Нам расти еще, расти

Продажи детских товаров высокими темпами роста в РК обязаны как слабой насыщенности местного рынка, так и легализации теневого бизнеса

Нам расти еще, расти

При подготовке встречи с представителями Казахстанской ассоциации индустрии детских товаров только ленивый не переспросил у меня: «Ассоциации производителей детских товаров? Так нет у нас производителей!» Зато есть более 4 миллионов казахстанских детей, много продавцов — и никаких четких данных по рынку. В Казахстанской ассоциации индустрии детских товаров (КАИДТ) решили ситуацию исправить и провели масштабное исследование. Первыми результатами исследования и своими соображениями о перспективах этого бизнеса поделились президент КАИДТ Дарья Гайденрайх и аналитик КАИДТ Денис Славиковский.

Куда уходят деньги

Д. Г.: Идет завершающий этап анализа исследования, до нас никто такой работы не проводил; соответственно, результаты будут интересны всему рынку. Исследование довольно масштабное, отняло у нас много сил и средств, но надеемся, что все было ненапрасно: его результаты позволяют делать прогнозы, дают понимание об объеме рынка, показывают перспективные ниши, дают некоторое понимание теневого рынка.

— На какие параметры делался упор в исследовании, на кого это исследование было ориентировано и насколько будет доступно?

Д. С.: Основная задача была понять, как потребитель тратит свои деньги на детей. Вторая — понять, как обстоит дело с импортом и розничным рынком. И третья — понять, что у нас с детьми происходит в Казахстане: кто рождается, когда рождается, достаточно глубокий анализ делали и по полу, и по регионам. Один из первых интересных моментов, о котором можно уже рассказать: выяснилось, что доля расходов на детей в семейном бюджете практически не зависит от количества детей в семье. Будь то один ребенок от 0 до 14 лет, два или три — родители тратят на него (или на них) около 33% своего дохода. Показатель этот возрастает, только если в семье четыре ребенка и более. Наше исследование рассчитано как на игроков казахстанского рынка (члены КАИДТ получат его бесплатно), так и зарубежных, в том числе российские компании, всех заинтересованных в данных цифрах.

— Если вернуться к цифрам: на что тратятся эти более тридцати «детских» процентов семейного бюджета казахстанцев?

Д.С.: Мы рассматривали расходы по трем основным группам: образование (школа, детский сад, репетиторы), развлечения (парки, летние лагеря, карманные расходы) и непосредственно расходы на детские товары. По процентному соотношению почти половина всех расходов приходится на детские товары, около 20% — на развлечения и всевозможный отдых, и треть — это расходы на обучение и развитие ребенка (см. график 1).

— Если говорить именно о детских товарах — каковы затраты на маленького казахстанца в год и на что именно в этом сегменте идут основные расходы?

Д.Г.: В среднем по Казахстану на ребенка от 0 до 14 лет тратится около 540 долларов в год на детские товары. Сразу стоит учесть, что рынок детских товаров имеет очень существенную специфику — возраст ребенка и со взрослением ребенка некоторые категории исключаются, а некоторые появляются в потребительской корзине. Детское питание, например, составляет 17% расходов для младенца до года. Если рассматривать рынок в целом, без учета возраста, то из-за неравномерного развития рынка по отдельным категориям, отсутствия широкой доступности этих категорий и узкого ассортимента по ним, мы наблюдаем искаженную и значительно отличающуюся от мировой практики структуру расходов. Что касается остальных категорий, то самыми востребованными являются детская одежда, обувь и игрушки — 26% и 31% от совокупных расходов, а также канцелярия, книги и учебники (см. график 2).

Д.С.: Если сравнивать с мировым рынком, то значительно отличаются показатели именно по сегментам детское питание, кормление и уход. У нас они в разы больше — по причине более низких совокупных затрат. Соответственно, родители отдают приоритет товарам первой необходимости; кроме того, эти категории имеют более сформировавшийся рынок — не составляет труда приобрести что детское питание, что подгузники в любом супермаркете. С игрушками и одеждой ситуация гораздо плачевнее.

Прибавил в весе

— Каким видите рынок детских товаров в РК сейчас — в денежном выражении, качественных характеристиках — и как оцениваете его перспективы: будет ли расти и какими темпами?

Д.Г.: Очень интересный и неоднозначный вопрос. Ориентировочно в денежном выражении наш рынок — это 2,3 млрд долларов в год. Соответственно, если мировой рынок детских товаров — это 412,2 млрд долларов в год, то мы составляем 0,4% от мирового рынка (например, Россия — это 5% мирового рынка). Темпы роста нашего рынка очень высокие, т. е. если мировой рынок растет по всем категориям детских товаров порядка 5% в год, то казахстанский рынок детских товаров в среднем по всем категориям растет на 52% в год, причем в некоторых категориях там цифры просто неимоверные. Причин этому несколько: первая, самая главная,— это то, что год от года улучшается ситуация с теневым импортом, то есть он выходит из «тени» и, соответственно, некоторые категории показывают очень большие темпы роста из-за этого фактора. Следующая причина — это все-таки ненасыщенность нашего рынка, поэтому место на рынке и потенциал для роста есть, и он значителен. И, как я уже сказала, согласно нашему исследованию объем рынка мы оцениваем в 2,2–2,3 млрд долларов в розничных ценах, в то время как объем официально импортируемых в РК детских товаров в расчете на розничные цены составляет 1,1–1,2 млрд долларов. Соответственно, еще один миллиард долларов — это потенциал рынка и «теневой» импорт, который, по нашим оценкам, составляет сейчас до 47% рынка и сосредоточен в сегментах детской одежды и игрушек. Стоит отметить, что одежда и игрушки — это самые контрафактные категории во всем мире.

— Меняется ли на рынке ситуация с контрафактом, с некачественными игрушками?

Д.Г.: За счет роста цен на дешевые игрушки, благодаря жесткому контролю со стороны государства и легализации бизнеса рост опта в сегменте игрушек — трехкратный, рост розницы — четырехкратный. В целом по детским товарам объем официального импорта с 2009 года вырос в 3,5 раза. Серьезное влияние на легализацию рынка оказал Таможенный союз: так, в 2011 году объем официального импорта вырос на 55%. Вообще благодаря ТС увеличилась доля предложения со стороны как российского производителя, так и российских дистрибьюторов. Нужно отметить, что импорт стран ТС в общем предложении на рынке составляет 23,3%.

Фото: Азиз Мамиров

— Наблюдаются ли изменения в форматах торговли детскими товарами в Казахстане?

Д.Г.: Сейчас можно отметить бурный рост и развитие цивилизованной торговли: начали появляться крупные специализированные детские сетевые магазины, в которых представлен полный ассортимент. Уже практически в каждом городе областного значения имеется один-два крупных специализированных магазина, появились и активно развиваются сетевые игроки. Бурно развивается интернет-торговля детскими товарами, активизировались старые интернет-магазины и каталоги, многие торговые точки начали открывать собственные интернет-магазины, а также появились собственные онлайн-магазины, которые ведут агрессивную маркетинговую поддержку в сети Интернет.

Если рассматривать каналы сбыта по категориям, то для детского питания и товаров для кормления и ухода (кстати, в этих сегментах практически нет теневого импорта) основным таким каналом являются супермаркеты, по игрушкам — небольшие специализированные детские магазины, по крупногабаритным товарам (коляски, кроватки) и одежде, обуви главенствующим каналом продаж являются рынки и базары.

Однако в детском ретейле многие игроки вынуждены самостоятельно поставлять продукцию для своих торговых точек, вкладывая крупные суммы в товары, что, безусловно, негативно сказывается на их финансовой стабильности — любой товар, который «не пошел», замораживает эти средства.

Д.С.: Добавлю, что в последнее время появилось очень много новых дистрибьюторов, то есть оптовых компаний, которые начали поставлять какие-то новые товары, появились и новые торговые точки. Причем новые торговые точки именно большого формата: площади по 500, 700, 1000 кв. метров. Но проблема в том, если мы говорим про потенциал рынка и его наполненность, что многие компании, как ни странно, не проявляют заметной активности и, соответственно, потребитель просто не знает, что есть какой-то продукт на рынке, есть какая-то торговая точка, что они могут туда прийти. Часто все сводится к такому сценарию: открыли торговую точку и сидят, ждут покупателей. Современные реалии бизнеса не совсем соответствуют такой политике. Если ты хочешь продавать — ты должен суетиться, привлекать клиентов, а это у нас делают единицы. Это касается и торговых точек, и дистрибьюторов.

Дорасти до стратегии

— Каковы, по вашей оценке, перспективы развития казахстанского производства детских товаров? Что мешает и есть ли решение проблем?

Д.Г.: Производства нет, и понятно почему: маленький рынок сбыта. Чтобы развивать производство, нужно изначально иметь внутренний объем потребления, чтобы протестировать продукцию, экономически окупить и потом выйти на внешние рынки. Вторая проблема — недостаток технологий, производственных мощностей, третья — сырьевая база… Можно предположить, что массовое производство детских товаров в РК появится только в случае каких-то очень ощутимых льгот от государства — например, в налогообложении, плюс если у нас будет достаточно дешевая рабочая сила. Тогда, например, те же россияне могут решить, что выгоднее производить в Казахстане, чем в России, и продавать уже отсюда на весь ТС и на внешние рынки.

— Есть ли в таком случае вообще целесообразность создания такого производства, ведь импорт покрывает потребности?

Д.Г.: Производство детских товаров не такая уж деньгоемкая отрасль — это, скорее, стратегическая отрасль. Важно, чтобы эта отрасль работала и была, потому что дети — это наше будущее и они должны воспитываться на каких-то правильных, хороших вещах. Маленькие производства у нас сейчас есть (это и издательства, и какие-то другие компании), но они хиленькие и слабенькие, для них самое большое страдание — это наша сертификация, стандартизация. Потому что их товар не настолько дорогой и обороты у них не такие большие, и для них получить все эти сертификаты — это очень большая финансовая нагрузка. Может, послабление в этом плане стало бы для них стимулом. В России уже принята стратегия развития индустрии детских товаров. В рамках этой стратегии предполагается, например, обновлять за счет государственных программ технологическую базу предприятий, производящих детские товары, создать инновационно-промышленный кластер, ряд технопарков, центры промышленного дизайна. Пока что товары российского производства занимают на российском же рынке около 20%, но благодаря стратегии эта доля должна вырасти до 30–40%, в зависимости от категории. Но у россиян есть база. У нас подобную стратегию пока базировать не на чем.

Вместе весело шагать

— Дарья Павловна, если говорить о Казахстанской ассоциации индустрии детских товаров, то для чего она была создана?

Д.Г.: Рынок товаров для детей — это достаточно специфичный рынок, который, с одной стороны, относится к рынку товаров народного потребления, но с другой стороны — к нашему рынку предъявляются повышенные требования по безопасности товаров, качеству и в то же время по доступности. Рынок товаров для детей — это не просто товары, способные решать утилитарные задачи, это прежде всего микросреда, в которой растет и развивается ребенок; эта среда может являться мощным инструментом воспитания, и необходимо очень ответственно подходить к вопросам ее формирования. Поэтому на нашем рынке назрела необходимость в объединении ответственных компаний, готовых брать на себя ответственность за формирование данной среды. Но путь этот нелегкий и затратный, таким компаниям необходима помощь и всевозможная поддержка, так что среди задач, которые стоят перед ассоциацией,— развитие стратегического партнерства с органами власти; обновление нормативно-правовой базы и стандартов индустрии; защита прав и интересов участников рынка.

— Какие мероприятия в ближайших планах ассоциации?

Д.Г.: Форум «Рынок детских товаров в Казахстане», который будет проходить перед выставкой товаров и услуг для детей. Исследование рынка мы планируем делать ежегодно. Кроме того, казахстанская ассоциация индустрии детских товаров учредила премию «Балажан» (с любовью к детям, каз.). Это будет своего рода знак качества для лучших товаров или услуг, выбирать которые станут как эксперты (проведем все возможные экспертизы, вплоть до психологической), так и потребители. Постараемся донести до широкого круга покупателей информацию о самых лучших товарах и услугах в отрасли.

Доля расходов на детей в семейном бюджете практически не зависит от количества детей в семье. Будь то один ребенок от 0 до 14 лет, два или три — родители тратят на него (или на них) около 33% своего дохода
Фото: Азиз Мамиров

— А сам потребитель о себе заботится в том плане, что следит за информацией о товарах, ищет качественное, знает, чего хочет?

Д.Г.: На детях до трех лет — и такая статистика не только у нас, но и во всем мире — не экономят. Товары для кормления и ухода, детское питание — родители берут максимально качественное, они понимают, что хотят. По этим категориям потребитель более требовательный; что касается остальных игрушек, то там уже покупки зависят от какой-то рекламной активности (ребенок увидел рекламу и попросил), стандартные же типовые покупки зависят от предложения на полке. Потребитель становится более требовательным и к такому товару, но нельзя сказать, что это уже массовое явление.

Д.С.: Меняется отношение к выбору игрушек, потребитель смотрит на образовательные составляющие той или иной игрушки. Раньше случалось, что приходил родитель с ребенком в магазин и говорил: я хочу вон тот конструктор, вы мне его соберите, а я его ребенку подарю. То бишь конструктор, который как раз и предназначен для того, чтобы его ребенок собирал и учился — соберут продавцы! Сейчас этого нет — у потребителя второй вопрос после качества: как новая игрушка поможет развить ребенка.

Статьи по теме:
Казахстанский бизнес

Старая добрая индустриализация

Концепция индустриально-инновационного развития, которая закладывает фундамент следующей, третьей по счету, индустриальной стратегии, подготовлена основательно, что радует. Плохо то, что финансирование индустриализации остается недостаточным

Тема недели

Уйдем от доллара, подсядем на рубль?

Использование национальных валют в качестве расчетной единицы при проведении экспортно-импортных операций — идея не только популярная, но и популистская

Казахстанский бизнес

Человеческий ресурс цифровой повестки

Скрытые резервы операционной эффективности — в проактивных сотрудниках

Повестка дня

Коротко

Повестка дня