Стимулирующий инструмент

Несмотря на то что ряд рекламных инструментов существенно расширился, телевидение с долей 85,4% сохраняет позицию лидера

Стимулирующий инструмент

Общий объем рекламного рынка Казахстана, как сообщает TNS Central Asia, в минувшем году составил порядка 265 млн долл. (+6% к 2012 году), из которых на ТВ-рекламу приходится около 170 млн долл. Напомним, что только в 2013 году рынок рекламы впервые превысил уровень докризисного 2007 года.

Большой брат

По данным TNS Gallup Media, доля ТВ-рекламы только растет. Динамика доли ТВ-рекламы в 2013 году по сравнению с предыдущим годом в общем объеме показывает рост в 17%, в то время как реклама на радио и в прессе просела на –2,7% и –10,2% соответственно. «Доля ТВ-рекламы — это более половины всех затрат казахстанских рекламодателей сегодня. Ближайшая пятилетка вряд ли покажет кардинальные изменения в их предпочтениях. Ни один другой вид медиа не предлагает столь колоссальных возможностей по охвату аудитории, какие предлагает телевидение», — объясняет управляющий директор группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев

«Если говорить о количестве рекламодателей, то явно доминируют печатная пресса, интернет, затем идут наружная реклама, радио и телевидение. Но если говорить об объемах привлеченных средств, то тут ситуация противоположная: основные объемы денег привлекает ТВ, затем наружная реклама, печатные и радийные СМИ, онлайн-издания, но ТВ стабильно доминирует», — говорит директор PR-агентства «Инсайт Медиа» Юрий Дорохов.

Чаще всего ТВ-рекламу используют крупные бренды, поскольку она остается самым затратным способом продвижения бренда. Так, затраты на телевизионную рекламу составляют более 62% общего пирога всех расходов.

Г-н Елисеев объясняет большие затраты на ТВ-рекламу высокими возможностями охвата целевой аудитории ТВ. В частности, технический охват национальных каналов составляет порядка 98% населения, региональное ТВ дает возможность донести рекламное сообщение более чем до 70% населения, а кабельное ТВ — свыше 50%.

Лидирование рекламы на телевидении понятно, ведь такого типа реклама может покрыть как один определенный регион, так и всю страну. Более того, подобная реклама воздействует сразу на зрительные и на звуковые рецепторы, что делает ее самой легкой для восприятия.

«По нашему опыту, если говорить о валовых объемах привлеченных средств, то, безусловно, доминирует телевидение,— говорит г-н Дорохов. — Товары массового спроса продвигаются с помощью рекламных роликов. Имиджевая реклама часто бывает завуалированной, в виде новостных сюжетов. На ТВ рекламируется, пожалуй, все, что относится к сегменту b2c и разрешено к рекламе законодательством».

Визуальная «приманка»

По мнению многих экспертов, несмотря на рост популярности интернет-рекламы и доминирование телевизионной, наружная реклама не теряет своих позиций. По мнению Виктора Елисеева, этот вид медиа привлекателен для рекламодателей благодаря массовости и многократности восприятия рекламного сообщения, а также относительной дешевизне в расчете на стоимость рекламного контакта. По данным эксперта, рекламные бюджеты на «наружку» в 2013 году составили порядка 62 млн долл.

Самыми востребованными объектами рекламы остаются билборды. Среди них, по наблюдениям Виктора Елисеева, наибольшей эффективностью обладают динамичные носители, к примеру сеньоры, которые, по решению акиматов, устанавливаются в некоторых городах Казахстана. В качестве иллюстрации директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan приводит статистику, согласно которой за прошлый год большинство билбордов в Астане было заменено на сеньоры. Сеньоры также постепенно появляются в Алматы, Шымкенте, Актау и Уральске. Однако, по подсчетам Юрия Дорохова, стандартных билбордов все же больше. Что же касается нестандартных — с экструдерами, 3D-элементами, то г-н Дорохов подчеркивает, что их могут позволить себе немногие компании ввиду большей дороговизны и экстравагантности подобных решений.

По его данным, самым дорогим форматом в наружной рекламе являются брендмауэры из-за большого размера и высоких налогов, поэтому они распространены в меньшей степени. Призматроны также являются большой редкостью.

Директор «Инсайт Медиа» отмечает, что по сравнению с российскими городами в Казахстане мало пилларов и они часто используются под социальную рекламу. Зато популярными становятся скроллеры (роллерные дисплеи).

По данным Виктора Елисеева, дешевым вариантом для размещения является наружная реклама в общественном транспорте (стикеры в автобусах) и indoor-реклама (лайтбоксы в ТРЦ).

Что касается стоимости изготовления наружки, то г-н Елисеев отмечает, что она повысилась на 10% после девальвации в результате роста цен на расходные материалы (баннеры, печать) и монтажные работы. Однако эксперт подчеркивает, что рост цен не коснулся стоимости аренды конструкций. На его взгляд, сегодня на рынке наружной рекламы в Казахстане можно отметить три основные тенденции. К первой из них относится ужесточение законодательных норм и государственного регулирования при получении разрешительных документов на установку конструкций. Эксперт напоминает, что в последние несколько лет жители двух крупнейших городов Казахстана стали свидетелями демонтажа незаконно установленных конструкций, а также появления новых объектов наружной рекламы. Следующая тенденция — это приход на отечественный рынок глобальных игроков, к примеру одного из международных лидеров, компании JCDecaux. К третьей тенденции директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan относит постепенный переход наружной рекламы к цифровому формату. В дальнейшем, по его мнению, распространение инновационных технологий и популяризация LED-форматов сделают наружную рекламу динамически меняющейся и управляемой через интернет.

Юрий Дорохов в сфере наружной рекламы прогнозирует дальнейшее распространение нестандартных конструкций — 3D, с подсветкой и выносными фигурами. По его видению, вслед за роллерными билбордами увеличится количество призматронов. Все это обеспечит снижение стоимости рекламной площади при резком увеличении фактических площадей. В итоге наружная реклама сможет сохранить хорошие темпы роста и по валовому объему привлеченных средств, и по доле рынка.

Маленький и удаленький

Казахстанский рынок интернет-рекламы медленно, но верно наступает на пятки своим старшим собратьям. С 2009 года, когда компании были стеснены в средствах, использование интернета стало популярным альтернативным способом продвижения.

Сегодня интернет-реклама стала неотъемлемой частью популяризации многих компаний. Несмотря на то что доля интернет-рекламы всего 3–5% от общего рынка рекламы в Казахстане, цены и интерес к этому каналу растут из года в год. О развитии интернет-рекламы свидетельствует долгожданное появление контекстной рекламы от Google AdWords, российского Begun и Яндекс «Директ», которая показала свою эффективность.

По мнению генерального директора Profit.kz Александра Васильева, интернет-реклама почти всегда обходится дешевле других способов продвижения, если считать стоимость одного контакта. При этом интернет дает рекламодателю уникальные инструменты, позволяющие максимизировать эффективность размещения: тематический, географический, половозрастной таргетинг и массу других инструментов, которых больше нет ни в одном другом медиа. Главная проблема сегодня — неправильный подбор способов интернет-продвижения, ведь у каждого заказчика свои задачи, под которые нужно грамотно подбирать инструментарий: баннерная реклама или контекстная, продвижение в соцсетях и т.п., определение площадок. К тому же в контекст можно приходить с небольшими бюджетами, что делает инструмент доступным для небольших компаний. Соответственно, объемы контекстной рекламы будут расти: в интернет приходит все больше МСБ.

«Объем рекламы через интернет составил примерно 3% от всего медийного бюджета в 2013 году. К сожалению, нет расчетов по контекстной рекламе, которая на сегодня признана самой эффективной. В плане достижения своей целевой аудитории интернет-реклама вне конкуренции, однако иногда ее стоимость может быть довольно высокой, расчеты не всегда могут быть достоверными. Рост рекламы в интернете поразительный: за период с 2009 по 2013 год он достиг почти 220 процентов. В ближайшие пять лет интернет-реклама вырастет еще больше»,— объясняет директор «M’AD GROUP International» Юсуп Запиев.

Контекстную рекламу можно увидеть при вводе поискового запроса на определенную тематику, при этом рекламодатель платит лишь в случае перехода пользователя на свой сайт. Подобный способ позволяет максимально эффективно размещать выделенный бюджет на рекламу, избегая неоправданных трат.

По словам Виктора Елисеева, сейчас рекламодатели и агентства уже опробовали этот вид размещения, но оценить смогли не все. Несмотря на сравнительно малую долю в общем объеме медиарынка, интернет-реклама отличается самыми высокими темпами роста: затраты рекламодателей на онлайн-размещение по итогам прошлого года выросли приблизительно на 27%.

«Казахстанский рекламодатель до конца еще не разобрался со всеми возможностями контекстной рекламы. Задача, которую чаще всего ставят клиенты перед агентствами,— сделать их лидером в списке упоминаний по ключевым словам. При этом не анализируется конверсия по результатам кампании; как правило, не определены ключевые показатели эффективности в цифрах. Доля контекстной рекламы в общем объеме цифрового рынка Казахстана растет из года в год и на сегодня составляет 15–20% всех бюджетов в интернете. Помимо этого, мы видим развитие «контекста» в направлении performance-маркетинг, где контекстная реклама — один из основных инструментов достижения конкретных целей компании»,— добавляет он.

Г-н Елисеев прогнозирует бум отдельных, заточенных только на контекст, рекламных агентств, что приведет к заметному улучшению качества контекстного размещения и к более интересным предложениям для клиентов.

Интернет потеснил радио как носитель. Сегодня, по данным TNS Gallup, доля интернет-рекламы составляет 26% против 19% у радио. Между тем затраты на рекламу в обоих случаях почти одинаковы (4% интернет-рекламы и 5% — радио).

Доля радио, по данным г-на Елисеева, в рекламном пироге в 2013 году составила 20 млн долларов. Сегодня в республике действуют 8 национальных и 20 локальных радиостанций. Эксперт отмечает, что наибольшим спросом у рекламодателей пользуются «Радио Ретро» и «Русское Радио», подчеркивая, что популярность активно набирают «нишевые» и новые радиостанции, к примеру радио Nostalgie. Ввиду того что радиореклама — это медиа «на ходу», она привлекает рекламодателей оперативностью донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Эксперт считает, что в пользу радио говорит и тот факт, что его слушают более 70% казахстанцев.

Вырублено топором

По итогам 2013 года доля рынка печатных СМИ, согласно исследованиям Dentsu Aegis Network Kazakhstan, составила порядка 11%, а общий объем рекламных затрат — около 36 млн долл.

Сегодня на рынке печатных СМИ, по мнению эксперта, наблюдается «возмужание» бизнес-изданий: они становятся все более профессиональными, тем самым привлекая рекламодателей. Так же комфортно себя ощущают издания премиального характера, ориентированные на рекламодателей luxury-сегмента. Наблюдается высокий спрос и на женские глянцевые журналы. При этом многие эксперты отмечают, что лидерство в названной категории удерживают издательские дома «Бурда-Алатау пресс» и Media Link.

Директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan подчеркивает, что рекламу выгодно размещать в изданиях, аудитория которых наибольшим образом соответствует профилю целевой аудитории рекламной кампании. При этом, планируя размещение, важно учесть социографические характеристики, а также тематику издания, чтобы рекламный материал не входил в резкий контраст с редакционными статьями. Также важно соответствие тематики и аудитории издания целям и задачам рекламодателя.

По мнению Юрия Дорохова, современное печатное издание должно быть гибким, иметь большой тираж, эффективное распространение и привлекательные цены. Г-н Елисеев добавляет, что оно должно быть представлено в интернете и предлагать возможность кроссмедийных продаж.

В ближайшие пять лет, по прогнозам г-на Дорохова, интернет медленно, но верно обгонит печатные издания. Однако эксперт уверен, что печатные СМИ совсем не исчезнут, главным образом благодаря текстовым рекламным материалам и госзаказу.

Не рекламой единой…

Размещая рекламу посредством тех или иных СМИ, не многие задумываются о других факторах, влияющих на привлечение потребителей. По мнению директора группы компаний «Розница-KZ» Анны Пацюк, продажа также зависит от наличия достаточного количества товара в точке и квалифицированного персонала. При отсутствии этих требований продажи осуществляться не будут.

«Безусловно, у рекламы есть масса преимуществ, и цели могут быть разными: проинформировать, создать впечатление, привлечь больше клиентов в точку продажи и многое другое, но повлиять на увеличение объема продаж она не может»,— делает парадоксальное заявление г-жа Пацюк.

На ее взгляд, для увеличения объема продаваемого товара можно использовать массу других инструментов из арсенала маркетинг-микс: стимулирование продаж (акции), директ-маркетинг и пиар. К примеру, можно применить такой инструмент, как ситуационный промоушен и мерчендайзинг. А чтобы персонал мог умело преподнести товар или услугу потребителю, следует внедрить систему сервис-менеджмента, то есть управлять качеством обслуживания. Ведь от того, что говорят продавцы, в большей степени и зависит, какой товар или услугу клиент будет выбирать и в каком количестве.

Эксперт отмечает, что эффективность рекламы напрямую зависит от взаимодействия всех этих элементов. Если оно есть, тогда удается увеличить продажи. А если нет, то деньги, потраченные на рекламу, оказываются выброшенными на ветер.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Риски разделим на всех

ЕАЭС сталкивается с трудностями при попытках гармонизации даже отдельных секторов финансового рынка

Экономика и финансы

Хороший старт, а что на финише?

Рынок онлайн-займов «до зарплаты» становится драйвером развития финансовых технологий. Однако неопределенность намерений регулятора ставит его развитие под вопрос

Казахстанский бизнес

Летная частота

На стагнирующий рынок авиаперевозок выходят новые компании

Тема недели

Под антикоррупционным флагом

С приближением транзита власти отличить антикоррупционную кампанию от столкновения политических группировок становится труднее