Рождение гиганта

Традиционные рекламные компании борются за рынок с компаниями из Силикиновой долины

Рождение гиганта

На рекламном рынке начинаются большие перемены. Долгие годы он развивался по американскому образцу и подобию: маленькие и независимые агентства, придумывающие хлесткие запоминающиеся фразы, которые быстро становились неотъемлемой частью повседневной жизни и культуры.

Однако сейчас время маленьких агентств уходит в прошлое. В результате слияния французской Publicis Groupe SA и американской Omnicon Group появится рекламный гигант, самая большая компания на рынке – Publicis Omnicom Group. Аналитики считают, что она будет ежегодно тратить до 100 млрд долларов, это приблизительно пятая часть всего рекламного рынка.

Появление рекламного гиганта позволит отчасти восстановить баланс сил между старыми рекламными агентствами и компаниями из Силиконовой долины типа Google Inc. и Facebook Inc. По данным eMarketer,  22% всей рекламы уже является цифровой. К 2017 году эта цифра, по прогнозам, вырастет до 27%. Так что борьба предстоит нешуточная.

Равноправный союз

Союз Publicis и Omnicom будет именно слиянием, равноправным союзом, а не поглощением одной компании другой. Это видно из объединяющего названия новой фирмы. Каждой из прежних будет принадлежать по 50% акций новой компании. Директора Publicis и Omnicom: Морис Леви и Джон Рен соответственно будут руководить Publicis Omnicom Group совместно.

Правда, через 2,5 года их пути разойдутся. Морис Леви станет неисполнительным председателем правления, а осуществлять повседневное руководство останется Джон Рен. Скорее всего, это просто объясняется возрастом руководителей: Леви 71 год, а Рену 60. 

Акционеры Publicis Groupe получат по одной акции Publicis Omnicom Group за акцию Publicis и специальные дивиденды в сумме 1 евро на акцию. Акционерам Omnicom достанется по 0,813 акции новой компании за акцию Omnicom. Однако дивиденды американских акционеров будут несколько выше - 2 доллара (1,5 евро) плюс квартальные выплаты.

Publicis Omnicom Group зарегистрируется на Парижской и Нью-Йоркской биржах. У нее будет и две штаб-квартиры: в Париже и Нью-Йорке. Штат гиганта составят более чем 130 тыс. сотрудников, а его рыночная капитализация оценивается сейчас в 35,1 млрд долларов.

Omnicom владеет рекламными агентствами BBDO, TBWA Worldwide и OMD. Среди его клиентов выделяются McDonald's и PepsiCo. Publicis принадлежат Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и Starcom MediaVest, а также цифровое агентство Razorfish. Французская компания тоже приведет в Publicis Omnicom Group крупных клиентов - таких, как L'Oréal, Procter & Gamble, Renault.

Конфликт интересов

Это, конечно, не первое слияние на рекламном рынке, но таких крупных компаний, как Publicis Omnicom Group, в этом секторе еще не было. Суммарный доход Omnicom и Publicis в прошлом году составил 22,7 млрд  долларов. Это значительно больше, чем у их главного конкурента – британского WPP Group PLC's (16 млрд).

Впрочем, ни одной традиционной рекламной компании на этом рынке не по силам конкурировать по размерам доходов с Google, заработавшим в прошлом году 50 млрд долларов. Причем львиную долю этих доходов принес как раз его рекламный сектор.«Пейзаж в коммуникационном и маркетинговом бизнесах за последние годы претерпел серьезные изменения, включая экспонентное развитие новых медийных гигантов, настоящий взрыв Big Data, размывание всех игроков и глубокие перемены в поведении потребителей, - говорит Морис Леви. - Мы с Джоном относимся к этому слиянию как к наиболее глубокому и всестороннему предложению аналоговых и цифровых услуг».

Компании надеются сэкономить по 500 млн долларов от слияния. Omnicom и Publicis рассчитывают закончить объединение в последнем квартале этого или первом квартале 2014 года, хотя этим оптимистичным ожиданиям способны помешать регулирующие организации, которые вполне могут возразить против появления монополиста.

Возможны и проблемы и в связи с конфликтом интересов. К примеру, одним из самых крупных клиентов Omnicom является Pepsico, в то время как Publicis работает с Coca-Cola. Проблема непростая, но вполне разрешимая. Многие рекламодатели разрешают своим рекламным компаниям работать с конкурентами при условии, что они будут обслуживаться разными агентствами, входящими в одну холдинговую компанию. Однако как поведут себя Pepsi и Coca-Cola в этом конкретном случае - неясно.

Большие перемены

Рекламный и маркетинговый бизнес значительно изменился. Рекламные агентства все чаще работают вместе с Google, Facebook и Twitter. Тем не менее, телевидение по-прежнему остается крупнейшим источником доходов рекламного бизнеса. По прогнозам консалтинговой компании eMarketer, в этом году доходы американских рекламщиков составят 66,35 млрд долларов.

Традиционным рекламным агентствам, которые по-прежнему остаются посредниками между такими платформами, как телевидение, радио и онлайновое вещание, приходится давать клиентам все более ценный продукт или уходить с рынка. В последнее время на рынке цифровой рекламы появились новые игроки: Accenture, Sapient и Deloitte. Это очень крупные и известные консалтинговые компании, которые создали рекламные подразделения и оказывают примерно те же услуги, что и рекламные агентства.

Статьи по теме:
Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?