Стервятники на дорогах

Канадские ученые уверены, что билборды отвлекают водителей и приводят к большему количеству аварий на дорогах. В Казахстане рекламные щиты составляют треть всей наружной рекламы, и в основном они расположены в крупных городах. Количество ДТП не уменьшается, и чиновники все чаще говорят о необходимости законодательных ограничений на размещение и содержание билбордов

Стервятники на дорогах

Согласно недавно проведенному исследованию University of Alberta, билборды, которые содержат яркие цвета или эмоциональный текст, могут привести к ухудшению реакции у водителей и увеличению количества аварий. Кроме того, билборды с позитивным текстом приводят к тому, что водитель увеличивает скорость, а с негативным – замедляет.

В движении   

Это исследование продолжает известную дискуссию о том, опасна ли наружная реклама для водителей и пешеходов. Результаты докладов часто противоречат друг другу, но каждое новое исследование становится поводом для обсуждения этой проблемы в СМИ. На Западе доклады, посвященные проблеме наружной рекламы, выходят регулярно. В связи с этим, например, в Австралии уже давно признано, что некоторые билборды приводят к ДТП на дорогах.

Как говорит Мишель Чан, один из авторов исследования, в таких странах, как США, где рекламные билборды очень распространены и не очень регулируются государством, негативное содержание может замедлять реакцию водителя в разы. В то же время г-жа Чан отмечает, что в других странах, включая Австралию, ограничения намного жестче. “Любое отвлечение внимания рискованно, когда вы водите. Однако намного опаснее, когда это воздействует на ваши эмоции”, - предостерегает г-жа Чан.

Вне закона   

Пока что в Казахстане нет законодательства, которое бы, признав потенциальную угрозу билбордов для участников дорожного движения, как-то контролировало содержание рекламы. Однако в мировой практике это довольно распространено. Например, в  Австралии существует закон, в котором оговорено, что билборды не должны отвлекать водителя в критические моменты на дороге. Также на рекламных щитах нельзя помещать изображения, напоминающие дорожные знаки, и включать контент  о том, как вести себя водителям в чрезвычайных ситуациях. Наружная реклама не должна отвлекать водителя от ситуации на дороге. Рекламу надо располагать так, чтобы водитель мог одновременно видеть дорогу и то, что происходит вокруг него.

Золотое отсечение

Как сообщалось в одном из недавних номеров “Эксперта Казахстан” (Креатив уступает консерватизму -http://expertonline.kz/a592/), наиболее востребованными у рекламодателей являются объекты, находящиеся в “золотом квадрате” Алматы – улиц Абая – Аль-Фараби – Байтурсынова – Достык, и на проспекте Суюнбая. Также важна близость наружной рекламы к крупным магазинам и другим местам массового присутствия людей.

Вообще же наружная реклама демонстрирует стабильный рост. Согласно исследованию TNS Central Asia, площадь рекламных поверхностей за первое полугодие 2012 года в сравнении с аналогичным периодом 2011 года увеличилась на 10,7%. Наибольшее же количество выходов в наружной рекламе приходится на билборды, и оно составляет более 28% от общего объема “наружки”, сообщается в докладе. В то время как наружная реклама составляет существенную часть рекламного рынка в Казахстане, в южной столице она размещены по районам неравномерно (см. график 1).

Большинство рекламных конструкций находятся в Бостандыкском (35%) и Медеуском (20%) районах. В центральном Алмалинском районе сосредоточено только 17% всей “наружки” города.

В центре опасности

На сайте Таможенного Союза был опубликован проект технического регламента “Безопасность автомобильных дорог”, который запрещает размещение рекламы на полосе отвода дорог, транспортных развязках и дорожных знаках. Проект одобрен тремя государствами-участниками еще два года назад. Этот документ касается только рекламных щитов за чертой города. Однако, как считают некоторые чиновники, такую инициативу необходимо распространить: следует ввести ограничения на билборды и в городах.

Например, Арман Сарбасов, теперь уже бывший начальник управления дорожной полиции Алматы, заявил на специальном брифинге в акимате города в 2011 году: “Рекламные объекты большое влияние оказывают на безопасность дорожного движения. К примеру, на перекрестках Абая-Ауэзова, Абая-Сейфуллина стоят щиты на разделительной полосе, которые закрывают дорожные знаки. Водители отвлекаются, увеличивается количество ДТП”. Как считает Елена Никитенко, редактор журнала “За рулем Казахстан” ограничения на содержание наружной рекламы определенно должны быть. “Но, опять же, если делать «наружку» неяркой и непривлекательной — какой от нее прок? Она не сыграет, не выстрелит”, - заключила г-жа Никитенко.

Без методологии

К сожалению, в Казахстане не проводится исследований, которые бы смогли вывести какую-либо закономерность между размещением рекламных щитов (а вместе с тем - влияния цвета, картинки, надписей) и количеством дорожно-транспортных происшествий. В республике есть несколько организаций, занимающихся анализом рекламного рынка, включая TNS Central Asia, Video International Kazakhstan. Однако и там до сих пор не было ни одного исследования, посвященной этой теме.

Проблемы, которые выявили ученые University of Alberta, нужно проанализировать на казахстанской почве, чтобы понять, насколько билборды являются реальной угрозой для водителей и пешеходов. Этим могут заняться и компании, специализирующиеся на изучении рекламной отрасли, либо же те, кто собирает данные по количеству ДТП. Последние могли бы исследовать билборды как одну из причин аварий на дорогах и провести мониторинг (например, Комитет дорожной полиции МВД РК). В любом случае - тема важная, и властям, а также работникам сферы рекламы, стоит обратить на нее внимание.

Статьи по теме:
Спецвыпуск

Бремя управлять деньгами

Замедление экономики разводит все дальше банки и реальный сектор

Бизнес и финансы

Номер с дворецким

Карта столичных гостиниц пополнилась новым объектом

Тема недели

От чуда на Хангане — к чуду на Ишиме

Как корейский опыт повышения производительности может пригодиться Казахстану?

Тема недели

Доктор Производительность

Рост производительности труда — главная цель, вокруг которой можно было бы построить программу роста национальной экономики