Напиток урбана

Распространение западной культуры в Казахстане повлекло за собой увеличение спроса на нетрадиционный для страны продукт — кофе

Напиток урбана

Хотя Казахстан во все времена считался страной, где привыкли употреблять чай, кофе становится все более популярным напитком. Импорт его особенно возрос в последние годы. Основным импортером кофе в Казахстан является Италия: в прошлом году она поставила нам этого продукта на сумму 2,2 млн долларов.

«Когда мы говорим об экспортерах кофе, надо рассматривать несколько нюансов: локация произрастания зерна, место обжарки и сам экспортер. Многие это не берут во внимание. Есть кофе западных брендов, которое обжаривают в России; соответственно, экспорт западного бренда идет из России. К примеру, колумбийский кофе экспортируется в Россию, и после обжарки они экспортируют его в Казахстан. Поэтому правдиво писать следует именно о конечных экспортерах кофе в Казахстан. Боюсь ошибиться, но если выборку делать 100%, то около 50% импортируется из Италии, около 15% — Германия, 10% — Великобритания, 10% — Россия, 8% — Израиль и 7% — остальные страны»,— говорит директор интернет-магазина кофе и чая «Сoffeeone.kz» Андрей Хорошев.

Наиболее популярными сортами в мире являются арабика и робуста. На их долю приходится примерно 98% всего производимого кофе в мире.

«Арабика и робуста являются самыми распространенными сортами кофе. Робуста более жесткая и резкая на вкус, арабика похожа на вино, она вносит свои нюансы в кофе, свои нотки. Поэтому для хорошего кофе большинство в арабику добавляет немного робусты»,— говорит основатель Barista Academy Матайс Олай.

Начиная с самых низов

Распространение культуры кофе в стране началось с приобщения населения к быстрорастворимому и пакетированному кофе. До сих пор на долю растворимого кофе приходится более 50% от общего потребления. Согласно маркетинговым исследованиям «Direct Mail Kazakhstan», лидером среди компаний, предлагающих растворимый кофе, остается компания Nestle, с долей 38% на всем казахстанском кофейном рынке. Доля же натурального обжаренного кофе составляет 6–12%. Причем для приготовления одной чашки напитка необходимо 8 граммов молотого кофе, или около 20 граммов растворимого, при этом непосредственнно кофе в растворимой смеси — не более 10%.

Как объясняет г-н Хорошев, «основными закупщиками кофе являются супермаркеты категории А (Magnum, Metro, Interfood, Ramstore, Green) и HoReCa (AB Restaurants, Gloria Jeans, Costa Coffee, Rixos, Rakhat Palace, Intercontinental и т.п.) В основном берут три бренда — MacCoffee, Nescafe, Jacobs. Самая большая доля рынка в денежном эквиваленте у Nescafe — около 40% (за 2013 год), а по объему продаж доля MacCoffee — 35–37% (2013 год)».

В ближайшее время кофе вряд ли удастся вытеснить или занять хотя бы половину внутреннего рынка Казахстана, большая доля которого приходится на чай

Помимо прочего, в Казахстане наблюдается довольно высокая надбавка на кофе в местных заведениях, что тем не менее не уменьшает спрос на этот напиток. Так, по данным «Idea Lab», маржа на кофе может доходить до 600%. Самым высокомаржинальным напитком остается «эспрессо», так как для его приготовления требуются минимальные затраты.

«Цена на чашку кофе в казахстанских кофейнях зависит от уровня заведения. Чем респектабельней ресторан или кофейня, тем выше цена, хотя качество кофе в целом везде почти одинаковое»,— говорит г-н Олай.

«Культура кофе в Казахстане началась с растворимого, и это нормально для страны, где раньше все пили лишь чай. Большая часть населения в Казахстане предпочитает чай, а не кофе — это правда. Но качество чая изменилось, и многие говорят, что во времена СССР чай был лучше. Так что утверждать, что Казахстан сегодня — это чайная страна, уже нельзя. Раньше уже готовый, натуральный обжаренный кофе в Казахстан привозили в основном из Италии, так как эта страна является неким кофейным брендом в мире. Кофе обжаривали в стране-производителе, но сейчас процесс обжарки уже стали производить тут, хотя раньше обжарка кофе в Казахстане была невыгодна самим экспортерам. Сейчас ситуация изменилась, и некоторые компании, привозящие зеленый кофе из Эфиопии, Колумбии, Коста-Рики и Бразилии, жарят его уже в Казахстане»,— добавляет г-н Олай.

Поперечный расчет

Популяризация кофе повлекла за собой появление большого количества так называемых «венских» кофеен и профессии бариста. Несмотря на сегодняшний богатый выбор кофеен и ресторанов, предлагающих широкий выбор, одной из основных проблем таких заведений является нежелание руководителей вкладывать средства в обучение и развитие своего персонала, что влечет за собой и ухудшение качества.

«У казахстанских кофеен есть большой потенциал, так как рынок слабо развит, у них остаются возможности для роста. Кофе — это эмоции. Без них не сваришь хороший кофе. Предприниматели, которые открывают свои кофейни в Казахстане, не стесняются тратить миллионы на оформление, приобретение мебели и оборудования, разработку концепта оформления и налаживание связей с поставщиками, но они должны понимать, что помимо этого им также необходимо вкладывать деньги и в свою команду, в свой персонал, обучать его. Инвестиции в свою команду — это последний, но важный шаг, который они должны сделать, чтобы повысить качество»,— говорит г-н Олай.

Сегодня в одном только Алматы насчитывается около 800 заведений, предоставляющих кофе на выбор; между тем лишь в трети из них работают профи. Впрочем, спрос на кофе в ресторанах пока не так велик.

Экономическая ситуация в стране также является основным двигателем роста импорта. Недавнее изменение курса доллара повлекло за собой не только увеличение цен на сырье, но и повышение цен на конечный продукт. «Конечно же, наблюдался спад в январе-феврале 2014 года, это и девальвация сказалась, и обычное посленовогоднее затишье. Но в целом наблюдается динамика роста. С учетом открытия новых кофейных франшиз на территории Казахстана можно с уверенностью сказать, что рынок вырастет на 10%–11% в 2014 году»,— говорит г-н Хорошев.

Сегодня в Казахстане наметилась тенденция к увеличению спроса на натуральный кофе в сетевых магазинах и супермаркетах, и одной из основных причин этого стало существенное сокращение разрыва в ценах на кофе растворимый, молотый и в зернах.

«Можно сказать, что примерно 3–4% населения пьют молотый кофе каждый день. Как правило, больше чашки кофе в день они не выпивают — тем более что рынок жареного молотого кофе у нас слабо развит. Наше население в большинстве своем плохо разбирается в сортах и видах кофе. В магазинах, даже если они специализированные, не всегда найдется хороший консультант, который может хоть как-то помочь при выборе кофе. Компании, которые этим занимаются, проводят различные дегустации, объясняют, как выбирать то или иное зерно, рассказывают о технологии приготовления кофе, но чаще всего это носит эпизодический характер»,— говорит менеджер кофейни «Coffee Room» Диана Корчагина.

Делить — не разделить

Ежегодное увеличение доли любителей кофе в Казахстане на 2–3% позволяет наращивать его импорт. По мнению опрошенных экспертов, сегодня уже предприниматели научились разбираться в сортах и видах кофе и в их правильном соотношении. Рынок кофе, по мнению г-на Хорошева, в силах простимулровать только увеличение ассортимента и расширение связей с иностранными производителями.

«Большой рост количества официальных дистрибьюторов кофе наблюдался в 2012–2013 годах. С каждым годом спрос на качественный кофе будет расти, соответственно, на рынке будут появляться новые дистрибьюторы, к примеру, колумбийского, бразильского, гватемальского кофе. Растут продажи и в онлайне»,— объясняет он.

Несмотря на укоренившиеся традиции Казахстана в роли «чайной» страны, у кофе есть большой потенциал развития на потребительском рынке. Привлечение новых дистрибьюторов не только улучшит ситуацию, но и сделает эту область более конкурентоспособной, что позволит рынку кофе выйти на новый уровень развития.

Статьи по теме:
Казахстанский бизнес

Старая добрая индустриализация

Концепция индустриально-инновационного развития, которая закладывает фундамент следующей, третьей по счету, индустриальной стратегии, подготовлена основательно, что радует. Плохо то, что финансирование индустриализации остается недостаточным

Тема недели

Уйдем от доллара, подсядем на рубль?

Использование национальных валют в качестве расчетной единицы при проведении экспортно-импортных операций — идея не только популярная, но и популистская

Казахстанский бизнес

Человеческий ресурс цифровой повестки

Скрытые резервы операционной эффективности — в проактивных сотрудниках

Повестка дня

Коротко

Повестка дня