Сообщающиеся сосуды с живой водой

Как основанная гидрогеологами компания стала лидером пищевой промышленности РК и почему ужесточение госрегулирования алкогольной промышленности может привести к обратным результатам

Сообщающиеся сосуды с живой водой

Даже в сухих цифрах статистики АО «Кокшетауминводы» в масштабах РК выглядит впечатляюще: в 2013 году объем производства безалкогольных напитков составил около 70 млн литров, алкогольных — около 18 млн литров. То есть примерно по 5 литров продукции АО «Кокшетауминводы» на каждого жителя Казахстана.

Налоговые отчисления предприятия за 2013 год — более 6 млрд тенге, то есть примерно по 6 млн тенге на каждого работника (на предприятии работают более 1100 человек). «Мы — крупнейший налогоплательщик Акмолинской области, хотя в регионе работает немало вполне уважаемых и серьезных компаний в области добывающей, перерабатывающей промышленности и сельского хозяйства, и, с одним уточнением, мы — лидер легального рынка»,— подчеркивает президент АО «Кокшетауминводы» Александр Самойлов.

По оценкам независимых компаний и официальных источников, минимум половина алкогольного рынка Казахстана сейчас находится в тени. Представители крупнейшего отечественного производителя алкогольной продукции уверены: увеличение ставок на крепкий алкоголь без существенных изменений в существующем порядке администрирования акцизов приведет к тому, что рынок еще сильнее уйдет «в тень», бюджет потеряет существенные деньги, легальный производитель — объемы производства. Потеряют, пожалуй, все — страна, регион, потребитель…

Источник успеха

«Кокшетауминводы», как сейчас модно говорить, greenfield project, то есть предприятие, созданное с нуля. Профессия председателя совета директоров АО «Кокшетауминводы» Аскара Алиева — гидрогеолог. 22 мая 1991 года он с еще несколькими соратниками принял решение заняться частным бизнесом. Новая компания разведала и обустроила месторождение подземных лечебно-столовых минеральных вод Kulager-Arasan на территории природного парка Бурабай и наладила не только бутилирование минеральной воды, но и производство безалкогольных газированных напитков.

Пятью годами позже на территории национального парка Кокшетау было найдено месторождение подземных вод Кенетколь, в результате на «Кокшетауминводы» начали выпускать живую питьевую воду Turan. Сейчас в собственности предприятия уже три месторождения подземных природных вод (в 2011 году на территории земель государственного лесного фонда «Букпа» было разведано месторождение Кусколь).

Все бренды АО «Кокшетауминводы» — «Хаома», «Turan», «Fru Sky» — выросли и получили известность на внутреннем рынке, а сейчас компания приступила к освоению соседнего, российского рынка

«Два месторождения у нас — это природная вода для ежедневного потребления. Она еще называется физиологически полноценная вода — то есть вода, которая извлечена из-под земли на поверхность и в процессе производства сохранила свой состав, полезность и природность. Сделать воду безопасной не составляет большого труда, а вот обеспечить безопасность воды, сохранив ее полезность, первоначальный состав — это уже задача другого порядка, гораздо более сложная. Во всем мире достаточно четкое идет разделение: где вода просто очищенная, а где вода природная. Все напитки, которые мы выпускаем, все они выпускаются на основе этой уникальной природной воды. И это не маркетинговая легенда, это основа нашего предприятия и продукции. То, во что верим и чем дорожим»,— рассказывает г-н Самойлов.

В 1997 году, планируя дальнейшее развитие и думая о диверсификации производства, в компании приняли решение о производстве алкогольной продукции на основе той же самой природной воды и солодового спирта. Так у АО «Кокшетауминводы» появился бренд «Хаома» (название предложил археолог Кемаль Акишев в честь саков-хаомоварга, предков казахов, варящих хаому — веселящий и расслабляющий напиток). Объемы производства и продажи как алкогольной, так и безалкогольной продукции АО «Кокшетауминводы» увеличиваются с каждым годом (см. график), исключением стал лишь 2013-й — отрицательный прирост по алкогольной продукции был обусловлен тем, что в компании сняли с производства напитки экономсегмента, направив усилия на развитие премиальных марок.

Водные технологии

За почти уже 25-летнюю историю существования компании на АО «Кокшетауминводы» прошло несколько волн технической модернизации. Если в 1994 году на предприятии появилась линия, позволяющая разливать 6 тыс. бутылок в час, то в 2010–2013 годах добавилось уже несколько линий мощностью 12 тыс. бутылок в час. За последние три года компания реализовала два больших проекта (в рамках программы ГПФИИР), открыв завод по производству безалкогольных напитков и завод по производству природной минеральной воды.

«Сейчас в составе “Кокшетауминвод” функционируют практически отдельные самостоятельные заводы по розливу природной воды, завод по розливу безалкогольных напитков и фабрика, которая обеспечивает выпуск “Хаомы”. Все оснащено самым современным технологическим оборудованием от ведущих мировых производителей — Krones, Sidel, суперсовременными системами подготовки вод, контроля качества. Мы, пожалуй, являемся одним из самых технически оснащенных предприятий пищевой промышленности не только Казахстана, но и всего СНГ»,— не без гордости говорит г-н Самойлов.

Дорогостоящее современное оборудование требует правильной эксплуатации, соответственно, рост технического оснащения предприятия неизбежно вызывает повышение требований к уровню и квалификации его работников. Сотрудники «Кокшетауминвод» постоянно проходят обучение, однако на предприятии признают, что проблема квалифицированных кадров по-прежнему актуальна. В стране сейчас нет нормальной системы средней профессиональной подготовки, считает президент компании: «Уровень технологий, которыми мы сейчас пользуемся, настолько далеко ушел от существующих программ преподавания, что в результате в РК нет специалистов, которые могли бы подготовить и обучить людей. Поэтому мы обучаем самостоятельно, хотя идеальный вариант — если бы мы могли куда-то людей отправить и получить готовых специалистов».

В «Кокшетауминводах» несколько лет назад попытались сотрудничать с местными учреждениями среднего профессионального образования, разработать программы, которые позволили бы обучать специалистов для будущих потребностей предприятия, но этот опыт оказался не особенно успешным. Теперь выход из положения в компании видят в совершенствовании законодательства — речь идет о том, что много казахстанских госпрограмм позволяет обучать специалистов, но в этих программах не предусмотрено обучение «синих воротничков». Хотя пищевой промышленности страны, отмечают кокшетаусцы, приводя в пример собственное предприятие, нужны работники таких специальностей, которым как в Казахстане, так и в России просто не обучают. Александр Самойлов предлагает: «Пласт специалистов средней квалификации не охватывается никакими государственными программами, поэтому нам представляется весьма разумным в дополнение к существующим программам включить возможность краткосрочного или среднесрочного обучения таких специалистов (в том числе и за рубежом) на основе государственно-частного партнерства. Например, обучение одного оператора линий в течение трех недель где-нибудь в обучающем центре Германии или Италии стоит около 10–12 тысяч евро, это не считая расходов на проживание и перелет. А ежегодно необходимо обучать 10–20 специалистов».

И у нас бывает «лучшее в мире»

Все бренды АО «Кокшетауминводы» — «Хаома», «Turan», «Fru Sky» — выросли и получили известность на внутреннем рынке, а сейчас компания приступила к освоению соседнего, российского рынка, открыв торговое представительство в Омске (этап активной торговой экспансии в Казахстане для кокшетауских производителей уже в прошлом: у компании есть собственная филиальная сеть, охватывающая десять регионов Северного и Центрального Казахстана, дистрибьюторская сеть в девяти регионах Западного и Южного Казахстана).

«На экспорт продукция может отправляться, когда уже стала брендом. Мало шансов, что неизвестная на внутреннем рынке продукция кому-то полюбится и приглянется на чужом рынке. Это естественный путь: когда ты становишься популярным, широко известным и востребованным на внутреннем рынке, ты можешь думать о том, чтобы развивать продукт за пределами страны»,— объясняет президент компании.

Своей целевой аудиторией в «Кокшетау- минводах» видят потребителя, который обращает внимание на качество и предпочитает натуральную продукцию более дешевым аналогам. На экспорт идут как «Хаома», так и безалкогольные бренды. Потенциал российского рынка в разы превышает объемы казахстанского, и теоретически на этом рынке компания могла бы продавать в несколько раз больше, чем в РК. Однако, трезво оценивая те ниши, которые качественный, но при этом и достаточно дорогой казахстанский продукт мог бы занять на российском рынке, в компании признают, что «Кокшетауминводы» вполне бы устроила ситуация, когда компания реализовывала одинаковые объемы на российском и казахстанском рынках.

Пока это довольно отдаленные планы; в прошлом году предприятие преодолело психологически важную отметку, легально экспортировав и продав в России 1 млн бутылок продукции. «Очень важно, выходя на экспорт, видеть положительную динамику. Если будем видеть эту динамику, если будем видеть и понимать регионы, в которых продукт нашел своего потребителя, туда и направим основные усилия и ресурсы и не будем заниматься массовой экспансией»,— делится планами г-н Самойлов, добавляя, что в пищевой промышленности динамика развития продуктов, особенно попадающих в премиальный сегмент,— это растянутый во времени процесс, здесь не увлечешь потребителя образом или яркой идеей, на первое место выходят вопросы качества, стабильности, постоянства вкуса.

В АО «Кокшетауминводы» говорят, что с сегодняшним уровнем технической оснащенности предприятия физический объем производства можно увеличить в два и более раз, но необходимость в этом вряд ли возникнет. Как показывает предыдущий опыт компании, на новых рынках идет постепенный органический рост, без резких скачков — ни один год не давал двукратный прирост по сравнению с предыдущим.

Несмотря на отсутствие экспорта продукции «Кокшетауминвод» в дальнее зарубежье, на международном рынке казахстанское предприятие с брендом «Хаома» уже хорошо известно. В 2011 году компания впервые вошла в рейтинг крупнейших производителей алкогольной продукции мира, так называемый «Клуб миллионеров» (The Millionaires’ Club). «Клуб миллионеров» — это рейтинг алкогольных напитков, который уже много лет публикует британское издание Drinks International. При составлении рейтинга учитываются все возможные показатели, по которым удается оценить товар: качество, продажи, конкурентоспособность, позиции на рынке, внедрение инноваций в процесс производства, цена. Оцениваются только те марки, годовой объем продаж которых превышает один миллион кейсов (один кейс равен девяти литрам).

Пока «Хаома» — первый и единственный казахстанский бренд, занявший строчку в списке The Millionaires’ Club. Начав со 125-й позиции, «Хаома» за прошедшее время поднялась на 119-е место в рейтинге по соседству с всемирно известным французским Remy Martin, а также входя в список 25 самых быстрорастущих водок мира.

И как ни крути, а это серьезное признание для любого отечественного бренда и высокая оценка не только уровня организации бизнеса, но еще и вкуса казахстанского потребителя, выбирающего лучшее.

Море деятельности

И все-таки что беспокоит даже таких признанных участников рынка, уровень бизнеса которых скорее европейский, чем среднеказахстанский?

Алкогольные рынки России и Казахстана сегодня очень похожи в одном — здесь велика доля теневого сегмента, высок уровень скрытого экспорта и контрафакта. Существование этих факторов оказывает непосредственное влияние на производителей, работающих законно. «Мы все остро переживаем на себе, поскольку спады и подъемы на таких рынках в первую очередь отражаются на легальных производителях»,— говорят кокшетауские производственники.

В «Кокшетауминводах» разъясняют, почему ситуация на российском рынке сейчас не способствует быстрому развитию экспорта их продукции. Причина в том, что в течение последних 3–4 лет в РФ шло стремительное повышение ставки акцизов (а импортеры платят ту же ставку, что и производители), и в результате алкогольная продукция оказалась довольно дорогой даже для среднего российского потребителя. Как следствие, весь рынок стремительно развернулся в сторону суррогатов и теневого производства. Неудивительно, что сейчас легальные производители российского рынка заинтересованы в том, чтобы заморозить ставки акцизов, повысить качество администрирования, а, возможно, в перспективе начать снижение ставок акцизов. Пример России, по мнению Александра Самойлова, четко показывает, как непоследовательное государственное регулирование запустило обратные механизмы на рынке, демонстрировавшем хорошую тенденцию к легализации: доля теневого рынка еще пару лет назад в РФ составляла 25–30%, а сейчас она, по самым скромным оценкам, 50%.

Что касается казахстанского рынка, то, по оценкам независимых компаний, физический объем алкогольного рынка РК составляет не менее 10–12 млн декалитров в год. По данным же Агентства РК по статистике, акциз уплачивается с чуть более чем 5 млн декалитров производимого (и продающегося) в республике крепкого алкоголя. Простые арифметические подсчеты показывают, что в тени в той или иной степени находится не менее 50% казахстанского алкогольного рынка.

Ставки акциза на алкоголь должны повышаться параллельно с введением более жесткого администрирования, уверены в «Кокшетауминводах», и, собственно, именно это и было обещано представителям бизнес-сообщества в ходе дискуссии с госорганами перед очередным повышением ставки акцизов в 2014 году. Однако по факту этого не произошло. Повышение ставки акцизов запланировано и на 2015, и на 2016 годы.

«При существующем на данный момент подходе к администрированию акцизов есть серьезная угроза отрасли, рынку и даже экономике в целом, так как у легального производителя продукция будет дорожать, и ее будет замещать более дешевая, по преступным схемам разлитая продукция. Это будет вести к росту теневого сектора, это будет вести к росту криминальных схем, потерям бюджета, коррупции»,— предупреждает президент АО «Кокшетауминводы».

Безусловно, в схему реализации теневого алкоголя вовлечены розничные продавцы (по данным Минфина РК, 60% розничных торговых точек, имеющих лицензию на реализацию алкоголя, отчитываются о продаже менее чем одного литра в день, что не позволяет даже окупить лицензию, и это вполне может быть косвенным признаком торговли контрафактом).

Представители «Кокшетауминвод» выступали с рядом инициатив, касающихся розничных продавцов: например, предлагали повышение лицензионного сбора для розницы или, не повышая сбор, отбирать лицензии у тех, кто показывает реализацию менее определенного объема (стоимости лицензии). С другой стороны, отмечает г-н Самойлов, не будет предложения от производителя нелегального алкоголя — не будет соблазна и у продавца. Да и администрировать два десятка производителей легче, чем полсотни тысяч торговых точек. Однако, несмотря на достаточное число реальных предложений, пока что серьезных подвижек в ужесточении администрирования не наблюдается.

В «Кокшетауминводах» не исключают, что в случае бездействия государства ситуация на казахстанском рынке вполне может сложиться так же, как у соседей.

Г-н Самойлов убежден: «Российский опыт показывает: легальные производители начали терять существенный объем, а бюджет — существенные деньги. Это простейшие экономические законы, когда при снижении покупательной способности вследствие удорожания продукции и недостаточном уровне администрирования стремительно увеличивается теневой сектор».

А поступления от алкогольного акциза в Казахстане тем временем уже становятся сопоставимы с акцизами от бензина (в РК за первое полугодие 2014 г. — 6 и 7,1 миллиарда тенге соответственно). «Легко оценить, сколько школ, больниц, дорог можно возвести на “недополучаемую часть налогов”, и поэтому тоже необходимо в срочном порядке принимать меры по обеспечению должного администрирования отрасли. Если это не будет приносить результатов, то повышение акцизов правильнее отложить до появления существенных и явных признаков снижения теневого оборота. Хотя бы до 20–25 процентов,— предлагает г-н Самойлов. — А лучше, конечно, и вовсе искоренить. Ведь легальный и открытый рынок не то чтобы важный, а просто первоочередной и абсолютно незаменимый фактор оздоровления нации».

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее