Стимулирующий инструмент

Несмотря на то что ряд рекламных инструментов существенно расширился, телевидение с долей 85,4% сохраняет позицию лидера

Стимулирующий инструмент

Общий объем рекламного рынка Казахстана, как сообщает TNS Central Asia, в минувшем году составил порядка 265 млн долл. (+6% к 2012 году), из которых на ТВ-рекламу приходится около 170 млн долл. Напомним, что только в 2013 году рынок рекламы впервые превысил уровень докризисного 2007 года.

Большой брат

По данным TNS Gallup Media, доля ТВ-рекламы только растет. Динамика доли ТВ-рекламы в 2013 году по сравнению с предыдущим годом в общем объеме показывает рост в 17%, в то время как реклама на радио и в прессе просела на –2,7% и –10,2% соответственно. «Доля ТВ-рекламы — это более половины всех затрат казахстанских рекламодателей сегодня. Ближайшая пятилетка вряд ли покажет кардинальные изменения в их предпочтениях. Ни один другой вид медиа не предлагает столь колоссальных возможностей по охвату аудитории, какие предлагает телевидение», — объясняет управляющий директор группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев

«Если говорить о количестве рекламодателей, то явно доминируют печатная пресса, интернет, затем идут наружная реклама, радио и телевидение. Но если говорить об объемах привлеченных средств, то тут ситуация противоположная: основные объемы денег привлекает ТВ, затем наружная реклама, печатные и радийные СМИ, онлайн-издания, но ТВ стабильно доминирует», — говорит директор PR-агентства «Инсайт Медиа» Юрий Дорохов.

Чаще всего ТВ-рекламу используют крупные бренды, поскольку она остается самым затратным способом продвижения бренда. Так, затраты на телевизионную рекламу составляют более 62% общего пирога всех расходов.

Г-н Елисеев объясняет большие затраты на ТВ-рекламу высокими возможностями охвата целевой аудитории ТВ. В частности, технический охват национальных каналов составляет порядка 98% населения, региональное ТВ дает возможность донести рекламное сообщение более чем до 70% населения, а кабельное ТВ — свыше 50%.

Лидирование рекламы на телевидении понятно, ведь такого типа реклама может покрыть как один определенный регион, так и всю страну. Более того, подобная реклама воздействует сразу на зрительные и на звуковые рецепторы, что делает ее самой легкой для восприятия.

«По нашему опыту, если говорить о валовых объемах привлеченных средств, то, безусловно, доминирует телевидение,— говорит г-н Дорохов. — Товары массового спроса продвигаются с помощью рекламных роликов. Имиджевая реклама часто бывает завуалированной, в виде новостных сюжетов. На ТВ рекламируется, пожалуй, все, что относится к сегменту b2c и разрешено к рекламе законодательством».

Визуальная «приманка»

По мнению многих экспертов, несмотря на рост популярности интернет-рекламы и доминирование телевизионной, наружная реклама не теряет своих позиций. По мнению Виктора Елисеева, этот вид медиа привлекателен для рекламодателей благодаря массовости и многократности восприятия рекламного сообщения, а также относительной дешевизне в расчете на стоимость рекламного контакта. По данным эксперта, рекламные бюджеты на «наружку» в 2013 году составили порядка 62 млн долл.

Самыми востребованными объектами рекламы остаются билборды. Среди них, по наблюдениям Виктора Елисеева, наибольшей эффективностью обладают динамичные носители, к примеру сеньоры, которые, по решению акиматов, устанавливаются в некоторых городах Казахстана. В качестве иллюстрации директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan приводит статистику, согласно которой за прошлый год большинство билбордов в Астане было заменено на сеньоры. Сеньоры также постепенно появляются в Алматы, Шымкенте, Актау и Уральске. Однако, по подсчетам Юрия Дорохова, стандартных билбордов все же больше. Что же касается нестандартных — с экструдерами, 3D-элементами, то г-н Дорохов подчеркивает, что их могут позволить себе немногие компании ввиду большей дороговизны и экстравагантности подобных решений.

По его данным, самым дорогим форматом в наружной рекламе являются брендмауэры из-за большого размера и высоких налогов, поэтому они распространены в меньшей степени. Призматроны также являются большой редкостью.

Директор «Инсайт Медиа» отмечает, что по сравнению с российскими городами в Казахстане мало пилларов и они часто используются под социальную рекламу. Зато популярными становятся скроллеры (роллерные дисплеи).

По данным Виктора Елисеева, дешевым вариантом для размещения является наружная реклама в общественном транспорте (стикеры в автобусах) и indoor-реклама (лайтбоксы в ТРЦ).

Что касается стоимости изготовления наружки, то г-н Елисеев отмечает, что она повысилась на 10% после девальвации в результате роста цен на расходные материалы (баннеры, печать) и монтажные работы. Однако эксперт подчеркивает, что рост цен не коснулся стоимости аренды конструкций. На его взгляд, сегодня на рынке наружной рекламы в Казахстане можно отметить три основные тенденции. К первой из них относится ужесточение законодательных норм и государственного регулирования при получении разрешительных документов на установку конструкций. Эксперт напоминает, что в последние несколько лет жители двух крупнейших городов Казахстана стали свидетелями демонтажа незаконно установленных конструкций, а также появления новых объектов наружной рекламы. Следующая тенденция — это приход на отечественный рынок глобальных игроков, к примеру одного из международных лидеров, компании JCDecaux. К третьей тенденции директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan относит постепенный переход наружной рекламы к цифровому формату. В дальнейшем, по его мнению, распространение инновационных технологий и популяризация LED-форматов сделают наружную рекламу динамически меняющейся и управляемой через интернет.

Юрий Дорохов в сфере наружной рекламы прогнозирует дальнейшее распространение нестандартных конструкций — 3D, с подсветкой и выносными фигурами. По его видению, вслед за роллерными билбордами увеличится количество призматронов. Все это обеспечит снижение стоимости рекламной площади при резком увеличении фактических площадей. В итоге наружная реклама сможет сохранить хорошие темпы роста и по валовому объему привлеченных средств, и по доле рынка.

Маленький и удаленький

Казахстанский рынок интернет-рекламы медленно, но верно наступает на пятки своим старшим собратьям. С 2009 года, когда компании были стеснены в средствах, использование интернета стало популярным альтернативным способом продвижения.

Сегодня интернет-реклама стала неотъемлемой частью популяризации многих компаний. Несмотря на то что доля интернет-рекламы всего 3–5% от общего рынка рекламы в Казахстане, цены и интерес к этому каналу растут из года в год. О развитии интернет-рекламы свидетельствует долгожданное появление контекстной рекламы от Google AdWords, российского Begun и Яндекс «Директ», которая показала свою эффективность.

По мнению генерального директора Profit.kz Александра Васильева, интернет-реклама почти всегда обходится дешевле других способов продвижения, если считать стоимость одного контакта. При этом интернет дает рекламодателю уникальные инструменты, позволяющие максимизировать эффективность размещения: тематический, географический, половозрастной таргетинг и массу других инструментов, которых больше нет ни в одном другом медиа. Главная проблема сегодня — неправильный подбор способов интернет-продвижения, ведь у каждого заказчика свои задачи, под которые нужно грамотно подбирать инструментарий: баннерная реклама или контекстная, продвижение в соцсетях и т.п., определение площадок. К тому же в контекст можно приходить с небольшими бюджетами, что делает инструмент доступным для небольших компаний. Соответственно, объемы контекстной рекламы будут расти: в интернет приходит все больше МСБ.

«Объем рекламы через интернет составил примерно 3% от всего медийного бюджета в 2013 году. К сожалению, нет расчетов по контекстной рекламе, которая на сегодня признана самой эффективной. В плане достижения своей целевой аудитории интернет-реклама вне конкуренции, однако иногда ее стоимость может быть довольно высокой, расчеты не всегда могут быть достоверными. Рост рекламы в интернете поразительный: за период с 2009 по 2013 год он достиг почти 220 процентов. В ближайшие пять лет интернет-реклама вырастет еще больше»,— объясняет директор «M’AD GROUP International» Юсуп Запиев.

Контекстную рекламу можно увидеть при вводе поискового запроса на определенную тематику, при этом рекламодатель платит лишь в случае перехода пользователя на свой сайт. Подобный способ позволяет максимально эффективно размещать выделенный бюджет на рекламу, избегая неоправданных трат.

По словам Виктора Елисеева, сейчас рекламодатели и агентства уже опробовали этот вид размещения, но оценить смогли не все. Несмотря на сравнительно малую долю в общем объеме медиарынка, интернет-реклама отличается самыми высокими темпами роста: затраты рекламодателей на онлайн-размещение по итогам прошлого года выросли приблизительно на 27%.

«Казахстанский рекламодатель до конца еще не разобрался со всеми возможностями контекстной рекламы. Задача, которую чаще всего ставят клиенты перед агентствами,— сделать их лидером в списке упоминаний по ключевым словам. При этом не анализируется конверсия по результатам кампании; как правило, не определены ключевые показатели эффективности в цифрах. Доля контекстной рекламы в общем объеме цифрового рынка Казахстана растет из года в год и на сегодня составляет 15–20% всех бюджетов в интернете. Помимо этого, мы видим развитие «контекста» в направлении performance-маркетинг, где контекстная реклама — один из основных инструментов достижения конкретных целей компании»,— добавляет он.

Г-н Елисеев прогнозирует бум отдельных, заточенных только на контекст, рекламных агентств, что приведет к заметному улучшению качества контекстного размещения и к более интересным предложениям для клиентов.

Интернет потеснил радио как носитель. Сегодня, по данным TNS Gallup, доля интернет-рекламы составляет 26% против 19% у радио. Между тем затраты на рекламу в обоих случаях почти одинаковы (4% интернет-рекламы и 5% — радио).

Доля радио, по данным г-на Елисеева, в рекламном пироге в 2013 году составила 20 млн долларов. Сегодня в республике действуют 8 национальных и 20 локальных радиостанций. Эксперт отмечает, что наибольшим спросом у рекламодателей пользуются «Радио Ретро» и «Русское Радио», подчеркивая, что популярность активно набирают «нишевые» и новые радиостанции, к примеру радио Nostalgie. Ввиду того что радиореклама — это медиа «на ходу», она привлекает рекламодателей оперативностью донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Эксперт считает, что в пользу радио говорит и тот факт, что его слушают более 70% казахстанцев.

Вырублено топором

По итогам 2013 года доля рынка печатных СМИ, согласно исследованиям Dentsu Aegis Network Kazakhstan, составила порядка 11%, а общий объем рекламных затрат — около 36 млн долл.

Сегодня на рынке печатных СМИ, по мнению эксперта, наблюдается «возмужание» бизнес-изданий: они становятся все более профессиональными, тем самым привлекая рекламодателей. Так же комфортно себя ощущают издания премиального характера, ориентированные на рекламодателей luxury-сегмента. Наблюдается высокий спрос и на женские глянцевые журналы. При этом многие эксперты отмечают, что лидерство в названной категории удерживают издательские дома «Бурда-Алатау пресс» и Media Link.

Директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan подчеркивает, что рекламу выгодно размещать в изданиях, аудитория которых наибольшим образом соответствует профилю целевой аудитории рекламной кампании. При этом, планируя размещение, важно учесть социографические характеристики, а также тематику издания, чтобы рекламный материал не входил в резкий контраст с редакционными статьями. Также важно соответствие тематики и аудитории издания целям и задачам рекламодателя.

По мнению Юрия Дорохова, современное печатное издание должно быть гибким, иметь большой тираж, эффективное распространение и привлекательные цены. Г-н Елисеев добавляет, что оно должно быть представлено в интернете и предлагать возможность кроссмедийных продаж.

В ближайшие пять лет, по прогнозам г-на Дорохова, интернет медленно, но верно обгонит печатные издания. Однако эксперт уверен, что печатные СМИ совсем не исчезнут, главным образом благодаря текстовым рекламным материалам и госзаказу.

Не рекламой единой…

Размещая рекламу посредством тех или иных СМИ, не многие задумываются о других факторах, влияющих на привлечение потребителей. По мнению директора группы компаний «Розница-KZ» Анны Пацюк, продажа также зависит от наличия достаточного количества товара в точке и квалифицированного персонала. При отсутствии этих требований продажи осуществляться не будут.

«Безусловно, у рекламы есть масса преимуществ, и цели могут быть разными: проинформировать, создать впечатление, привлечь больше клиентов в точку продажи и многое другое, но повлиять на увеличение объема продаж она не может»,— делает парадоксальное заявление г-жа Пацюк.

На ее взгляд, для увеличения объема продаваемого товара можно использовать массу других инструментов из арсенала маркетинг-микс: стимулирование продаж (акции), директ-маркетинг и пиар. К примеру, можно применить такой инструмент, как ситуационный промоушен и мерчендайзинг. А чтобы персонал мог умело преподнести товар или услугу потребителю, следует внедрить систему сервис-менеджмента, то есть управлять качеством обслуживания. Ведь от того, что говорят продавцы, в большей степени и зависит, какой товар или услугу клиент будет выбирать и в каком количестве.

Эксперт отмечает, что эффективность рекламы напрямую зависит от взаимодействия всех этих элементов. Если оно есть, тогда удается увеличить продажи. А если нет, то деньги, потраченные на рекламу, оказываются выброшенными на ветер.

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом