкогольных напитков и завод по производству природной минеральной воды.

«Сейчас в составе “Кокшетауминвод” функционируют практически отдельные самостоятельные заводы по розливу природной воды, завод по розливу безалкогольных напитков и фабрика, которая обеспечивает выпуск “Хаомы”. Все оснащено самым современным технологическим оборудованием от ведущих мировых производителей — Krones, Sidel, суперсовременными системами подготовки вод, контроля качества. Мы, пожалуй, являемся одним из самых технически оснащенных предприятий пищевой промышленности не только Казахстана, но и всего СНГ»,— не без гордости говорит г-н Самойлов.

Дорогостоящее современное оборудование требует правильной эксплуатации, соответственно, рост технического оснащения предприятия неизбежно вызывает повышение требований к уровню и квалификации его работников. Сотрудники «Кокшетауминвод» постоянно проходят обучение, однако на предприятии признают, что проблема квалифицированных кадров по-прежнему актуальна. В стране сейчас нет нормальной системы средней профессиональной подготовки, считает президент компании: «Уровень технологий, которыми мы сейчас пользуемся, настолько далеко ушел от существующих программ преподавания, что в результате в РК нет специалистов, которые могли бы подготовить и обучить людей. Поэтому мы обучаем самостоятельно, хотя идеальный вариант — если бы мы могли куда-то людей отправить и получить готовых специалистов».

В «Кокшетауминводах» несколько лет назад попытались сотрудничать с местными учреждениями среднего профессионального образования, разработать программы, которые позволили бы обучать специалистов для будущих потребностей предприятия, но этот опыт оказался не особенно успешным. Теперь выход из положения в компании видят в совершенствовании законодательства — речь идет о том, что много казахстанских госпрограмм позволяет обучать специалистов, но в этих программах не предусмотрено обучение «синих воротничков». Хотя пищевой промышленности страны, отмечают кокшетаусцы, приводя в пример собственное предприятие, нужны работники таких специальностей, которым как в Казахстане, так и в России просто не обучают. Александр Самойлов предлагает: «Пласт специалистов средней квалификации не охватывается никакими государственными программами, поэтому нам представляется весьма разумным в дополнение к существующим программам включить возможность краткосрочного или среднесрочного обучения таких специалистов (в том числе и за рубежом) на основе государственно-частного партнерства. Например, обучение одного оператора линий в течение трех недель где-нибудь в обучающем центре Германии или Италии стоит около 10–12 тысяч евро, это не считая расходов на проживание и перелет. А ежегодно необходимо обучать 10–20 специалистов».

И у нас бывает «лучшее в мире»

Все бренды АО «Кокшетауминводы» — «Хаома», «Turan», «Fru Sky» — выросли и получили известность на внутреннем рынке, а сейчас компания приступила к освоению соседнего, российского рынка, открыв торговое представительство в Омске (этап активной торговой экспансии в Казахстане для кокшетауских производителей уже в прошлом: у компании есть собственная филиальная сеть, охватывающая десять регионов Северного и Центрального Казахстана, дистрибьюторская сеть в девяти регионах Западного и Южного Казахстана).

«На экспорт продукция может отправляться, когда уже стала брендом. Мало шансов, что неизвестная на внутреннем рынке продукция кому-то полюбится и приглянется на чужом рынке. Это естественный путь: когда ты становишься популярным, широко известным и востребованным на внутреннем рынке, ты можешь думать о том, чтобы развивать продукт за пределами страны»,— объясняет президент компании.

Своей целевой аудиторией в «Кокшетау- минводах» видят потребителя, который обращает внимание на качество и предпочитает натуральную продукцию более дешевым аналогам. На экспорт идут как «Хаома», так и безалкогольные бренды. Потенциал российского рынка в разы превышает объемы казахстанского, и теоретически на этом рынке компания могла бы продавать в несколько раз больше, чем в РК. Однако, трезво оценивая те ниши, которые качественный, но при этом и достаточно дорогой казахстанский продукт мог бы занять на российском рынке, в компании признают, что «Кокшетауминводы» вполне бы устроила ситуация, когда компания реализовывала одинаковые объемы на российском и казахстанском рынках.

Пока это довольно отдаленные планы; в прошлом году предприятие преодолело психологически важную отметку, легально экспортировав и продав в России 1 млн бутылок продукции. «Очень важно, выходя на экспорт, видеть положительную динамику. Если будем видеть эту динамику, если будем видеть и понимать регионы, в которых продукт нашел своего потребителя, туда и направим основные усилия и ресурсы и не будем заниматься массовой экспансией»,— делится планами г-н Самойлов, добавляя, что в пищевой промышленности динамика развития продуктов, особенно попадающих в премиальный сегмент,— это растянутый во времени процесс, здесь не увлечешь потребителя образом или яркой идеей, на первое место выходят вопросы качества, стабильности, постоянства вкуса.

В АО «Кокшетауминводы» говорят, что с сегодняшним уровнем технической оснащенности предприятия физический объем производства можно увеличить в два и более раз, но необходимость в этом вряд ли возникнет. Как показывает предыдущий опыт компании, на новых рынках идет постепенный органический рост, без резких скачков — ни один год не давал двукратный прирост по сравнению с предыдущим.

Несмотря на отсутствие экспорта продукции «Кокшетауминвод» в дальнее зарубежье, на международном рынке казахстанское предприятие с брендом «Хаома» уже хорошо известно. В 2011 году компания впервые вошла в рейтинг крупнейших производителей алкогольной продукции мира, так называемый «Клуб миллионеров» (The Millionaires’ Club). «Клуб миллионеров» — это рейтинг алкогольных напитков, который уже много лет публикует британское издание Drinks International. При составлении рейтинга учитываются все возможные показатели, по которым удается оценить товар: качество, продажи, конкурентоспособность, позиции на рынке, внедрение инноваций в процесс производства, цена. Оцениваются только те марки, годовой объем продаж которых превышает один миллион кейсов (один кейс равен девяти литрам).

Пока «Хаома» — первый и единственный казахстанский бренд, занявший строчку в списке The Millionaires’ Club. Начав со 125-й позиции, «Хаома» за прошедшее время поднялась на 119-е место в рейтинге по соседству с всемирно известным французским Remy Martin, а также входя в список 25 самых быстрорастущих водок мира.

И как ни крути, а это серьезное признание для любого отечественного бренда и высокая оценка не только уровня организации бизнеса, но еще и вкуса казахстанского потребителя, выбирающего лучшее.

Море деятельности

И все-таки что беспокоит даже таких признанных участников рынка, уровень бизнеса которых скорее европейский, чем среднеказахстанский?

Алкогольные рынки России и Казахстана сегодня очень похожи в одном — здесь велика доля теневого сегмента, высок уровень скрытого экспорта и контрафакта. Существование этих факторов оказывает непосредственное влияние на производителей, работающих законно. «Мы все остро переживаем на себе, поскольку спады и подъемы на таких рынках в первую очередь отражаются на легальных производителях»,— говорят кокшетауские производственники.

В «Кокшетауминводах» разъясняют, почему ситуация на российском рынке сейчас не способствует быстрому развитию экспорта их продукции. Причина в том, что в течение последних 3–4 лет в РФ шло стремительное повышение ставки акцизов (а импортеры платят ту же ставку, что и производители), и в результате алкогольная продукция оказалась довольно дорогой даже для среднего российского потребителя. Как следствие, весь рынок стремительно развернулся в сторону суррогатов и теневого производства. Неудивительно, что сейчас легальные производители российского рынка заинтересованы в том, чтобы заморозить ставки акцизов, повысить качество администрирования, а, возможно, в перспективе начать снижение ставок акцизов. Пример России, по мнению Александра Самойлова, четко показывает, как непоследовательное государственное регулирование запустило обратные механизмы на рынке, демонстрировавшем хорошую тенденцию к легализации: доля теневого рынка еще пару лет назад в РФ составляла 25–30%, а сейчас она, по самым скромным оценкам, 50%.

Что касается казахстанского рынка, то, по оценкам независимых компаний, физический объем алкогольного рынка РК составляет не менее 10–12 млн декалитров в год. По данным же Агентства РК по статистике, акциз уплачивается с чуть более чем 5 млн декалитров производимого (и продающегося) в республике крепкого алкоголя. Простые арифметические подсчеты показывают, что в тени в той или иной степени находится не менее 50% казахстанского алкогольного рынка.

Ставки акциза на алкоголь должны повышаться параллельно с введением более жесткого администрирования, уверены в «Кокшетауминводах», и, собственно, именно это и было обещано представителям бизнес-сообщества в ходе дискуссии с госорганами перед очередным повышением ставки акцизов в 2014 году. Однако по факту этого не произошло. Повышение ставки акцизов запланировано и на 2015, и на 2016 годы.

«При существующем на данный момент подходе к администрированию акцизов есть серьезная угроза отрасли, рынку и даже экономике в целом, так как у легального производителя продукция будет дорожать, и ее будет замещать более дешевая, по преступным схемам разлитая продукция. Это будет вести к росту теневого сектора, это будет вести к росту криминальных схем, потерям бюджета, коррупции»,— предупреждает президент АО «Кокшетауминводы».

Безусловно, в схему реализации теневого алкоголя вовлечены розничные продавцы (по данным Минфина РК, 60% розничных торговых точек, имеющих лицензию на реализацию алкоголя, отчитываются о продаже менее чем одного литра в день, что не позволяет даже окупить лицензию, и это вполне может быть косвенным признаком торговли контрафактом).

Представители «Кокшетауминвод» выступали с рядом инициатив, касающихся розничных продавцов: например, предлагали повышение лицензионного сбора для розницы или, не повышая сбор, отбирать лицензии у тех, кто показывает реализацию менее определенного объема (стоимости лицензии). С другой стороны, отмечает г-н Самойлов, не будет предложения от производителя нелегального алкоголя — не будет соблазна и у продавца. Да и администрировать два десятка производителей легче, чем полсотни тысяч торговых точек. Однако, несмотря на достаточное число реальных предложений, пока что серьезных подвижек в ужесточении администрирования не наблюдается.

В «Кокшетауминводах» не исключают, что в случае бездействия государства ситуация на казахстанском рынке вполне может сложиться так же, как у соседей.

Г-н Самойлов убежден: «Российский опыт показывает: легальные производители начали терять существенный объем, а бюджет — существенные деньги. Это простейшие экономические законы, когда при снижении покупательной способности вследствие удорожания продукции и недостаточном уровне администрирования стремительно увеличивается теневой сектор».

А поступления от алкогольного акциза в Казахстане тем временем уже становятся сопоставимы с акцизами от бензина (в РК за первое полугодие 2014 г. — 6 и 7,1 миллиарда тенге соответственно). «Легко оценить, сколько школ, больниц, дорог можно возвести на “недополучаемую часть налогов”, и поэтому тоже необходимо в срочном порядке принимать меры по обеспечению должного администрирования отрасли. Если это не будет приносить результатов, то повышение акцизов правильнее отложить до появления существенных и явных признаков снижения теневого оборота. Хотя бы до 20–25 процентов,— предлагает г-н Самойлов. — А лучше, конечно, и вовсе искоренить. Ведь легальный и открытый рынок не то чтобы важный, а просто первоочередной и абсолютно незаменимый фактор оздоровления нации».

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики