После насыщения

Что предложить клиенту, чтобы он был доволен и был готов платить — это главное, что стоит на повестке дня у мобильных операторов в Казахстане

После насыщения

Новый генеральный директор «Beeline Казахстан» Тарас Пархоменко пришел в компанию в  неспокойное время. С одной стороны, на нашем рынке мобильной связи обострилась конкурентная борьба. С другой — все еще необходимо инвестировать в сеть, так как потребитель просто не поймет, если оператор не предоставит на должном уровне сервис 3G. Желание улучшить операционную эффективность привело к конфликту с давними партнерами — терминальными сетями, которых возмутило то, что Beeline до предела урезал им субсидии: теперь прибыль они могут получать фактически только от клиентов. Обо всем этом «Эксперт Казахстан» побеседовал с топ-менеджером группы «Вымпелком», работающим в Казахстане с января этого года.

— Тарас, расскажите, в чем, с вашей точки зрения, суть конфликта с компаниями, которые отказались обслуживать платежи «Билаин»?

— Появление в стране терминалов моментальной оплаты шесть лет назад было некой новинкой для потребителя. Причем Beeline стал первым телеком-оператором, который оказал поддержку терминальному бизнесу. Она выражалась в хороших комиссионных и активной промо-кампании, что позволило предпринимателям, владеющим терминалами, встать на ноги и выстроить дело.

Однако по мере развития этого вида бизнеса компания постепенно снижала внутреннюю комиссию — один-два раза в год. 15 июня мы в очередной раз снизили комиссию. В ответ несколько терминальных сетей отказались принимать оплату за пополнение счета для абонентов Beeline. Сегодня ситуация полностью разрешилась, и бизнесмены вернулись к совместной работе. Более того, с 28 июня запустили акцию для терминалов QIWI, аналогов которой в Казахстане еще не было. Мы предложили платежным системам выплачивать вознаграждения в виде процента среднемесячного дохода от каждого абонента, подключившего через аппараты их дилеров голосовые, информационно-развлекательные услуги или купившего интернет-пакеты.

— Учитывая, что вы спонсировали эти компании на протяжении долгого времени, очевидно, вы считали этот канал продаж достаточно важным. Сейчас он потерял свое значение?

— Канал действительно важный, потому как людям это удобно и многие готовы платить за это. Но с каждым днем растет количество абонентов, которые считают свои деньги. Они ищут возможности оплачивать мобильную связь без комиссии. Наша задача  — максимально расширять подобные предложения. Кроме того, клиентам нужны новые, более комфортные возможности пополнить свой счет, например в онлайне. Поэтому инвестиции перенаправляются как раз на такие проекты.

— Около года назад мы брали интервью у Андрея Смелкова, бывшего в тот момент президентом «Теле2 Казахстан». И он назвал сложившуюся на отечественном рынке мобильной связи конфигурацию олигополией. Переломить, по его словам, ситуацию смогло только появление «Теле2». Вы согласны с такой оценкой?

—Ситуация в Казахстане сложилась достаточно типичная, и ничего необычного не произошло. Два игрока, которых теснит появившийся третий игрок — такое мы наблюдали на многих рынках. Такого третьего игрока принято называть челленджером. Он атакует и зачастую при этом использует категорию цены. Tele2, в какой бы стране мира он ни работал, выводит категорию цены на первый план. И позиционирование очень простое: мы всегда дешевле.

Тут есть несколько нюансов. Когда третий игрок выходит на растущей фазе рынка, тогда в доходах растут все. Просто новый участник растет быстрее, а значит, и его доля рынка увеличивается. Но в Казахстан новый мобильный оператор зашел, когда у всех его потенциальных клиентов уже была какая-то связь. То есть произошли серьезные перетоки клиентских баз. Нередко люди распределяют свой кошелек между несколькими провайдерами, то есть имеют несколько сим-карт. Все это абсолютно нормально. Поскольку мы являемся частью глобальной группы, мы понимаем, что такой сценарий неизбежен — так происходит везде.

— То есть вы признаете, что теряете долю рынка?

— Да, доля и Kcell, и Beeline уменьшилась в сторону Tele2. Когда на одном рынке всего два игрока, один атакует другого. Если игрока три — это совсем другая конфигурация. Эта конкурентная среда заставляет лучше фокусироваться на своих клиентах, которых у нас, например, восемь с половиной миллионов. Наша задача в том, чтобы именно эти восемь с половиной миллионов были счастливы именно с нами. Чем более они будут довольны, тем больше они будут склоняться к тому, чтобы в своих двухсимочных телефонах выбирать именно наш сервис. И тем чаще они будут рекомендовать нас своему окружению. А клиенты других операторов пусть выбирают: прислушиваться к этим рекомендациям или нет.

— Но вам не кажется, что вы остались в смысле цен в некоторой изоляции? После полного выкупа Kcell TeliaSonera компания резко поменяла свою тарифную политику, существенно снизила цены. Учитывая, что Tele2 является дискаунтером, Beeline остается единственным приверженцем сравнительно высоких цен на связь. Это осознанный выбор?

— Нет, это не так. Наша компания активно участвует в конкурентной борьбе и продвигает новые тарифные планы, пользуясь которыми, абоненты получают много сервиса за очень небольшие деньги. И таким образом общая стоимость минуты существенно снижается. Чем конкурентнее рынок, тем быстрее цена движется вниз.

У любой компании есть определенный круг заинтересованных сторон. В первую очередь это клиенты, но не только они. В этот круг входят также акционеры, сотрудники, государство. И каждая сторона должна быть по-своему удовлетворена. Сбалансированное решение менеджмента — это такое решение, когда все участники рынка формируют ценность рынка. Подчеркну: не разрушают ценность, а создают ценность. И при этом имеют прибыль.

Что касается Beeline, то нас конкуренция всегда стимулирует к тому, чтобы компания совершенствовалась. В прошлом году мы ввели ценовую модель, которая стимулирует потребление — тарифный план «Фристайл», который дает «0» внутри сети. Он оказался по вкусу нашим абонентам и пользуется заслуженной популярностью. Для нас это важный момент, связанный с тем, чтобы удерживать именно нашего клиента. Компания адаптируется к изменившейся ситуации на рынке, делает свои ответные предложения.

Стратегия Beeline — давать больше сервиса и благ клиентам за те же деньги. Интернет, услуги, голос — нас интересует, чтобы это все больше и больше потреблялось. Причем мы знаем, что здесь есть потенциал. Мы знаем, что люди хотят больше общаться. Люди хотят больше потреблять Интернета. Мы это видим из статистики роста потребления трафика, который удваивается каждый год. Голосовая связь растет по 70% в год.

— Что обещает бренд Beeline сегодня?

— Мы говорим об оптимистичном отношении к жизни. И сквозь призму этого показываем возможности, которые дает связь. Beeline Казахстан — это единственный оператор, который предлагает полный спектр услуг из одних рук: голос, мобильный и фиксированный Интернет. Мы хотим, чтобы наши абоненты были самыми довольными и получали больше, чем клиенты других операторов — больше минут, мегабайт Интернета, больше качества сети и обслуживания, больше новых продуктов и при этом по доступной цене. Поэтому мы вывели новую ценовую модель: ноль внутри сети — это удовольствие от большего количества звонков, SMS, интернет-трафика.

Мы призываем относиться к жизни легко и предлагаем наши продукты, которые сделают жизнь проще. Например, хотим вывести интегрированные продукты, когда, к примеру, бонусы от использования «Интернета дома» можно будет потратить на пополнение своего мобильного счета. При этом продукты меняются, появляются новые технологии, а мы хотим быть интересными и актуальными. И, наверное, за все это нас и любят.

Полностью интервью с Тарасом Пархоменко читайте в журнале «Эксперт-Казахстан» №26 от 1 июля 2013 года. 

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности