Потенциально эффективная

Реклама – двигатель торговли. Только каким образом работает механизм движения, и насколько эффективно и долго действуют рекламные кампании, понять довольно сложно, считают аналитики Google и Microsoft. Им возражают «рекламщики»: по их мнению, эффективность рекламы давно и успешно оценивают не только агентства, но и собственники бизнеса.

Потенциально эффективная

Рэндалл Льюис и Дэвид Х. Рэйли из Google совместно с Джастином М. Рао из Microsoft Research проанализировали эффективность расходов на рекламу. Согласно их исследованию «Измерение эффективности рекламы: Цифровая граница?» (Measuring the Effects of Advertising: The Digital Frontier), размещение рекламы действительно способно повысить продажи, однако крайне сложно доказать эффективность рекламной кампании в принципе и тем - более понять, какова отдача от того или иного проекта.

По данным экспертов, только в Соединенных Штатах рынок рекламы оценивается в 200 млрд долларов ежегодно, при этом американские компании тратят почти 500 долларов в год в расчете на каждого жителя страны. Мы все потребляем «бесплатные» услуги рекламных агентств, даже не желая этого, монетизируя потребительское внимание к рекламе таких технических средств, как телевизионная сеть, электронная почта, социальные сети и широкий спектр онлайн-контента. Однако, признают аналитики, несмотря на относительно стабильные 2% ВВП,  которые формирует реклама для американской экономики со времен Второй мировой войны, способы влияния рекламы на потребителя еще недостаточно изучены экономистами. Для этого просто не существует адекватного инструментария.

Легкость сбора данных в онлайн-рекламе привела к появлению стандартной отчетности рекламщиков о количестве кликов по рекламным баннерам и в целом по страницам сайтов, так называемому показателю click-through rate (CTR). Количество кликов достаточно легко посчитать. И, например, если после показа 100 тысяч объявлений CTR составляет 0,2%, можно сделать вывод, что объявление привело 200 новых посетителей на сайт рекламодателя. Так что CTR является своеобразной точкой отсчета о реальном интересе потребителя к продавцу, соответственно - его внимательно изучает компания-рекламодатель, принимая решение о размещении своей рекламы на том или ином сайте.

Однако у этого способа подсчета эффективности рекламы есть недостатки. Так, признают аналитики, если подсчет кликов может быть более-менее точным для  для новых или малоизвестных брендов, то крупным или известным компаниям он вряд ли будет полезен: потребители могут перейти на их сайт и без рекламы на других ресурсах, осуществляя адресный поиск. Более того: CTR вообще не принимает в расчет так называемую силу бренда.

Есть и еще один вариант анализа влияния рекламы: модель CPA (cost per acquisition), при которой компания оплачивает только объявления, которые привели к покупке ее товара. Однако и тут есть нерешенные вопросы: далеко не всегда ясно, какое именно из объявлений привело к покупке. Есть и другая проблема: часто бывает так, что покупатель кликает по переходу на сайт рекламодателя, однако ничего там в результате не покупает.

Сейчас показатель CTR в большой степени является индикативным, на его основании нельзя в полной мере строить рекламную кампанию, соглашается специалист по продвижению в social media банка «БКС Премьер» Олег Ширяев. В свою очередь, после проведения нескольких кампаний и получения экспертной оценки по привлечению новых клиентов возможно спрогнозировать будущие количество клиентов на основании текущих показателей CTR того или иного рекламного сообщения. Для анализа используются не только CTR, но и инструменты web-аналитики - такие, как Google Аналитика и Яндекс Метрика. Однозначного же ответа на вопрос, на что ориентируются  компании, размещая рекламу в Интернете, нет. Каждая компания выбирает удобную лично для себя систему координат, но в конечном итоге это все же увеличение продаж,  а все другие показатели являются вспомогательными.

Вообще определить эффективность того или иного вида интернет-рекламы необычайно сложно, потому что рекламная компания всегда комплексна, даже если для чистоты эксперимента в Интернете размещен только один вид рекламы, считает главный редактор ИА «РИА Мода» Валентина Кузнецова. Нельзя сбросить со счетов действие прежних рекламных усилий и в он-лайне, и в оф-лайне. Даже торговая точка с оформленной витриной работает на результат интернет-рекламы, потому что потребителю может понадобиться больше информации о бренде в Интернете, или он захочет поделиться своими впечатлениями в блогах, невольно подталкивая других обратить внимание на рекламу этого бренда. А, как известно, частное мнение порой работает как эффективное рекламное средство. Сейчас все больше специалистов говорят о слиянии он-лайн и оф-лайн продаж: покупатель, увидев и исследовав потребительские качества того или иного товара в магазине, приобретает товар в интернете. И наоборот: найдя товар в Сети, потребитель отправляется в магазин и, потрогав руками, покупает его.

Так и реклама: мы видим одно рекламное сообщение множество раз или разного характера, но только накопив определенную «критическую массу» впечатлений, совершаем покупку. Можно ли утверждать, что сработал тот рекламный инструмент, который воздействовал последним, задается вопросом эксперт. Давно известно, что все исследования, подсчеты эффективности рекламы, и интернет-рекламы в частности, весьма условны. Тогда на первый план выступают профессиональный опыт и интуиция рекламщика, и здесь порой встречаются незаурядные, если не сказать - «гениальные» в своем предвидении специалисты.

Для того, чтобы прояснить ситуацию, эксперты Google и Microsoft провели эксперимент. Они отобрали 1,5 млн клиентов крупного американского ритейлера, при этом ряд клиентов покупали товары только оффлайн. 81% покупателей находились в группе, которой демонстрировали рекламу бренда, тогда как оставшимся 19% реклама не попадалась. Всего пользователи увидели около 42 млн объявлений - по 48 показов на человека. В результате рост продаж покупателями первой группы был почти на 5% выше, чем во второй. Сама же рекламная кампания оказалась успешной: почти 100% ее бюджета удалось вернуть.

Однако сами аналитики признали, что результат задал больше вопросов, чем дал ответов. Так,  95% потребителей ничего не купили в принципе, а анализ потребителей, совершивших и не совершивших покупки, по различным социальным и возрастным характеристикам не дал никаких результатов. Не было ответа и на вопрос, почему было принято или не принято решение о покупке.

Вопрос вызывает и такой показатель, как длительность рекламного влияния на потребителя. Как рассчитали составители исследования, эффект от однодневной рекламной кампании бренда на www.yahoo.com действует лишь один день, сам по себе пик посещаемости сайта рекламодателя всегда приходится на день показа объявлений. При этом гораздо большей эффективностью обладает перекрестная реклама: она и в самом деле увеличивает посещаемость и вероятность того, что посетитель вернется на сайт завтра или через несколько дней.

Эффективность рекламы давно и успешно оценивают не только сами рекламщики, но и собственники бизнеса, говорит Роман Картавцев, директор по развитию Рr-агентства Kartavtsev & Sons, Ltd.. Заключается она в стоимости одного контакта. У каждого способа рекламы (будь то ТВ или радиоролик, или баннерная реклама, контекстная) есть своя стоимость, которая может варьироваться от 1.5-2 рублей до 15-20 рублей за 1 контакт.

Но контакт - это не всегда потенциальный клиент и уж тем более - не клиент вообще. Однако это уже проблема не рекламы как таковой, а канала коммуникации, точнее - правильного его выбора.

Сейчас в среде рекламных технологий происходит интересный процесс: разделение труда. Если раньше рекламщик мог заниматься всем, то сейчас наблюдается тенденция разделения отрасли на подклассы: лидогенерация, конвертация, программы лояльности и прочее... Поэтому, указывает эксперт, после привлечения внимания клиента человека надо ещё удержать на сайте, заинтересовать его продуктом, заинтриговать, вызвать желание ознакомиться с информацией более глубоко, чем просто просмотр промостранички, к примеру; а это уже бюджет, зачастую отделённый от рекламного, в редких случаях - и от бюджета на маркетинг.

Но вообще нельзя создать точную схему рекламных кампаний, потому что всегда объектом их становятся разные предложения – это могут быть услуги, а могут быть товары, объясняет Pr-менеджер финансового дома «Солид» Елена Шатилова. Реклама чаще запоминается, когда в ней содержится компактная полезная информация, она может нести как верное умозаключение и легкоусвояемый смысл, так и негатив. Оба варианта запомнятся той или иной аудитории и будут ассоциироваться у нее с этой услугой. Вообще обычно эффект от рекламной кампании длится от одного дня до 2-х недель. В самый старт кампании у аудитории появляется интерес к рекламируемому товару/услуге, однако я не буду утверждать, равно, как и говорится в новости, что именно этот важный первый день и все последующие могут привести к желаемому эффекту со стороны рекламодателей.

«Вообще - по своим наблюдениям могу вывести следующее суждение: эффект от действительно хорошей рекламной кампании может длиться до полугода, при этом основных продаж она не принесет. Обычно в этот период у аудитории складывается целостное суждение о товаре или услуге: полгода назад он видел эту рекламу везде, однако сейчас он ее не видит, но встречает в магазине, или случайно прошел мимо офиса, и у него уже сложилось понимание весомости бренда и его возможной нужности. Возможно, сам он не воспользуется, но может посоветовать знакомым, – рассказывает эксперт. – Этот эффект объясняется прежде всего социумом, в котором мы все живем; социология и Рr тесно связаны, так как если создатель рекламы поймет, как и чем живет социум, то он вполне сможет создать эффективный рекламный продукт.  Повторюсь: я придерживаюсь позиции, что самый лучший рекламный эффект – имиджевый, а уже потом результативный. Если рекламная компания смогла повлиять на имидж, или если она первая  смогла его создать, то тогда уже можно говорить об агрессивных кампаниях, целью которых будут привлечение клиентов или рост продаж».

Так что, заключает эксперт, реклама должна быть продуманной, протестированной на специальных группах и апробированной при помощи разных тестов. После определенного анализа информации, если нужно, ее следует откорректировать, еще раз апробировать, а уже потом запускать. Отслеживание рекламного эффекта имеет разные ипостаси и зависит от способа рекламы. Если мы говорим о рекламе в разных СМИ, то это мониторинг – ежедневный, еженедельный, ежемесячный. Опросы (анонимное анкетирование, телефонные опросы) целевой аудитории - массовые и выборочные. Сбор этой информации поможет изучить настроения аудитории и понять, какие инструменты рекламной кампании были наиболее правильными, а от каких стоит отказаться. Впрочем, это дело каждого конкретного проекта с его особенносями.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?