В ногу с потребителем

Эксперты исследовательской компании McKinsey уверены, что современный ритейл переживает кардинальные изменения: от роста мобильных продаж до трансформации потребительских предпочтений. В дальнейшем приносить прибыль смогут только те компании сектора, которые сумеют учесть все происходящие изменения

В ногу с потребителем

На сегодня розничная торговля более динамична, чем когда-либо. Иан Маккензи, Крис Майер и Стив Нобл из компании McKinsey провели исследование о ситуации в американском ритейле. По мнению экспертов, именно сейчас сектор «пишет» новую страницу своей истории, и от того, как он станет развиваться сейчас, будет зависеть ситуация в нем как минимум на ближайшее десятилетие.

Североамериканский розничный ландшафт выглядит совершенно иначе, чем это было еще десять лет назад, констатируют аналитики. На то, как потребители принимают решение о покупке, существенно влияют ряд факторов.  Например, когда они стоят в магазинах, то используют свои смартфоны, чтобы сравнить цены и отзывы о покупаемой вещи; семья и друзья мгновенно оказывают влияние на такие решения через социальные медиа, а растущий список интернет-магазинов позволяет поставлять продукцию непосредственно потребителю, иногда в день покупки.

Эти изменения, указывают отраслевые аналитики, могут привести к полному изменению сектора розничной торговли по сравнению с тем, каков он сейчас. Некоторые предсказывают, что ритейл изменится в ближайшие пять лет больше, чем за весь прошлый век; например, ожидается, что магазины как таковые исчезнут из городов. «С нашей точки зрения, изменения будут менее драматичными, но они, безусловно, неизбежны, и розничные торговцы должны действовать сейчас, чтобы выиграть в долгосрочной перспективе», – считают в McKinsey.

Существует исторический прецедент, который свидетельствует о возможной резкой смене потребительских предпочтений.  Например, в прошлом веке небольшие магазинчики уступили свое место универмагам и супермаркетам, тогда как в пригородных торговых центрах покупать стало выгоднее из-за больших скидок. Все эти изменения становились причиной смены  лидеров сегмента. Действительно: шесть из десяти крупнейших ритейлеров США в 1990 году уступили свое место новым компаниям - таким, как Amazon.com, Costco  и Walgreens.

И все же такие изменения не могут быть мгновенными. Как правило, такие процессы разворачиваются медленно, в течение десятилетий, в большинстве случаев давая ритейлерам время, чтобы среагировать на происходящее. По мнению аналитиков, на сектор будут влиять пять основных тенденций: демографические изменения, многоканальная и мобильная коммерция, персонализированный маркетинг, логистическая революция и новые бизнес-модели. Каждое направление является мощным само по себе, а все вместе они приведут к перестановке сил в потребительском сегменте.

Экономические показатели рисуют нерадужную картину для розничной торговли: бюджетные дефициты растут, уровень безработицы остается высоким, а потребительская уверенность остается низкой. Кроме того, рост социальных расходов, связанных со здравоохранением, налоги, дорогое высшее образование будут оказывать давление на благосостояние населения. Действительно: большая часть прогнозов предполагает, что рост доходов американских розничных сетей в течение ближайших пяти лет составит в среднем от 3 до 4% в год, что значительно ниже 5-7% годового роста, происходившего в течение десяти лет до рецессии.

Между тем, уверены в компании, на фоне общей слабости рынка есть несколько очагов сильного роста. Три сегмента клиентов будут поддерживать стабильность сектора. Первые - так называемые бэби-бумеры (47 млн домохозяйств, возглавляемых людьми старше 55-летнего возраста, на которых будет приходиться основная часть роста расходов в основных категориях - таких, как продукты питания (92%), посуда (73%) и одежда (56%).

Вторая категория – испаноязычные потребители. Их розничные расходы почти удвоятся в течение следующих десяти лет, и на них придется почти одна пятая от общего объема розничных продаж. Важно отметить, что выходцы из Латинской Америки тратят деньги иначе, чем другие потребители: например, они тратят по меньшей мере в полтора раза больше на детскую одежду, обувь и свежие продукты, чем другие потребители, и розничные торговцы должны учитывать это. Третья категория – люди в возрасте от 13 до 30 лет, которые составляют 15% потребителей в США. Для них Интернет, социальные медиа и мобильные устройства стали нормой, и их расходы на розницу последние пять лет росли на 3% в год.

В этой ситуации ритейлеры должны менять экономическую модель традиционной розничной торговли. Им придется использовать многоканальные возможности продаж, от традиционных до высокотехнологических, а также задуматься о том, как эффективнее сократить эксплуатационные расходы. Ритейлерам, несомненно, предстоит переосмысление ассортимента и маркетинга. «Конкуренция усиливается... Мы считаем, что тенденции, которые оказывают наибольшее влияние на будущее отрасли, очевидны. Пришло время действовать. Розничная торговля уже сейчас определяет победителей, которые пишут следующую главу истории сектора», заключают эксперты.

За последнее время и в самом деле наблюдаются определенные изменения в покупательском поведении, говорит эксперт банка «БКС Премьер» Антон Шабанов. К примеру, все меньше людей ищут исключительно товары по низким ценам; потребитель стал более разборчивым, он ищет исключительно необходимый ему товар. При этом ему важно, чтобы покупки совершались быстро, чтобы все необходимое можно было приобрести в одном месте и чтобы соотношение качества и стоимости находилось в балансе. Кроме того, для покупателей сегодня очень важен уровень обслуживания, отношение обслуживающего персонала, поэтому они стараются выбирать для покупок те площадки, где от процесса шопинга можно получить максимальную удовлетворенность. Эффективными рычагами являются старые добрые промоакции, а также результаты начинают приносить развитие удобной, релевантной онлайн-торговли и продвижение в Social Media.

Основные тенденции в ритейле текущего времени заключаются, пожалуй, в формуле "купи у нас, дешевле не найдешь - приходи и получи бонус на следующую покупку, оставайся с нами и пользуйся привилегиями", указывает, в свою очередь, старший аналитик компании «Альпари» Анна Бодрова. Этот подход в перспективе ближайших лет пяти пополнится параметрами мгновенной доставки и возможностями получения онлайн-услуг - например, обучающего характера. Исходя из понимания новых целевых аудиторий и параметров их спроса, ритейлеры смогут переориентировать свои продажи и увеличить их в разы: например, нарастить и улучшить показатели интернет-предложений, ускорив доставку товаров на дом и создав дополнительную бонусную сеть для онлайн-клиентов. Это было бы интересно быстрорастущему сегменту потребителей,  сформировавших свои потребности на фоне социальных сетей и медиа-групп. Растущему сегменту испаноязычных потребителей были бы интересны предложения образовательного характера с дополнительным дисконтом, поколение "беби-бумеров" оценило бы ступенчатую систему скидок и акций на товары потребительского сегмента.

И все же маловероятно, что за такой короткий срок, как пять и даже десять лет, произойдут радикальные изменения в ландшафте ритейла, считает ведущий аналитик ИК «Универ капитал» Ксения Поляк. По сути, электронная коммерция безусловно влияет и на стиль принятия решений покупателями, и на обороты компаний, однако отсюда прежде всего следует вывод об усилении присутствия классических сетей в электронной торговле. Конкуренция между онлайн-магазинами также растёт: по сути, свободный и неограниченный мгновенный доступ к информации, который получил каждый покупатель, влияет прежде всего на конкуренцию и требует максимального сокращения издержек для продавцов - вокруг этого  будет идти борьба в ближайшие годы. До массового же и радикального изменения, типа персонализированного маркетинга и т.д., пока ещё далеко - издержки не оправдают результат.

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом