Глаза в глаза, или Точечный эффект

Решиться на проведение необычных BTL-акций казахстанским компаниям не дают менталитет, ограниченные бюджеты и недостаточная развитость этого вида рекламы

Глаза в глаза, или Точечный эффект

В наше время рекламой трудно кого-то удивить. Еще сложнее на начальном этапе понять, сможет ли тот или иной вид проведения рекламной кампании привести к желаемому результату. Несмотря на то что реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ и на билбордах способна обеспечить массовый охват, она не может донести призыв к покупке непосредственно до потенциального потребителя. В этом случае на помощь приходит BTL-реклама, которая позволяет максимально приблизить место воздействия к месту продажи, осуществляя прямой контакт с потребителем, что называется, глаза в глаза…

Подбор ключа

Но и BTL-реклама не всегда бывает эффективной, а порой даже может оказаться убыточной. По мнению генерального директора модельного агентства Miracle Enterprise Марианны Корнет, перед тем как разработать концепцию проведения рекламной акции, нужно правильно подобрать «культурный код» — понимание особенностей менталитета народа той или иной страны. К примеру, особенности казахстанского менталитета не допускают надевать на промомодели слишком откровенную форму. «Нередко нам приходится спорить с заказчиком и объяснять, что если он хочет, чтобы промоформа включала короткую юбку, тогда недопустим слишком большой вырез — во всем должна соблюдаться мера. Нужно, чтобы форма выглядела красиво и эстетично, но никак не пошло. Слишком открытая форма промоутера привлечет лишь внимание мужчин, а у женщин вызовет отторжение»,— отмечает г-жа Корнет.

Также, по ее мнению, перед проведением акции нужно прочувствовать бренд, оценить его преимущества и в соответствии с этим определить механизмы для того, чтобы в нужном русле его преподнести.

«Это схоже с подбором ключа для замка: если он подошел и повернулся, тогда дверь открылась — то есть у целевой аудитории осталось положительное впечатление от рекламной акции, соответственно, результат есть»,— говорит г-жа Корнет. Она уверена: разработкой BTL-акции, которая будет проводиться в Казахстане, ни в коем случае не должны заниматься специалисты, которые ни разу не посещали нашу страну, иначе провал обеспечен.

Директор ТОО «M’AD GROUP International» Юсуп Запиев отмечает, что к провалу кампании может привести и недобросовестное отношение рекламных агентств к выполнению всех этапов BTL-проекта. Это напрямую влияет на сокращение его эффективности, и конечные итоги не показывают ожидаемого результата. Негативно сказывается и отсутствие творческого подхода, использование несовременных методов продвижения, а также отсутствие опыта.

По мнению директора группы компаний «Розница KZ» Анны Пацюк, перед запуском BTL-рекламы необходимо понять, кто является целевой аудиторией, чем они увлекаются, какие у них цели и интересы, а также где находятся их возможные места скопления.

Анна Пацюк уверена: проведение BTL-мероприятия должно обязательно включать корректные инструменты для оценки его эффективности. Для начала нужно четко сформулировать цель мероприятий. Затем, до начала их проведения, осуществить стартовый замер текущей ситуации. Также нужно сформировать стандарты действий для участников BTL-мероприятий и контролировать их соблюдение. В конце нужно снова провести замер, идентичный стартовому, и только тогда можно говорить об эффективности. «Если сделать корректно все этапы, то результат всегда будет»,— уверена г-жа Пацюк.

По наблюдениям г-на Запиева, многие рекламные агентства бросают все свои силы на подготовку проекта, а после запуска расслабляются, хотя на протяжении всего проекта следует делать большой упор на подготовку персонала, который должен выполнять работу качественно. Ведь именно промоутер является «лицом» продукта, и от того, насколько креативно и правильно он его презентует обычным покупателям, зависит успех рекламной кампании и самое главное — бренда!

Отсутствие творческого подхода, по мнению Марианны Корнет, наглядно можно продемонстрировать на примере «банальной раздачи листовок». Как правило, прохожий, по инерции взяв эту листовку в руки, выбрасывает ее в первую попавшуюся урну. А всовывание рекламных брошюр в «дворники» автомобиля способно оказать раздражающее воздействие, особенно если человек куда-то спешит и ему приходится выходить, чтобы вынуть материалы. Вследствие этого у потребителей формируется уже не положительное, а отрицательное отношение к бренду. Соответственно, это бесполезная трата средств и такой способ проведения BTL-активности рекламодатель не должен выбирать. «Любая рекламная кампания должна восприниматься как вложение, а не как трата средств»,— подчеркивает генеральный директор Miracle Enterprise.

Однако, как показывает практика, многие рекламодатели боятся реализовывать новые идеи и применять новые инструменты. «Мы всегда предлагаем включать что-то новое и необычное в проведение акций, но, как правило, клиенты не любят рисковать, даже если за рубежом такая механика была успешна»,— отмечает директор по обслуживанию клиентов рекламного агентства TBWA Екатерина Беляшина. Именно недоверие со стороны компаний-клиентов, по ее мнению, оказывает непосредственное влияние на медленное развитие рынка BTL-рекламы в Казахстане.

Полезная раздача

Однако креативная подача BTL-рекламы время от времени все же происходит. Выражением «все гениальное просто» можно вполне охарактеризовать крупную BTL-акцию, проводившуюся в канун 8 Марта агентством Miracle Enterprise. Стратегия заключалась в следующем: при покупке фена или утюжка для волос промоутеры дарили сертификат, который давал возможность обучиться в салоне красоты интересным методикам укладок с помощью такого прибора. Марианна Корнет отмечает, что положительного эффекта удалось достичь благодаря приведенной статистике: 99% женщин, купив фен, не используют в дальнейшем насадки. Поэтому акция вызвала огромный ажиотаж: технику раскупали не только отдельные представительницы прекрасного пола, но и многие компании в качестве подарка своим сотрудникам. «Дошло до того, что у нас буквально кончался товар на полках. Мы перевыполнили план, и заказчик остался доволен!» — вспоминает г-жа Корнет. Она подчеркивает — накануне каких-либо праздников BTL-акции оказываются успешными вдвойне.

Также, по наблюдениям Марианны Корнет, BTL-активность, направленная на помощь обычным людям, зачастую становится весьма успешной, с легкостью формируя положительное отношение к бренду. «Не так давно мы с компанией, производящей краски, разрабатывали идею продвижения ее товара. А так как лучшей рекламой для краски является ее демонстрация, мы выдвинули предложение выкрасить ею стены в детских садах, которое в итоге было реализовано. Это мероприятие можно считать не только рекламой, но и полезным социальным проектом, пусть и небольшим!»

Сейчас Miracle Enterprise проводит еще одну, весьма интересную BTL-акцию прохладительного напитка. На огромном желтом автобусе ездит двадцать промоутеров в желтых платьях и с желтыми чемоданчиками на колесах. Этот автобус подъезжает в места скопления людей, где девушки и раздают напитки.

Пример успешно выполненного и весьма необычного BTL-проекта приводит управляющий директор Marex Agency Рула Райм. На открытии ТРЦ Мега2 гостям раздавали баурсаки, которые жарились в течение нескольких часов. Задача по брифу ставилась такая — сделать мероприятие незабываемым. Проведенная акция попала в Книгу рекордов Гиннесса. Было нажарено 667 килограммов баурсаков, что побило рекорд 2009 года, установленный в Кувейте, где было приготовлено 500 килограммов пончиков. Специально приглашенный судья из Великобритании, Правин Пател, следил за соблюдением всех правил рекорда. По условиям, которые он озвучил, все баурсаки должны были быть съедены прямо на месте, что и произошло через два с лишним часа.

Весьма интересным является кейс, реализованный агентством PromoTrend в рамках продвижения карты лояльности Halva в Костанае. Этот проект дает возможность накапливать бонусы за совершенные покупки. Для вывода его на рынок в торговом центре города был организован флешмоб, в котором приняли участие порядка 150 человек. Все промоутеры вышли на публику с яркими плакатами, оформленными в виде конкретных требований: «Требую бесплатных обедов», «Требую бесплатных витаминов» и т.д. В результате такого «протестного» подхода удалось привлечь к необычной акции внимание заинтригованных посетителей, а также представителей правоохранительных органов, которые увидели в ней несанкционированный митинг. Однако у организаторов имелось официальное разрешение на проведение флешмоба, и интерес полиции сыграл им только на руку, подогрев внимание костанайцев.

Лицо бренда

По данным Екатерины Беляшиной, чаще всего к BTL-рекламе прибегают следующие категории брендов: продукты питания, напитки, бытовая химия, фармацевтика, бытовая техника и электроника, финансовые и страховые компании.

Марианна Корнет отмечает, что производители и дистрибьюторы продуктов питания больше всего нуждаются в том, чтобы их продукт был наглядно продемонстрирован. Однако компании, продукт которых требует приготовления, не всегда готовы проводить BTL-акцию, особенно нестандартную. В качестве примера г-жа Корнет приводит случай, когда у компании-рекламодателя, выпускающей пельмени, возникла идея нанять для BTL-акции актера, который сыграл бы колоритного усатого повара; вместе с маленькими поварятами он готовил бы пельмени на пароварке и горячими их подавал. Но осуществить эту идею оказалось технически сложно. Требовались дополнительные издержки на приобретение пароварок, одноразовой посуды, прочного промостола, и это вместе с окладом актерам (который гораздо выше, чем у обычных промоутеров) и арендой промоточки выливалось в огромный бюджет. В конечном итоге рекламодатель решил оставить идею. Несмотря на это, генеральный директор Miracle Enterprise подчеркивает, что провести такого рода акцию в местах большого скопления людей будет идеально для подобной компании, это станет ключом к формированию положительного отношения к ее бренду.

Г-жа Корнет также считает, что на отношение к бренду сильно влияет качество работы промоутера. Но его эффективность зависит от нескольких факторов. Первым является зарплата — почасовой оклад промоутера не должен быть слишком низким, иначе, лишенный стимула, он в конечном итоге просто «простаивает» свои часы. Стоимость работы промоутера в агентстве Miracle Enterprise — 850 тенге в час. В случае если он одет в ростовую куклу, цена поднимается до 1000 тенге. Если же в акции участвуют модели — их почасовая оплата варьируется от 3000 до 3500 тенге.

Правильный выбор промоутера, по словам г-жи Корнет, также является важным фактором успешности BTL-активности. Для этого агентства проводят кастинг, выбирая ухоженных, грамотно говорящих и привлекательных людей.

Немаловажную роль играет и промоформа: «Разрабатывая форму, нужно сделать цветовую гамму максимально похожей на цвета самого бренда, чтобы добиться лучшего запоминания. Можно добавить и логотип. Материал лучше подбирать с учетом частой стирки»,— отмечает Марианна Корнет.

По мнению Марианны Корнет, для BTL-акций крупных компаний идеально подходят полноценные собственные мероприятия, на которые приглашаются партнеры и потенциальные потребители. Такой подход характерен для ювелирных компаний, устраивающих показ своих украшений, а также для компаний, выпускающих самолеты или автомобили.

Потенциал есть

На сегодня, по данным Юсупа Запиева, доля рынка BTL-рекламы в Казахстане составляет порядка 20%. Он отмечает, что существует вероятность изменения этих значений за счет перераспределения бюджетов крупных компаний и сокращения затрат на медиарекламу. По его наблюдениям, в кризисные периоды 2008–2010 годов отмечался явный рост BTL-бюджетов.

Помимо повышения цен медиарекламы, Екатерина Беляшина связывает увеличение объема доли рынка BTL с засильем ТВ-рекламы: потребитель изрядно устал от постоянных рекламных заставок. Как отмечает г-н Запиев, потенциал рынка BTL в Казахстане далеко не исчерпан. По его прогнозам, среди клиентов увеличится количество фармацевтических компаний вследствие запрета прямой рекламы, а также производственных казахстанских компаний ввиду усиления конкуренции со стороны компаний из стран, входящих в ЕАЭС.

«В крупных городах люди привыкли к стандартным инструментам проведения BTL и “кислым” промоутерам, в дальнейшем больший акцент будет делаться на креативную составляющую промоакций»,— верит г-н Запиев. Посмотрим, чем нас удивят.

Разделенные чертой

Согласно легенде, разделение между ATL и BTL возникло в маркетинге в середине прошлого века. В одной из американских компаний директор спросил у подчиненного, который принес ему отчет о расходах: где тут указано количество потраченных средств на мероприятия, конкурсы, скидки и раздачу бесплатных образцов. В итоге, не обнаружив этих данных в отчете, директор решил сам вписать их. В результате этого расходы на обычную рекламу остались вписанными сверху, а на все остальное — внизу, под прочерченной линией. Это и послужило образцом для разграничения обычной рекламы (Above the Line — над линией) и BTL (Beyond the Line — под линией).

Стоит отметить, что в США и Европе затраты компаний на BTL-акции находятся примерно на одинаковом уровне с расходами на остальные виды рекламы.

В Европе, к примеру, это соотношение выглядит как 54% и 46%, а в США — 56% и 44% в пользу BTL. Там компании считают BTL-направление приоритетным, поскольку среди западных и европейских производителей существует жесточайшая конкуренция. Промоутер же может теснее контактировать с потребителями, чем рекламный ролик.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?