Цена в обмен на лояльность

Итоги мобильных операторов прошлого года, о которых они отчитались, говорят о том, что падение получаемого от предоставления голосовых услуг среднего дохо да на одного абонента (ARPU) заставляет их искать пути, как хотя бы удержать чистую прибыль на прежнем уровне

Цена в обмен на лояльность

Динамика роста операционных и финансовых показателей сотовых операторов в последнее время имеет тенденцию к стабилизации и усреднению. По итогам 2013 года доходы Kcell и «Beeline Казахстан» выросли приблизительно на 3% (3,1% и 3,3% соответственно). Разница между двумя этими компаниями исключительно в масштабе бизнеса: в абсолютном выражении доход Kcell составил 187,5 млрд тенге, «Beeline Казахстан» — 127,7 млрд тенге. Дискаунтер Tele2 сообщил о росте выручки на 49% — до 31,4 млрд тенге. По такому важному показателю, как EBITDA (прибыль до уплаты налогов, кредитов и амортизации), «Beeline Казахстан» отчитался о приросте в 1% по сравнению с предыдущим годом — до 59,4 млрд тенге, а Kcell — о приросте на 3,3% — до 104,7 млрд тенге. По сравнению с «золотыми» годами мобильных операторов показатели не впечатляют.

В 2013 году Kcell увеличил число клиентов на 6% — до 14,3 млн человек, а «Beeline Казахстан» — на 6,6%, до 9,1 млн человек. Рост абонентской базы — приятное, но слабое утешение для сотовых операторов, поскольку уровень проникновения сотовой связи достиг 180% и в действительности объясняется увеличением числа пользователей с двумя сим-картами, которые делят свой бюджет на мобильную связь между двумя операторами.

Три года назад существовавшая на рынке дуополия мобильных операторов связи — Beeline и Kcell — разрушилась после прихода третьего игрока Теле2. Результатом этого стало снижение цен на рынке сотовой связи более чем в три раза — при появлении дискаунтера остальные операторы были вынуждены пересмотреть тарифы. «От наличия свободной конкуренции всегда выигрывает потребитель, и при входе на этот рынок мы ставили своей задачей улучшение условий для абонентов,— отмечает председатель правления “Tele2 Казахстан” Пиетари Кивикко. — Мы начинали с весьма небольшой абонентской базы и ограниченного покрытия и за три года деятельности в Казахстане увеличили долю рынка почти с нуля до текущих 12%».

Снижение тарифов приводит к тому, что абоненты начинают говорить больше. Объем выговоренных минут одним клиентом в месяц (MOU) у «Beeline Казахстан» серьезно вырос, на 37% — с 212 минут в 2012 году до 290 минут в 2013 году. У Kcell однако показатель за аналогичный период сократился со 168 до 152 мин./месяц — притом что цены на голосовой трафик за прошлый год значительно упали. Удельная цена минуты разговора в «Beeline Казахстан» снизилась на 33,3% — до 4,38 тенге, в Kcell — с 5,2 до 4,7 тенге.

Падение тарифов привело к тому, что показатель ARPU (средняя выручка на абонента в месяц) планомерно снижается. Средняя выручка Kcell по голосовой связи по итогам 2013 года составила 1106 тенге. Это рост в сравнении с 2012 годом (1 015 тенге), но снижение в сравнении с 2009, 2010 и 2011 годами, когда показатели находились на уровне 1 298, 1 363 и 1 227 тенге соответственно. У «Beeline Казахстан» также наблюдается снижение стоимости среднего счета клиента. По сравнению с 2012 годом показатель ARPU компании сократился на 3,4%, с 1121 до 1083 тенге в месяц. Похоже, что нынешнее уменьшение тарифов в телекоме далеко не предел.

Как себя чувствует виновник этого обвала цен, Теlе2? В 2013 году маркетинговая активность дискаунтера не была столь же активной, как в момент вхождения компании на рынок. По итогам года компания отчиталась снижением абонентской базы до 2,7 млн человек (на 31 марта 2013 года абонентов было 3,6 млн человек). В компании этот факт объясняют «корректировкой, проведенной в связи с изменением методики подсчета клиентов», которая «фокусируется на оценке количества реальных абонентов». Тем не менее потеря миллиона клиентов не помешала Теlе2 нарастить объем голосовой связи в 1,6 раза, а объем интернет-трафика — почти в 4 раза, благодаря политике более низких, чем у конкурентов, цен.

Однако третий игрок никак не может нащупать точку безубыточности, намечавшуюся на второе полугодие 2013-го, если не считать положительного значения EBITDA в декабре того же года. В итоговом варианте EBITDA оказалась отрицательной, минус 3,2 млрд тенге, хотя и более приемлемой, чем по итогам 2012 года, когда она достигала минус 8,5 млрд тенге.

Поскольку сотовый рынок уже прошел стадию значительного и существенного снижения цен и конкурентная борьба перетекает в сторону тактических ходов (дополнительные сервисы, различные тарифы, качество связи и сила бренда), вполне ожидаемы усиление контроля за издержками с одновременным ростом инвестиций в оборудование и программы лояльности клиентов к бренду.

Передай данные

Наиболее перспективный сегмент сотового бизнеса — мобильная передача данных. По итогам 2013 года доходы, приносимые data-услугами у Kcell и «Beeline Казахстан», были в относительном выражении идентичны: 39,9% и 39% соответственно. Участники рынка прогнозируют, что существенное увеличение дохода от мобильной передачи данных — перспектива трех-пяти лет. Этому будет способствовать рост числа устройств доступа в Интернет, пакетные предложения и высокая доля молодого населения в Казахстане. Пакеты фиксируют издержки оператора на определенном уровне рентабельности, позволяя клиентам потреблять Интернет и голос много и недорого, расширяя объем потребления. Пока же динамика роста выручки в сегменте мобильной передачи данных не такая стремительная, как того хотели бы операторы.

По данным главного исполнительного директора «Beeline Казахстан» Тараса Пархоменко, если раньше международный звонок длился в среднем 2,5 минуты, сегодня, с появлением смартфонов, а соответственно и мобильных приложений, таких, как Viber и Skype, звонки могут длиться от 30 минут и больше. Ввиду сложившихся тенденций возросла и заинтересованность абонентов в общении и качестве связи. Г-н Пархоменко уверен, что доступный и высокоскоростной мобильный доступ в Интернет — это вектор для развития всех мобильных операторов.

«Однако уровень проникновения мобильного Интернета пока еще недостаточно высок, чтобы можно было говорить о том, что мобильные приложения в ближайшее время заметно отберут выручку у голосовых услуг»,— отмечает директор по корпоративным коммуникациям компании «Beeline Казахстан» Алексей Бендзь. Ведь согласно статистике на сегодня лишь 15% населения имеют смартфоны, остальные 85% используют обычные мобильные телефоны.

Защита нынешних позиций и долей рынка — главная стратегическая задача универсальных операторов в ожидании выхода на рынок четвертого игрока — казтелекомовского «Алтела»

Тем не менее замещение голосового трафика интернет-трафиком определенно случится в ближайшие несколько лет. «Мы видим в этом потенциал для роста, а не угрозу,— отмечает председатель правления “Tele2 Казахстан”. — Ведь чаще всего звонки через подобные мобильные программы осуществляются посредством мобильного доступа в Интернет. А значит, потребитель будет больше пользоваться интернет-сервисами». В качестве примера г-н Кивикко приводит бизнес-показатели его компании. Так, за прошлый год объем проходящего через сеть Tele2 интернет-трафика увеличился почти в 4 раза по сравнению с 2012 годом. Пиетари Кивикко отмечает, что компания продолжает работать над наращиванием скорости передачи данных, а также над новыми ценовыми предложениями по интернет-пакетам для абонентов. К примеру, в феврале этого года компания снизила цены интернет-пакетов на 50% в большинстве регионов страны.

По мнению руководителя пресс-службы Kcell Натальи Еськовой, компания ожидает дальнейшего роста в сегменте передачи данных, который будет стимулироваться увеличением числа пользователей 3G-услуг, а также благодаря дальнейшему росту проникновения смартфонов. Г-жа Еськова напоминает, что в сети Kcell с прошлого года работает технология Dual Carrier, которую еще называют «Турбо 3G», повышающая скорость передачи данных от базовой станции к абонентскому устройству до рекордных для 3G 42 Мб/сек. На 31 декабря 2013 года более 5 млн абонентов Kcell активно пользовались мобильным Интернетом, сообщает компания.

Чтобы техника не подвела

Снижение тарифов увеличивает доступность сотовой связи и приводит к росту объема трафика, что становится технической проблемой — базовые станции оказываются перегружены, что влияет на качество связи.

Согласно данным председателя правления «Tele2 Казахстан», к концу 2013 года количество базовых станций этого оператора превысило 3000, и все они поддерживают стандарт 3G. По подсчетам специалистов компании, в зоне уверенного приема Tele2 сейчас проживает около 84% населения страны. В прошлом году компания также запустила технологию Dual Carrier, которая позволила использовать две несущие 3G-станции вместо одной. Это решение помогло увеличить емкость сети и повысить скорость доступа в интернет до цифр, сопоставимых с возможностями 4G.

В свою очередь Beeline для улучшения качества сетей 2G и 3G (базовые станции, радиорелейные антенны и т.п.) в 2013 году установила более 2000 новых конструкций, а также капитально обновила оборудование в Алматы и Актобе. Кроме того, компания протестировала и запустила в масштабах страны технологию SON (Self Optimizing Network) — проект, который позволит улучшить взаимодействие между базовыми станциями. В Beeline верят, что это повысит качество работы сети при передаче голосового и интернет-трафика и эффективность функционирования сети.

Что касается третьего казахстанского оператора — компании Kcell, то по состоянию на 31 декабря 2013 года в зоне покрытия сети 3G этого оператора находилось более 300 населенных пунктов. Это все областные центры и крупные города, а также поселки с населением от 10 тысяч человек. В цифровом выражении покрытие 3G составило 64% населенной территории страны.

Впрочем, дело не только в самих базовых станциях и стандартах, которые они могут поддерживать. Важно и то, что с нарастанием объемов трафика нужно передавать огромные массивы данных между базовыми станциями и до шлюзов, подключенных к Интернету. В этой ситуации преимущество у тех мобильных операторов, у которых есть собственные магистрали. Пока таковые есть только у Beeline. Другие рискуют столкнуться с ухудшением качества связи.

Защита нынешних позиций и долей рынка — главная стратегическая задача универсальных операторов в ожидании выхода на рынок четвертого игрока — казтелекомовского «Алтела». До сих пор сохраняется интрига: какую стратегию выхода на рынок выберет «Алтел», учитывая, какая жесткая конкуренция наблюдается на рынке. Судя по всему, «Алтел» будет выходить с концепцией «полное закрытие потребностей клиента в связи по фиксированной цене», когда пользователи будут платить ежемесячную абонплату за все: фиксированную и мобильную связь, фиксированный (IDNet) и мобильный (Altel 4G) широкополосный Интернет. Если это действительно будет так, «Казахтелеком» со своей «дочкой» имеет шанс отобрать определенную долю у других игроков, то есть конкуренция усилится еще сильнее. Кстати, у «Казахтелекома», как и у Beeline, есть развитая сеть магистралей.

Г-н Кивикко уверен, что катализатором развития конкуренции на рынке может стать запуск в 2015 году услуги переносимости номера (Mobile Number Portability), которая позволит абоненту сохранить свой привычный номер при смене сотового оператора. И, конечно, все операторы лелеют надежду нарастить выручку за счет 4G, эксклюзивную лицензию на которые имеет пока только «Казахтелеком». «В вопросе развития конкуренции,— говорит г-н Пиетари,— чтобы она проходила в одинаковых условиях, необходимо обеспечить равноправие всех игроков рынка. К примеру, дать возможность работать в стандарте 4G». Однако это, судя по всему, произойдет не раньше января 2015 года. На монтаж и испытание оборудования уйдет еще полгода.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики