Искусство управления тарифами

Рост конкуренции заставляет операторов связи прово дить гибкую тарифную политику, которая может выражаться как в прямом снижении цен, так и в улучшении параметров предлагаемых продуктов

Руслан Берстембаев
Руслан Берстембаев

В условиях роста конкуренции на телекоммуникационном рынке операторы в последние годы регулярно снижают цены на свои услуги. Однако при этом быстро развивающиеся технологии создают необходимость в постоянных инвестициях в развитие сетей, что ограничивает возможность по уменьшению тарифов. Доминирующий оператор связи АО «Казахтелеком» сталкивается с этой проблемой особенно остро, так как компания должна оказывать ряд услуг в области связи от лица государства по заниженным ценам. Выход компания находит в предоставлении новых сервисов и улучшении параметров продуктов. О том, как оператор выстраивает свою тарифную политику, мы говорим с управляющим директором по продвижению услуг и тарифам АО «Казахтелеком» Русланом Берстембаевым.

— Как вы оцениваете сегодняшний уровень конкуренции на телекоммуникационном рынке? В каких сегментах конкуренцию можно назвать наиболее острой?

— Сегодня рынок телекоммуникаций Казахстана характеризуется высоким насыщением. Проникновение фиксированной и мобильной связи достигло предельных значений. В стране зарегистрировано более 200 операторов связи, из которых 12 являются крупными и занимают 96% рынка. Все это говорит о наличии высокой конкуренции во всех сегментах рынка.

Наибольшая конкуренция наблюдается в рыночном сегменте услуг телефонии, где 4 оператора мобильной связи не только борются за голосовой трафик между собой, но и конкурируют с операторами фиксированной связи и IP-телефонии.

Несмотря на существующий стереотип, имеет место быть острая конкуренция и на рынке услуг доступа в Интернет. Если раньше рынки фиксированного и мобильного доступа в Интернет из-за большой разницы в скоростных и ценовых параметрах не пересекались между собой и за каждый из них была отдельная борьба между различными типами операторов, то с развитием технологий 3G и 4G ситуация становится аналогичной рынку телефонии.

На рынке контента и приложений работает порядка 4 крупных операторов, в том числе АО «Казахтелеком». Этот сегмент, на который мы зашли относительно недавно (с 2009 года), уже отличался высоким насыщением и наличием большого количества провайдеров. Так, на рынке платного ТВ помимо крупных операторов в каждом регионе действуют региональные операторы местного уровня.

— Какую роль сегодня играют цены на различные услуги связи в конкурентной борьбе на телекоммуникационном рынке?

— Цена, безусловно, была и является тем фактором конкурентоспособности, который нельзя игнорировать. При этом он далеко не единственный и не решающий фактор. Безусловно, оператор, делающий главную ставку на низкие цены, может рассчитывать на определенную рыночную долю. Однако эта доля не всегда является высокой и тем более лидирующей. Я думаю, тому несложно найти подтверждение и на казахстанском рынке. В этом, собственно, состоит искусство эффективного позиционирования. Казахтелеком никогда не являлся дискаунтером, отвечая на ценовую конкуренцию модернизацией услуг, улучшением их параметров и повышением качества обслуживания. Мы очень благодарны нашим пользователям, которые, оценивая старания компании, остаются к ней лояльны. Сегодня главные критерии конкурентоспособности компании — это пакетное предложение широкого спектра услуг, улучшение их технических характеристик и качества обслуживания.

— Насколько потребители сегодня чувствительны к цене? Какова примерно эластичность спроса по цене?

— Наш опыт подтверждает, что преимущественно эластичность по цене традиционно низка и держится в академических рамках от 0,4 до 0,6. Собственно, поэтому операторы крайне неохотно снижают цены, что однозначно приводит к падению доходов, и стараются не развязывать «ценовых войн».

Однако встречаются и удачные исключения из правил, когда снижение цены может привести не только к количественному, но и качественному росту, выходу на новый рыночный сегмент либо формированию нового клиентского спроса.

Приведу только два примера таких маркетинговых находок в розничном сегменте как наиболее демонстративном. В конце 2011 года компания пошла на решительный шаг, снизив цену на 25% в тарифном плане Megaline-Turbo, дающего максимальную скорость на медных линиях. Сделав данный тарифный план главным хитом продаж, нам удалось за год увеличить его клиентскую базу более чем в двадцать раз, значительно увеличив как лояльность пользователей, так и доходы компании.

С начала текущего года мы начали активное продвижение на рынок крайне интересного пакета Megaline-Super-Hit, который кроме безлимитного доступа в Интернет дает пользователям возможность безлимитных звонков на казахстанские номера. Данная маркетинговая активность оказалось крайне удачной, за полгода компания смогла подключить к этой услуге более 150 тысяч абонентов, что не просто принесло значительные доходы компании, но дало возможность дать второе дыхание услуге традиционной междугородней связи.

Кстати, последний пример хорошо демонстрирует политику пакетного тарифообразования, которая является в настоящее время главным инструментом повышения как лояльности клиента, так и ARPU. Мы сформировали удачную линейку пакетов, которая позволяет не просто уйти от прямой ценовой конкуренции, но и удовлетворять потребности наиболее доходных клиентов в адекватной цене, формируя у них новые потребности и осуществляя дополнительные продажи.

К примеру, клиент, который покупает самый привлекательный для компании тарифный план Turbo по цене 4600 тенге, может за дополнительные 300 тенге приобрести пакет «Выгодно вдвойне» и получить пакет цифрового телевидения или пакет безлимитных звонков по Казахстану Super-Hit, за следующие 300 тенге — пакет iD-Phone и т.п.

— Какие тенденции в области изменения тарифов вы бы отметили в последние два года?

— Сейчас тенденция такова, что большинство операторов в целях усиления конкурентных преимуществ в большей степени используют улучшение параметров продуктов и качества сервисного обслуживания. Все зависит от рыночного позиционирования.

К примеру, АО «Казахтелеком» развивает услуги в двух направлениях: формирование пакетов услуг по тарифам, выгодным для абонента, и улучшение параметров доступа в Интернет.

Как я уже отметил, мы сформировали большое количество пакетов услуг доступа в Интернет с услугами цифрового платного ТВ, SIP-телефонии, безлимитных междугородних переговоров и прочих услуг. Например, абоненты услуги Megaline и iD-Net могут в 4 раза дешевле купить на выбор пакет с iD-TV или с безлимитными междугородними переговорами. Данный подход понравился рынку, и за последние 2 года доля пользователей пакетов выросла в несколько раз, а к концу 2013 года достигнет половины от всех абонентов Megaline и iD-Net.

По второму направлению за последние два года по услугам доступа к сети Интернет проведен ряд мероприятий, направленных на увеличение пропускной способности и объема трафика по указанным услугам без изменения уровня ежемесячной платы.

Так, по самому популярному тарифному плану для физических лиц MegalineHit с начала 2012 года на 10% была снижена ежемесячная плата, также была в 2 раза увеличена скорость доступа к внешним ресурсам сети Интернет с 2 Мбит/с до 4 Мбит/с, а также увеличен в 2 раза объем трафика, включенный в счет ежемесячной платы (с 30 Гбайт до 60 Гбайт).

Дополнительно хочется отметить проведение мероприятий по услугам телефонии, касающихся пересмотра размера единиц тарификации, применяемых при взаиморасчетах с абонентами, что в конечном итоге позволило сократить расходы потребителей на услуги телекоммуникаций.

Так, с 1 июля 2012 года был изменен шаг тарификации по услугам местной, внутризоновой, междугородней телефонной связи с 10 секунд на 1 секунду, а также международных телефонных соединений с 30 секунд на 10 секунд.

С октября 2012 года был осуществлен переход на двузоновую тарификацию услуг междугородней связи для всех категорий пользователей.

— Какие меры можно предпринять, чтобы поддержать рентабельность на нужном уровне при снижении стоимости услуг?

— Наряду с проводимыми мероприятиями по снижению тарифов АО «Казахтелеком» проводятся работы по внедрению и развитию новых видов услуг и дополнительных сервисов.

— Оказывает ли необходимость снижения цен для выживания на рынке сдерживающее влияние на инвестиционную деятельность компании?

— Инвестиционное планирование АО «Казахтелеком» осуществляется исходя из долгосрочной стратегии и плана развития АО «Казахтелеком». Источниками финансирования являются собственные (заработанные компанией финансовые ресурсы) и заемные средства (кредиты банков). Соответственно, снижение собственных средств оказывает влияние на уменьшение источников финансирования. Однако компания стремится не допускать подобное снижение и компенсировать потерю доходов на одном сегменте путем прироста доходов на другом.

— В этом году вы провели ребалансирование тарифов. Расскажите, что именно было сделано и зачем.

— В настоящее время услуги местной телефонной связи предоставляются АО «Казахтелеком» по тарифам, которые ниже их себестоимости. В этой связи государством принимаются меры по ребалансированию тарифов на универсальные услуги, то есть по доведению их уровня до уровня себестоимости. Очередным этапом ребалансирования тарифов предусмотрено повышение ежемесячной абонентской платы за услуги местной телефонной связи для абонентов категории физические лица на 20% в городской и сельской местности.

При этом размер ежемесячной абонентской платы за услуги местной связи в Казахстане один из самых низких в мире. Даже в условиях повышения тарифа с 1 февраля 2013 года абонентская плата за услуги местной телефонной связи в Республике Казахстан остается низкой по сравнению с другими странами. Данная ситуация не способствует развитию конкуренции на рынке услуг местной телефонной связи, в частности на селе. При этом следует отметить, что при повышении абонентской платы со стороны государства в соответствии с п. 7 ст. 36 Закона Республики Казахстан «О связи» принимаются меры по компенсации убытков социально защищаемым гражданам.

В дополнение я отмечу, что дальнейшего повышения уровня абонентской платы по услугам местной телефонной связи не планируется.

— Какое влияние на вашу тарифную политику оказывают регулирующие органы?

— Деятельность АО «Казахтелеком» со стороны государства регулируется по четырем направлениям: субъект естественной монополии, оператор универсального обслуживания, субъект доминирующего рынка и субъект, предоставляющий услуги силовым органам. При этом государственному регулированию подлежат все основные виды услуг телекоммуникаций, доходы от которых составляют более 80% доходов АО «Казахтелеком». Данный фактор, к сожалению, существенно снижает оперативность и эффективность проводимой тарифной политики.

— Как влияет на тарифную политику компании то обстоятельство, что Казахтелеком должен предоставлять ряд государственных услуг в области связи на малопривлекательных рынках (например, телефонная связь в сельской местности)?

— То обстоятельство, что на АО «Казахтелеком» возложены обязательства по предоставлению универсальных услуг, сказывается на отсутствии самостоятельной тарифной политики компании. С 2004 года АО «Казахтелеком» является единственным оператором универсального обслуживания в соответствии с Перечнем универсальных услуг телекоммуникаций, который обеспечивает универсальными услугами телекоммуникаций все населенные пункты РК. Как уже отмечалось, в соответствии с Законом РК «О связи» тарифы на универсальные услуги телекоммуникаций утверждаются уполномоченным органом.

— Как это влияет на доходность бизнеса компании? И что предпринимается, чтобы, работая на таких малоприбыльных рынках, компания тем не менее показывала хорошие показатели доходности, в которых заинтересованы акционеры?

— Груз социальной ответственности по обеспечению телефонной связью каждого дома, конечно, отражается на деятельности компании. Соответственно, для того чтобы быть конкурентоспособными, нами предпринимаются шаги по внедрению инноваций в деятельность и не только коммерческую. Нами проводятся мероприятия по сокращению издержек, внедрению новых технологий, позволяющих предоставлять абонентам новые необходимые абонентам сервисы, что в итоге положительно отражается на доходности компании.

— Каких дальнейших изменений тарифов и на какие услуги мы можем ожидать?

— Безусловно, что тарифы на услуги доступа в Интернет и на некоторые услуги телефонии будут постепенно снижаться. При этом будет применяться не только прямое снижение тарифов, но и предоставление более выгодных для абонента условий при сохранении уровня абонентской платы. Также продолжится работа по качественному улучшению характеристик в части увеличения пропускной способности и объема трафика. При этом значительное внимание будет уделяться проведению различных акций, нацеленных на максимальное удовлетворение потребностей абонентов.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности