Банки ставят на лояльность

Активное присутствие в информационном пространстве меняется на маркетинговые инструменты

Банки ставят на лояльность

Февральские события — девальвация тенге и СMС-атаки на ряд банков, спровоцировавшие отток значительного объема депозитов,— не повлияли на пиар и рекламную активность большинства игроков, зато скорректировали утвержденные PR-стратегии. Значимым инструментом коммуникаций становятся программы лояльности, эволюционирующие со стадии бонусов и розыгрышей в сторону дополнительных сервисов и смягчения условий по услугам и продуктам. Качественная клиентская база является все более весомым конкурентным преимуществом.

Урок выучен

Девальвация и февральская СМС-рассылка стали хорошим уроком для банков по работе в кризисной ситуации. Главная задача, которую сформулировали банки на будущее,— теснее работать со своим вкладчиком, доступно и внятно объяснять свою политику на рынке, единогласно заявили опрошенные «Экспертом Казахстан» банки.

«После февраля PR-стратегия Казкоммерцбанка особо не изменилась, мы еще раз убедились, что нужно чаще разговаривать с нашими потребителями, выступая в качестве советчика, давая больше полезной информации и, конечно, отвечая на неудобные вопросы. В дни СМС-атаки главным был даже не PR в чистом виде, а несколько простых операционных решений, которые давали нашим клиентам уверенность в стабильности банка и надежности их сбережений. Мы обеспечили круглосуточное снабжение деньгами банкоматов и отделений, открыли горячую линию и предложили клиентам, в случае необходимости, персональные консультации руководителей банка»,— рассказывает директор департамента общественных связей Казкоммерцбанка Лариса Коковинец.

«После февраля в Bank RBK разработан антикризисный план, который должен быть приведен в действие в случае возникновения угрозы стабильности финансового института. Февральская СМС-атака на ряд казахстанских банков позволила нам понаблюдать за тем, насколько эффективны те или иные антикризисные меры, предпринятые нашими партнерами по рынку в сложный момент, и сделать для себя определенные выводы»,— комментирует руководитель службы общественных связей Bank RBK Виктория Шен.

«Февральские СМС-атаки ускорили наши шаги в освоении нового пространства — социальных сетей. Ранее мы планировали постепенно выходить на эти популярные площадки, однако случившееся помогло нам поторопиться. В зависимости от тематики мы определили людей, ответственных за коммуникацию с клиентом, составили сетку нестандартного интересного контента, который планируем размещать на официальных страницах банка в наиболее популярных соцсетях»,— извещает начальник отдела PR и рекламы Банка ЦентрКредит Асель Дурбаева.

В Народном банке Казахстана отмечают, что уровень лояльности клиентов — один из важных показателей для долгосрочного партнерства банка и клиента. Программы лояльности помогают устанавливать и поддерживать отношения с клиентами и являются оптимальным инструментом для их удержания. «Безусловно, смысл в программах лояльности есть, и причин инвестировать в лояльность клиентов достаточно. Например, привлечение нового клиента обойдется нам дороже, чем сохранение уже существующего, лояльный клиент способен дать положительную рекомендацию и привести в банк еще пять клиентов»,— уточняет заместитель председателя правления Народного банка Казахстана Станислав Кособоков.

Тем не менее эксперты ожидали, что депозитные потери подвигнут рынок к усилению рекламной и пиар-активности для восстановления рыночных позиций. По крайней мере, у шести банков объем депозитов не поднялся до февральского уровня, еще у десятка динамика роста отстает от скорости в целом по рынку.

Бренд — то, что внутри

Банк, в котором наилучшим образом поставлено управление ликвидностью, но при этом вяло проводится информационно-рекламная кампания, проигрывает своим конкурентам. Постфевральская депозитная статистика свидетельствует, что деньги переводили в банки, бренды которых ассоциировались на тот момент с надежностью.

Интересный факт, что в марте по сравнению с началом года, кроме Казкоммерцбанка (+26%) и Народного банка (+11%), хорошую динамику прироста депозитной базы физических лиц показали банки с российским участием, прежде всего ВТБ Банк (на19%), Сбербанк (18,8%) и Альфа Банк (16%).

К лету российские бренды подрастеряли привлеченные объемы, которые перераспределились в банки с казахстанским капиталом. Не только по причине общей стабилизации в банковском секторе, но и из-за отсутствия видимой маркетинговой и рекламной поддержки со стороны иностранных банков позитивного для себя факта притока «кризисных» денег.

В то же время практика показывает, что маркетинговые стимулы вовсе не гарантия проникновения в душу клиента. Например, розничный kaspi bank, по мнению пиар-экспертов, наиболее удачно отреагировавший на кризисную ситуацию, сразу же объявил о добавлении 1% к текущей ставке по вновь открытым в банке вкладам. Однако своевременная мера особого успеха не имела. И депозитные потери kaspi — до сих пор одни из крупнейших на рынке.

Важной проблемой для банковского сектора остается осторожное отношение к нему со стороны населения. В такой ситуации фининститутам следует не сбавлять работу по укреплению брендов, и февральское поведение вкладчиков тому прекрасный пример. Но банкиры философски отнеслись к миграции вкладчиков из банка в банк и даже к уходу части населения с депозитного рынка, апеллируя к тому, что негативные настроения и так сходят на нет и привлекательность вкладов восстанавливается естественным путем, о чем свидетельствует статистика Национального банка.

Однако проблема, обозначившаяся в феврале, такова, что фактически не оказалось ни одного банка, который бы не понес имиджевые потери в связи с оттоком денежных средств клиентов. Просто в некоторых банках баланс прихода сложился выше оттока. В такой ситуации банки, по сути, просто обязаны запустить имиджевые кампании в поддержку бренда. Вместо этого игроки взяли курс на усиление лояльности клиентов, улучшая сервис и условия по продуктам и делая ставку на «сарафанное радио» — с их точки зрения, более дешевый и эффективный канал коммуникации.

Банки коммуницируют точечно, вкладывая средства в продвижение продуктов. В частности, популярные инструменты для привлечения депозитов — уличные билборды, модульная реклама в «народных» и деловых газетах. Практически исчезла реклама депозитов с экранов телевизоров: рекламные минуты необычайно дороги, тогда как число новых вкладчиков не покрывает медийных издержек. Вспомним слова Станислава Кособокова о том, что привлечь нового клиента дороже, чем удержать старого.

Банки отмахиваются от имиджевых проектов: мол, ценность наших продуктов — в выгодных условиях. Но притом что небогатый казахстанский потребитель чувствителен к цене, для него важны не только подходящий тариф, но и сильный бренд. Другой вопрос — как сделать выбор на местном банковском рынке, когда продукты одинаковы, а бренды сливаются?

Так что на сегодня, наверное, первостепенный вопрос — это отличие банка от конкурентов: чем конкретный банк (бренд) выделяется на фоне других. Ответы на этот вопрос как раз многие банковские бренды не дают. И проблема здесь в том, что ключевое позиционирование большинства фининститутов не подтверждается практикой их работы.

Банк позиционирует себя как супертехнологичный? Однако технологии развивают все банки — без этого нет будущего. И спроси на улице любого прохожего: какой из банков, на его взгляд, самый технологичный, ответы получишь самые разные. Это значит, что банк просто не донес до потребителя свое позиционирование, которое к тому же, наверное, не является для клиента уникальным, раз он его не запомнил.

Банк раскручивает себя как лидер по управлению рисками и операционной эффективности? Для клиента, скорей всего, эти слова ни о чем не говорят, к тому же возникает вопрос: как практически, при помощи визуальных решений, передать эмоции такого позиционирования.

Банк упирает на то, что его уникальность в доверительном отношении с клиентом и что он готов сопровождать клиента на его жизненном пути? Однако отношения большей части населения и банков ограничены одним-двумя продуктами: вкладом и кредитом. Максимально пользоваться продуктовой линейкой может лишь наиболее активная часть клиентов, но ведь банк-то крупный и универсальный, и работать он хочет с большой массой людей. А ведь это «нарезка» позиционирования крупных и средних банков, в категории мелких банков — вообще сплошной ком (за исключением одного, максимум двух банков).

Просчитанная логика

Анализ финансовой отчетности банков первой десятки за 2013 год ясно показал: лишь некоторые из них готовы бороться за рынок, увеличивая расходы на PR и рекламу. Большинство игроков даже сократили бюджеты по сравнению с 2012 годом (см. график).

Умеренность и даже пассивность большинства банков в продвижении себя на рынке имеет хорошо просчитанные корни. Банковский сектор растет быстрее экономики страны, и прыгать в этой ситуации выше собственной головы, как минимум, экономически неоправданно, а как максимум — опасно.

Согласно официальным данным, в 2013 году экономический рост составил 6%. На его фоне активы банков увеличились на 11,4%, займы экономике — на 14,5%, депозитная база — на 15,4%. С начала текущего года, с учетом февральских событий, банки выросли по активам на 9,9%, по ссудам — на 10,2%, по вкладам — на 11,2%. ВВП за первый квартал не превысил 3,8%. По второму кварталу данных пока нет, но вряд ли они будут кардинально лучше итогов первого квартала.

Казахстанский банковский ландшафт устроен таким образом, что большинство банков, за исключением совсем «карманных» организаций, позиционируют себя в качестве универсального финансового института, предоставляя клиентам примерно одинаковый спектр услуг. Это связано с тем, что численность населения в стране небольшая и перспективных нишевых клиентов практически нет.

Из-за того что большинство банков находится в одном рыночном сегменте, почти все они нацелены на умеренный рост, на оптимизацию операционных показателей, на повышение качества активов и на предложение новых продуктов.

Логика коммуникации универсальных банков исходит из того, что этап привлечения массового клиента завершился, и ключевые для банков сегменты — кредитный и депозитный — сформированы. Более того, они насыщены, и первостепенная стратегия, за редким исключением, заключается в удержании позиций и лояльности клиентов.

Ключевые инструменты такой политики — развитие и улучшение продуктов и услуг, предложения различных сервисов, работа над качеством обслуживания, обратная связь с нашими клиентами и многое другое. А еще — работа со СМИ (ответы на запросы журналистов, организация эксклюзивных интервью с руководителями и экспертами банка), социальные сети, благотворительность и спонсорство.

Но даже этими инструментами пользуются не все банки. Во время банковского кризиса 2009 года в банковской среде появилось устойчивое понятие «банков-зомби»: такой банк имеет доступ к дешевому государственному субсидированию, однако не кредитует экономику и не борется с плохим состоянием ссудных портфелей. Сейчас на местном рынке впору вводить понятие «банки-невидимки» для тех, кто в свое время энергично пиарился, но давно «поймал тишину».

Чем сейчас живут банк Астана-финанс и АТФ Банк, еще недавно одни из лидеров медийного пространства? Или ДБ «Альфа-банк» и ВТБ Казахстан? Пресс-конференция последнего месяц назад, на которой ВТБ объявил о расширении розничного направления, не повлияла на медийную активность банка, что представляется неправильным при выборе розничного курса. Особенно на фоне того, что бренд ВТБ больше ассоциируется с крупным и корпоративным бизнесом, чем с массовой розницей.

Самый эффективный с точки зрения многих банков формат общения с потребителями — пресс-конференции по итогам года. СМИ наперебой расскажут читателям о финансовых успехах банка, его планах и перспективах. Статус годовой пресс-конференции говорит о том, что конкретный руководитель по собственной инициативе доступен для журналистов лишь один раз в году. Хотя вполне возможно, что некоторым банкам просто нечего сказать между публикациями отчетности.

Другая медийная крайность — образ «рубахи-банка», когда журналистов и блогеров приглашают к общению с руководством по любому поводу. В этом случае ценность общения с конкретным лицом нивелируется, поскольку действительно стоящих информационных поводов у банка, работающего в нормальном режиме, попросту не бывает.

Как видно, PR-деятельность большинства банков достаточно консервативна и больше направлена на удержание лояльности клиентов, что характерно для рынков, достигших определенного уровня конкуренции. Прибыльность банков восстанавливается, но это не отражается на увеличении рекламных бюджетов многих банков.

Скорее всего, не стоит ожидать и смены отношения банков к политике позиционирования. Вряд ли многие из них бросятся тестировать бренды на предмет их соотношения с функциональной деятельностью. Так будет продолжаться до тех пор, пока имидж банков построен на поддержке государства, которое никогда не забывает об этом напоминать потребителям. Фактически население обслуживается в одном и том же банке, если оценивать банковское предложение с позиции схожести продуктов, качества сервиса и стоимости услуг. К тому же и сами институты не против того, чтобы не особенно выделяться на рынке. Почти все они и дальше намерены укреплять положительный имидж качественным сервисом, открытостью и лидирующими позициями в областях, выбранных для собственного позиционирования, используя маркетинговые инструменты.

Не надо списывать бренды со счета

В феврале казахстанские банки испытали настоящий шок. Вначале девальвация, а затем СМС-атака проверили на прочность антикризисное управление банковским бизнесом и внешними коммуникациями. Банки справились с ситуацией, но в будущем пассивность в управлении брендом окажет им плохую службу, полагает директор PR-агентства «Инсайт Медиа» Юрий Дорохов.

— Насколько эффективно наши банки справляются с негативным фоном? Судя по реакции многих пиар-служб, борьба проиграна…

— Честно говоря, я не видел, чтобы когда-либо банки, причем в любой стране мира, грамотно и правильно, а главное, быстро реагировали на кризис и совершенно купировали негативный фон. Дело в том, что банкам в условиях кризиса работать очень тяжело. Это огромное испытание на прочность и на эффективность внутренних процессов. К сожалению, никто не идеален.

На мой взгляд, поскольку в Казахстане ни один банк не рухнул и ни у одного банка отток депозитов не достиг критического уровня, когда нужно объявлять дефолт, можно говорить, что банки с кризисом справились. Конечно, не без потерь: некоторым пришлось прибегнуть к помощи государства, но все со временем компенсируется.

Возможно, наши банки извлекут урок из случившегося и научатся отвечать оперативно и эффективно. После российского банковского кризиса, когда регулятор отозвал лицензии у десятка мелких банков и спровоцировал волну паники среди населения, российские банки стали намного более открытыми.

— Статистика говорит о том, что наибольшим злом для банков стала девальвация…

— Это так, показатели прибыльности банков просели. Это макроэкономический фактор, которого не избежал никто. Но даже из этой ситуации некоторые банки нашли грамотный выход. Например, ряд участников рынка от имени председателей правления разместили в интернете советы, как вести себя в условиях девальвации. Рекомендации получили хорошую поддержку в СМИ.

— Понятно, что в феврале был кризис и форс-мажор. Но были банки, из которых деньги не забирали, а, наоборот, понесли туда: их брендам доверяли и в кризисные моменты. Есть ощущение, что большинство банков, пережив 2008–2009 годы, посчитали, что их бренды крепки и можно не заниматься их активной поддержкой. Может, банкам стоит более внимательно относиться к бренду и форсировать его укрепление?

— Действительно, мало кто из клиентов углубляется в анализ финансового положения банка, скачивает годовой отчет, смотрит на прибыль, убытки, активы, резервы. Подавляющая масса населения ориентируется на бренд, на имидж, на образ банка. Безусловно, если банк хочет, чтобы ему доверяли, ему нужно грамотно работать с инструментами пиара. Но, опять же, не все так плохо, так как далеко идущих последствий банки из-за февральского кризиса не получили.

— Я давно не видела имиджевой рекламы банков, и давно не было полноценных кампаний повышения лояльности. Многие банки меряются ставками, полагая, что этого вполне хватает, чтобы люди шли именно в их банк.

Финансовым журналистам часто звонят и советуются, в какой банк отнести деньги. Людей интересует не столько доходность размещения денег, сколько надежность банка. Получается, они не могут получить подтверждения от самих банков…

— Программы лояльности и имидж — немного разные вещи. Программы лояльности — больше маркетинговый инструмент, рассчитанный на удержание клиента и кросс-продажи. При этом, как и у любой коммерческой организации, цель банка — заработать прибыль. Если программа лояльности помогает банку заработать больше, ставка будет сделана на нее. Если нет, вводить программу никто не будет. В конечном итоге дополнительные средства, направленные на программу лояльности или уменьшение прибыли за счет программы лояльности, это недовыданные кредиты, потери банка. Ни один здравомыслящий менеджер не запустит программу лояльности, если не будет уверен, что она укрепит бизнес.

— Какие меры следует предпринять банкам для укрепления имиджа?

— Думаю, что нужно сконцентрироваться на формировании четкой и ясной политики в области маркетинговых коммуникаций и пиара с четкими и ясными сообщениями, которые банк хочет донести до своей аудитории. Не секрет, что во многих наших организациях, не только банках, либо нет четких пиар-стратегий, либо они есть, но реализуются от случая к случаю, когда компании реагируют на запросы дня. А стратегии существуют на бумаге — для инвесторов и пиар-конференций.

— Почему так получается?

— Это зависит от позиций руководства: насколько оно четко понимает задачи маркетинга и пиара, и от руководителей пиар-департамента и департамента маркетинга: насколько они могут донести до руководства важность этих инструментов.

Управление брендом и пиаром зависит и от общей ситуации в стране. Наш внутренний рынок не очень конкурентный, если сравнивать его с Европой или даже Россией. Считается, что мы соотносимся с Россией как 1:10. Так вот, в РФ почти 830 банков. Исходя из этой пропорции, у нас должно быть 83, но на самом деле их 38. К тому же многие из них работают в узких сегментах рынка. Ожесточенная борьба в розничном кредитовании началась лишь года три назад. И тоже вопрос: насколько борьба на самом деле ожесточенна?

— Некоторые банки заявили о своем старте на этом рынке…

— Они видят перспективы, поскольку огромные сбережения населения находятся в «кубышке», и спрос на кредитные деньги также высок. Потенциал розничного и депозитного рынка очень большой. Со временем банки придут к масштабной рознице и к более активному сбору депозитов. Тогда и начнется настоящая драка. Те, кто заранее заставит себя сделать бренд более привлекательным, окажутся в выигрыше.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности