Когда клиент лоялен

Казахстанский потребитель пока еще не слишком взыскателен, и все, что ему требуется — это наличие товара на полке и возможность оплатить покупку удобным ему способом

Когда клиент лоялен

Маркетологи развитых стран все чаще говорят о том, что стандартные программы лояльности покупателей уже не работают. У каждого потребителя в кошельке найдутся не менее пяти-семи бонусных карт или таких, которые предоставляют различные скидки. Люди уже перестали реагировать на этот инструмент привлечения и зачастую даже забывают пользоваться «бонусным пластиком». Как шутят сами маркетологи, механизм действия всех программ лояльности одинаков, а уровень их сложности зависит исключительно от того, кто эту программу придумал — гуманитарий или выпускник технического вуза. У последнего она будет в три раза сложнее.

В Казахстане же пока что программы лояльности развиваются не слишком высокими темпами, особенно это касается сектора розничной торговли. Причина в том, что уровень развития цивилизованного ретейла очень невысок и сетевикам, скорее, приходится конкурировать не столько между собой, сколько с рынками, базарами, магазинами «у дома». По данным игроков рынка, уровень цивилизованной торговли не превышает 17%. Конкурировать с базарами по цене сетевые магазины не могут по одной простой причине: как бы они ни старались и ни снижали маржу, ни оптимизировали затраты, их расходы все равно будут значительно выше, чем у рыночных торговцев.

Кроме того, ретейлерам сейчас приходится решать более насущные проблемы: к примеру, как наладить логистику в условиях казахстанских обширных территорий и малой плотности населения. Так что о том, каким способом удержать клиента (особенно при нынешней низкой конкуренции), ретейлеры думают не в первую очередь. Хотя всем известно, что затраты на удержание клиента в три раза ниже, чем на привлечение нового.

С другой стороны, это все можно понять, так как действительно быстрыми темпами ретейл (в особенности одежный) стал развиваться не так давно, не более 3–4 лет — с тех пор как начался массовый приход международных операторов в нашу страну. В этом смысле нашим соседям по СНГ, расположенным западнее (Украине и России), повезло больше: поскольку международные игроки появились на их рынках раньше, соответственно и местные компании могли перенимать их технологии и подходы.

Основными же ошибками наших ретейлеров является то, что они редко используют инновационные методики и передовые приемы международного маркетинга продаж.

Лоялен не по своей воле

Лояльность у казахстанских потребителей возникает зачастую не потому, что им действительно нравится тот или иной магазин, а просто у них нет особого выбора. Кстати, поведение покупателей и в развитых странах сравнимо с нашим; правда, мотивы у них другие: если у нас просто нет выбора, то у них выбор настолько велик, что им не хватает времени следить за всеми акциями, которые предлагают ретейлеры, и проще «отовариться» в магазине, к которому они уже привыкли (как правило, расположенному недалеко от дома или офиса), чем гоняться за всеми скидками и акциями.

Кроме того, пока что наши покупатели не слишком требовательны, и примеры того, как обиженный клиент дошел до руководства розничной компании и уволил продавца, нахамившего ему за десять минут до окончания рабочего дня, для Казахстана еще исключение, а не правило.

Однако конкуренция с каждым годом растет, а значит, внимание к программам лояльности клиентов также будет расти. Это подтверждается тем, что, к примеру, в сетевых магазинах электроники и бытовой техники, а также косметики и парфюмерии — тех секторах розничной торговли, где конкуренция между сетевиками наиболее высока, а доля нецивилизованной торговли мала — уже действуют подобные системы лояльности.

Все они построены по одному принципу: чем на большую сумму купил и соответственно накопил бонусов (в среднем бонусы начисляются в размере 3% от суммы покупки), тем большую скидку в следующий раз получил.

Что же касается продуктовых ретейлеров, то в основном все их программы лояльности сводятся к проведению различных акций, предусматривающих предоставление скидок на тот или иной товар в течение определенного времени. Получается, что рассчитаны они на всех, а не на определенный «круг избранных», коими чувствуют себя обладатели бонусных карт. Исключение, пожалуй, составляет сеть «Рамстор», где карты действуют уже давно и потребители, которые состоят в клубе «Рамстор», имеют возможность покупать товары со скидкой. Существует карточная система и в Metro Cash&Carry. Как рассказывал в интервью «Эксперту Казахстан» заместитель генерального директора по связям с правительством и общественностью METRO Cash&Carry Ерлан Искаков, подобная система позволяет компании вести постпродажный диалог с клиентом, учитывать объем закупок этого клиента, его предпочтения и пожелания. Благодаря подобным системам компания может оценить степень удовлетворенности клиентов от посещения магазинов. Кроме того, дополнительная база данных предоставляет возможность делать индивидуальные предложения, эффективнее использовать каналы коммуникации, строить более четкую ассортиментную, ценовую, бонусную политику.

Роман с покупателем

Основная проблема всех программ лояльности заключается в том, что созданы они по единой схеме и в основном работают с материальными мотивами поведения покупателей. Скидки — это, конечно, хорошо, но если и у конкурента они действуют, то потребителю нет смысла ходить только в один магазин. А про такую сторону систем лояльности, как эмоциональная составляющая, у нас зачастую забывают. Взаимоотношения продавца и клиента — это как брак; правда, если брак по расчету может быть долгим и стабильным, то отношения «розничная сеть — потребитель», основанные лишь на материальной составляющей, заканчиваются очень быстро. Потому как лояльность — это все-таки понятие комплексное и, по словам экспертов, эффективность программ лояльности не вызывает сомнений, если они не основаны только на материальной выгоде со стороны продавца. «Для покупателя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение и удобство торгового центра. Но и это не все. Лояльность покупателей строится на получении дополнительных услуг: посмотреть фильм в кинотеатре, покататься на коньках или, например, акции, которые привлекают покупателей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника и внимания. К ним можно отнести регулярно проводимые в торговых центрах розыгрыши призов, конкурсы для детей с привлечением аниматоров»,— считает генеральный директор ГК «ARCADA» Алексей Нефедов.

Но справедливости ради стоит отметить: пока что казахстанцы не слишком требовательны. «Казахстанские потребители существенно не отличаются в своих предпочтениях от потребителей из других стран. Общая черта казахстанских и зарубежных потребителей в том, что и те, и другие стали более информированными о продукте, осведомлены обо всех возможностях розничной торговли и им нужны комфортные условия обслуживания. В то же время казахстанские потребители более спокойно относятся к тому, как их обслуживают, для них пока еще признаками хорошего обслуживания являются наличие товаров в магазинах и возможность быстро и удобно оплатить его. Западные потребители считают обслуживание важным фактором, они ценят оперативность и эффективность приобретения товаров, а также возможность самообслуживания в магазине»,— отмечает г-н Нефедов.

Учитывая, что пока еще казахстанские потребители сами не слишком взыскательны, ретейлерам важно уделять большее внимание повышению уровня сервиса и предоставлению качественного товара по лучшим ценам, т.е. стремиться к тому, чтобы сделать хорошее предложение для всех. Однако со временем ситуация поменяется, и покупателей, привыкших к таким условиям и регулярным скидкам и бонусам, придется завлекать другими способами, и именно в этот момент на первый план выйдет нематериальная составляющая. Тогда те компании, которые смогут первыми уловить дуновение «ветра перемен», получат бонус в виде преданных клиентов. А пока же ретейлеры чередуют те инструменты, которые наиболее эффективны на сегодня — скидки, бонусы, акции и розыгрыши, для того чтобы у потребителей не возникло слишком быстрого привыкания к ним.

Самые распространенные программы лояльности на сегодняшний день:

— бонусные программы (начисление бонусов или баллов при совершении покупки);
— подарочные карты или сертификаты;
— розыгрыши призов;
— накопительные дисконтные программы (увеличение количества и стоимости покупок увеличивает и скидку, предоставляемую клиенту);
— сезонные распродажи и специальные акции;
— льготные условия обслуживания;
— предоставление привилегий (особые привилегии, недоступные другим клиентам);
— гарантии (клиент должен быть уверен, что, совершив покупку, он может вернуть деньги обратно, если покупка не понравится).

Статьи по теме:
Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности

Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом