Digital и среда

Продвижение посредством цифровых технологий остается в Казахстане формальным, не достигая основных целей по завоеванию потребительской лояльности

Digital и среда

Цифровой маркетинг как самостоятельный продукт сформировался относительно недавно и все еще воспринимается как абстрактное нововведение большинством казахстанских компаний, которые привыкли давать наружную рекламу, распространять листовки и, в принципе, получали от этого какой-то результат. Не в последнюю очередь это произошло из-за отсутствия профессиональных digital-маркетологов. В результате бизнес все меньше доверяет агентствам и все больше — собственному чутью; оставшиеся доли рынка занимают международные сетевые агентства, привлекая специалистов из Украины и России.

Рынок меняется, и потребитель — вместе с ним, поэтому цифровой маркетинг становится все актуальнее. Причем в понятие цифрового маркетинга входит не только продвижение компании в социальных сетях и блогах, как принято думать, но и использование всевозможных форм продвижения с помощью цифровых каналов. Сегодня сюда входят: создание специальных интернет-сайтов, вирусная реклама, контекстная реклама, телевидение, радио, продвижение в офлайн-среде с помощью приложений в телефонах, sms/mms, уличных дисплеев и прочего. По сути, digital-маркетинг стал некой эволюцией Интернета и мобильного маркетинга.

Постепенно «цифра» проникает в традиционную рекламу, притягивая аудиторию в виртуальную среду. Впервые в истории маркетинга появилась такая возможность взаимодействия, когда сами потребители могут создавать продукт — такой, какой они хотят получить. По данным ZenithOptimedia, в 2013 году глобальные расходы на рекламу по всем видам медиа превысят 500 млрд долларов США, из которых более 100 млрд придется на долю Интернета. При этом темпы роста телевизионной рекламы, традиционно считавшейся лидером, падают, уступая место интернет-рекламе. Новые инструменты позволяют компаниям получать возможность налаживать стабильно крепнущие и долгосрочные связи с покупателями, партнерами и потенциальными клиентами при меньших рекламных затратах. Однако такой вид коммуникации требует большего профессионализма и знания своих услуг и аудитории, так как отклик приходит незамедлительно, а о провалах узнают все.

Engagement rank стоимостью в 12 млн долларов

Именно по этой причине большинство казахстанских компаний предпочитают создавать собственные отделы или нанимать сотрудников, курирующих работу агентств. Они самостоятельно создают smm-активность, занимаются мониторингом, реагированием на запросы, стратегией продвижения, но доверяют агентствам разработку «креативов» и программной части приложений. По мнению Вячеслава Молодых, сооснователя агентства 8bit и директора Social Media Club Almaty, такая тенденция особенно четко стала проявляться в этом году. «Компании берут человека, который все координирует. Некоторые бренды, например Kcell, сделали у себя департамент, они консультируются с агентствами, но SMM осуществляют уже полностью на своей стороне и сами представляют бренд в социальных сетях»,— говорит digital-специалист. Что касается компаний, которые вообще не прибегают к услугам агентств, то тут, по его мнению, дело в отсутствии бюджета: «Это обычно люди, работающие сами на себя, у них нет особого опыта, и они стараются делать это своими силами. Это непрофессионалы. Читают материалы, ресурсы, пытаются что-то сделать. Бюджеты не позволяют им воспользоваться услугами агентств. И они в качестве дополнения занимаются social-медиа. У них, возможно, есть пиар, контент-менеджер и т.д., а “цифра” — это дополнение».

Алиция Липовска, обладательница звания лучшего smmщика Европы в 2011–2012 гг. и консультант казахстанских компаний по SEO/SMO/SMM, считает: нужно понимать, что может делать агенство и что можно и нужно делать внутри компании. «Агенства для чего? Для того, чтобы ярко оформить ту платформу, на которой это все будет размещаться: страничку, группу, провести конкурс с использованием различных приложений, подключив своих программистов, журналистов, дизайнеров. А вот непосредственно комьюнити компания должна проводить сама. Я считаю, что это как раз нормально. Иногда только внутренние сотрудники компании могут знать то, о чем стоит рассказывать их подписчикам. Потому что когда компании обращаются в агенства, то получается порой глухой телефон”.

Часто менеджеры сразу клиенту ничего ответить не могут, они связываются с компанией, просят разъяснений, в результате возникает заминка — и клиент либо превращается в недовольного тролля, либо уходит от этих компаний. “Что же касается компаний, которые полностью уходят в самостоятельность, обычно они очень быстро сгорают, в среднем за три месяца: начинают напористо, фактически — “бомбят” клиента тем, что они представляют такой продукт или такую услугу, потом затухают, и клиент от них отворачивается, даже несмотря на то, что в Казахстане доверчивые пользователи — доверчивее, чем во многих странах. Все, что сказано в Интернете, они принимают за чистую монету. Я бы не смогла назвать ни одной успешной в этом плане казахстанской компании; я знаю, что странички в основном ведут либо студенты, либо секретарши. Даже агентства редко ведут их профессионально и понимают, что нужно компании», говорит Липовска.

Впрочем, ответственность за качество лежит не только на специалистах. Западные компании за 15 лет прошли этот путь: построили каналы коммуникации с потребителем, разобрались с должностными обязанностями и открыли свои школы для обучения специалистов. Казахстанским все это внове. Чаще всего уровень знаний среднего казахстанского digital-маркетолога сводится к нескольким семинарам и обучающим тренингам. Поэтому и получается ситуация, когда больше половины рынка занято международными сетевыми агентствами, несмотря на высокую плату за услуги.

«Агентства дорогие, да. Но все-таки там (в определенной их части) выше доля вероятности, что работают люди, имеющие представление об оказываемых услугах,— говорит Иван Правдин, директор DASM Interactive. — Сейчас на рынке много людей любят называться эсэмэмщиками, при этом имея только базовые представления о том, как вообще работают социальные медиа и как сделать полезной для продукта/бренда страницу в социальной сети. Digital-агентство способно найти решения для любой компании, исходя из их потребностей и поставленных целей, в том числе отговорить от использования социальных сетей, если в этом нет необходимости. Держать в компании человека, смыслящего в smm, это хорошо. Но, с другой стороны, один человек не всегда может покрыть весь объем работ. А истории про универсальных специалистов высокого уровня — это, как правило, только истории. За свою практику лично я не встречал сильных универсалов: кто-то — хороший контентщик, кто-то — аналитик, но не было такого, чтобы все и сразу». По словам г-на Правдина,  услуги агентств варьируются в вилке 250–500 тыс. тенге за продукт/бренд и выше, начинающие одиночки могут устанавливать планку и до 100 тыс. тенге за сообщество.

Впрочем, говорить о том, что казахстанские компании добиваются результатов по прямым целям digital-маркетинга с помощью агентств, не приходится. Чаще всего упор делается скорее на агрессивную и прямую рекламу, нежели на завоевание долгосрочной лояльности потребителя. Пока еще нет тех комьюнити, которые бы умели долго, постепенно и постоянно уговаривать, чтобы клиент попал в их мягкие сети. Основная проблема — непонимание того, что подход к маркетингу сегодня изменился, и теперь digital-среда стала определяющим ядром в построении медиамикса, а не одной из его составляющих (как наружная реклама или радио). К этому добавляется низкий уровень проникновения системы управления взаимоотношениями с клиентами. До сих пор преобладает непонимание, зачем разбирать каждого клиента в отдельности, и многие сохраняют курс на работу по старинке, «стреляя из пушки по воробьям», ориентируются не на конкретного клиента, а на условные целевые аудитории.

Специалисты оценивают нынешний объем казахстанского рынка digital в 12–13 млн долларов США, это всего 5% от общего рынка рекламы; по прогнозам, в ближайшие несколько лет возможен прирост еще на 5%, при условии роста технической грамотности маркетологов и понимания основных принципов работы в digital-среде их клиентами.

Мнение клиента

Нурмухамед Ибраев, онлайн-менеджер компании Samsung Electronics Kazakhstan.

— Главная проблема локального digital-рынка — слабая осведомленность, непонимание ключевых нюансов со стороны клиента. Из-за этого часто колоссальные средства тратятся крайне неэффективно, или — наоборот: выделяют очень мало ресурсов, а требуют фантастических результатов. Но рано или поздно рынок повзрослеет и стабилизируется. Мы используем двойной подход: компания, с одной стороны, сотрудничает с крупными мировыми рекламными агентствами, с другой стороны — есть менеджеры в самой компании, которые руководят процессом и обеспечивают коммуникацию между департаментами и smm-командой. И я считаю этот подход наиболее правильным: никакой аутсорсер не знает бизнес компании и ее стратегические цели так же хорошо, как сотрудники. В то же время агентства более компетентны в плане разработки контента, создания визуальных решений, продакшна, использования рекламных инструментов и т.д. В целом рынок пока только начинает развиваться. Тут прямая корреляция с развитием Интернета в нашей стране: сейчас — фаза бурного роста. Сотни компаний развернули деятельность в социальных сетях, десятки из них делают это весьма успешно.

Посоветовали бы вы небольшой компании тратить ресурсы на «цирфу»?

— Здесь все зависит от целей, которые вы перед собой ставите. Если бизнес компании напрямую связан с Интернетом (интернет-магазин, например), то это жизненная необходимость. Для других компаний это отличная возможность косвенно повлиять на свои продажи, привлечь новых клиентов и удержать старых. Социальные сети в сравнении с иными видами продвижения доступнее и подчас эффективнее. Грамотно спланированная кампания может сэкономить вам кучу средств, примеров очень много. Но я опять повторюсь, что все зависит от специфики и масштабов бизнеса: в условиях дефицита денежных ресурсов и свободных рук smm-отдел или контракт с агентством — большая роскошь.

Как оценивать эффективность smm? Как защитить бюджет, если покупаешь услуги digital-компании?

— На самом деле не так сложно. Прелесть продвижения в Интернете — измеряемость. Практически все можно выразить в числовом эквиваленте, сопоставить, проанализировать. Информация доступна по одному щелчку. Программа сама выстроит вам все графики. Проведет разбивку по географическому, половому или возрастному критерию. Можно проследить, какой контент был интересен, а какой нет. Сколько раз переходили по ссылкам на ваш сайт, совершали ли покупки, оставляли ли свои контактные данные и важную информацию. При покупке услуг digital-компаний важно тщательно проанализировать предложения: цены, объем и качество услуг. От деятельности в социальных сетях очень сильно зависит ваш имидж: его можно укрепить, повысить лояльность клиентов и с таким же успехом испортить репутацию в одночасье, причем это довольно частое явление. Поэтому сильно скупиться тут не стоит.

Как вы оцениваете рынок кадров?

— Smm — сравнительно новое направление. Соответственно, и специалисты в основном молодые. Они смелые, креативные, открыты для всего нового. Главная проблема данного рынка в том, что некоторые считают эту работу халтурой, причем и те, кто имеет об этой сфере довольно поверхностные представления, и те, кто этим зарабатывает на жизнь. Пора разрушить стереотип, что cmmщик — это такой студент, который за полставки ведет вашу страничку и постит всякие веселые картинки. На неокрепшие плечи этих молодых людей на самом деле взваливают гору функций: он и пиарщик, и дизайнер, и копирайтер, и спец по кризисным коммуникациям, и консультант, и даже немного программист. Ответственность — колоссальная. Поэтому с ростом влияния онлайна на бизнес будет расти и ценность этих специалистов.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности