Спонтанные покупательницы

Чтобы открыть хороший магазин косметики, нужно выбрать правильное место, обучить консультантов и, что самое главное, иметь хороший товар, ведь лучший способ рекламы в этом сегменте — совет подруги

Спонтанные покупательницы

Французский бренд «Ив Роше», специализирующийся на растительной косметике, появился в Казахстане достаточно давно. Первый магазин был открыт в Алматы еще в 1998 году. Однако спустя пару лет он закрылся. Только в 2007-м «Ив Роше» вновь появился в городе, но на этот раз бренд активно захватывает рынки. Растет сеть точек продаж и количество приверженцев бренда, даже несмотря на то что новые магазины начали появляться в самый разгар кризиса. Сейчас сеть «Ив Роше» в Алматы включает четыре магазина. Всего в Казахстане их больше 10, в том числе они есть в Шымкенте, Усть-Каменогорске, Караганде, Астане, Актюбинске и Атырау. В России под этим брендом представляют косметику больше 200 магазинов. А во всем мире — более 2000 точек продаж.

Косметический бизнес достаточно специфичен, но отрасль имеет большой потенциал роста в Казахстане. О нюансах создания магазинов косметики «Эксперт Казахстан» поговорил с Мадиной Кусаиновой, которая является директором компании, владеющей франшизой «Ив Роше» на Алматы.

Борьба за место на улице

Магазины «Ив Роше» располагаются как в торговых центрах, так и на улицах города, однако необходимо заметить, что с так называемым стрит-ретейлом в городе ситуация довольно сложная. «Очень тяжело найти на улице подходящее место для магазина, — говорит г-жа Кусаинова. — Как такового стрит-ретейла у нас не обозначено — в какой-то мере можно упомянуть улицу Гоголя, Арбат, район “Атакента”…» В Алматы пока нет настоящих торговых улиц, таких как Пиккадилли в Лондоне, Пятая Авеню в Нью-Йорке или Елисейские поля в Париже, и это заметно осложняет бизнес.

«Очень хорошо, когда все магазины в одном месте — это привлекает клиентов, — рассказывает Мадина Кусаинова. — И это особенно важно в косметической отрасли. Косметика остается спонтанным продуктом. Человек идет, видит интересную продукцию, красивую упаковку, рекламу, заходит, пробует — и покупает. Часто покупатель не планирует эту покупку заранее и не едет куда-то целенаправленно. Поскольку косметика — спонтанный продукт, месторасположение играет очень важную роль». Зарубежным партнерам местных компаний часто сложно определить, какие места хороши для торговли и какие торговые центры могут быть интересны. Например, чтобы оценить будущие продажи, иногда подсчитывают количество женщин, входящих в магазин за определенный промежуток времени.

 

Французские партнеры, представители бренда «Ив Роше», регулярно приезжают в Алматы, чтобы оценить работу франшизы. Кроме того, партнеры ежедневно обмениваются информацией: например, им отправляются фотографии витрин алматинских магазинов. Все должно строго соответствовать маркетинговому плану. Например, если идет скидка на шампунь, то по правилам он выставляется на определенном уровне в определенном месте. И компания «Ив Роше» за этим очень внимательно следит, ведь все магазины от Токио до Нью-Йорка должны выглядеть одинаково. И, конечно, вся статистика очень внимательно анализируется. В частности это необходимо, чтобы понять, как сработала та или иная акция, увеличить средний чек или подобрать правильный ассортимент…

Французские партнеры иногда дают советы по маркетингу и продвижению и в целом нацелены на плотные партнерские отношения. Но иногда их идеи приходится адаптировать к местному рынку.

Хорошие люди

Как отмечает г-жа Кусаинова, в этом бизнесе очень много зависит от консультантов. «Я считаю, косметика довольно сложный продукт для продажи. Все зависит от того, как вам объяснят, представят, и вы должны обязательно попробовать», — подчеркивает она. Важен высокий уровень знаний консультантов, поэтому проводится постоянное повышение их квалификации, тренинги и пр. Регулярно появляется большое количество новинок, и консультант должен постоянно развиваться.

Однако хороший консультант сразу становится интересен конкурентам. Кроме того, как это часто бывает в торговле, в косметических магазинах наблюдается большая текучка кадров, а значит, не всегда выгодно много вкладывать в сотрудника. Поскольку он в любой момент может сменить работу, и придется вновь брать новичка.

«Вопрос с кадрами самый сложный и важный, — констатирует г-жа Кусаинова. — Мы перманентно находимся в поиске, потому что постоянно расширяемся. Лучших консультантов мы раз в год отправляем во Францию. Они посещают заводы «Ив Роше», смотрят, как выращиваются все необходимые для производства растения, культивируются, как затем производится косметика. Это способствует привязанности к бренду, кроме того, люди начинают стараться, у них появляется цель, мотивация. Некоторые девочки даже учат французский».

Новая концепция

Для монобрендового магазина косметики хорошая площадь — 50 кв. м. Этого достаточно, чтобы разместить всю продукцию. Если места мало, то можно поставить продукцию в меньшее количество рядов или и вовсе выставить только бестселлеры. «Например, в “Спутнике” у нас всего 19 квадратов — там мы выставляем только то, что больше нравится покупателям этого района, то, что они предпочитают по цене и т.п.», — говорит Мадина Кусаинова.

В среднем сегменте, где представлен «Ив Роше», рентабельность продаж не так уж велика. Большую наценку здесь поставить нельзя, поскольку цены часто заданы по франшизе и продавец не может сделать их ни выше, ни ниже. К тому же товар достаточно тяжелый и объемный, так что транспортные расходы велики. Продукция привозится из Франции, и удаленность Казахстана оказывает свое негативное влияние на бизнес. Чтобы успешно развиваться, нужно иметь большой оборот и много магазинов. Среди прочего это позволяет снизить стоимость доставки товаров в Казахстан — возникает экономия на масштабе. Поэтому алматинские владельцы франшизы «Ив Роше» стремятся к тому, чтобы увеличить свою сеть.

 

Компания Мадины Кусаиновой недавно взяла кредит у Сбербанка на открытие нового магазина — это позволило вместо аренды приобрести собственное помещение.

«Мы приняли решение одобрить этот проект, поскольку компания является официальным дистрибьютором продукции всемирно известного бренда, имеет стабильный доход, а продукция, продаваемая ею, на наш взгляд, всегда будет иметь достаточный спрос», — рассказывает директор департамента по работе с малым бизнесом ДБ АО «Сбербанк» Александр Иващенко. В первую очередь, банк обращает внимание на стабильность доходов компании. Немаловажную роль играет репутация продаваемой продукции на мировом рынке. Кроме того, в данном случае учитывался тот факт, что компания является единственным дистрибьютором продукции «Ив Роше» в Алматы, а значит, ей был гарантирован поток покупателей. «Риски есть всегда, но в данной сфере деятельности они минимальны. Продукция под торговой маркой “Ив Роше” является качественной, успешно продаваемой, ничем не уступает многим известным брендам», — отмечает г-н Иващенко. Поскольку компания себя зарекомендовала с положительной стороны, в Сбербанке готовы сотрудничать с ней и дальше на постоянной основе.

«Новый магазин уже отрылся и соответствует последнему поколению магазинов марки “Ив Роше”. Кроме того, вместе с магазином открывается салон красоты, который позволит нашим клиентам также оценить профессиональные услуги марки “Ив Роше”», — говорит г-жа Кусаинова. Она отмечает, что салон красоты также открыт в рамках франшизы. Во всем мире эта концепция используется давно и пользуется успехом у клиентов. Салон не только представляет дополнительный спектр услуг и является частью бизнеса, но и привлекает внимание к домашним линиям производителя косметики. В Москве, например, такие магазины существуют уже 15 лет. В Алматы таких магазинов пока не было.

Правильная реклама

«Особенность косметического рынка также в том, что женщины не придерживаются какой-то одной линии косметики, — объясняет Мадина Кусаинова. — Если открыть женскую сумочку, там будет что-то от Dior, что-то от Chael и многое другое, потому что женщине любопытно пробовать. С другой стороны, этот продукт очевиден. Женщина пробует и сразу понимает, нравится ей или нет. Тут клиента не обманешь. Если продукт хороший, он продается. Если нет — не важно, сколько вы вкладываете в рекламу». Мадина Кусаинова отмечает, что на рекламу ее компания вообще не делает ставку. Хороший эффект оказывают промоакции и наличие крупной базы постоянных клиентов.

 

На женщин более сильное воздействие оказывают советы подруг, чем ролики в телевизоре. Так что для успеха ключевое правило — уметь удерживать существующих клиентов и правильно выбирать расположение магазина в городе, чтобы рассчитывать на новых случайных посетителей.

Конкуренция на косметическом рынке Алматы очень высокая. Здесь уже присутствуют почти все мировые бренды, причем как люксовые, так и средние, и массмаркет. Активно развиваются прямые продажи. Очень много косметики продается в аптеках. При салонах красоты предлагают косметику профессионального уровня и домашние линии.

Конкуренция стимулирует дистрибьюторов не только снижать цены, но и проявлять большую активность в продвижении. В магазинах «Ив Роше» используют различные программы лояльности, например, поощряют постоянных покупателей с помощью системы бонусов, проводят различные промоакции и т.д. Еще несколько лет назад, когда конкуренция была не такой сильной, в такого рода акциях было меньше необходимости.

Тенденция, которая играет на руку франшизе «Ив Роше» — это тяга к натуральности. Покупатели хотят, чтобы продукт был экологичным, чтобы в нем не было вредных добавок. Некоторых волнует, чтобы он не тестировался на животных. «На рынке есть много марок, которые малоизвестны, но которые продаются за счет своей экологичности, — говорит Мадина Кусаинова. — На это часто обращают внимание потребители. И наша продукция, будучи на 100% растительного происхождения, в этот тренд очень хорошо ложится».

Сами участники рынка считают, что это многообещающая отрасль. Косметики много не бывает — женщинам всегда любопытно пробовать что-то новое.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?