Бытовые перспективы

Девальвация тенге и новые правила потребительского кредитования оказали ощутимое влияние на казахстанский рынок бытовой техники и электроники

В регионах небольшие местные сети бытовой техники и электроники сдают свои позиции и переуступают доли крупным сетям
В регионах небольшие местные сети бытовой техники и электроники сдают свои позиции и переуступают доли крупным сетям

В день, когда Национальный банк РК провел девальвацию тенге, все магазины бытовой техники и электроники, еще утром работавшие в привычном режиме, вывесили табличку «закрыто». Прекратили продажи и онлайн-магазины: «Мы тоже в шоке» — было написано на сайте LogyCom, интернет-магазина цифровой техники. От шока ретейлеры уже оправились и констатируют: на рынке произошли заметные изменения, и не только по причине февральских событий.

Новые реалии

Казахстанский рынок бытовой техники и электроники, объем которого оценивается примерно в 400 млрд тенге в год — это рынок импортной продукции. Товары, произведенные внутри страны, по разным оценкам, занимают на рынке всего лишь от 1% до 5%. При этом все контракты с поставщиками номинированы в иностранной валюте, поэтому неудивительно, что на рынке произошло повышение цен. Однако не у всех компаний оно стало одномоментным. Председатель совета директоров АО «Technodom Operator» Эдуард Ким так комментирует результаты деятельности компании в феврале: «Сразу после девальвации в нашей сети еще частично оставались товары, закупленные ранее. Поэтому для того, чтобы сделать привлекательное предложение и сохранить поток клиентов, наша компания была вынуждена продавать в минус. Со своей стороны клиенты чувствовали неопределенность сложившейся ситуации с национальной валютой и старались приобретать товары на имеющиеся свободные средства. В феврале по рынку мы увидели рост доли, но вынуждены были из-за отрицательной маржинальности зафиксировать незначительные убытки».

Девальвация тенге не только ослабила покупательскую способность казахстанцев и, соответственно, спрос на такого рода товары, но и, как отмечают участники рынка, существенно повлияла на потребительские предпочтения. Теперь покупателей стали больше интересовать товары из категории «качество по доступной цене». В компании «Технодом» заметили, что клиенты стали чаще задаваться вопросом, есть ли в данном товаре те потребительские свойства, за которые следует платить.

Девальвация — не единственный фактор, оказавший влияние на рынок бытовой техники и электроники. На фоне снижения потребительского спроса в апреле вступили в силу новые требования Национального банка РК к потребительскому кредитованию. Напомним: была введена предельная величина совокупной долговой нагрузки заемщика — ежемесячный платеж по всем займам не должен превышать 50% от ежемесячного дохода. Если же этот показатель превышен, банки не имеют права выдавать займы. По планам НБ РК, такая мера должна снизить темпы роста беззалогового кредитования и ограничить рост задолженности населения. «Банки стали ужесточать требования к заемщикам при предоставлении кредитов на приобретение бытовой техники, что в совокупности с ослаблением потребительского спроса привело к снижению продаж на 20%»,— говорит г-н Ким.

Среди тенденций, которые отмечают казахстанские ретейлеры бытовой техники и электроники,— снижение потока посетителей и уменьшение среднего чека. Кроме того, снижается и соотношение между клиентами, пришедшими в магазин, и клиентами, совершившими покупку. Тем не менее коммерческий директор компании ТОО «Арена S» (Sulpak) Максим Бунякин смотрит в будущее с оптимизмом: «Конечно, в первые дни девальвации мы ощутили резкое снижение продаж, это неудивительно, ведь потребитель перестраивал и переоценивал свои потребности и желания, спустя неделю ситуация стабилизировалась. По нашим ожиданиям февральская девальвация подкорректирует сезонность внутри года, но в целом по году мы ожидаем позитивную динамику. Если быть более конкретным, наши ожидания по рынку +10% (в тенге) по отношению к равнозначному периоду прошлого года».

Старые планы

Непосредственно для бизнеса девальвация тенге значила существенный рост арендных ставок, поскольку аренда исчисляется в долларовом эквиваленте. Кроме того, отмечает Эдуард Ким, отсутствие длинных денег в национальной валюте у финансовых институтов привело к тому, что банки в одностороннем порядке перевели корпоративные кредиты в валюту. В свою очередь это увеличило ссудные издержки ретейлеров: даже если кредит необходим в тенге, он будет выдан в долларах и впоследствии конвертирован в национальную валюту. На вопрос, внесли ли в сети «Технодом» коррективы в планы на 2014 год, председатель совета директоров АО «Technodom Operator» отвечает так: «Ретейл в сфере электроники очень чувствителен к рыночной конъюнктуре, поэтому мы и ранее внимательно относились к окупаемости инвестиций. Девальвация сделала необходимой оптимизацию бюджетов компании. Сейчас мы очень пристально следим за развитием ситуации и будем скрупулезно подходить к оценке инвестиционных проектов. Необходимо подчеркнуть, что, несмотря на сложившийся фон, мы продолжаем свою инвестиционную деятельность, но, учитывая обстоятельства, наша политика в отношении развития стала более аккуратной». Еще один крупный игрок рынка бытовой техники и электроники РК, компания Sulpak, несмотря на ситуацию на рынке, планирует в 2014 году довольно агрессивно развиваться. Sulpak с начала года открыл 6 новых магазинов, в планах — появление еще нескольких торговых точек. «Мы смогли оперативно внести корректировку в наши планы, в первую очередь в разрезе товарных групп (перераспределение бюджета), общий бюджет остался без изменений. У нас большие планы на 2014 год, мы продолжим большую экспансию в Казахстане и уверены, что это позволит нам достигнуть поставленных целей»,— говорит г-н Бунякин.

Можно предположить, что в нынешних условиях борьба за потребителя на и так очень конкурентном рынке бытовой техники и электроники обострится еще сильнее. И вряд ли на фоне происходящих событий на наш рынок все-таки решатся зайти российские игроки — ожидалось, что в Казахстан придут «Ашан», «Магнит» и «М-Видео» (хотя для дискаунтеров ниша еще есть). Также сомнительным выглядит в ближайшее время выход на рынок РК иностранных гигантов — таких, как Carrefour, Casino, Wal-Mart, Tesco, Rewe, о переговорах с которыми тоже не раз сообщалось.

Регионалы уходят

Тем временем в регионах небольшие местные сети бытовой техники и электроники сдают свои позиции и переуступают доли крупным сетям. Еще в конце прошлого года в Западном Казахстане торговая сеть «Атлант», имевшая магазины в Актау и Жанаозене, слилась с оператором республиканского масштаба — «Мечтой». Магазины актюбинских сетей «Панорама» и «Комета» поделили Sulpak и «Технодом», еще одна сеть из Актобе — «Эконом», не справившись с конкуренцией официальных розничных сетей, просто ушла с рынка. Факторов, влияющих на уход с рынка мелких операторов, достаточно много. В компании Sulpak ситуацию комментируют следующим образом: «Сегодня можно отметить несколько тенденций, которые коснулись розничной торговли. Главной из них является обеление рынка Казахстана, развитие официальных представительств. Вхождение в Таможенный союз повлияло на жесткий контроль границ (особенно это касается товаров из Китая), что в первую очередь влияет на “серых” дилеров; в основной массе это мелкие игроки, которые уже не могут удерживать конкурентные цены. В такой ситуации они теряют свое преимущество перед крупными сетями». Кроме того, представители Sulpak отмечают, что еще одним важным фактором для ведения бизнеса является кредитование, и в сложившихся экономических условиях банки предоставляют кредиты крупным ретейлерам, и это подтверждает, что к лидерам доверие у банков выше. Председатель совета директоров АО «Technodom Operator» Эдуард Ким называет и другие причины, почему региональным компаниям в последнее время выживать становилось все сложнее: «Во-первых, низкая маржинальность бизнеса из-за меньших объемов товаропотока и связанных с этим более высоких закупочных цен, которые могут предоставить поставщики. Кроме того, единственным инструментом в конкуренции с сетями у небольших компаний стала низкая цена. Во-вторых, продажа техники в кредит обеспечивала до 50% потока выручки. В свою очередь ужесточение политики банков в розничном кредитовании снизило и этот источник дохода. К тому же привлеченные средства от розничных кредитов для региональных сетей изначально были дороже, что тоже снижало прибыльность компаний». Стоит учесть и то, что высокие затраты на маркетинг для мелких операторов оказываются более чувствительными, чем для крупного сетевого ретейла.

Не исключено, что небольшие региональные операторы будут не только сливаться или поглощаться крупными сетями, но и консолидироваться между собой, что со временем приведет к появлению нового крупного игрока на этом рынке.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики