После насыщения

Что предложить клиенту, чтобы он был доволен и был готов платить — это главное, что стоит на повестке дня сегодня у мобильных операторов в Казахстане

«Это, конечно, все очень интересно — то, что вы говорите. Но мы работаем в другой части мира, где несколько другие проблемы. Население бедное, но оно тоже хочет пользоваться Интернетом. Поэтому дайте нам дешевый дата-девайс. Нам IPhone не годится»
«Это, конечно, все очень интересно — то, что вы говорите. Но мы работаем в другой части мира, где несколько другие проблемы. Население бедное, но оно тоже хочет пользоваться Интернетом. Поэтому дайте нам дешевый дата-девайс. Нам IPhone не годится»

Новый генеральный директор «Beeline Казахстан» Тарас Пархоменко пришел в компанию в довольно неспокойное время. С одной стороны, на нашем рынке мобильной связи обострилась конкурентная борьба. С другой — все еще необходимо инвестировать в сеть, так как потребитель просто не поймет, если оператор не предоставит на должном уровне сервис 3G. Желание улучшить операционную эффективность привело к конфликту с давними партнерами — терминальными сетями, которых возмутило то, что Beeline до предела урезал им субсидии: теперь прибыль они могут получать фактически только от клиентов. Обо всем этом «Эксперт Казахстан» побеседовал с топ-менеджером группы «Вымпелком», работающим в Казахстане с января этого года.

— Тарас, расскажите, в чем, с вашей точки зрения, суть конфликта с компаниями, которые отказались сейчас обслуживать платежи «КаР-Тел»?

— Появление в стране терминалов моментальной оплаты шесть лет назад было некой новинкой для потребителя. Причем Beeline стал первым телеком-оператором, который оказал поддержку терминальному бизнесу. Она выражалась в хороших комиссионных и активной промо-кампании, что позволило предпринимателям, владеющим терминалами, встать на ноги и выстроить дело. Однако по мере развития этого вида бизнеса компания постепенно снижала внутреннюю комиссию — один-два раза в год. 15 июня мы в очередной раз снизили комиссию. В ответ несколько терминальных сетей отказались принимать оплату за пополнение счета для абонентов Beeline. Сегодня ситуация полностью разрешилась, и бизнесмены вернулись к совместной работе. Более того, с 28 июня запустили акцию для терминалов QIWI, аналогов которой в Казахстане еще не было. Мы предложили платежным системам выплачивать вознаграждения в виде процента среднемесячного дохода от каждого абонента, подключившего через аппараты их дилеров голосовые, информационно-развлекательные услуги или купившего интернет-пакеты.

— Учитывая, что вы спонсировали эти компании на протяжении долгого времени, очевидно, вы считали этот канал продаж достаточно важным. Сейчас он потерял свое значение?

— Канал действительно важный, потому как людям это удобно и многие готовы платить за это. Но с каждым днем растет количество абонентов, которые считают свои деньги. Они ищут возможности оплачивать мобильную связь без комиссии. Наша задача сегодня — максимально расширять подобные предложения. Кроме того, клиентам нужны новые, более комфортные возможности пополнить свой счет, например в онлайне. Поэтому инвестиции перенаправляются как раз на такие проекты.

— Провели ли вы уже оценку вероятных потерь от этого конфликта?

— Это никак не отразилось на притоке поступлений в пользу нашей компании, потому как сегодня в Казахстане есть возможность пополнить баланс Beeline примерно в тридцати пяти тысячах точек, через сайт компании, через наши салоны «Азбука связи», воспользоваться скретч-картами или услугами банкоматов. Абоненты знают об этих возможностях и пользуются ими. Это подтверждают данные статистики по каналам поступлений. За последний месяц выросли поступления через скретч-карты и банки.

— Около года назад мы брали интервью у Андрея Смелкова, бывшего в тот момент президентом «Теле2 Казахстан». И он назвал сложившуюся на отечественном рынке мобильной связи конфигурацию олигополией. Переломить, по его словам, ситуацию смогло только появление «Теле2». Вы согласны с такой оценкой?

— Я скажу так. Ситуация в Казахстане сложилась достаточно типичная, и ничего необычного не произошло. Два игрока, которых теснит появившийся третий игрок — такое мы наблюдали на многих рынках. Такого третьего игрока принято называть челленджером. Он атакует и зачастую при этом использует категорию цены. Tele2, в какой бы стране мира он ни работал, выводит категорию цены на первый план. И позиционирование очень простое: мы всегда дешевле. Тут есть несколько нюансов. Когда третий игрок выходит на растущей фазе рынка, тогда в доходах растут все. Просто новый участник растет быстрее, а значит, и его доля рынка увеличивается. Но в Казахстан новый мобильный оператор зашел, когда у всех его потенциальных клиентов уже была какая-то связь. То есть произошли серьезные перетоки клиентских баз. Нередко люди сегодня распределяют свой кошелек между несколькими провайдерами, то есть имеют несколько сим-карт. Все это абсолютно нормально. Поскольку мы являемся частью глобальной группы, мы понимаем, что такой сценарий неизбежен — так происходит везде.

— То есть вы признаете, что теряете долю рынка?

— Да, доля и Kcell, и Beeline уменьшилась в сторону Tele2. Когда на одном рынке всего два игрока, один атакует другого. Если игрока три — это совсем другая конфигурация. Эта конкурентная среда заставляет лучше фокусироваться на своих клиентах, которых у нас, например, сейчас восемь с половиной миллионов. Наша задача в том, чтобы именно эти восемь с половиной миллионов были счастливы именно с нами. Чем более они будут довольны, тем больше они будут склоняться к тому, чтобы в своих двухсимочных телефонах выбирать именно наш сервис. И тем чаще они будут рекомендовать нас своему окружению. А клиенты других операторов пусть выбирают: прислушиваться к этим рекомендациям или нет.

— Но вам не кажется, что вы сейчас остались в смысле цен в некоторой изоляции? После полного выкупа Kcell TeliaSonera компания резко поменяла свою тарифную политику, существенно снизила цены. Учитывая, что Tele2 является дискаунтером, Beeline остается единственным приверженцем сравнительно высоких цен на связь. Это осознанный выбор?

— Нет, это не так. Наша компания активно участвует в конкурентной борьбе и продвигает новые тарифные планы, пользуясь которыми, абоненты получают много сервиса за очень небольшие деньги. И таким образом общая стоимость минуты существенно снижается. Чем конкурентнее рынок, тем быстрее цена движется вниз.

У любой компании есть определенный круг заинтересованных сторон. В первую очередь это клиенты, но не только они. В этот круг входят также акционеры, сотрудники, государство. И каждая сторона должна быть по-своему удовлетворена. Сбалансированное решение менеджмента — это такое решение, когда все участники рынка формируют ценность рынка. Подчеркну: не разрушают ценность, а создают ценность. И при этом имеют прибыль.

Что касается Beeline, то нас конкуренция всегда стимулирует к тому, чтобы компания совершенствовалась. В прошлом году мы ввели ценовую модель, которая стимулирует потребление — тарифный план «Фристайл», который дает «0» внутри сети. Он оказался по вкусу нашим абонентам и сегодня пользуется заслуженной популярностью. Для нас это важный момент, связанный с тем, чтобы удерживать именно нашего клиента. Компания адаптируется к изменившейся ситуации на рынке, делает свои ответные предложения. Стратегия Beeline — давать больше сервиса и благ клиентам за те же деньги. Интернет, услуги, голос — нас интересует, чтобы это все больше и больше потреблялось. Причем мы знаем, что здесь есть потенциал. Мы знаем, что люди хотят больше общаться. Люди хотят больше потреблять Интернета. Мы это видим из статистики роста потребления трафика, который удваивается каждый год. Голосовая связь растет по 70% в год.

— Судя по годовому отчету «Вымпелкома», Beeline довольствуется ARPU (средние ежемесячные расходы абонента) 1,8 доллара в Бангладеш, 1,6 доллара в Камбодже, 4,6 доллара в Узбекистане, 5,5 доллара в Киргизии. В Казахстане же у компании ARPU 7,6 доллара. Благодаря чему в Казахстане сложилась такая цифра?

— У нас закономерный ARPU. На значение этого показателя воздействует много факторов. Среди основных — численность населения в стране и его покупательская способность. В Бангладеш численность населения составляет более 150 млн человек, но доход населения очень низкий, а косвенно об этом свидетельствует низкий ВВП на душу населения или индекс покупательской способности, потому и ARPU там низкий. Поэтому там и смартфонов очень мало, и средняя цена телефона очень низкая. И основной запрос рынка там формулируется так: дайте нам дешевое устройство передачи данных через мобильную сеть — чтобы оно стоило максимум 50 долларов. Это то, что я слышал на GSM-форуме в Барселоне два года назад. Представитель одной из индийских телеком-групп вышел на сцену и сказал: «Это, конечно, все очень интересно — то, что вы говорите. Но мы работаем в другой части мира, где несколько другие проблемы. Население бедное, но оно тоже хочет пользоваться Интернетом. Поэтому дайте нам дешевый дата-девайс. Нам IPhone не годится».

Другая вещь, которая влияет на ARPU,— это, разумеется, конкуренция. Причем конкуренция порой принимает такие формы, что становится разрушительной. Поведение всех игроков, как я уже говорил, должно быть рациональным. Потому что есть примеры, когда на небольшую скандинавскую страну выходят MVNO-компании, которые на существующей инфраструктуре запускают свой сервис со своим маркетингом и позиционированием, и это делает бизнес бессмысленным. В Дании есть три сети и еще поверх них три MVNO. Они работают в условиях чрезмерного предложения, когда рынок в денежном выражении постоянно сжимается. Другой пример — США, где высокий ARPU, но при этом люди очень много разговаривают. Объяснение в том, что рынок там развивался по безлимитным моделям. Там ARPU зафиксировался на высоком уровне 50–60 долларов в месяц при средних 900 минутах разговора. При этом в США можно увидеть все виды оборудования, и компании могут себе позволить постоянную модернизацию сетей.

В странах с низкой покупательской способностью операторы работают по-другому, там основная модель — предоплата. Поэтому там и розница устроена иначе. И дистрибуция сим-карт устроена иначе. В Бангладеш симки продаются как FMCG-товар — в каждой лавке. В то время как на некоторых рынках продажа сим-карты — это очень стандартизованный процесс, который осуществляется только через специальную розницу. Там, где преобладает предоплата, часто встречается проникновение значительно больше ста процентов, то есть люди имеют несколько сим-карт.

ARPU складывается из голосовой связи, VAS (дополнительных сервисов), интерконнекта и передачи данных. Но здесь важна не абсолютная цифра, а то, что получает клиент, сколько услуг он подключает, насколько растет его трафик. Это тоже существенный фактор, потому что в Украине, например, нет 3G — и люди не могут так активно пользоваться мобильным Интернетом. Я в первые дни в Казахстане все наслаждался 3G после EDGE-скорости Интернета в Украине. Я зашел на ITunes, решив, что в самолете послушаю что-нибудь новое. Увидел сборник PinkFloyd. За 7 минут, пока я добирался до аэропорта, альбом скачался. Это невозможно даже представить на технологии EDGE.

Конкуренция порой принимает такие формы, что становится разрушительной. Поведение всех игроков, как я уже говорил, должно быть рациональным

— Сравнительно недавно вы провели модернизацию сети до 3G. Оправдало ли это мероприятие ваши ожидания? Вопрос возник потому, что в некоторых европейских странах внедрение 3G некоторыми операторами с точки зрения бизнеса оказалось убыточным делом.

— Да, полностью. Вообще мир осваивает Интернет очень быстро. Возможность выйти в Сеть или отсутствие такой возможности — это фактор, который влияет и на человека персонально, и на экономику в целом. И мобильная связь — это чрезвычайно популярный способ подключиться к Всемирной паутине. Мобильный оператор в современном мире просто должен иметь такую услугу в ряду других. При этом сейчас резко меняется потребляемый контент: все чаще речь заходит о видео. Есть прогнозы, что 80 процентов трафика в будущем будет составлять именно видео. А оно «тяжелое». Чем «тяжелее» данные, тем выше нужны скорости. Допустим, дистанционное образование. Знаменитые университеты, вроде Стенфорда, говорят: да, мы дорогое учебное заведение, но почему бы нам не предложить дешевый способ сделать наш продукт массовым. Получить 100 тысяч студентов в мире сегодня не проблема, благодаря Сети. Контент — это их лекции. Система тестов позволяет контролировать усвоение материала. Такое образование стоит в десятки раз дешевле, поскольку здесь совершенно иная себестоимость. Но это требует быстрого Интернета.

Но не секрет, что в мире были примеры, когда внедрение технологии оборачивалось для оператора проблемами. Экономику этого бизнеса может еще подорвать цена лицензии: в Европе за нее просили миллиарды долларов. В мире были разные прецеденты. В некоторых странах лицензия стоила очень недорого — там, где государство хотело, чтобы новая технология появилась как можно скорее. И в то же время в других странах исходили из того, что ресурс радиочастот ограничен, следовательно — государство должно получить за это максимальную цену.

За последние годы отрасль научилась внедрять новое поколение связи эффективно. Технология становится дешевле, когда есть масштаб. Когда смартфон с 3G — это стандарт, когда смартфон с LTE становится понемногу стандартом, тогда есть смысл переходить на следующую ступень эволюции. То есть все нужно делать вовремя. Мы запустили сеть третьего поколения, когда была уже масса примеров внедрения. Была масса кейсов, как работать с клиентами. И можно было из всего этого многообразия выбирать. На сегодня потребление данных растет очень быстро, как я говорил, причем обеспечивая и хорошую доходность. Все, что связано с этим ростом, мы должны поддерживать, потому что в этом — наше будущее. На это есть спрос.

— Но в действительности 3G — это уже достаточно старая технология. Вы не боитесь того, что когда замените все свои базовые станции на третье поколение, вы уже вынуждены будете переходить на четвертое? При этом ваши инвестиции в третье поколение не успеют вернуться.

— Нет, это нормальный эволюционный путь от одного поколения связи к другому. Ничто в мире не стоит на месте. Пять лет назад никто, кроме визионеров, не думал, что рынок повсеместно заполонят телефоны с сенсорным экраном. Наличие сенсора ведь радикально меняет способ взаимоотношения с устройством. В кармане появился вместо телефона компьютер. Причем первым это предложила Apple — компания, до того работавшая на совсем другом рынке, имеющая другие компетенции. И сегодня возникает вопрос: какова роль провайдера. Люди со смартфонами в карманах, стандартные телеком-услуги — звонки, SMS — используют все меньше и меньше. Люди снимают фото своими встроенными камерами с матрицей 8 мегапикселей, выкладывают на инстаграм. Пользуются картами с геолокацией. Из-за этих устройств почти совсем исчезли целые рынки: «мыльницы», GPS-навигаторы… Это прогресс. То же и с поколениями сетей. В этом вопросе нельзя останавливаться. Если ты не будешь двигаться в том темпе, который запрашивает рынок, ты останешься на обочине. Но от менеджмента, конечно, требуется операционная эффективность. Когда компания движется вперед, бизнес-модель не может быть постоянно одинаковой. То, что было вчера важно клиенту, вполне возможно, сегодня для него несущественно. Я персонально, например, не люблю ходить в банковские отделения. Мне нужен сайт и аккаунт-менеджер, который, в идеале, должен приехать туда, куда я попрошу. С точки зрения банка структура затрат для таких, как я, должна быть совершенно отличной от привычной. Другое дело — что мой сегмент может быть маленьким, и потому инвестировать в него до поры будет бессмысленно. С технологиями такая же история. Есть фанаты технологий, у которых есть все для потребления контента по максимуму, включая LTE. Но таких пока единицы. Однако мы знаем, что этот сегмент однозначно станет большим спустя какое-то время. Тогда он нас и заинтересует.

— Когда двенадцать лет назад я учился в институте в Москве и купил себе первый телефон, на эмоциональном уровне у меня не стоял вопрос, какого оператора выбрать. «Билайн» был веселым брендом — он мне тогда подходил. То есть позиционирование бренда было очень четким и у вашей компании, и у ваших конкурентов. Но прошли годы, все стали искать прибыли в соседних сегментах — и позиционирование размылось. Сегодня все мобильные операторы ориентируются на всех потенциальных клиентов. Вам не кажется, что «Билайн» потерял от этого многое?

— У Beeline очень четкое позиционирование — это позитивное отношение к жизни. Beeline — это оператор, с которым просто, комфортно и интересно. Живи на яркой стороне! А по поводу стирания граней — соглашусь. Вопрос позиционирования бренда всегда один из главных вопросов, потому что бренд — это то, что о вас думает клиент. Не то, что вы о себе думаете, а то, что думают о вас. Мы же понимаем, что бизнес-процессы у всех операторов примерно одинаковые, при этом одни компании больше фокусируются на одних клиентах, другие — на других. Но, по большому счету, самое важное — чтобы бизнес-модель, которую оператор использует, была отражена в обещании бренда. Потому что именно на обещания бренда реагируют абоненты. Вполне возможно, что атрибуты бренда будут постепенно меняться. Можно увидеть, как возникают потребности в перепозиционировании. Кто-то делает рефрешмент — освежает бренд. Потому что изменения неизбежны. Вчера у вас был большой сегмент пятнадцатилетних, а через 10 лет это уже сегмент двадцатипятилетних с совершенно иными запросами. Бренд удерживает какую-то ключевую ценность, но может поменять облик, какие-то оттенки. Никто не хочет иметь дело со старым неактуальным предложением. И обещания, которые даются, не должны противоречить друг другу. Ну, условно, British Airways никогда лоукостом не станет. Другая ментальность. И воспринимают его как дорогой бренд. И сама компания иначе внутренне устроена. Чтобы стать лоукостом, такой компании нужно полностью поменяться. Одна из задач менеджмента — следить за актуальностью бренда. Например, если вы ориентируетесь на категорию продвинутых пользователей, как только вы сбавите темп внедрения инноваций, ваша аудитория потеряет к вам интерес. Если вы всегда были дешевым, а тут вдруг на фоне других стали обычными — клиенты уйдут от вас.

— И что обещает бренд Beeline сегодня?

— Мы говорим об оптимистичном отношении к жизни. И сквозь призму этого показываем возможности, которые дает связь. Beeline Казахстан — это единственный оператор, который предлагает полный спектр услуг из одних рук: голос, мобильный и фиксированный Интернет. Мы хотим, чтобы наши абоненты были самыми довольными и получали больше, чем клиенты других операторов — больше минут, мегабайт Интернета, больше качества сети и обслуживания, больше новых продуктов и при этом по доступной цене. Поэтому мы вывели новую ценовую модель: ноль внутри сети — это удовольствие от большего количества звонков, SMS, интернет-трафика. Мы призываем относиться к жизни легко и предлагаем наши продукты, которые сделают жизнь проще. Например, хотим вывести интегрированные продукты, когда, к примеру, бонусы от использования «Интернета дома» можно будет потратить на пополнение своего мобильного счета. При этом продукты меняются, появляются новые технологии, а мы хотим быть интересными и актуальными. И, наверное, за все это нас и любят.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности