WOW эффект

Нестандартные подходы к проведению рекламных кампаний нетипичны для рынка Казахстана

WOW эффект

Выбирая тот или иной вид проведения рекламной активности, любая компания рассчитывает достичь в итоге положительных результатов в виде увеличения продаж, повышения узнаваемости бренда и проявления лояльности к нему. Однако мировые тенденции показывают, что с каждым годом эффективность традиционных методов рекламы снижается, и это приводит к созданию более изощренных инструментов для ее подачи. Они позволяют компании выделиться среди остального рекламного и информационного «шума»…

Проявление креатива

В Казахстане нестандартная реклама встречается не так часто. Но время от времени появляются «проблески» отдельных ее видов. Так, в прошлом году внимание общественности изрядно привлекла коммуникационная кампания для Банка Хоум Кредит «Люди в фокусе». Она была основана на teasing-reveal механике — создании первоначальной интриги. Цель рекламы заключалась в донесении до потребителей информации о низких первоначальных взносах для депозитов. На билборды были нанесены изображения с вырезанными персонажами. На одном варианте билборда был силуэт повара, а на другом — девушки-преподавателя, стоящей у доски. Неоднозначная картинка сопровождалась коротким текстом на казахском и русском языках: «Для банков мы — пустое место». Через некоторое время эти билборды были заменены на другие, где персонажи уже присутствовали наряду с информацией о депозитах Банка Хоум Кредит.

Как отмечает Сергей Денисов, главный стратег рекламного агентства Popkultura, которое и создавало эту рекламную кампанию, идея строилась на приеме «невидимки». Прямым текстом было сказано о том, что банки, ориентируясь на средний класс, забывают о простых людях. Г-н Денисов отмечает, что перед запуском этой рекламной кампании был проведен соцопрос, в ходе которого стало понятно, что простые люди чувствуют себя незащищенными, когда имеют дело с банками: зачастую предлагаемые продукты сложны для их понимания, а рекламные кампании как будто создаются не для них. «Это и стало основным толчком для реализации нашей идеи»,— отмечает главный стратег рекламного агентства Popkultura. В конечном итоге выход тизерной кампании сгенерировал массу положительных отзывов и создал определенный резонанс в интернете, чего авторы и добивались.

Несмотря на это, массово проводить нестандартные рекламные кампании в Казахстане пока никто не спешит. По мнению управляющего директора Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктора Елисеева, причина заключается в том, что необычные виды рекламы не всегда соответствуют требованиям эффективности. На его взгляд, наиболее оптимальными вариантами для продвижения товаров и услуг чаще всего являются стандартные виды рекламы, ввиду того что они понятны и хорошо известны рынку. Основной же территорией для нестандартных медиапроектов, по мнению г-на Елисеева, являются интернет, наружная реклама и телевидение. При этом управляющий директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan отмечает, что трендом последнего времени является переход от прямого размещения (к примеру, только на телевидении) к кроссмедийным интегрированным решениям (ТВ + интернет или ТВ + BTL).

По наблюдениям Виктора Елисеева, в последнее время уникальность и эффективность показали рекламные проекты, в которых присутствует интеграция коммерческих брендов в реалити-шоу. В качестве примера г-н Елисеев приводит рекламу кредитной карты в казахстанском телевизионном реалити-шоу «Я — шопоголик». По условиям проекта участницы каждого выпуска должны были потратить определенную сумму денег на модный наряд для своих соперниц. Выигрывала та, которая набирала наибольшее число голосов и получала самую высокую оценку жюри. «Задача, с которой мы столкнулись, — связать процесс шопинга с использованием кредитной карты как более удобной альтернативы наличным деньгам»,— отмечает управляющий директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan. На его взгляд, решение получилось крайне эффективным, ввиду того что бренд рекламодателя стал частью истории проекта; это позволило сформировать большую лояльность по сравнению со стандартным размещением ролика в рекламном блоке.

Персональный звонок

Интересную технологию проведения рекламных кампаний предложила российская компания WOWCALL. Суть разработки компании заключается в интеграции интернета и телефонии, что позволяет звонить миллионам пользователей одновременно. При помощи собственной облачной платформы компания WOWCALL создала несколько продуктов для рекламы, маркетинга и коммуникаций.

Самой первой разработкой, основанной на платформе WOWCALL, стал продукт Wowcall video. В его основу легла интеграция видеоролика в интернете со звонком на мобильный телефон. Технология позволила проводить рекламные кампании в интерактивной форме. Так, используя ее, корпорация Unilever провела новогоднюю рекламную кампанию своего шампуня CLEAR vita ABE. Для этого был создан ролик с участием певицы Сати Казановой. На веб-странице, где располагалось видео, пользователю нужно было ввести свое имя и номер телефона. Во время видеоролика Сати Казанова начинала кому-то звонить, в режиме реального времени раздавался звонок по телефону у пользователя, внесшего свои данные. Певица, обращаясь по имени, поздравляла его с Новым годом. Такого эффекта разработчикам удалось достичь при помощи запрограммированной функции, позволяющей встроить в обращение певицы имя пользователя. Благодаря этой технологии компании WOWCALL удалось создать интерактивную рекламу и вовлечь в проект огромное количество новых пользователей. Согласно данным компании, за неделю в рекламной акции CLEAR приняли участие около 500 тыс. человек и было совершено в общей сложности до 300 тыс. звонков.

По мнению основателя WOWCALL Василия Обухова, преимуществом такого вида рекламы является то, что эффективность, достигнутая с помощью данного проекта, существенно превышает вложенные в него инвестиции. Благодаря «вирусному эффекту», возникающему в процессе проведения кампании, за счет вовлечения потребителями своих друзей и знакомых количество участников растет, что позволяет компании собрать и обработать огромное количество данных, необходимых для бренда. Так, компания Unilever благодаря ролику собрала данные 500 тыс. человек (имя, контакты телефонов, регион проживания), что позволило в дальнейшем создать более актуальные предложения для пользователей.

В Казахстане компания WOWCALL работает с 2010 года. И самым первым проектом на основе технологии Wowcall video стала рекламная акция компании Dizzy. Герои видеоролика звонили пользователю и сообщали о том, что он заражен вирусом. При этом на начальном этапе проведения рекламной кампании о самом бренде Dizzy не говорилось, что позволило создать интригу.

На основе платформы WOWCALL были проведены рекламные кампании и для фонда «Самрук-Казына». В частности, интерес вызывает реклама «Народного IPO». Она создана в виде анимационного мультфильма, в котором рассказывается об утерянном секрете, который существовал еще много веков назад. После этого пользователю предлагалось ввести свой номер, чтобы лично узнать секрет. Затем ему звонили и рассказывали о народном IPO (которое и было секретом), предлагая самолично в нем поучаствовать.

На основе платформы WOWCALL создан также несколько иной вид рекламы — Wowcall audio. Эта технология дала возможность для компаний одновременно осуществлять звонки массе пользователей. К примеру, компания Nike, проводившая массовый забег «We run Moscow», использовала ее в качестве сервиса «будильник», который был спроектирован, чтобы мотивировать участвующих людей к активности. Для этого пользователь заходил на сайт, выбирал себе виртуального тренера (голос генерала, ботана или блондинки), задавал дни и время для срабатывания будильника и получал в дальнейшем звонки с мотивирующими обращениями пойти на пробежку.

Следующая технология, основанная на платформе WOWCALL, о которой стоит рассказать,— Speak2Motion. Она позволяет пользователям управлять интернет-контентом при помощи звука, тем самым давая возможность менять ход событий рекламной кампании. Для «Билайна» при помощи этой технологии была сделана онлайн-игра. От пользователя также требовалось ввести свои данные, и во время звонка на телефон ему давалась команда дуть в трубку. Чем сильнее он это делал, тем быстрее на экране монитора передвигался парусник в игре, за счет чего и набирались баллы, которые в конце можно было обменять на призы.

Создавая рекламные продукты на своей платформе, компания WOWCALL не забыла и о детях, выпустив весьма интересный сервис WOWCALL animation. Он предназначен для родителей с детьми от 2 до 12 лет. Василий Обухов отмечает, что современным детям сложнее поверить в сказку, поэтому нужны мультперсонажи, которые смогли бы разговаривать с ними на одном языке, чего и удалось достичь в названном сервисе. Технология WOWCALL animation была успешно применена компанией Danone, которая создала интерактивные мультфильмы с персонажем Дино-динозавриком для бренда «Растишка». В нем Дино-динозаврик звонил ребенку, называл его по имени и просил помочь приготовить мороженое. Юный зритель выбирал предмет, который поможет ему это сделать. Благодаря лояльности потребителей эта интерактивно-познавательная реклама стала настолько популярной, что бренд «Растишка» превратил его в постоянный сервис своего портала.

По данным г-на Обухова, стоимость сервиса WOWCALL video составляет 1,5 млн тенге. WOWCALL audio несколько дешевле — от 400 тыс. тенге. В стоимость входит только сервис, а контент компания может создать сама либо заказать за дополнительную плату.

На сегодня компания WOWCALL нацелена на активную реализацию своих проектов в Казахстане, давая возможность рекламным агентствам реализовывать собственные идеи на основе своей платформы. Однако директор компании пока воздерживается от прогнозов относительно темпов завоевания рынка. Будут ли его проекты успешны у нас, зависит не только от нестандартных идей, но и от желания компаний-рекламодателей попробовать что-то новое. И, учитывая российский опыт, можно предположить с большой долей вероятности, что необычные виды рекламы в Казахстане приживутся.

Статьи по теме:
Казахстан

Протест на обочине

Участники несанкционированного мирного собрания в Алматы митинговали где придется

Тема недели

Май, труд, митинг

Попытка провести очередную земельную реформу показала, что кабмин не всегда детально просчитывает политические последствия своих решений

Экономика и финансы

Под колпаком у Нацбанка

Коллекторские агентства поддержат борьбу банков с должниками теперь уже на законных основаниях

Экономика и финансы

Ссудный год БРК

Почему «Банк развития Казахстана» стал преобладать в финансировании несырьевой экономики?