Китайцы класса люкс

На китайских покупателей приходится около четверти всех мировых продаж роскоши

Китайцы класса люкс

Еще не так давно практически все без исключения производители предметов роскоши должны были проводить активные маркетинговые действия в Китае, чтобы убедиться в достаточной известности их бренда. Только это было гарантией спроса на продукцию компании со стороны богатых китайцев. Клиенты хотели качества, подтвержденого историей и мировым спросом. Эти дни прошли. Как и сама китайская экономика, сектор роскошных товаров созрел. Теперь все, что важно, – это стиль.

На китайских покупателей сейчас приходится около четверти всех мировых продаж предметов роскоши. Это самый высокий показатель в мире, по данным Credit Suisse. Успех или неудача элитного бренда теперь во многом зависит от того, насколько он может удовлетворить прихоти крайне взыскательных потребителей как в Китае, как и на Неделе моды в Нью-Йорке или Милане, констатирует аналитик Credit Suisse по сектору предметов роскоши Рожерио Фухимори.

Эксперт приводит в пример новинку 5S от Apple iPhone, выполненную из золота. Драгоценный металл является важным свидетельством богатства в китайской культуре; причем, по прогнозам, Китай обгонит Индию в этом году по спросу на «желтый металл» и станет его крупнейшим импортером в мире. Несмотря на скептические вопросы к Apple от многих потребителей продукции компании, в преддверии старта продаж 5S выяснилось, что китайские клиенты находились просто в исступлении, надеясь получить в свои руки именно этот iPhone. Они считают это подтверждением высокого статуса. Так, спрос на устройство с момента его выхода в сентябре в Китае вырос на 25% по сравнению с прошлым годом за квартал, закончившийся 28 сентября. Китайские СМИ назвали новый телефон "Тухао Джин", что переводится как " золото местного тирана".

Еще один показательный пример - дизайнерские сумочки Louis Vuitton. Компания пришла на китайский рынок очень давно: бренд открыл свой первый магазин там в 1992 году. Однако сегодня для него существует реальная конкуренция. Prada, в частности, с его менее кричащим, сдержанным стилем теснит конкурента, как и другие компании: Bottega Veneta, Burberry , Chanel, Hermes, Tiffany.

Конечно, у «роскошных» продавцов есть и проблемы. Так, правительство КНР держит курс на борьбу с коррупцией. Это ограничивает спрос на такие товары со стороны чиновников и глав госкорпораций, которых в стране очень много. Например, спрос на часы Rolex и Cartier  сильно упал в последние 15 месяцев, отмечает Фухимори, хотя часы среднего ценового сегмента - такие, как Tissot и Swatch, покупаются отлично. Это, конечно, не потому, что богатые клиенты не могут позволить себе Rolex.

У люксовых брендов есть и еще одна проблема в Китае. Спрос часто формируется под влиянием местных актрис и моделей - таких, как 25-летняя Лю Вэнь, азиатская модель. Лю Вэнь является первой китайской моделью, которая участвовала в показах Victoria's Secret Fashion Show. В 2010 году она стала лицом Estée Lauder. Черные кожаные куртки из капсульной коллекции H&M были проданы очень быстро. Некоторые модели создают свои модные сайты и компании, которые начинают довольно успешно конкурировать с мировыми брендами.

Работу люксовых брендов затрудняет и технологический прогресс: богатые китайцы очень боятся подделок и уже ведут активные покупки предметов роскоши в Интернете, отчасти и потому, что они действительно дешевле в Париже или Милане, чем в Пекине или Шанхае. Тем не менее - в Китае «больше, чем на любом другом рынке, флагманские магазины на самом деле являются лицом бренда, поэтому они должны быть в нужном месте», говорит Фухимори. Магазины предлагают эксклюзивное обслуживание клиентов, VIP-услуги и специальные мероприятия исключительности для богатых покупателей.

Однако хотя менталитет китайских потребителей делает работу производителей предметов роскоши в КНР тяжелее, хорошей новостью для них является то, что общее число этих продаж будут уверенно расти. В Китае живет 4% людей с доходами выше 1 млн долларов от общемирового показателя, но эта доля возрастет до почти 47% к 2073 году, в соответствии с прогнозом Credit Suisse. Всегда трудно предсказать, как изменятся вкусы потребителя на быстро развивающемся рынке, но одно можно сказать точно: европейские дома моды и другие продавцы товаров роскоши в ближайшие сезоны будут ориентированы на китайских потребителей.

В среднем, прогнозирует аналитик МФЦ Анна Линевская, рынок товаров класса "люкс" в Китае будет расти на 35-40% ежегодно в течение следующих 10 лет, и этому есть логичное обоснование. Власти Поднебесной давно делают ставку на внутреннее потребление, и высокая степень интереса к предметам роскоши - это одно из следствий подобного подхода. Основной сегмент потребителей товаров этого класса - люди в возрасте до 45 лет, это порядка 70% всех потребителей. Подобная тенденция будет сохраняться минимум десятилетие, и лишь затем пойдет на спад.

Безусловно, особое место здесь будет занимать золото и другие драгоценные металлы. Высокий спрос на драгоценности в Китае в первую очередь объясняется тем, что жители Поднебесной расценивают золото и бриллианты как надежный инструмент инвестирования, отмечает заместитель директора аналитического департамента компании Альпари Дарья Желаннова. Ввиду фактического отсутствия пенсионного обеспечения и слабой социальной защищенности, даже рядовые китайцы стараются максимально обезопасить себя вложениями в драгоценности. К тому же обладание ценными предметами демонстрирует статусность, а для восточной культуры это крайне важно.

По данным Всемирного совета по золоту, потребление его в Китае выросло за 2013 год на 29% по сравнению с прошлым годом.  Общий объём купленного золота в первом полугодии 2013 года, в том числе ювелирных изделий, слитки, монет и для промышленного производства, вырос до 706,4 тонн, что больше на 268,8 тонн по сравнению с тем же периодом годом ранее. По итогам нынешнего может достичь отметки в 1000 тонн, прогнозирует Дарья Желаннова. Это позволит Китаю обойти Индию по этому показателю и занять первое место в мире. Сейчас Индия и Китай обеспечивают более половины всего спроса на золото в мире. По данным Китайской ассоциации золота, ювелирное потребление выросло на 43%, до 383,9 тонн, потребление слитков золота выросло на 86,5 до 278, 8 тонн.

Прежде всего нужно понимать, что китайцы – это самая многочисленная нация в мире, и они формируют очень большую часть мирового спроса практически во всех сегментах – и luxury, и mass market, и budget, объясняет управляющий директор «БКС Форекс» Павел Андреев. То есть на китайцев делают упор и флагманские магазины крупнейших мировых люксовых брендов (Lousi Vuitton, Prada и т.д.), и аутлеты известных марок, где в период распродаж можно наблюдать огромные очереди, состоящие преимущественно из китайцев. Соответственно, спрос идет во всех ценовых сегментах. При этом есть важный момент: в Китае формируется класс относительно состоятельного городского населения. Эти люди уже активно путешествуют, но не могут позволить себе, к примеру, купить сумку Prada в бутике. При этом для них очень важен бренд. И именно за счет этих людей во многом формируется спрос в аутлетах по всему миру.

Так или иначе, на сегодня большинство более или менее узнаваемых брендов пытается выйти на рынки Китая или опосредовано на китайских потребителей - например, через открытие своих представительств в Гонконге, указывает начальник отдела доверительного управления Абсолют Банка Иван Фоменко. Это, возможно, одна из немногих точек роста для люксовых брендов. Естественно, что рост благосостояния китайцев будет сопровождаться усилением спроса на товары класса люкс, считающиеся престижными в Европе или США.

Среди основных рисков, которые могут сопутствовать росту популярности товаров премиум-класса, - рост объема поддельной продукции. Реальных способов борьбы с этим пока, особенно в Китае, не придумано. Поэтому компаниям придется смириться с неизбежным: если они устанавливают высокие цены только за название, но при этом не способнаы создать заградительные барьеры подделкам (например, в виде технологий), то нужно быть готовыми к их появлению. Однако это может сыграть и на руку производителям: повысить популярность именно аутентичных вещей среди населения. 

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности