Стул один, цена разная

Нынешняя динамика обменных курсов дает возможность торговым сетям с развитой системой магазинов в разных странах зарабатывать не только на продажах, но и на разнице курсов валют

Стул один, цена разная

Волатильность обменных курсов является важной проблемой для торговли. Как же работают в этих условиях торговые сети, и могут ли получить выгоду, а также почему у одних и тех же товаров одной компании стоимость разная в разных странах – ответ на эти вопросы попытались дать в своем исследовании Альберто Кавалло, Брент Нейман из школы менеджмента MIT Sloan и Роберто Рогобон из университета Чикаго. Эксперты сравнили цены на тысячи товаров в интернет-магазинах четырех крупнейших торговых сетей: Apple, IKEA, H&M и Zara в 85 странах, зафиксированные в последний день каждой недели с октября 2008 года по май 2013 года.

По данным исследования, разброс цен на одни и те же товары в двух странах с гибкими обменными курсами выше, чем если две страны имеют фиксированные курсы. Отклонения цен в них на 15-40% меньше, чем в странах с гибким курсом. При этом, указывают аналитики, ситуацию не меняют ни транспортные расходы, ни культурные различия, ни разрыв в доходах граждан разных стран. То есть самым важным фактором, определяющим разницу в ценах на одни и те же товары, является курс валюты, в которой номинированы цены. Примером являются цены на товары в странах еврозоны, где они практически не отличаются, тогда как за пределами валютного союза разница на такие товары достигает десятков процентов.

Закон единой цены очень хорошо работает в валютных союзах, заключают авторы исследования. Цены же на одинаковые товары демонстрируют большие отклонения за пределами таких союзов, даже когда номинальный обменный курс привязан к какой-либо ведущей мировой валюте. Это подтверждает то, что сама по себе национальная валюта, а не просто отсутствие номинальной волатильности, играет важную роль в разбросе цен, констатировали эксперты.

На ценовую политику компаний влияют и другие факторы, помимо валютных курсов, отмечает эксперт банка «БКС Премьер» Сергей Дейнека. Например, расходы на доставку продукции: собственные производства у крупных компаний есть не во всех странах; различен уровень заработных плат сотрудников. При прочих равных условиях один и тот же продукт будет, скорее всего, стоить дешевле в той стране, где расходы на содержание сотрудников ниже. Покупательский спрос, конкуренция (согласно закону спроса, чем выше спрос на продукцию, тем выше будет цена, цены на одни и те же товары будут выше там, где меньше конкурентоспособных альтернатив). Платежеспособность населения (часто цена на товар привязана к общему уровню цен в стране. Например, в Скандинавии биг-мак стоит 200-250 рублей, в России - меньше 100). Стоит учитывать и некоторые другие факторы. Например, в разных странах и даже в разных регионах одной страны одна и та же компания может позиционироваться по-разному и в соответствии с этим устанавливать разные цены.

Впрочем, авторы исследования признают, что их анализ не универсален. Например, ценообразование на свежие овощи или автомобили намного больше зависит от невалютных факторов. Однако нельзя игнорировать тот факт, что валютные союзы все же способствуют сближению цен и ограничивают возможности компаний зарабатывать на валютных курсах. Здесь, вероятно, имеет значение психология покупателей. Одинаковые товары в разных странах стоят по-разному в момент выхода товара на рынок. Со временем компании выравнивают цены, боясь разозлить покупателей, которые с течением времени начинают сравнивать цены на товары в разных странах.

Как пишут в своем исследовании экономисты Парижского университета Жером Херико и Сандра Понсе, волатильная динамика обменных курсов дает возможность торговым сетям с развитой системой магазинов в разных странах зарабатывать не только на продажах, но и на разнице курсов валют. Эксперты признают, что существует негативное влияние волатильности обменного курса на поведение фирмы-экспортера. Оно очень велико для финансово уязвимых фирм и оказывает еще более сильное давление на финансовое развитие страны в целом. Так что развивающиеся страны должны быть осторожны при ослаблении своего обменного курса. Национальные компании, как правило, экспортируют все меньше и меньше продукции в страны с высокой волатильностью обменного курса. При этом, уверены эксперты, если в стране обесценивается национальная валюта, экспорт из нее становится невероятно выгодным.

Впрочем, основная разница в ценах на товары в эпоху глобализации формируется за счет различных таможенных пошлин и сборов в разных странах; на второе место можно смело ставить степень рыночной конкурентности той или иной экономики, объясняет директор аналитического департамента ИГ "Норд-Капитал" Владимир Рожанковский. Так что если речь идет о глобальных валютных союзах, то это практически идеальное средство для выравнивания на рынках цен на одинаковые товары, указывает аналитик МФЦ Анна Линевская. Однако стоит понимать, что розничный рынок при таких вводных может быстро потерять конкурентную составляющую, так как цены на схожие товары примерно одинаковы, и продавцу не нужно придумывать спецпредложений, чтобы привлечь покупателя. Чем больше участников внутри валютного союза, тем больше шансов на "ровные" цены - то, что работает в еврозоне, в мире пока больше не повторялось.

И все же неуместно говорить о том, что компания может выиграть от разницы в валютных курсах, возражает аналитик Инвесткафе Тимур Нигматуллин. Более того: достаточно сильная непредсказуемость и волатильность валютных курсов  воспринимается как дополнительный риск, и компания обычно стремится его нивелировать, в т.ч. неся в связи с этим дополнительные расходы.  Например, у российской компании МТС по итогам 2011 года негативные курсовые разницы составили около 108 млн долларов, а в 2012 году положительные курсовые разницы составили 34 млн долларов. По итогам двух лет вряд ли можно говорить о том, что компания получила выгоду от изменчивости валютных курсов. В целом подобные примеры можно привести и среди производителей прочих товаров и услуг. Как пример попытки нивелировать валютные риски можно привести действия компании Мегафон, которая в 2013 году начала хеджировать валютные риски посредством производных финансовых инструментов.

Впрочем, разница между ценами на один и тот же товар в разных странах – это хорошая иллюстрация того факта (признаваемого всеми специалистами, но чаще всего кулуарно), что экономическая теория довольно далека от реальности, считает независимый аналитик Дмитрий Адамидов. Ведь исходный посыл состоит в том, что «рынок все уравновешивает» и «конкуренция выравнивает цены». На самом деле объективные доказательства этим  утверждениям найти бывает довольно сложно.

Конечно, наблюдаемую разницу в ценах при желании можно объяснить и вполне объективными причинами: в разных странах различаются налоги, логистические расходы, наконец; арендные ставки и т.д. и т.п. Но мне почему-то кажется, что если исследователи возьмут на себя труд скрупулезно проанализировать все указанные выше факторы и умозрительно исключат их влияние, они все равно не получат искомого «выравнивания». Потому что любая торговая сеть в любой стране мира устанавливает цены, исходя из платежеспособного спроса. Который, опять же, точно не высчитывается, а оценивается менеджерами сетей, исходя из опыта работы и знания рынка.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?