Верхи постят, низы не комментят

Продвижение посредством цифровых технологий остается в Казахстане формальным, не достигая основных целей по завоеванию потребительской лояльности

Верхи постят, низы не комментят

Цифровой маркетинг как самостоятельный продукт сформировался относительно недавно и все еще воспринимается как абстрактное нововведение большинством казахстанских компаний, которые привыкли давать наружную рекламу, распространять листовки и, в принципе, получали от этого какой-то результат. Не в последнюю очередь это произошло из-за отсутствия профессиональных digital-маркетологов. В результате бизнес все меньше доверяет агентствам и все больше — собственному чутью; оставшиеся доли рынка занимают международные сетевые агентства, привлекая специалистов из Украины и России (см. график 1).

Рынок меняется, и потребитель — вместе с ним, поэтому цифровой маркетинг становится все актуальнее. Причем в понятие цифрового маркетинга входит не только продвижение компании в социальных сетях и блогах, как принято думать, но и использование всевозможных форм продвижения с помощью цифровых каналов. Сегодня сюда входят: создание специальных интернет-сайтов, вирусная реклама, контекстная реклама, телевидение, радио, продвижение в офлайн-среде с помощью приложений в телефонах, sms/mms, уличных дисплеев и прочего. По сути, digital-маркетинг стал некой эволюцией Интернета и мобильного маркетинга. Постепенно «цифра» проникает в традиционную рекламу, притягивая аудиторию в виртуальную среду. Впервые в истории маркетинга появилась такая возможность взаимодействия, когда сами потребители могут создавать продукт — такой, какой они хотят получить. По данным ZenithOptimedia, в 2013 году глобальные расходы на рекламу по всем видам медиа превысят 500 млрд долларов США, из которых более 100 млрд придется на долю Интернета. При этом темпы роста телевизионной рекламы, традиционно считавшейся лидером, падают, уступая место интернет-рекламе. Новые инструменты позволяют компаниям получать возможность налаживать стабильно крепнущие и долгосрочные связи с покупателями, партнерами и потенциальными клиентами при меньших рекламных затратах. Однако такой вид коммуникации требует большего профессионализма и знания своих услуг и аудитории, так как отклик приходит незамедлительно, а о провалах узнают все.

Engagement rank стоимостью в 12 млн долларов

Именно по этой причине большинство казахстанских компаний предпочитают создавать собственные отделы или нанимать сотрудников, курирующих работу агентств. Они самостоятельно создают smm-активность, занимаются мониторингом, реагированием на запросы, стратегией продвижения, но доверяют агентствам разработку «креативов» и программной части приложений. По мнению Вячеслава Молодых, сооснователя агентства 8bit и директора Social Media Club Almaty, такая тенденция особенно четко стала проявляться в этом году. «Компании берут человека, который все координирует. Некоторые бренды, например Kcell, сделали у себя департамент, они консультируются с агентствами, но SMM осуществляют уже полностью на своей стороне и сами представляют бренд в социальных сетях»,— говорит digital-специалист. Что касается компаний, которые вообще не прибегают к услугам агентств, то тут, по его мнению, дело в отсутствии бюджета: «Это обычно люди, работающие сами на себя, у них нет особого опыта, и они стараются делать это своими силами. Это непрофессионалы. Читают материалы, ресурсы, пытаются что-то сделать. Бюджеты не позволяют им воспользоваться услугами агентств. И они в качестве дополнения занимаются social-медиа. У них, возможно, есть пиар, контент-менеджер и т.д., а “цифра” — это дополнение».

Алиция Липовска, обладательница звания лучшего smmщика Европы в 2011–2012 гг. и консультант казахстанских компаний по SEO/SMO/SMM, считает: нужно понимать, что может делать агенство и что можно и нужно делать внутри компании.

«Агентства для чего? Для того, чтобы ярко оформить ту платформу, на которой это все будет размещаться: страничку, группу, провести конкурс с использованием различных приложений, подключив своих программистов, журналистов, дизайнеров. А вот непосредственно комьюнити компания должна проводить сама. Я считаю, что это как раз нормально. Иногда только внутренние сотрудники компании могут знать то, о чем стоит рассказывать их подписчикам. Потому что когда компании обращаются в агенства, то получается порой глухой телефон. Часто менеджеры сразу клиенту ничего ответить не могут, они связываются с компанией, просят разъяснений, в результате возникает заминка — и клиент либо превращается в недовольного тролля, либо уходит от этих компаний. Что же касается компаний, которые полностью уходят в самостоятельность, обычно они очень быстро сгорают, в среднем за три месяца: начинают напористо, фактически — “бомбят” клиента тем, что они представляют такой продукт или такую услугу, потом затухают, и клиент от них отворачивается, даже несмотря на то, что в Казахстане доверчивые пользователи — доверчивее, чем во многих странах. Все, что сказано в Интернете, они принимают за чистую монету. Я бы не смогла назвать ни одной успешной в этом плане казахстанской компании; я знаю, что странички в основном ведут либо студенты, либо секретарши. Даже агентства редко ведут их профессионально и понимают, что нужно компании».

Впрочем, ответственность за качество лежит не только на специалистах. Западные компании за 15 лет прошли этот путь: простроили каналы коммуникации с потребителем, разобрались с должностными обязанностями и открыли свои школы для обучения специалистов. Казахстанским все это внове. Чаще всего уровень знаний среднего казахстанского digital-маркетолога сводится к нескольким семинарам и обучающим тренингам. Поэтому и получается ситуация, когда больше половины рынка занято международными сетевыми агентствами, несмотря на высокую плату за услуги.

«Агентства дорогие, да. Но все-таки там (в определенной их части) выше доля вероятности, что работают люди, имеющие представление об оказываемых услугах,— говорит Иван Правдин, директор DASM Interactive. — Сейчас на рынке много людей любят называться эсэмэмщиками, при этом имея только базовые представления о том, как вообще работают социальные медиа и как сделать полезной для продукта/бренда страницу в социальной сети. Digital-агентство способно найти решения для любой компании, исходя из их потребностей и поставленных целей, в том числе отговорить от использования социальных сетей, если в этом нет необходимости. Держать в компании человека, смыслящего в smm, это хорошо. Но, с другой стороны, один человек не всегда может покрыть весь объем работ. А истории про универсальных специалистов высокого уровня — это, как правило, только истории. За свою практику лично я не встречал сильных универсалов: кто-то — хороший контентщик, кто-то — аналитик, но не было такого, чтобы все и сразу». По словам г-на Правдина, сейчас услуги агентств варьируются в вилке 250–500 тыс. тенге за продукт/бренд и выше, начинающие одиночки могут устанавливать планку и до 100 тыс. тенге за сообщество.

Впрочем, говорить о том, что казахстанские компании добиваются результатов по прямым целям digital-маркетинга с помощью агентств, не приходится. Чаще всего упор делается скорее на агрессивную и прямую рекламу, нежели на завоевание долгосрочной лояльности потребителя. Пока еще нет тех комьюнити, которые бы умели долго, постепенно и постоянно уговаривать, чтобы клиент попал в их мягкие сети. Основная проблема — непонимание того, что подход к маркетингу сегодня изменился, и теперь digital-среда стала определяющим ядром в построении медиамикса, а не одной из его составляющих (как наружная реклама или радио). К этому добавляется низкий уровень проникновения системы управления взаимоотношениями с клиентами. До сих пор преобладает непонимание, зачем разбирать каждого клиента в отдельности, и многие сохраняют курс на работу по старинке, «стреляя из пушки по воробьям», ориентируются не на конкретного клиента, а на условные целевые аудитории.

Специалисты оценивают нынешний объем казахстанского рынка digital в 12–13 млн долларов США, это всего 5% от общего рынка рекламы; по прогнозам, в ближайшие несколько лет возможен прирост еще на 5%, при условии роста технической грамотности маркетологов и понимания основных принципов работы в digital-среде их клиентами. 

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности