Вирусная пирамида

В Казахстане вирусная реклама занимает три процента от доли рекламного рынка

Вирусная пирамида

Тщательное донесение рекламного сообщения до аудитории требует от рекламодателя дополнительных затрат. Но и эти меры не могут дать гарантий, что потенциальный покупатель это сообщение получит, а если и получит, то в тот же момент не забудет. В этом случае многие прибегают к более эффективному инструменту распространения рекламы, когда в качестве активного носителя и добровольного распространителя информации используется сам потребитель. При этом информация, подобно вирусу, проникает в разные слои общества, вызывая интерес, интригу или даже общественный резонанс. Такой инструмент получил название вирусный маркетинг…

Замаскированная реклама

По данным директора ТОО «M’AD GROUP International» Юсупа Запиева, идею вирусного маркетинга впервые начали обсуждать в Казахстане в 2000-х годах, тогда же и начали осуществляться первые попытки проведения вирусных рекламных кампаний. Однако г-н Запиев подчеркивает, что каких-либо аналитических исследований в этой области не проводилось. По его наблюдениям, обычно приемы и методы вирусного маркетинга применяются при вводе на рынок нового продукта, когда осуществляется первоначальная коммуникация с целевой аудиторией. Производитель жаждет проинформировать об основных свойствах, качественных характеристиках и ценностях торговой марки. Юсуп Запиев отмечает, что чаще всего это касается товаров повседневного спроса.

По его видению, преимущество вирусного маркетинга состоит в том, что информация мгновенно распространяется среди той аудитории, охватить которую необходимо рекламодателю. И, как следствие, в этой среде возникает эффект «разорвавшейся бомбы». Однако он отмечает, что это иногда может привести и к отрицательному эффекту. Поэтому нужно тщательно продумать форму подачи, добавить в нее немало креатива и при необходимости суметь быстро оценить ситуацию.

Партнер digital-агентства Smartica Kazakhstan Руслан Туганов относит к главному преимуществу вирусного маркетинга то, что в сравнении с традиционной рекламой, в том числе и в интернете, он позволяет решить очень острую проблему: отсутствие навязывания продукта/услуги и, как следствие, раздражения пользователя. Он подчеркивает, что если раньше «вирусные» методы функционировали на уровне «сарафанного радио», то с развитием интернет-технологий и ростом популярности видеосервисов и социальных сетей вирусный маркетинг вышел на новый уровень. Теперь большинство мировых компаний стали использовать видеорекламу, замаскированную под домашнее видео, которая активно распространялась по Всемирной паутине пользователями.

Провокационная идея социального ролика — поменьше пить и гулять и побольше думать о стране — распространялась между пользователями интернета, подобно вирусу

Идея формирует бюджет

Однако, по наблюдениям Руслана Туганова, с появлением вирусной рекламы в Казахстане у рекламодателей сложилось ложное понимание продукта. Уверенность в том, что это дешево и легко, не позволила появиться ярким работам. Из этого можно сделать вывод: создание полноценной вирусной рекламы требует использования четко продуманной и креативной идеи, а в некоторых случаях и существенных вложений — к примеру, для «вирусной» наружной рекламы.

Что касается стоимости вирусной рекламы, то разброс тут может быть велик. Директор event-агентства «Thirteen» Сергей Шишов отмечает, что аренда билборда, если он является носителем, обойдется заказчику от 300 тыс. до 600 тыс. тенге. К этой стоимости прибавляется разработка вирусного контента, что в итоге может вылиться в приличную сумму.

Г-н Шишов также подчеркивает, что плохой, сырой, необдуманный контент может попросту свести рекламную кампанию к нулевому эффекту. Но не только за этим, на его взгляд, заказчик должен следить при обращении к рекламным агентствам или разрабатывая рекламную кампанию самостоятельно. Помимо этого, отсутствие или плохая интеграция бренда в вирусной рекламе является попросту выбросом денег на ветер. Следовательно, необходимо четко и правильно связать ценности, качества и прочие атрибуты кампании и показать их посредством вирусной рекламы.

Директор ТОО «Инсайт Медиа» Юрий Дорохов считает, что низкая цена контакта, которая в идеале стремится к нулю, является значимым преимуществом вирусной рекламы. Ведь если получен вирусный эффект, рекламодатель тратит деньги только на создание собственно вирусного контента и часто на первичное размещение. Дальше информация распространяется самими потенциальными клиентами бренда, и чем шире она расходится, тем дешевле для рекламодателя каждый новый контакт, то есть первоначальные затраты делятся на все большее количество контактов. Он отмечает, что в среднем цена контакта при вирусном распространении в пять раз ниже, чем при создании ATL-рекламы.

На его взгляд, в вирусном маркетинге главное — идея, а стоимость ее реализации может варьироваться весьма широко. «Есть примеры блестящих вирусов, не стоивших ни копейки, когда, скажем, пиарщик компании размещал сообщение в своем твиттере или сливал информацию журналистам — и кампания начинала разворачиваться. А есть примеры, когда фирмы вкладывали десятки и сотни тысяч долларов в съемки роликов или проведение масштабных промоакций»,— отмечает Юрий Дорохов. По его подсчетам, в среднем цена одного ролика может варьироваться от 0 до 10 тыс. долларов.

Г-н Дорохов подчеркивает, что любой рекламодатель всегда рад вирусному эффекту. Но есть те, кто получает его случайно, и те, кто добивается этого сознательно. К последним он относит сетевые механизмы распространения по принципу пирамиды. Это, допустим, конкурсы в социальных сетях, когда надо оставить сообщение под постом рекламодателя и указать в нем как можно больше друзей. И чем больше друзей узнают о конкурсе, тем выше вероятность выигрыша.

Изображениям со страусами, пестрящим по всему городу, удалось создать интригу

Трудности «посева»

По подсчетам Сергея Шишова, на сегодня доля вирусного маркетинга в мире составляет порядка 17%. Но казахстанскую вирусную активность, на его взгляд, сложно назвать таковой: она занимает в среднем 3% от доли рекламного рынка. Он связывает это с тем, что основными медиаканалами распространения вирусного эффекта у нас принято считать интернет. Однако Казнет, на его взгляд, не развивается такими темпами, как растут показатели, к примеру, европейского интернет-пространства. А провокационные наружные кейсы, по его наблюдениям, вызывают у народа зачастую негативные отклики. Проблема роста, по его мнению, также заключается не в нехватке, а, того хуже, отсутствии знаний и опыта в создании вирусных кейсов.

По наблюдениям Юрия Дорохова, нечастое использование вирусного маркетинга в Казахстане связано с менталитетом: наше общество довольно консервативно. Часто, чтобы добиться вирусного эффекта, рекламодатели прибегают к рискованным с точки зрения общественной морали или стереотипов действиям.

Он также отмечает, что периодически приходится сталкиваться с подменой понятий. Часто рекламодатели или агентства заявляют о проведении вирусной акции или, что чаще, размещении вирусного ролика в социальных сетях. Обычно имеется в виду, что ролик рассчитан на вирусный эффект. Но стал он вирусом или нет, можно сказать, лишь посмотрев на результаты кампании. Тем не менее г-н Дорохов отмечает, что примеры действительно вирусных кампаний в Казахстане есть. И зачастую они связаны с социальной рекламой.

Сравнение с баранами не очень прельстило алматинцев, но смогло создать вирусный эффект

Тонкий подход

В качестве примера Юрий Дорохов приводит социальный ролик Almaty under attack. В нем показывается сначала праздная, беззаботная молодежь, отдыхающая в ночном клубе, а затем внезапно Алматы атакуют. Цель ролика — показать, что не стоит жить только сегодняшним днем и нужно осуществлять свой вклад в развитие страны. Ролик набрал несколько десятков тысяч просмотров и, по неофициальным данным, был почти везде удален по требованию правоохранительных органов. Однако, как отмечает директор «Инсайт Медиа», команда, которая его сделала, неплохо раскрутилась.

Замечательным примером вирусной рекламы г-н Дорохов считает также социальный ролик Института питания. В нем действие якобы случайно записывается на видеорегистратор в автомобиле. Стоящее напротив авто с двух сторон «прижали» две другие запаркованные иномарки. А так как хозяин «заблокированной» машины имеет лишний вес, ему никак не удается проникнуть внутрь нее. В итоге он принимает решение подтолкнуть автомобиль сзади, вследствие чего он врезается в тот, с видеорегистратора которого и происходит съемка. Мораль ролика: питайся правильно, чтобы не попадать в такие ситуации!

Что касается применения вирусного маркетинга в коммерческих целях, то г-н Дорохов приводит случай с компанией «Логиком». Когда после девальвации население бросилось скупать все, что можно, по старым ценам, а торговые предприятия закрылись для смены ценников, эта компания не растерялась и поставила у себя на сайте заставку с надписью: «Мы сами в шоке». По ощущениям г-на Дорохова, вирусный эффект был достигнут в полной мере и помог в формировании лояльности потребителей к компании и продвижении ее бренда.

По оценке Сергея Шишова, в Казахстане в последнее время выросла активность провокационной наружной рекламы. Он отмечает, что наибольший резонанс у общественности в 2013 году вызвала раскрутка концерта группы Motor-Roller в Алматы. Суть провокации заключалась в названии мероприятия, нанесенном на многочисленных баннерах и раздававшихся листовках: «I love Baranina». Слоган вызвал множество обсуждений, так как большинству алматинцев не было понятно, как сочетаются друг с другом концерт и баранина. Сами артисты позже дали разъяснения: так сказать, не ведите себя как бараны. Вирусный эффект был достигнут.

В качестве примера успешной вирусной кампании директор event-агентства «Thirteen» приводит кейс компании Dirol, когда по городу висели баннеры с наездниками на страусах, оберегающими новый продукт «Dirol Mystery». Многие потребители до сих пор гадают, что же это за вкус: апельсин или манго. Из этого следует, что вирусный маркетинг продолжил оказывать эффект на целевую аудиторию даже после прекращения рекламной кампании, что является неоспоримым преимуществом перед традиционной рекламой. «Главное — изначально определить, что необходимо клиенту, а остальное сделает вирусный маркетинг»,— уверен г-н Шишов.

Юсуп Запиев вспоминает, что их агентство впервые применило метод вирусного маркетинга в 2002 году, когда на рынок Казахстана они выводили водочный российский бренд «СМИРНОВЪ». На его взгляд, весьма удачно была применена формула с «твердым знаком». Вся «лончевая» часть (маркетинг-менеджмент запуска нового продукта) была посвящена только этому, что вызвало много вопросов, обсуждений: что же это такое. И постепенно представители рекламного агентства начали выкладывать скандальную информацию в печатных СМИ и интернете о судебных тяжбах владельцев марки, что также вызывало интерес у публики. Главной целью всех этих действий было внести определенную ясность для аудитории, что существуют отличия бренда «СМИРНОВЪ» от «SMIRNOFF». Г-н Запиев отмечает, что до проведения вирусной кампании о существовании данного бренда знали немногие: где-то в пределах 3–7% населения, а уже после цифра возросла до 30%. В итоге уже в течение двух летних месяцев после начала рекламной кампании осведомленность о марке выросла до 75%.

Вирус, приживись!

Между тем эксперты дают весьма разные прогнозы относительно развития вирусного маркетинга в Казахстане. Если Юрий Дорохов считает, что вирусные кампании не получат слишком большого распространения ввиду консерватизма игроков отечественного рынка, то, по прогнозам Сергея Шишова, каждый последующий год будет прибавлять по 3–4% в копилку этого вида маркетинга.

По прогнозам Юсупа Запиева, вирусный маркетинг полностью перейдет в онлайн. И, согласно его видению, это даст сильный толчок развитию интересных идей, применяемых в социальных сетях.

Руслан Туганов считает, что ситуация не изменится кардинально. На его взгляд, в вирусном маркетинге и сегодня все не так плохо. Просто нужен некий «локомотив» в виде нескольких ярких работ — и тогда картина применения вирусной рекламы в Казахстане «заиграет новыми красками». Есть вероятность, что определенную роль в развитии такого вида рекламы сыграет и ужесточение закона о рекламе для производителей алкоголя: именно вирусные техники станут для этих компаний наиболее перспективными видами продвижения товаров.

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом