Скучно, патриотично, дорого

Китайское телевидение сделает просвещение интересным для зрителей и рекламодателей — или уступит значительную часть аудитории интернету

После первой волны ограничений, введенных в конце 2011 года, число развлекательных шоу на китайских телеканалах за месяц снизилось со 128 до 36
После первой волны ограничений, введенных в конце 2011 года, число развлекательных шоу на китайских телеканалах за месяц снизилось со 128 до 36

С января в Китае начнут действовать новые правила для спутниковых телеканалов — их серьезно ограничат в развлекательном вещании, как в плане контента, так и по времени и продолжительности показов. Китайские власти объясняют такое решение заботой о нравственности подрастающего и уже выросших поколений. «Нужно больше программ, произведенных внутри Китая и несущих положительную моральную составляющую»,— говорится в официальном обосновании новых телевизионных правил.

«Китайские власти часто объясняют любые запреты борьбой с вульгарностью, но на практике это не помогает, достаточно зайти на любой китайский сайт в интернете, даже на официальный “Синьхуа”, там везде всплывающие окна с полуголыми барышнями»,— говорит «Эксперту» руководитель гонконгского China Media Research Center Дэвид Бандурски.

Китайские СМИ оказались в ситуации, которую в местном интернете называют «танцами в кандалах». Телевидение и печать вынуждены таскать пудовые цензурные гири и при этом «танцевать», придумывая все новые и новые способы добывания денег. Несмотря на то что все крупные медиахолдинги находятся в собственности у государства, им приходится во многом самостоятельно зарабатывать на жизнь. До последнего времени проблем с этим не было: рекламный рынок Китая рос огромными темпами, причем наиболее привлекательными для рекламодателей были именно развлекательные программы и передачи.

Как показывает практика предыдущих запретительных мер, ограничения приводят лишь к резкому удорожанию оставшихся привлекательных рекламных слотов. В долгосрочном плане от новых запретов выигрывают интернет-телевидение и видеохостинги, хотя, возможно, именно они окажутся следующими жертвами китайских борцов за этику и мораль.

Работающая система

Китайское телевизионное медиапространство организовано достаточно просто и органично встроено в партийно-государственную систему. С точки зрения контента телевидением занимается Государственное управление по кино, радио и телевещанию, которое находится в прямом подчинении у Госсовета КНР. В свою очередь, непосредственно Госуправлению подчиняются Центральное телевидение КНР и Центральное образовательное телевидение КНР, в которые входит более двадцати бесплатных телеканалов, включая главные общественно-политические, спортивные и культурные, а также экзотические «CCTV-Русский» и экспериментальный канал в формате 3D. Кроме того, в структуру центрального телевидения входит десяток платных телеканалов.

У Государственного управления есть провинциальные и городские подразделения, которые курируют содержание 34 провинциальных и более двух сотен городских телеканалов. «Ошибочно предполагать, что цензура на провинциальных телеканалах мягче — к центральным инструкциям добавляются местные, так что зачастую контроль даже строже»,— утверждает Дэвид Бандурски. Сами провинциальные каналы делятся на кабельные и спутниковые, причем вторые смотрят не только в какой-то одной провинции.

Впрочем, до последнего времени цензурные ограничения касались только общественно-политической части телевизионного вещания, за развлекательный эфир власти всерьез взялись лишь пару лет назад. Первые заметные ограничения были введены в конце 2011 года, тогда провинциальные телеканалы в прайм-тайм (с 19.30 до 22.00) ограничили часом «легкомысленного вещания». Их также обязали ставить в это время не менее двух получасовых новостных блоков. В результате, по данным новостного агентства «Синьхуа», в январе 2012 года число развлекательных шоу на китайских телеканалах снизилось со 128 до 36.

Нынешние ограничения в целом можно считать продолжением прошлогодней кампании, только в этот раз основной акцент сделан на источник контента. Телекомпаниям теперь можно покупать не более одного зарубежного проекта в год, причем в течение первого года им запрещено показывать его в прайм-тайм. На провинциальных телеканалах теперь должно быть не менее получаса документального кино и детских передач в день — тоже, разумеется, китайского производства. Ранее, в феврале этого года, центральные власти уже вводили ограничения, хотя и не столь жесткие — телеканалам запретили покупать больше 51 серии того или иного сериала.

Логика властей в целом понятна: свой производитель развлекательного контента пока не в состоянии конкурировать с иностранными поставщиками. Так, по данным китайского развлекательного сайта Douban, в начале этого года лишь один из десяти самых популярных в стране сериалов был китайского производства, и занял он достаточно скромное восьмое место. Доминировали в десятке американские продукты, с вкраплениями европейских, японских и южнокорейских сериалов.

Если говорить о китайских развлекательных шоу, то самые успешные из них делают по лицензии западных производителей, причем пионерами в этом традиционно выступали именно спутниковые телеканалы. Первым крупным успехом стало шоу Supergirl (ближайший российский аналог — «Фабрика звезд»), запущенное на Хунаньском телеканале в 2004 году. Финал шоу в 2005-м посмотрели рекордные 400 миллионов человек, что привело к массовому запуску похожих проектов на других каналах.

Новые ограничения (в последние год-два также ужесточились требования к показу в Китае иностранных блокбастеров), очевидно, призваны стимулировать китайские телевизионные компании к выпуску собственного контента. Возможно, в Китае ориентируются на южнокорейский опыт, где жесткие ограничения на импорт иностранных кинофильмов и сериалов — один из важных факторов в становлении так называемой южнокорейской волны. Телевизионная и поп-культура в результате не только закрепилась на внутреннем рынке, но и стала важным экспортным товаром и фактором сохранения и роста интереса в регионе к Корее в целом.

Похоже, в Китае ориентируются на опыт Южной Кореи, г де жесткие ограничения на импорт иностранных кинофильмов и сериалов стали одним из важных факторов превращения южнокорейской телевизионной и поп-культуры в важный экспортный товар
Фото: AP

Война за рекламу

В неофициальных беседах сотрудники китайских телеканалов признаются, что жить станет сложнее. Еще более неформально говорят о том, что новые ограничения, возможно, пролоббированы руководством Центрального телевидения. «Центральное телевидение всегда отстает от провинциальных каналов. Оно медлительнее в запуске новых продуктов и в целом должно выиграть от новых ограничений»,— соглашается с этим предположением Дэвид Бандурски.

На кону стоят десятки миллиардов долларов рекламных поступлений — крупные региональные группы по отдельности уступают Центральному телевидению, но вместе уже опережают CCTV по объемам рекламных доходов. При всех цензурных ограничениях телевидение в Китае было и остается очень успешным бизнесом, доходы которого постоянно растут. Уровень проникновения телесигнала в стране составляет более 98%, поэтому в обозримом будущем телевизор останется основным рекламным носителем для производителей потребительских товаров.

«Я уверен, что китайские телекомпании выкрутятся из этой ситуации и будут обходить ограничения не менее успешно, чем раньше, в конце концов, провинциальные власти будут требовать от них как минимум сохранения прежних уровней доходности, а значит, будут закрывать глаза на нарушения»,— полагает известный гонконгский эксперт по Китаю автор бестселлера «Грядущий крах КНР» Гордон Чанг.

«Ограничения на покупку иностранного контента тоже не проблема. В Китае будут просто создавать слегка измененные версии подсмотренных на Западе и Востоке программ, собственно, так и было с Supergirl»,— считает профессор Гонконгского университета науки и технологий Ричард Вонг.

Уход в онлайн

Праздновать победу в этой борьбе между китайскими властями и традиционными телеканалами, скорее всего, будет интернет. Очевидно, что значительная часть пользователей предпочтет проводить вечера за просмотром передач и видео в онлайне: этот процесс идет и так, но обеднение вечернего телеэфира может его ускорить. В 2011 году рекламные потоки в интернет-видео удвоились по сравнению с 2010–м, достигнув 662 млн долларов США. По оценкам, к 2015 году реклама в этом сегменте интернета должна вырасти до 4,4 млрд долларов.

Рынок видеохостинга и интернет-телевидения в Китае традиционно был очень конкурентным, хотя сейчас здесь происходит консолидация в преддверии очередного бурного витка роста. Крупнейший игрок на этом рынке — компания PPTV — располагает базой в 330 млн пользователей (в конце октября 44% акций компании за 420 млн долларов приобрел консорциум во главе с производителем бытовой техники компанией Suning). В апреле этого года интернет-гигант Baidu заплатил около 400 млн долларов за главного конкурента PPTV PPS Net TV, а еще раньше, в прошлом году, в ходе сделки на миллиард долларов объединились два крупнейших китайский «клона» YouTube — Youku и Tudou. По данным опроса, проведенного исследовательской компанией ZDC в середине этого года, почти половина китайских интернет-пользователей уже не смотрит телевизор.

Но китайское телевидение, кажется, постепенно осваивает новые неожиданные форматы, которые отвечают всем последним условиям: собственное производство, документальность и правильный моральный посыл. Последний тренд — публичные телевизионные признания в совершенных преступлениях китайцев и иностранцев, задержанных полицией. С августа таковых было уже шесть человек: два блогера, два бизнесмена, один журналист и один британский консультант публично признались в совершении преступлений или правонарушений — предположительно в обмен на смягчение наказания; еще одному журналисту такое предложение было сделано, но он отказался.

Гонконг

Статьи по теме:
Казахстанский бизнес

Старая добрая индустриализация

Концепция индустриально-инновационного развития, которая закладывает фундамент следующей, третьей по счету, индустриальной стратегии, подготовлена основательно, что радует. Плохо то, что финансирование индустриализации остается недостаточным

Тема недели

Уйдем от доллара, подсядем на рубль?

Использование национальных валют в качестве расчетной единицы при проведении экспортно-импортных операций — идея не только популярная, но и популистская

Казахстанский бизнес

Человеческий ресурс цифровой повестки

Скрытые резервы операционной эффективности — в проактивных сотрудниках

Повестка дня

Коротко

Повестка дня