Напиток урбана

Распространение западной культуры в Казахстане повлекло за собой увеличение спроса на нетрадиционный для страны продукт — кофе

Напиток урбана

Хотя Казахстан во все времена считался страной, где привыкли употреблять чай, кофе становится все более популярным напитком. Импорт его особенно возрос в последние годы. Основным импортером кофе в Казахстан является Италия: в прошлом году она поставила нам этого продукта на сумму 2,2 млн долларов.

«Когда мы говорим об экспортерах кофе, надо рассматривать несколько нюансов: локация произрастания зерна, место обжарки и сам экспортер. Многие это не берут во внимание. Есть кофе западных брендов, которое обжаривают в России; соответственно, экспорт западного бренда идет из России. К примеру, колумбийский кофе экспортируется в Россию, и после обжарки они экспортируют его в Казахстан. Поэтому правдиво писать следует именно о конечных экспортерах кофе в Казахстан. Боюсь ошибиться, но если выборку делать 100%, то около 50% импортируется из Италии, около 15% — Германия, 10% — Великобритания, 10% — Россия, 8% — Израиль и 7% — остальные страны»,— говорит директор интернет-магазина кофе и чая «Сoffeeone.kz» Андрей Хорошев.

Наиболее популярными сортами в мире являются арабика и робуста. На их долю приходится примерно 98% всего производимого кофе в мире.

«Арабика и робуста являются самыми распространенными сортами кофе. Робуста более жесткая и резкая на вкус, арабика похожа на вино, она вносит свои нюансы в кофе, свои нотки. Поэтому для хорошего кофе большинство в арабику добавляет немного робусты»,— говорит основатель Barista Academy Матайс Олай.

Начиная с самых низов

Распространение культуры кофе в стране началось с приобщения населения к быстрорастворимому и пакетированному кофе. До сих пор на долю растворимого кофе приходится более 50% от общего потребления. Согласно маркетинговым исследованиям «Direct Mail Kazakhstan», лидером среди компаний, предлагающих растворимый кофе, остается компания Nestle, с долей 38% на всем казахстанском кофейном рынке. Доля же натурального обжаренного кофе составляет 6–12%. Причем для приготовления одной чашки напитка необходимо 8 граммов молотого кофе, или около 20 граммов растворимого, при этом непосредственнно кофе в растворимой смеси — не более 10%.

Как объясняет г-н Хорошев, «основными закупщиками кофе являются супермаркеты категории А (Magnum, Metro, Interfood, Ramstore, Green) и HoReCa (AB Restaurants, Gloria Jeans, Costa Coffee, Rixos, Rakhat Palace, Intercontinental и т.п.) В основном берут три бренда — MacCoffee, Nescafe, Jacobs. Самая большая доля рынка в денежном эквиваленте у Nescafe — около 40% (за 2013 год), а по объему продаж доля MacCoffee — 35–37% (2013 год)».

В ближайшее время кофе вряд ли удастся вытеснить или занять хотя бы половину внутреннего рынка Казахстана, большая доля которого приходится на чай

Помимо прочего, в Казахстане наблюдается довольно высокая надбавка на кофе в местных заведениях, что тем не менее не уменьшает спрос на этот напиток. Так, по данным «Idea Lab», маржа на кофе может доходить до 600%. Самым высокомаржинальным напитком остается «эспрессо», так как для его приготовления требуются минимальные затраты.

«Цена на чашку кофе в казахстанских кофейнях зависит от уровня заведения. Чем респектабельней ресторан или кофейня, тем выше цена, хотя качество кофе в целом везде почти одинаковое»,— говорит г-н Олай.

«Культура кофе в Казахстане началась с растворимого, и это нормально для страны, где раньше все пили лишь чай. Большая часть населения в Казахстане предпочитает чай, а не кофе — это правда. Но качество чая изменилось, и многие говорят, что во времена СССР чай был лучше. Так что утверждать, что Казахстан сегодня — это чайная страна, уже нельзя. Раньше уже готовый, натуральный обжаренный кофе в Казахстан привозили в основном из Италии, так как эта страна является неким кофейным брендом в мире. Кофе обжаривали в стране-производителе, но сейчас процесс обжарки уже стали производить тут, хотя раньше обжарка кофе в Казахстане была невыгодна самим экспортерам. Сейчас ситуация изменилась, и некоторые компании, привозящие зеленый кофе из Эфиопии, Колумбии, Коста-Рики и Бразилии, жарят его уже в Казахстане»,— добавляет г-н Олай.

Поперечный расчет

Популяризация кофе повлекла за собой появление большого количества так называемых «венских» кофеен и профессии бариста. Несмотря на сегодняшний богатый выбор кофеен и ресторанов, предлагающих широкий выбор, одной из основных проблем таких заведений является нежелание руководителей вкладывать средства в обучение и развитие своего персонала, что влечет за собой и ухудшение качества.

«У казахстанских кофеен есть большой потенциал, так как рынок слабо развит, у них остаются возможности для роста. Кофе — это эмоции. Без них не сваришь хороший кофе. Предприниматели, которые открывают свои кофейни в Казахстане, не стесняются тратить миллионы на оформление, приобретение мебели и оборудования, разработку концепта оформления и налаживание связей с поставщиками, но они должны понимать, что помимо этого им также необходимо вкладывать деньги и в свою команду, в свой персонал, обучать его. Инвестиции в свою команду — это последний, но важный шаг, который они должны сделать, чтобы повысить качество»,— говорит г-н Олай.

Сегодня в одном только Алматы насчитывается около 800 заведений, предоставляющих кофе на выбор; между тем лишь в трети из них работают профи. Впрочем, спрос на кофе в ресторанах пока не так велик.

Экономическая ситуация в стране также является основным двигателем роста импорта. Недавнее изменение курса доллара повлекло за собой не только увеличение цен на сырье, но и повышение цен на конечный продукт. «Конечно же, наблюдался спад в январе-феврале 2014 года, это и девальвация сказалась, и обычное посленовогоднее затишье. Но в целом наблюдается динамика роста. С учетом открытия новых кофейных франшиз на территории Казахстана можно с уверенностью сказать, что рынок вырастет на 10%–11% в 2014 году»,— говорит г-н Хорошев.

Сегодня в Казахстане наметилась тенденция к увеличению спроса на натуральный кофе в сетевых магазинах и супермаркетах, и одной из основных причин этого стало существенное сокращение разрыва в ценах на кофе растворимый, молотый и в зернах.

«Можно сказать, что примерно 3–4% населения пьют молотый кофе каждый день. Как правило, больше чашки кофе в день они не выпивают — тем более что рынок жареного молотого кофе у нас слабо развит. Наше население в большинстве своем плохо разбирается в сортах и видах кофе. В магазинах, даже если они специализированные, не всегда найдется хороший консультант, который может хоть как-то помочь при выборе кофе. Компании, которые этим занимаются, проводят различные дегустации, объясняют, как выбирать то или иное зерно, рассказывают о технологии приготовления кофе, но чаще всего это носит эпизодический характер»,— говорит менеджер кофейни «Coffee Room» Диана Корчагина.

Делить — не разделить

Ежегодное увеличение доли любителей кофе в Казахстане на 2–3% позволяет наращивать его импорт. По мнению опрошенных экспертов, сегодня уже предприниматели научились разбираться в сортах и видах кофе и в их правильном соотношении. Рынок кофе, по мнению г-на Хорошева, в силах простимулровать только увеличение ассортимента и расширение связей с иностранными производителями.

«Большой рост количества официальных дистрибьюторов кофе наблюдался в 2012–2013 годах. С каждым годом спрос на качественный кофе будет расти, соответственно, на рынке будут появляться новые дистрибьюторы, к примеру, колумбийского, бразильского, гватемальского кофе. Растут продажи и в онлайне»,— объясняет он.

Несмотря на укоренившиеся традиции Казахстана в роли «чайной» страны, у кофе есть большой потенциал развития на потребительском рынке. Привлечение новых дистрибьюторов не только улучшит ситуацию, но и сделает эту область более конкурентоспособной, что позволит рынку кофе выйти на новый уровень развития.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики