Нам расти еще, расти

Продажи детских товаров высокими темпами роста в РК обязаны как слабой насыщенности местного рынка, так и легализации теневого бизнеса

Нам расти еще, расти

При подготовке встречи с представителями Казахстанской ассоциации индустрии детских товаров только ленивый не переспросил у меня: «Ассоциации производителей детских товаров? Так нет у нас производителей!» Зато есть более 4 миллионов казахстанских детей, много продавцов — и никаких четких данных по рынку. В Казахстанской ассоциации индустрии детских товаров (КАИДТ) решили ситуацию исправить и провели масштабное исследование. Первыми результатами исследования и своими соображениями о перспективах этого бизнеса поделились президент КАИДТ Дарья Гайденрайх и аналитик КАИДТ Денис Славиковский.

Куда уходят деньги

Д. Г.: Идет завершающий этап анализа исследования, до нас никто такой работы не проводил; соответственно, результаты будут интересны всему рынку. Исследование довольно масштабное, отняло у нас много сил и средств, но надеемся, что все было ненапрасно: его результаты позволяют делать прогнозы, дают понимание об объеме рынка, показывают перспективные ниши, дают некоторое понимание теневого рынка.

— На какие параметры делался упор в исследовании, на кого это исследование было ориентировано и насколько будет доступно?

Д. С.: Основная задача была понять, как потребитель тратит свои деньги на детей. Вторая — понять, как обстоит дело с импортом и розничным рынком. И третья — понять, что у нас с детьми происходит в Казахстане: кто рождается, когда рождается, достаточно глубокий анализ делали и по полу, и по регионам. Один из первых интересных моментов, о котором можно уже рассказать: выяснилось, что доля расходов на детей в семейном бюджете практически не зависит от количества детей в семье. Будь то один ребенок от 0 до 14 лет, два или три — родители тратят на него (или на них) около 33% своего дохода. Показатель этот возрастает, только если в семье четыре ребенка и более. Наше исследование рассчитано как на игроков казахстанского рынка (члены КАИДТ получат его бесплатно), так и зарубежных, в том числе российские компании, всех заинтересованных в данных цифрах.

— Если вернуться к цифрам: на что тратятся эти более тридцати «детских» процентов семейного бюджета казахстанцев?

Д.С.: Мы рассматривали расходы по трем основным группам: образование (школа, детский сад, репетиторы), развлечения (парки, летние лагеря, карманные расходы) и непосредственно расходы на детские товары. По процентному соотношению почти половина всех расходов приходится на детские товары, около 20% — на развлечения и всевозможный отдых, и треть — это расходы на обучение и развитие ребенка (см. график 1).

— Если говорить именно о детских товарах — каковы затраты на маленького казахстанца в год и на что именно в этом сегменте идут основные расходы?

Д.Г.: В среднем по Казахстану на ребенка от 0 до 14 лет тратится около 540 долларов в год на детские товары. Сразу стоит учесть, что рынок детских товаров имеет очень существенную специфику — возраст ребенка и со взрослением ребенка некоторые категории исключаются, а некоторые появляются в потребительской корзине. Детское питание, например, составляет 17% расходов для младенца до года. Если рассматривать рынок в целом, без учета возраста, то из-за неравномерного развития рынка по отдельным категориям, отсутствия широкой доступности этих категорий и узкого ассортимента по ним, мы наблюдаем искаженную и значительно отличающуюся от мировой практики структуру расходов. Что касается остальных категорий, то самыми востребованными являются детская одежда, обувь и игрушки — 26% и 31% от совокупных расходов, а также канцелярия, книги и учебники (см. график 2).

Д.С.: Если сравнивать с мировым рынком, то значительно отличаются показатели именно по сегментам детское питание, кормление и уход. У нас они в разы больше — по причине более низких совокупных затрат. Соответственно, родители отдают приоритет товарам первой необходимости; кроме того, эти категории имеют более сформировавшийся рынок — не составляет труда приобрести что детское питание, что подгузники в любом супермаркете. С игрушками и одеждой ситуация гораздо плачевнее.

Прибавил в весе

— Каким видите рынок детских товаров в РК сейчас — в денежном выражении, качественных характеристиках — и как оцениваете его перспективы: будет ли расти и какими темпами?

Д.Г.: Очень интересный и неоднозначный вопрос. Ориентировочно в денежном выражении наш рынок — это 2,3 млрд долларов в год. Соответственно, если мировой рынок детских товаров — это 412,2 млрд долларов в год, то мы составляем 0,4% от мирового рынка (например, Россия — это 5% мирового рынка). Темпы роста нашего рынка очень высокие, т. е. если мировой рынок растет по всем категориям детских товаров порядка 5% в год, то казахстанский рынок детских товаров в среднем по всем категориям растет на 52% в год, причем в некоторых категориях там цифры просто неимоверные. Причин этому несколько: первая, самая главная,— это то, что год от года улучшается ситуация с теневым импортом, то есть он выходит из «тени» и, соответственно, некоторые категории показывают очень большие темпы роста из-за этого фактора. Следующая причина — это все-таки ненасыщенность нашего рынка, поэтому место на рынке и потенциал для роста есть, и он значителен. И, как я уже сказала, согласно нашему исследованию объем рынка мы оцениваем в 2,2–2,3 млрд долларов в розничных ценах, в то время как объем официально импортируемых в РК детских товаров в расчете на розничные цены составляет 1,1–1,2 млрд долларов. Соответственно, еще один миллиард долларов — это потенциал рынка и «теневой» импорт, который, по нашим оценкам, составляет сейчас до 47% рынка и сосредоточен в сегментах детской одежды и игрушек. Стоит отметить, что одежда и игрушки — это самые контрафактные категории во всем мире.

— Меняется ли на рынке ситуация с контрафактом, с некачественными игрушками?

Д.Г.: За счет роста цен на дешевые игрушки, благодаря жесткому контролю со стороны государства и легализации бизнеса рост опта в сегменте игрушек — трехкратный, рост розницы — четырехкратный. В целом по детским товарам объем официального импорта с 2009 года вырос в 3,5 раза. Серьезное влияние на легализацию рынка оказал Таможенный союз: так, в 2011 году объем официального импорта вырос на 55%. Вообще благодаря ТС увеличилась доля предложения со стороны как российского производителя, так и российских дистрибьюторов. Нужно отметить, что импорт стран ТС в общем предложении на рынке составляет 23,3%.

Фото: Азиз Мамиров

— Наблюдаются ли изменения в форматах торговли детскими товарами в Казахстане?

Д.Г.: Сейчас можно отметить бурный рост и развитие цивилизованной торговли: начали появляться крупные специализированные детские сетевые магазины, в которых представлен полный ассортимент. Уже практически в каждом городе областного значения имеется один-два крупных специализированных магазина, появились и активно развиваются сетевые игроки. Бурно развивается интернет-торговля детскими товарами, активизировались старые интернет-магазины и каталоги, многие торговые точки начали открывать собственные интернет-магазины, а также появились собственные онлайн-магазины, которые ведут агрессивную маркетинговую поддержку в сети Интернет.

Если рассматривать каналы сбыта по категориям, то для детского питания и товаров для кормления и ухода (кстати, в этих сегментах практически нет теневого импорта) основным таким каналом являются супермаркеты, по игрушкам — небольшие специализированные детские магазины, по крупногабаритным товарам (коляски, кроватки) и одежде, обуви главенствующим каналом продаж являются рынки и базары.

Однако в детском ретейле многие игроки вынуждены самостоятельно поставлять продукцию для своих торговых точек, вкладывая крупные суммы в товары, что, безусловно, негативно сказывается на их финансовой стабильности — любой товар, который «не пошел», замораживает эти средства.

Д.С.: Добавлю, что в последнее время появилось очень много новых дистрибьюторов, то есть оптовых компаний, которые начали поставлять какие-то новые товары, появились и новые торговые точки. Причем новые торговые точки именно большого формата: площади по 500, 700, 1000 кв. метров. Но проблема в том, если мы говорим про потенциал рынка и его наполненность, что многие компании, как ни странно, не проявляют заметной активности и, соответственно, потребитель просто не знает, что есть какой-то продукт на рынке, есть какая-то торговая точка, что они могут туда прийти. Часто все сводится к такому сценарию: открыли торговую точку и сидят, ждут покупателей. Современные реалии бизнеса не совсем соответствуют такой политике. Если ты хочешь продавать — ты должен суетиться, привлекать клиентов, а это у нас делают единицы. Это касается и торговых точек, и дистрибьюторов.

Дорасти до стратегии

— Каковы, по вашей оценке, перспективы развития казахстанского производства детских товаров? Что мешает и есть ли решение проблем?

Д.Г.: Производства нет, и понятно почему: маленький рынок сбыта. Чтобы развивать производство, нужно изначально иметь внутренний объем потребления, чтобы протестировать продукцию, экономически окупить и потом выйти на внешние рынки. Вторая проблема — недостаток технологий, производственных мощностей, третья — сырьевая база… Можно предположить, что массовое производство детских товаров в РК появится только в случае каких-то очень ощутимых льгот от государства — например, в налогообложении, плюс если у нас будет достаточно дешевая рабочая сила. Тогда, например, те же россияне могут решить, что выгоднее производить в Казахстане, чем в России, и продавать уже отсюда на весь ТС и на внешние рынки.

— Есть ли в таком случае вообще целесообразность создания такого производства, ведь импорт покрывает потребности?

Д.Г.: Производство детских товаров не такая уж деньгоемкая отрасль — это, скорее, стратегическая отрасль. Важно, чтобы эта отрасль работала и была, потому что дети — это наше будущее и они должны воспитываться на каких-то правильных, хороших вещах. Маленькие производства у нас сейчас есть (это и издательства, и какие-то другие компании), но они хиленькие и слабенькие, для них самое большое страдание — это наша сертификация, стандартизация. Потому что их товар не настолько дорогой и обороты у них не такие большие, и для них получить все эти сертификаты — это очень большая финансовая нагрузка. Может, послабление в этом плане стало бы для них стимулом. В России уже принята стратегия развития индустрии детских товаров. В рамках этой стратегии предполагается, например, обновлять за счет государственных программ технологическую базу предприятий, производящих детские товары, создать инновационно-промышленный кластер, ряд технопарков, центры промышленного дизайна. Пока что товары российского производства занимают на российском же рынке около 20%, но благодаря стратегии эта доля должна вырасти до 30–40%, в зависимости от категории. Но у россиян есть база. У нас подобную стратегию пока базировать не на чем.

Вместе весело шагать

— Дарья Павловна, если говорить о Казахстанской ассоциации индустрии детских товаров, то для чего она была создана?

Д.Г.: Рынок товаров для детей — это достаточно специфичный рынок, который, с одной стороны, относится к рынку товаров народного потребления, но с другой стороны — к нашему рынку предъявляются повышенные требования по безопасности товаров, качеству и в то же время по доступности. Рынок товаров для детей — это не просто товары, способные решать утилитарные задачи, это прежде всего микросреда, в которой растет и развивается ребенок; эта среда может являться мощным инструментом воспитания, и необходимо очень ответственно подходить к вопросам ее формирования. Поэтому на нашем рынке назрела необходимость в объединении ответственных компаний, готовых брать на себя ответственность за формирование данной среды. Но путь этот нелегкий и затратный, таким компаниям необходима помощь и всевозможная поддержка, так что среди задач, которые стоят перед ассоциацией,— развитие стратегического партнерства с органами власти; обновление нормативно-правовой базы и стандартов индустрии; защита прав и интересов участников рынка.

— Какие мероприятия в ближайших планах ассоциации?

Д.Г.: Форум «Рынок детских товаров в Казахстане», который будет проходить перед выставкой товаров и услуг для детей. Исследование рынка мы планируем делать ежегодно. Кроме того, казахстанская ассоциация индустрии детских товаров учредила премию «Балажан» (с любовью к детям, каз.). Это будет своего рода знак качества для лучших товаров или услуг, выбирать которые станут как эксперты (проведем все возможные экспертизы, вплоть до психологической), так и потребители. Постараемся донести до широкого круга покупателей информацию о самых лучших товарах и услугах в отрасли.

Доля расходов на детей в семейном бюджете практически не зависит от количества детей в семье. Будь то один ребенок от 0 до 14 лет, два или три — родители тратят на него (или на них) около 33% своего дохода
Фото: Азиз Мамиров

— А сам потребитель о себе заботится в том плане, что следит за информацией о товарах, ищет качественное, знает, чего хочет?

Д.Г.: На детях до трех лет — и такая статистика не только у нас, но и во всем мире — не экономят. Товары для кормления и ухода, детское питание — родители берут максимально качественное, они понимают, что хотят. По этим категориям потребитель более требовательный; что касается остальных игрушек, то там уже покупки зависят от какой-то рекламной активности (ребенок увидел рекламу и попросил), стандартные же типовые покупки зависят от предложения на полке. Потребитель становится более требовательным и к такому товару, но нельзя сказать, что это уже массовое явление.

Д.С.: Меняется отношение к выбору игрушек, потребитель смотрит на образовательные составляющие той или иной игрушки. Раньше случалось, что приходил родитель с ребенком в магазин и говорил: я хочу вон тот конструктор, вы мне его соберите, а я его ребенку подарю. То бишь конструктор, который как раз и предназначен для того, чтобы его ребенок собирал и учился — соберут продавцы! Сейчас этого нет — у потребителя второй вопрос после качества: как новая игрушка поможет развить ребенка.

Статьи по теме:
Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор