Теория панического побега

В сегодняшнем мире интернет-проекты становятся отличным инструментом горизонтального развития представителя креативного класса, не желающего замыкаться в своей профессии, получившего от начальства титул «Боевая машина ретейла/маркетинга etc»

Алишер Еликбаев
Алишер Еликбаев

В социологической литературе таких людей называют «креативным классом». Это, безусловно, продукты открытого постиндустриального общества и либеральной экономики, поэтому в нашей стране такому человеку не может быть больше 40 лет. Они совмещают несколько видов деятельности, постоянно ищут новые ниши, не забывая о прибыльности. Но такой человек никогда не возьмется за неинтересное ему дело. Возможно, только за очень большие деньги. Среда этих людей — интернет, а потому и аудитория редко старше них самих. Им подойдет прозвище «локомотивы Казнета», но сами себя они так точно не назовут. Именно эти люди формулируют локальные тренды в медиасфере, которая сегодня интегрирована практически во все сферы жизни.

Алишер Еликбаев, руководитель по связям с общественностью сети торгово-развлекательных центров MEGA и автор нескольких сетевых медиапроектов — один из представителей этого нового немногочисленного слоя казахстанцев, с которым мы беседуем, чтобы понять: чего ждут они и чего ждать от них в ближайшем будущем.

Собрать 30 тысяч

— Алишер, почему вы пришли работать именно в MEGA? Что заинтересовало?

— В тот момент я только приехал из-за границы, учился в Англии. Там мне нравилось проводить время в торговых центрах, сама атмосфера, царящая там: приятные запахи, толпы веселого народа, ощущение праздника. По приезде отправил свое резюме по всем кадровым агентствам. Помимо MEGA проходил собеседования еще в два банка, но захотел работать именно в торгово-развлекательном центре. Поэтому прошел пять этапов собеседования и боролся за эту вакансию до последнего.

Недавно прочитал мнение, что человек, который работает на одном месте больше трех лет, деградирует. Я работаю в MEGA почти шесть лет и был сильно оскорблен этим заявлением. Есть вертикальное развитие в компании, когда ты идешь шаг за шагом по карьерной лестнице, а есть горизонтальное, когда ты создаешь что-то вокруг себя и тоже растешь над собой. При этом твоя позиция в компании может и не меняться. Я был PR-менеджером шесть лет назад, и моя должность не изменилась.

Спасибо моему руководству, которое позволяет мне развиваться вне MEGA и иметь собственное мнение. Конечно, это было оговорено на первых собеседованиях, но, наверное, они не подозревали о таких масштабах моей самодеятельности. Я свободолюбив, иногда чрезмерно неравнодушен к событиям в стране, к политике. А любому руководителю хочется, чтобы твой сотрудник был только твоей боевой машиной.

— Как бы вы сформулировали базовые ценности, сопряженные с брендом MEGA, и кто целевая аудитория этого ТРЦ?

— Как бы громко это ни прозвучало, но главной ценностью сети ТРЦ MEGA является наш посетитель, у которого должен быть огромный выбор развлечений, магазинов, кафе и ресторанов. Он должен знать, что такое цивилизованный шопинг мирового уровня. Он не должен долго думать над тем, где провести время с семьей или гостями из другого города или страны. Не ошибусь, если скажу, что центры MEGA вывели Казахстан на качественно новый уровень времяпрепровождения. Мы хотели создать атмосферу праздника, что очень важно. За дверями MEGA может быть не все хорошо, но внутри всегда должно быть светло и радостно. Здесь должна быть маленькая зона комфорта каждого казахстанца, чтобы он мог этим гордиться. И поэтому целевая аудитория наших торгово-развлекательных центров — жители страны от годовалых младенцев до восьмидесятилетних бабушек, которых часто можно встретить днем гуляющими с внуками на территории ТРЦ.

— Какие различия ТРЦ MEGA от города к городу вы бы отметили?

— Значимых различий между центрами, пожалуй, нет. Есть различия в рынках, на которых приходится существовать. Например, в Астане MEGA — не самый большой ТРЦ, рядом находится много других центров, и существовать приходится в очень конкурентной среде. Наше преимущество в узнаваемости бренда и повсеместно высоком качестве обслуживания. Например, человек, побывавший в алматинской MEGA, приехав в Астану, Актобе или Шымкент, пойдет к нам. Потому что он знает, что MEGA — это удобно. Посетитель получает привычный набор магазинов и ресторанов, к которым привык в своем городе. Так что общих черт у центров больше, чем различий. Различаются центры MEGA в масштабах, немного архитектурно — в каждой новой MEGA мы стремимся применить новые решения, новые материалы и так далее. Все наши центры расположены в разных ландшафтах. Например, MEGA в Актобе стоит в невероятно красивом парке рядом с мечетью и церковью. Когда все это видишь вместе, создается нереально красивый пейзаж. А в Шымкенте мы расположены в центре города и мимо нас никак не пройдешь. То же самое в Астане.

— Вы сказали, что главная задача MEGA с начала ее истории — привнести в жизнь казахстанцев атмосферу праздника. Первый ТРЦ открылся еще до кризиса. Как изменилась MEGA за это время?

— Я работаю в MEGA с первого дня, поэтому переживал все события последних шести лет вместе с центром. С началом кризиса люди начали осторожничать в покупках, это я знаю по себе. Тогда же свернулись некоторые планы по развитию, ушли кое-какие магазины, начался пересмотр арендных ставок. Но сейчас это все позади, мы видим, что прошло время «диких» денег. Тем не менее люди поняли, что покупать в ТРЦ удобнее и зачастую дешевле, чем ездить на вещевой рынок. Люди начали больше ценить те ощущения, которые дарит цивилизованный шопинг. Поэтому мы сейчас даже в каком-то смысле благодарны кризису. Он помог переосмыслить многие вещи.

— Как-то изменилась PR-стратегия MEGA за время кризиса?

— Нет. Видите ли, те правила, которые мы могли внести на отечественный рынок ТРЦ, мы внесли сразу. Например, принципиально поменяли метод связей с общественностью. До открытия MEGA торгово-развлекательные центры были весьма закрытыми для пишущей братии, средства массовой информации пускали к себе неохотно. Чтобы снять что-либо в ТРЦ на видео, журналисту необходимо было писать официальные письма, ждать несколько дней, были сложности в получении комментариев. Я сам был журналистом и помню, что первые ТРЦ были чуть ли не режимными объектами. Мы же с самого начала заявили, что максимально открыты для прессы. Теперь журналисту не надо сильно напрягаться — достаточно сделать один звонок мне или моим коллегам. Все необходимые документы — разрешение у охраны, разрешение у технических служб — берем мы.

Когда начался кризис, и все начали экономить средства на маркетинг и PR, я разослал во все СМИ письмо, где предложил использовать сотрудников MEGA в качестве экспертов по торговой недвижимости и ретейлу. Я сообщил, что у нас также есть архитекторы, финансисты, отличный отдел маркетинга, неплохой пиарщик, и мы можем комментировать многие темы, потому что опыт есть. Журналисты знали, что легко можно получить у нас комментарии по очень широкому спектру тем: от платежных карточек в магазинах и прихода новых брендов на рынок до условий работы паркинга. На территории MEGA снимались фильмы: возьмите ленты, снятые «Казахфильмом» в последнее время — в семи из десяти картин о современном Алматы будет MEGA. Помимо кинолент здесь снимают много рекламных роликов, клипов музыкальных исполнителей. То есть мы почти всегда присутствовали на страницах газет и экранов ТВ и за это никто ничего не платил, это был результат налаженных дружеских отношений с журналистами и общественными деятелями. Эта стратегия не претерпела никаких изменений за последние годы. Любой журналист знает мои координаты и может связаться со мной когда угодно. Даже если я буду за границей, все равно постараюсь ответить на его вопросы, найти нужного комментатора, обеспечить проведение какого-то мероприятия. Некоторые журналисты хотели посмотреть, чем живет ТРЦ ночью, и мы даже это организовывали…

— Наверное, хотели узнать, не водятся ли тут привидения…

— Не исключено. Интересно то, что после нас стали «открываться» и другие ТРЦ. Все стали понимать, что так лучше. Почему в MEGA приезжают свадьбы? На выходных можно частенько заметить здесь жениха с невестой и компанией. Причем это происходит не только в Алматы, но и в других городах. И все потому, что мы открыты и нас уже воспринимают как городскую достопримечательность.

За эти годы не помню ни одного случая, когда бы журналисты обратились ко мне, и я сказал: «Извините, коллеги, без комментариев!» Мы открыты для критики и предложений. Мы даже о каких-то ЧП говорим открыто. Помню, как на территории строящегося центра в Астане произошел пожар, и у нас было два варианта: звонить в СМИ и просить ничего не писать, обещая разместить рекламу, или дать всем комментарии. Мы выбрали второе. Посчитали убытки — оказалось 45–50 тысяч тенге. Естественно, сообщили об этом СМИ. Понятно, что это не та сумма, которая могла вызвать поток негатива в отношении торгового центра.

— Вы очень активный блогер сразу на нескольких платформах. Когда-нибудь считали, например, экономический эффект от своей деятельности в интернете?

— Если говорить в контексте работы в MEGA, то блог-платформы и форумы для меня — это в первую очередь каналы обратной связи. На некоторых форумах опубликован номер моего мобильного телефона с пояснением примерно такого плана: «Я не могу быть тут круглосуточно, но если возникла необходимость, вы можете позвонить в любое время!» И люди звонят. Ситуации бывают комические. Ребенок в каком-то из помещений центра забыл плюшевого зайца, ревет дома, звонит мама и просит найти. Мы с начальником службы безопасности по камерам находим эту игрушку, возвращаем, ребенок дарит нам в подарок рисунок. Звонят очень вежливо с различными предложениями по улучшению работы ТРЦ. Около четырех-пяти звонков в неделю я стабильно получаю от таких неравнодушных людей.

— Легкость получения обратной связи — это, конечно, здорово. Но есть и другая сторона: люди могут звонить в нерабочее время. Это не надоедает?

— Они, как правило, и звонят в нерабочее время. Чаще всего в выходные. Иногда просят сделать что-то, не входящее в мою компетенцию. Иногда бывает так, звонят и говорят: «Здравствуйте! Я вас читаю, а можете забронировать нам места в кинотеатре на сеанс в девять вечера?» Приходилось бронировать. В определенный момент, года через два работы, мне это надоело, я начал всех вежливо перенаправлять на сайт центра со всеми контактными данными магазинов, кинотеатра и детского парка. Но порой задачи, которые ставят люди, очень интересны. Молодой человек хочет сделать предложение девушке в костюме какого-то персонажа, он звонит и узнает, позволят ли ему наряженному пройти на территорию MEGA. И я начинаю организовывать это мероприятие. Или студенты мечтают провести веселый флешмоб и просят содействия. Понимаю, это микроменеджмент, но когда тебе нравится твоя работа — подобные вещи в удовольствие.

Еще один важный момент. Моя аудитория в интернете, она ведь больше, чем аудитория многих журналов и газет, которые выходят в Казахстане. Например, когда мы проводили пижамную вечеринку, мы не рекламировали ее нигде, кроме моего Twitter и Facebook. В итоге пришлось снимать с продажи второй зал, ведь первоначально мы планировали собрать народа в два раза меньше.

— Для справки, какова ваша аудитория в интернете?

— Почти четыре тыcячи подписчиков в Twitter, три тысячи человек в Facebook. Есть еще блоги, форумы и другие социальные сети. Недавно кто-то из интернет-аналитиков подсчитал, что моя аудитория в Казнете составляет от тридцати до сорока тысяч человек. Не знаю, насколько это близко к истине.

— У вас самая большая аудитория или есть у кого больше?

—    А я не знаю. Я ни с кем списками не меряюсь.

Проект-хобби

— Кроме MEGA у вас есть и несколько других проектов. Не мешает ли одно другому, а другое — третьему?

— Давайте четко определимся: MEGA — это мой самый любимый проект, я обожаю людей, с которыми работаю, в восторге от своей работы. Мне иногда говорят: «MEGA популярна благодаря вам». Отвечаю, что если и есть хотя бы один процент моего вклада в популярность MEGA, то я счастлив. Сегодняшняя популярность наших торгово-развлекательных центров — это заслуга огромного количества людей, работающих там. Один PR-менеджер при всем желании не сможет ничего сделать, если остальные звенья цепи работают плохо. Я сделал свое хобби — ходить по магазинам — работой. Мое начальство дает большую свободу в проведении любых акций, которые я задумываю. И эта поддержка играет для меня очень большую роль. Хотя и уровень ответственности тоже высок.

Помимо MEGA я увлекаюсь много чем: развиваю с друзьями несколько интернет-проектов, озвучиваю рекламные ролики, веду церемонии и вечеринки, читаю лекции студентам и министрам, много путешествую. Но интересы сети ТРЦ MEGA всегда впереди, и я не имею права ответить своему руководству: «Я не могу заняться этим вопросом, потому что занят другими вещами!»

— Расскажите подробнее о вашем, пожалуй, самом заметном проекте последнего времени — Vox Populi.

— Этот проект тоже вырос из хобби. Кроме ретейла мне всегда была интересна и фотография. Идея родилась у меня два года назад. Но она была бы невозможна без финансовой поддержки моих хороших друзей. Для мирового рынка фотоблог — не новая идея, фотоcайты на Западе очень популярны. Один из мною любимых — The Big Picture (проект Bosto Globe). Это образец для меня. В определенный момент я понял, что очень мало фотоконтента из Казахстана. Когда в поисковике набираешь «Казахстан», выходят одни и те же фотографии Астаны, «Байтерека» и еще что-то.

Я хотел предложить альтернативный контент, было решено отправить фотографов в разные регионы Казахстана. Еще не было проекта, а мои фотографы уже ездили по стране. К сегодняшнему дню мы существуем вот уже полтора года, вышло более трехсот репортажей, которые, на мой взгляд, повышают интерес к Казахстану. И мы показываем разный Казахстан: от Астаны до глухих уголков страны. Рассказываем, как добывается соль и тяжелые металлы, как живут многодетные матери Казахстана и разводчики тазы, показываем, как живут бывшие соотечественники в других странах мира. Глобальный интерес к сайту мы ощутили только в этом году. И английская версия сайта очень этому поспособствовала.

— Тема избитая, но все равно спрошу. Как вы попали в премьерский пул блогеров и чем вам это интересно?

— А что, существует такой пул? Конечно, мне это интересно. Мне интересен любой «движняк», связанный с интернетом. Ведь я один из тех, кто говорит, что печатные СМИ и ТВ постепенно перейдут в интернет или умрут. Я один из носителей этой философии в Казахстане.

— В этом вы, наверное, солидарны с премьером Каримом Масимовым, который уделяет подчеркнуто большое внимание интернету и ИКТ.

— В этом мы, правда, созвучны с Каримом Кажимкановичем. Поэтому предложение слетать с ним на запуск KazSat 2 я воспринял на ура. Такая же история была с авиакомпанией «Air Astaa», которая предложила слетать в Малайзию в качестве их стюарда и рассказать потом о своих ощущениях в блоге. Это же просто fu, приятное времяпрепровождение. Конечно, эта деятельность не должна идти в ущерб работе в MEGA.

— Мне кажется, это скорее идет на пользу…

— Приятно слышать, но не всем так кажется… Но то количество народа, которое нам удается собрать на какие-то мероприятия в MEGA, — это частично и моя аудитория из интернета. Люди, зная меня по блогам, живо откликаются.

— Возможно, дело и в том, что аудитория, на которую рассчитаны такие акции, весьма ограничена. Вы бы себя назвали человеком какой аудитории?

— Я — человек пограничной аудитории. Многие люди помнят меня как журналиста и читают в офлайн. Ведь я один из немногих блогеров, которых довольно часто можно встретить в печатных СМИ. Сейчас вы у меня берете интервью, до этого я беседовал с Forbes, регулярно выходят мои интервью газете «Время» и так далее. В то же время меня можно увидеть и на телеканалах: я снимался в рекламе Kcell, Samsug. Очень боюсь надоесть народу и дозирую свое присутствие в эфире, предлагаю других ребят, продвигаю их. Ну и, конечно, более известен я в Сети. Думаю, это редкость, так как очень многие персоны представлены только в интернете, только в газетах или только на ТВ. Я не понимаю, почему многие талантливые журналисты из офлайна так до сих пор и не представлены в интернете.

Блогеры в топе

— Вы сказали, что являетесь радикальным сторонником перемещения всех СМИ в интернет. Как, по-вашему, этот процесс будет проходить?

— Болезненно. Так просто купить газету или журнал, как сейчас, у вас в будущем не получится. В одном из интервью я рассказывал, как в недавней поездке в Лондон меня попросили купить виниловую пластинку. Как вы понимаете, они там на каждом углу не продаются! Адреса специализированных магазинов я нашел через интернет и выделил один вечер на их поиски. Пришел туда, окунулся в прошлое, купил пластинки. То же самое будет и с газетами-журналами.

Мне часто говорят: «Глянцевый журнал — его ведь так приятно держать в руке, он же так вкусно пахнет! Как его можно променять на экран планшета?» Вот это ретроградство чистой воды. Я уже два года не покупаю никакие журналы, скачиваю их за небольшую плату в интернете. Там вся подписка на GQ, MAXIM, Forbes. У меня теперь нет стопок журналов дома, но все они под рукой — в планшетном компьютере. Да, пробник какого-то парфюмерного продукта не вклеен между страниц. Но это, пожалуй, единственный недостаток.

Тут еще такой момент: я взрослею, и поколение людей, которые читают книги, журналы и газеты с планшета, — тоже. Скоро мы станем большинством и уже вряд ли вернемся к бумаге. Сейчас самый дешевый планшет стоит 199 долларов, через два года планшеты будут продавать за 50. Поэтому сейчас мы наблюдаем панический побег изданий в интернет. А там уже другие игроки!

— А как вам та скорость, с которой описанный вами процесс идет в Казахстане?

— Как всегда медленно, не успеваем. Все должно быть быстрее и интереснее. Люди, которые у нас в стране принимают решения, привыкли по утрам читать газету, а вечером в девять часов смотреть новости. Но вы поймите, что и это поколение меняется. Многие представители поколения нынешних руководителей крупных компаний, высокопоставленных чиновников интересуются интернетом. Есть у меня знакомый олигарх, ему 42–43 года, выходец из силовых структур, который недавно пригласил на беседу и рассказывает: «Там, в интернете, что-то происходит, я это не могу понять. Мои дети пытаются мне объяснить, но я не понимаю, объясни мне ты, что такое интернет и зачем мне надо туда идти?» То есть у него уже есть чувство, что он не успевает на поезд, который во всю гудит и извещает народ о своем отбытии.

— Общество можно упрекнуть в медлительности, но законодательство у нас «модернистское»: блогеры приравнены к СМИ.

— Когда-то этот закон был принят, видимо, с прицелом на далекое будущее, но только сейчас он становится актуальным. Этикет, который принят в прессе и на телевидении, постепенно переходит и в интернет. Аудитория перестает верить анонимным источникам, серьезней относится к личностям с открытым лицом, которых все знают. Если человека можно найти и набить ему морду, то к нему доверия и уважения больше, потому что он трижды подумает, прежде чем нести ересь.

— В соседней России есть пример блогера, который стал политической фигурой, это Алексей Навальный. В нашей стране это возможно? Или блогеры (за исключением, конечно, блогеров-чиновников) — это люди политизированные, но не готовые что-то реально менять?

— Конечно, возможно. И мы все ждем такого человека, который будет выражать интересы интернет-сообщества. Алексея Навального поддерживают блогеры-тысячники (блогеры с самой большой аудиторией). Я не готов стать Навальным, у меня нет политических амбиций. Но я готов стать тем, кто поддержит появление такого человека.

— Кого бы вы поставили в первую десятку наиболее популярных и влиятельных казахстанских блогеров?

— Нужно понимать, что у каждого из них есть своя площадка, каждый из этих людей ориентирован на свою аудиторию, и звезда он именно там. Людей, которые умудряются быть везде, очень мало. Например, в ЖЖ читаю Марата Шибутова. На YVisio.kz я бы отметил Искандера Салиходжаева, Баглана Айдаша, Бахытжана Бухарбаева. На проекте SAMIZDAT.KZ я люблю всех — это мои друзья, люблю их читать. В Twitter — Саша Цой, Михаил Егорин, Толеген Байтукенов. Есть блогеры типа Андрея Съедина, которые пишут о вещах гламурных, но пишут так, что это интересно читать. Вот эти блогеры для меня в топе.

— На рынке СМИ конкуренция есть. Среди блогеров наблюдается что-то подобное?

— Яростной конкуренции нет. Есть те, кто аполитичен. Есть те, кто только и пишут о политике. Есть блогеры, которые пишут о казахском языке. Тут важно найти свою нишу, не все из них еще заняты. Среди политических и экономических блогеров конкуренция появляется. Но тут все так же, как со СМИ: «Эксперт» же не может конкурировать с журналом «Отдохни». А мне сложно конкурировать с людьми, которые пишут умные вещи, потому что я пишу очень поверхностно.

— Вы считаете, можно целенаправленно зарабатывать на этом поприще?

— А я, по-вашему, что делаю? Недавно подсчитал, что за прошлый год я заработал около 40 тысяч долларов на проектах, которые имеют отношение только к интернету. Это немного. Я бы свободно потянул до двухсот тысяч, если бы был менее ленивым…

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом