Кcell — снова в лидерах

Сотовый оператор Кcell готов к новым веяниям рынка

Али Аган
Али Аган

Рынок мобильной связи стоит на пороге больших перемен. Часто перемены означают новые возможности. Особенно для тех компаний, кто внимательно заботится об укреплении конкурентного преимущества. В Кселл уверенно смотрят в будущее, ведь текущие операционные и финансовые результаты выводят ее на лидирующие позиции. Успешное глобальное IPO, которое компания провела год назад, сделало бренд казахстанского оператора известным в мире. О стратегических планах компании и о последних достижениях «Эксперту Казахстан» рассказал главный исполнительный директор АО Кcell Али Аган.

Издержки под контролем

— Али, скажите, пожалуйста, каковы предварительные финансовые итоги квартала и года?

— Мы не можем раскрыть эту информацию в настоящее время. Мы собираемся опубликовать результаты 4 квартала и финансовые итоги года 30 января 2014 года.

— Судя по финансовым данным Кселл за январь-сентябрь 2013 года, размещенным на KASE, оператору не получается расти по выручке так быстро, как ранее. Какова будет стратегия компании на ближайший год — удерживать позиции (доля рынка, объем data-трафика и др. услуг) или усиливать позиции? И какими мерами это будет достигаться?

— Прогноз по росту доходов остается прежним в пределах от 1 до 5 процентов. Мы ожидаем, что снижение дохода от голосовых услуг будет компенсировано за счет роста услуг по передаче данных.

— Операционные издержки операторов в последнее время растут. Какова текущая политика Кселл в отношении затрат, на чем вы можете экономить и на чем нет?

— Мы ожидаем давление со стороны цены за интерконнект, но наш прогноз на будущее остается прежним — сохранение контроля над затратами и устойчивого показателя EBITDA на уровне от 50 до 55 процентов, а CAPEX на уровне 11–15 процентов.

— Каковы предварительные итоги инвестиционной деятельности компании в 2013 году?

— Соотношение капитальных затрат и продаж ожидается в диапазоне 11–15 процентов.

— Как меняется структура расходов-доходов оператора с переходом к безлимитным тарифам? Какие плюсы компания может «вытащить» для себя, используя продукты, в основе которых лежит data-трафик?

— Если смотреть с точки зрения оператора, то при переходе абонентов на безлимитные тарифы происходит скачкообразный рост трафика: абоненты более не ограничивают себя в потреблении, и здесь нужно быть готовым прежде всего с технической точки зрения, т.е. своевременно вложиться в новое оборудование, подготовить сеть и биллинг к возросшим нагрузкам. В плане доходов происходит в определенном смысле унификация ARPU абонента, т.к. высокодоходные абоненты оптимизируют свои расходы, низкодоходные — подтягиваются к ним, но взамен многократно увеличивают потребление, что в конечном итоге выгодно для всех — и для абонентов, и для оператора.

Мы полагаем, что в недалеком будущем именно передача данных, а не голос будет лежать в основе привычных сейчас тарифных планов. Более того, голос может превратиться в своеобразный бонус и станет едва ли не бесплатен для пользователей передачи данных, как уже происходит в ряде стран. С распространением Skype, всевозможных мессенжеров снижается заинтересованность абонентов в обычных телефонных разговорах, чем способствует и уже упоминавшийся рост проникновения смартфонов. И здесь едва ли не самый верный  способ «привязать» к себе абонента — это предложить ему именно оптимальный дата-тариф по выгодной цене, обеспечив при этом высокое качество, скорость передачи данных и широкую зону покрытия. Наша компания активно работает в этом направлении.

Кcell к вводу MNP готов

— Насколько выросла ваша абонентская база за 11 месяцев текущего года?

— По состоянию на 17 октября 2013 года абонентская база компании составила 14,2 млн абонентов.

— Конкуренция заставляет операторов изобретать новые продукты. Как часто вам приходится обновлять продукты и что сейчас интересно клиентам — розничным и корпоративным?

— Накануне запуска любого продукта проводится тщательный анализ его потенциала, насколько он будет востребован среди  абонентов, как действующих, так и будущих (которые сейчас пользуются услугами других мобильных операторов). То есть насколько продукт будет отражать ожидания потенциальной целевой аудитории, а зачастую и формировать их. Глубоко анализируется ситуация на рынке, технические возможности запуска, проводится расчет финансовой эффективности запуска, просчитываются риски и пр. С учетом сказанного не возникает необходимости  в частом обновлении продуктов, и если условия тарифа или сервиса меняются, например, через месяц-полтора после запуска, то, на наш взгляд,  это скорее показатель изначальной недостаточной  проработки продукта. Но, разумеется, в условиях динамично развивающегося телекоммуникационного рынка даже самый инновационный и популярный продукт со временем теряет свою привлекательность для абонентов и нуждается либо в модернизации, либо в замене на более актуальное предложение.  

Универсальных сроков обновления уже запущенных продуктов разных категорий нет: в какие-то вносятся изменения и  добавляются новые опции через полгода после запуска, в какие-то позже, например, через год. Надо отметить, что при этом важную роль играют отзывы самих пользователей — наших абонентов, а также  постоянный  мониторинг и анализ всех запущенных сервисов. Но в любом случае, когда возникает необходимость и принимается решение о запуске, мы с гордостью хотим отметить, что время вывода на рынок продукта у нас минимально.

Мобильный рынок Казахстана развивается в русле общемировых тенденций, и хотя доля голосовых сервисов в структуре пользования у нас по-прежнему высока, развитие  мобильного интернета идет семимильными шагами, чему активно способствует увеличение доли пользователей высокотехнологичных устройств — смартфонов и  планшетов. Поэтому именно пакетные интернет-предложения, предоставляющие абоненту больший объем  трафика за фиксированную плату, приобретают наибольшую популярность. На вершине рейтинга здесь прежде всего такие сервисы, как «Безлимитный интернет», подключив который абонент может выбрать наиболее удобный для него один из шести ежемесячных пакетов интернет-трафика на максимальной скорости, при превышении объема скорость снижается;  другим абонентам более удобен «Мобильный интернет Плюс», где несгораемый трафик по привлекательной цене начисляется уже ежедневными пакетами, «Ночной безлимитный Интернет» или просто «Интернет-пакеты»  и пр. Касательно тарифов для «голоса», то здесь очень популярны безлимитные предложения с ежедневной абонентской платой, например «Дневной безлимит»; а также региональные тарифы с дискаунтными ценами на звонки для жителей определенного региона. Такие тарифы разработаны специально с учетом специфики региона, абонентам нравятся их максимально простые и понятные условия, без абонплаты и пр. При этом абоненты пока предпочитают самостоятельно формировать свой тариф,  подключая отдельно каждую дополнительную опцию в виде интернет-пакетов, SMS-пакетов и пр. Надо отметить, что в мире широко распространены  тарифы с абонентской платой и уже заранее определенными объемами голосового, интернет- и SMS-трафика. Насколько приживется это в Казахстане, покажет время.

Также растет пользование всевозможными финансовыми сервисами, что сейчас выражается в отказе от пополнения баланса через морально устаревшие карточки или терминалы оплаты и переход к более цивилизованным и удобным методам — напрямую с банковской карты через онлайн-оплату, «Автооплату» и пр.

 — Как компания готовится к отмене «мобильного рабства»? Каковы ваши прогнозы по перемещению абонентов внутри операторов? Вырастет или сократится ваша доля рынка и за счет каких факторов? Что вы делаете для того, чтобы не потерять и даже нарастить рыночную долю?

— В Казахстане с существующей практикой повсеместного использования двух, трех и даже четырех сим-карт сложился свой собственный кейс, который может существенно отличаться от мировой практики. Ведь в большинстве стран MNP внедрялось на односимочное потребление, когда у абонента на руках сим-карта только одного оператора.

Кcell входит  в состав рабочей группы Министерства транспорта и коммуникаций по вводу в Казахстане MNP, и мы считаем, что переносимость номеров — это удобная для абонентов опция на односимочном рынке. Достаточно посмотреть на общемировую статистику, которая показывает, что после ввода MNP только 2–3 процента абонентов меняют своего первоначального провайдера связи. К примеру, в 1999 году, когда MNP вводился в Швеции, «чуда» после запуска функции MNP не произошло — массовых перетоков абонентов не было. Подавляющее большинство абонентов сохранило и свои номера, и своих операторов.

В Казахстане те пользователи, которые по той или иной причине не были довольны своим основным провайдером мобильной связи, уже давно обзавелись второй сим-картой, о чем свидетельствует уровень проникновения мобильной связи, которое превышает 170 процентов. Номером «привязать» абонента к оператору невозможно. Ведь оператора и выбирают, и меняют не только из-за тарифов. Среди причин смены оператора есть и качество обслуживания, и качество сети — целый ряд различных факторов.

Кcell к вводу MNP готов: средняя стоимость минуты в нашей сети составляет 4,7 тенге. Мы постоянно совершенствуем наши тарифные предложения, делая их еще более удобными и выгодными для наших пользователей. У нас огромное количество разнообразных и выгодных предложений на Activ для массового рынка, отличная по качеству сеть и обслуживание на уровне самых высоких мировых стандартов. По рейтингу EPSI (Общеевропейский уровень удовлетворенности потребителей), абоненты нашей сети имеют самые высокие уровни удовлетворенности. По состоянию на 17 октября 2013 года нашу связь выбрали 14,2 млн абонентов Казахстана, которые особенно за последние годы научились определять для себя лучшее соотношение цены и качества.   

— Эксперты отмечают особую лояльность клиентов Кселл. Как компания добивается позитивного отношения к своему бренду?

— Действительно, как показали результаты исследования EPSI (Общеевропейский уровень удовлетворенности потребителей), в 2013 году казахстанские абоненты сотовой связи дали наивысшие оценки Кcell и Activ, которые остаются лидерами рейтинга EPSI по уровню удовлетворенности. Так абоненты Кcell по итогам измерений текущего года оценили свою удовлетворенность на 77,5 балла, при этом потребители считают, что это лучший бренд по качеству услуг и обслуживания. Пользователи Activ — на 76,5 балла.

Наша компания принимает участие в EPSI Rating с 2010 года. Это помогает нам получать объективную оценку работ, направленных на улучшение качества обслуживания абонентов. С учетом высокой конкуренции на рынке мобильной связи в Казахстане и общего снижения уровня удовлетворенности потребителей в нашей отрасли это действительно значимое достижение — удерживать высокий уровень удовлетворенности и лояльности абонентов Кcell и Activ на протяжении четырех лет. Вместе с тем это исследование дает хорошие рекомендации по направлениям, где нам необходимо усилить фокус для дальнейшего развития и совершенствования нашего сервиса, чтобы удерживать позиции лидера рынка

В основе EPSI-анализа опыта взаимоотношений потребителей с оператором мобильной связи лежат 5 аспектов удовлетворенности — имидж, качество продукта, ожидания потребителей относительно компании, качество обслуживания и соотношение цена/качество (ценность за деньги). Глубинный анализ данных 2013 года в среднем по отрасли показывает, что потребители почувствовали незначительные изменения в качестве работы операторов за прошедший год.

— Каковы возможные планы компании на следующий год?

— Увеличение доходов, как ожидается, будет в диапазоне от одного до пяти процентов, EBITDA составит около 55 процентов, соотношение капитальных затрат к продажам будет в диапазоне 1–5 процентов.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности